Редполітика

Цей документ створений для авторів матеріалів блогу та навчить оформляти їх так, щоб коректор не залишив зауважень. Блог marketing.link — це збірка корисних матеріалів для бізнесменів та маркетологів. Ми пишемо про все, що стосується маркетингу та просування в інтернеті.

Оформлення тексту
Структура матеріалу
Заборонені прийоми
Авторство
Чек-лист підготовки матеріалу

Навіщо потрібна редполітика

допомагає співробітникам та віддаленим авторам написати хороший текст;
задає стандарти оформлення, структури, орфографії та пунктуації;
робить всі тексти різних авторів єдиними за стилем та структурою;
виключає різні варіанти написання та авторський стиль співробітників, який може погано впливати на імідж компанії;
навчає правилам нових працівників.

Користь матеріалів

Перед тим, як щось написати, потрібно визначитися, що пишемо, для кого і навіщо.

мета тексту (навіщо? що читач має зрозуміти після прочитання тексту?);
аудиторію (для кого?);
завдання (що конкретно написати? як це слово, речення або абзац працює на досягнення мети?).

Мета будь-якого тексту формулюється з погляду користі. Краще не писати взагалі, ніж написати «для галочки».

Ні	Так
Написати про нові правила Google Ads, щоб клієнти потім не скаржилися, що їх не попередили.	Допомогти підготуватися до змін: — заздалегідь внести реквізити компанії та контактні дані, — прикріпити сертифікати продукції. Запропонувати альтернативу: — порадити, що робити, якщо необхідних документів немає, що робити, якщо обліковий запис заблокують.
Написати матеріал, щоб виконати норму контент-плану.	—
Написати щось, бо давно нічого не писали.	—
Написати щось, щоб отриати зворотнє посилання.	—

Види матеріалів у блозі

кейси;
статті;
мануали.

Оформлення тексту

У цьому розділі розглянемо складні приклади, модальність, скорочення, символи та складні випадки.

У нас є стандарти, як працювати з Google Docs (внутрішній документ для співробітників).

Назва компанії

Назва компанії marketing.link пишеться латинськими літерами. Назва не береться до лапок.

Ні	Так	Виключення
Маркетинг Линк Маркетинглинк «Маркетинг Линк» «МАРКЕТИНГЛИНК» MARKETING.LINK	marketing.link Marketing Link	ТОВ «МАРКЕТИНГ ЛІНК»

Багатокрапка

Якщо прибираєте непотрібні фрази з цитати — ставте багатокрапку. Наприкінці задумливих та незакінчених пропозицій — не ставте.

Знак оклику

Якщо хочеться поставити знак оклику — подумайте тричі. Матеріали у блозі написані спокійним тоном. Занадто багато знаків оклику створює враження істеричного співрозмовника.

Тире

Тире має позначатися знаком —, а не дефісом -. Будьте обережні з символами зі схожим накресленням:

Лапки

Кирилиця

Лапки треба використовувати ялинки «», а не англійські подвійні лапки “”. Англійські подвійні лапки можна використовувати лише всередині інших лапок. Приклад: Серіал «Детективне агентство „Місячне світло“». Дюймові лапки в тексті ніколи не використовуйте. Лапки використовуйте за загальними правилами. Назва латиницею в середині кириличного тексту в лапки не береться, бо вже візуально виділена.

Англійська

В англійській мові немає лапок-ялинок, тож використовуйте дюймові лапки. В інших мовах (німецька, французька, шведська тощо — свої правила, звіряйтеся з ними).

Правила

Ні	Так
Ветеринарний магазин “Jack” Vet shop «Jack» Vet shop Jack	Vet shop “Jack” Ветеринарний магазин «Джек» Ветеринарний магазин Jack

Грошові одиниці та знаки

Використовуйте символи $, €, ₴. Але одностильно: якщо у матеріалі всі позначення валют пишуться знаками, то пишіть знаками до кінця, якщо прописом — завжди: з початку до кінця матеріалу. Знак $ пишіть перед першою цифрою з пробілом, наприклад, $100. Решта — після цифр, наприклад, 100 €.

Знак % не відривайте від цифри, наприклад 100%.

Якщо скорочуєте українську валюту грн., то не ставте крапку. Виняток — грн стоїть наприкінці речення.

Ви, ваш

У матеріалах «ви», «ваш», «вам» пишуться з малої, якщо стоять у середині речення.

Числа

Пишіть так: від 1 до 9 — літерне позначення; від 10 і далі цифрою. Винятки — цифри в заголовках, наприклад, «5 простих та ефективних способів налаштування Google Ads»; та інтервали, наприклад, від 3 до 5 років.

Щоб багатозначні числа (від 1 000 і більше) читалися простіше, ставте пробіл: 5 787, 59 000, 860 000. Від мільйона і вище пишіть цифру і скорочення «млн», «млрд» без крапки.

Якщо числівник порядковий (11-й поверх, 25-й рейс), використовуйте буквене нарощення.

Використовуйте латинські цифри для позначення століття, наприклад: XX століття, XVI-XX століття.

Нарощування закінчень числівників

Числівники з нарощеннями завжди пишуться з дефісом. Нарощувати можна лише порядкові чисельні, не кількісні. Кількісні числівники «двома», «трьома», «чотирьох» передаються цифрами так: 2, 3, 4.

Як перевірити:

кількісний відповідає на запитання: «скільки?», і т.п.; порядкові: «який?», «яка?», «які?» тощо.

Так	Ні
Не більше 4-х днів	Не більше 4 днів, словник у 4 томах, робота 2 співробітників, серія з 12 вправ.
5 день, 25 річниця, 5-ий день	5-й день, 25-та річниця, у 32-му виданні, у 14-му ряду

Двадцятка чи трійка не є числівниками взагалі: тобто писати «20-ка», «3-ка» — це як написати «&-нд» і «=-ть» замість «амперсанд» та «рівність».

Якщо ви сумніваєтеся в написанні, перевірте себе.

Час та дати

Всі дати пишіть у такому форматі:

25 квітня, понеділок
29.11.2024
26 листопада 2024
виключення американські дати: November, 26, 2024

Години відбивайте від хвилин двокрапкою або пишіть повністю:

12:00.
12 годин.
12 годин 15 хвилин.

Скорочення

Між значенням та скороченням ставте пробіл:

З крапкою	Без крапки
Роки, рік — р.	Тони — т
Штуки — шт.	Грами — г
Тисяча — тис.	Кілограми — кг
Квадратний метр — кв. м	Мільярди — млрд
Кубичний метр — куб. м	Мільйон — млн
	Метр — м

Не скорочуйте іноземні одиниці виміру — фунти, фути, милі тощо.

Списки

Використовуйте нумеровані та марковані списки. Якщо маркований або нумерований список йде після заголовка, то двокрапка після заголовка не ставиться.

Маркований список

Перелік починається з малої літери після двокрапки в заголовку перед списком і з великої після заголовка. Закінчується крапкою з комою. Якщо елементи списку прості, можна ставити кому чи залишити без знака.

Простий список з крапкою з комою	Простий список з комою	З великої літери та крапкою
На столі три маркери: • червоний, який я привіз із Парижа, майже вже висох; • жовтий, я знайшов на підлозі вчора ввечері, його діти зламали; • зелений, не пам’ятаю, звідки він узявся, він все ще чудово малює.	На столі три маркери: • червоний, • жовтий, • зелений.	Ця інформація допомагає покращити: • Рекламу, сайт чи скрипти продажу. Відділ контролю якості чує, хто дійсно цікавиться продуктом і що цим людям важливо. • Бізнес-процеси у компанії. Відділ контролю якості в курсі всіх скарг та побажань клієнтів. • Систему мотивації менеджерів із продажу. Це допомагає, коли менеджери «зливають» складних клієнтів.

Нумерований список

Елементи списку починаються з великої, після кожного ставиться крапка. Нумерований список використовуйте лише, коли потрібно перерахувати дії одна за одною.

Для кейсів бажано, щоб перші 500 знаків, або 1-2 абзаци були просто текстом, без списку. Вкладених списків — а, б, усередині 1, 2, 3 — краще уникати. Через вкладені списки звужується колонка з текстом і сторінка на сайті виглядає неакуратно. Найкраще, щоб були списки лише одного рівня

Нерозривний пробіл

У HTML можна проставляти нерозривні прогалини ( ), щоб на новий рядок не перенеслися знаки валют, скорочення без цифр, що стоять поруч.

Модальність

Уникайте модальності (поєднань з дієсловом «могти», «повинні», «потребувати», «являтися», «бути»).

Ні: «Ви повинні завантажити фотографію». Так: «Завантажте фотографію».

Ні: «Ви можете переконатися». Так: «Переконайтеся».

Посилання

Всі посилання оформляйте так, щоб вони відкривалися у тому ж вікні. Не варто ставити посилання в перший абзац, щоб не забирати читача з матеріалу раніше часу.

Ні	Так
Телеграм доступний для смартфонів та комп’ютерів: web.telegram.org.	Телеграм доступний для смартфонів та комп’ютерів.
«Сільпо Вояж» — туристична компанія.	«Сільпо Вояж» — туристична компанія.

Не потрібно зловживати гіперпосиланнями та переспрямовувати читача на інші ресурси, тому посилання можна ставити:

В оглядах та добірках сервісів, продуктів, товарів.
Якщо посилання на сторонній веб-сайт вирішує проблему читача в конкретному тексті. Наприклад, у статті про розрахунок ROAS є посилання на калькулятор.
Якщо потрібно вказати джерело та підтвердити факт (дати посилання на дослідження, статистику, законодавство).

Посилання на матеріали блогу потрібно ставити — вказувати на релевантні статті. Посилання на сайти клієнтів (в кейсах) ставте, якщо не вказано інше, наприклад, NDA.

Незалежно від типу посилання з його тексту має бути зрозуміло, куди читач потрапить. Заборонено формулювання посилань типу «клікніть тут», «читайте тут» або «щось за посиланням».

Файли для завантаження

Дуже рідко, але іноді в матеріалі потрібно прикріпити посилання для завантаження файлу.

В іменах файлів, призначених для завантаження з сайту, використовуйте лише латинські літери (трансліт), цифри, символ підкреслення, дефіс та крапку. Кирилиця та спецсимволи в назвах можуть спотворюватися або взагалі не працювати в деяких системах, програмах та сервісах.

На сайті під назвою файлу вкажіть тип файлу, назву та розмір файлу.

Ні	Так
Завантажити картинку	Shema_proizdu.jpg, 782 КБ
Завантажити документ	instrukciya_z_vyzhyvannya.doc, 254 КБ

Структура матеріалу

Щоб написати сильний текст, недостатньо вилучити з тексту стоп-слова і поставити головне на початок. Текст важко читати, якщо в ньому немає структури: все звалено в один абзац або в абзаці відразу кілька думок. Читач втрачає сенс і не хоче читати далі.

Вибір теми та пошук інформації

Щоб зробити хорошу структуру, кожен підзаголовок, абзац та пропозиція мають працювати на ціль. Завдання — зробити текст легким для сприйняття. Читач не повинен заплутатися чи втомитися.

Усі матеріали будуються за принципом перевернутої піраміди: важливе виносьте в першу частину, потім деталізуйте та обов’язково напишіть резюме чи висновки.

Вкладеність

Наприклад, якщо пишете про Google AMP, то ось якою має бути структура (зверніть увагу на вкладеність):

H1 Переваги AMP-сторінок
- H2 Що таке Google AMP?
- H2 Кому потрібні AMP
- H2 Переваги Google AMP
- H2 Недоліки Google AMP
- H2 Як правильно впровадити AMP
  - H3 Для WordPress
  - H3 Для Magento
  - H3 Для OpenCart
  - H3 Для PrestaShop
- H2 Головні тези
- Висновки

Структуру (план майбутньої статті) потрібно погоджувати з редактором у Google Документах. Це допоможе не змінювати кардинально текст після змін і уникнути непорозуміння.

Розмір матеріалу

Для кейсів і мануалів обсяг не менше 5000 символів, для статей — 7000-40 000 (все залежить від конкурентів: відкрийте перші 7-10 результатів у видачі та перевірте, скільки написали конкуренти на тему, якщо 7000 символів, то ваш матеріал не може бути менше).

Заголовок

Заголовок має бути чітким, зрозумілим, містити ключові слова для пошукових систем. В ідеалі повинен містити цифри. Ми не даємо хибної інформації в заголовках, не обіцяємо чарівних пігулок.

Крапки в заголовках не ставляться. Виняток — дві пропозиції. Тоді після першої пропозиції крапку ставте, після другої — не ставте. Не використовуйте знак запитання в заголовках.

Заголовок не може закінчуватися двокрапкою, навіть якщо після нього йде список.

Вступ

Прочитайте 10 розділ книги Девіда Рендалла «Універсальний журналіст», як правильно написати лід (вступ, підзаголовок): «Лід має бути ясним і зрозумілим. Читаючи його, читач повинен поставити одне-єдине питання: чи хочу я прочитати цю статтю? Відповіддю майже напевно буде «ні», якщо лід буде двозначним. Важливо також, щоб він не був перевантажений непотрібними відомостями, а саме: зайві подробиці, точні звання — словом, все, що може почекати до другого абзацу, а то й довше».

Ми зробили короткий конспект книги Рендалла про найбільш вдалі ліди.

Вдалі ліди

Оповідання — використовується для хронологічного викладу, особливо коли процес важливіший за подію.
Анекдот — ілюструє основну тему статті через епізод або історію.
Затяжний стрибок — кульмінація наприкінці, після кількох абзаців попереднього викладу.
Одним ударом — концентрує суть в одному потужному реченні. Вимагає таланту й досвіду.
Оглядовий лід — підходить для складних подій, виділяє головні моменти.
Лід-пояснення — представляє тему або персонажа, ніби «афіша» до статті.
Шокуючий лід-загадка — початок з ексцентричної фрази для привернення уваги.
«Уявіть собі» — залучає, занурює читача в контекст, він немов стає співучасником подій.
Подробиця — фокусується на малозначній, але інтригуючій деталі, стимулюючи інтерес до подальшого читання.

Невдалі ліди

Запитання — ризикований метод початку, може викликати передчасні відповіді у читачів і втрату інтересу до статті. Краще уникати прямих і передбачуваних запитань.
Жарт — популярний, але не завжди вдалий спосіб залучення читача через гумор. Важливо, щоб жарт був доречним і після нього хотілося читати далі, не відчуваючи іспанського сорому.
Філософський лід — часто намагаються використовувати, але рідко вдало. Включає глибокодумне, але часто банальне твердження.
Хибна посилка — твердження, призначене для спростування в тілі статті. Вимагає акуратного використання.
Історичний лід — починається з історичного факту або довідки, має бути досить цікавим, щоб привернути увагу читача.
Загадка — неефективний лід, тому що ви одразу ж із першого речення починаєте грати з читачем у кішки-мишки. Залиште цей прийом для іншої частини статті, але не ліда.

Ключові думки та цитати

Ключові думки — це найважливіші та найцікавіші тези в тексті. Вони дозволяють затримати увагу читача, акцентуючи на виділеному тексті, і так ми доносимо важливе. Виділяємо їх. Можна подивитися хороші матеріали з вдалим дизайном врізок та цитат. Ключова думка має бути короткою — до п’яти рядків.

Риторичні питання та розмови з собою

Не ставте риторичних питань у заголовках. У тесті допускається, але обережно без знака питання. Окрім риторичних питань, ми не розмовляємо із собою у тесті. Постарайтеся не використовувати фрази типу «Так, це дорожче» або «Ні, це не так страшно». Ви ніби розмовляєте самі із собою.

Висновки

Допомагайте читачеві запам’ятати головне за допомогою висновку. Це може бути один заключний абзац (резюме) або цілий розділ з підзаголовком, наприклад: «Підсумок», «Висновок», «Що запам’ятати», «Чек-лист».

Автори

Насамкінець вкажіть всіх людей, які взяли участь у випуску матеріалу. Якщо людина вчинила якусь дію у підготовці/написанні до моменту публікації, вона зазначається у команді. Вкажіть всіх експертів, які допомогли порадою, редактурою чи погодженням матеріалу.

Ілюстрації

Використовуйте ілюстрації, гіфки чи відео, коли необхідно щось пояснити, проілюструвати процес, показати героїв, продемонструвати, наголосити на емоції.

Якщо ілюстрація, гіфка або відео не виконують жодної функції, видаліть їх.

Ширина зображень має бути не менше 740 пікселів. Виняток — мобільні скріншоти. Мобільні скріншоти групуйте парами, щоб на сторінці вони виглядали красиво або оформляйте, втопивши в тексті. Самотній мобільний скріншот створює навколо себе порожнечу.

В рамках однієї статті десктопні скріншоти мають бути однакові: однаковою висоти, з тінями все чи без — теж усі. Якщо ви робите скріншот сайту або сервісу, відкрийте його в режимі «Інкогніто», крім нього ніяких вкладок не повинно бути.

Особисті дані на всіх скріншотах закриваються чорною плашкою або розмиттям. Якщо дані придумані для прикладу, можна їх не закривати.

Особистими даними є ім’я, прізвище, логін, номери телефону, рахунок, номери карт. Якщо на скріншоті для кейсу є приватна інформація клієнта, яку ми в рамках кейсу не розголошуємо (дохід, вартість кліку, бюджет і т. д. — те, що не відноситься до конкретного кейсу) — вона також має бути закритою або розмитою.

Головна картинка для матеріалу має бути у таких форматах: блог-прев’ю, блог-обкладинка, для Інстаграма, для Фейсбука, для розсилки. Це уточніть у головного редактора.

До ілюстрацій робіть підписи. Наприкінці підпису точку не ставте.

До гіфок та відео, які й так зрозумілі, не ставте підпис.

Заборонені прийоми

Не починайте пропозиції з підрядних сполучників «тому» та «бо».
Не використовуємо віддієслівні:
- Він знаходиться у відпустці → Він у відпустці.
- Ми здійснили розсилку листів клієнтам → Ми надіслали листи клієнтам.
Спрощуйте складні конструкції. Крапка — найкращий розділовий знак. Багато ком у пропозиції — ознака складної конструкції. Такі пропозиції розбивайте або спрощуйте.
- На початковому етапі створюються лід-форми з мінімальною кількістю запитань. → Спочатку питань у формах — мінімум.
Видаляйте канцеляризми. Ознаки бюрократичного стилю — пасивний залог, канцеляризми, віддієслівні іменники. Все це замінюйте простим та людяним.

Авторство

Стаття має мати авторство, це може бути стаття партнера-агенції, але все одно має бути вказана конкретна особа-автор. Вкажіть інформацію про автора: ім’я, досвід роботи, основні навички та досягнення, чітке фото, посилання на Linkedin з заповненим профілем.

Кейси

Цей розділ стосується в першу чергу співробітників Marketing Link.

Ми публікуємо в блозі кейси, з фотографіями авторів, з коментарями експертів, які були причетні не тільки до самого проекту, а й до створення самого кейсу.

Кейси публікуються після затвердження з керівником, бо далеко не всі клієнти хочуть, щоб їх комерційна інформація стала надбанням громадськості і їх конкурентів в тому числі.

Інколи, якщо кейс дійсно крутий, то можемо опублікувати без вказання назви сайту, а лише вкажемо сферу, це також уточнюйте у редакції.

Всі скріншоти також треба затверджувати, бо деяку інформація потрібно буде затирати.

Інколи ми пишемо антикейси, коли робимо помилку ми чи клієнт. Це не є гарною традицією, але помилки, особливо зафіксовані та відрефлексовані, допомагають розвиватися.

Антикейси

Кейси з обмеженою інформацією

Взірцеві кейси

Чек-лист підготовки матеріалу

Вибиріть тему. Якщо це кейс або мануал, то вибиріть спеціалістів та експертів. Запишіть інтерв’ю. Якщо пишете статтю, то бачите, що написали конкуренти: аналізуйте структуру, визначтеся з обсягом. Керуйтеся вибором надійних джерел, у нас є спеціальна стаття для маркетологів «Що таке джерела інформації» та як їх обирати.
Пишіть структуру матеріалу. Узгодьте із головним редактором. Зробіть план (з підпунктами) до текстової частини та план скринів та ілюстрацій, виходячи з тих матеріалів, які пропонують конкуренти та довідкові служби.
Пункти плану — це питання до інтерв’ю з фахівцем, якщо ваш матеріал базується на інтерв’ю. Не всі пункти плану можуть стати в нагоді в роботі, тому що технології змінюються. Деякі пункти додаватимуться, деякі зникнуть. Спершу дайте роботу іншим, потім працюйте самі, це до того, що спочатку запросіть коментарі та паралельно працюйте над матеріалом.
Вигадайте лід та заголовок.
Підбиріть ілюстрації, скріншоти, гіфки.
Вичитайте самі, перевірте.
Віддайте коректору/редактору на вичитування.
Оформіть блок висновків та пропишіть ролі авторів матеріалу.

Не забувайте: добрі тексти — важка робота.