Інформація без посилання на першоджерело маніпулятивна. Це або плагіат, коли автор хоче привласнити собі цікаву ідею, або ідея автора ввести вас в оману фактами, перевірити які ви не зможете. Правильно класифікувати та використовувати джерела інформації — одна з основних навичок маркетолога.
«Першоджерело інформації має бути представлена якісно — надійно, науково та зрозуміло. Саме воно допомагає приймати найкращі рішення та досягати бажаних результатів».
Віктор Персон (Victor Person) — австрійський філософ.
Важливо: цей матеріал призначений для маркетологів і його основна мета: навчити блогерів-початківців готувати вичерпні мануали, достовірні матеріали та інструкції.
Що мається на увазі під достовірністю та вичерпністю — можливість легко перевірити інформацію, можливість автору підкріпити свої ідеї посиланнями на більш авторитетні джерела, ніж він сам. Але спочатку розберемо, які бувають джерела інформації для рекламного матеріалу.
Про що піде мова
Термінологія
«Перше, що вам потрібно зробити, перш ніж розпочати дослідження — переконатися, що ви адекватно розумієте терміни».
Слова належать Сергію Безклубенко, доктору філософії.
Вибираючи джерела інформації ви визначаєте напрямок своєї роботи: чим надійніші джерела, тим достовірніший матеріал. Чого не закладено в чат GPT, того повинні дотримуватися дослідники — посилатися на інформацію, підкріплювати свої ідеї вже існуючими, звертатися до досвідчених колег за рецензією чи коментарем.
Матеріал без джерел інформації, особливо на популярну тему, нагадує героя мема «Дай списати домашню роботу. Тільки не слово в слово». Такі матеріали нічим один від одного не відрізняються, крім «унікальністю тексту» 98%, вивіреного сервісом «Юнічек» або подібними. Жодної практичної користі читачам вони не несуть. Можете переконатися, вбивши в пошук запит «Цікаві факти про 14 лютого» або щось таке.
Джерело інформації — це текст, дані, візуальна чи усна інформація, яка є базою для ідей, тверджень чи спростування інформації. Вікіпедія
Щоб розуміти, як функціонують джерела, розглянемо їх класифікацію. Спочатку звернемося до бази: історіографії, а потім виберемо модель пошуку джерел для рекламного матеріалу.
Класичні типи джерел інформації
Класику розбирати нудно, вона виглядає як газета у дата-центрі, тому давайте максимально коротко освіжимо і підемо далі. Щоб урізноманітнити читання, я намагатимусь навести приклади для маркетологів.
Коротко: первинні джерела цитують, ними спираються вторинні джерела. Однак іноді вторинні джерела можуть виступати первинними джерелами, якщо дістатися першоджерел безпосередньо не виходить.
Первинні джерела інформації
Первинні — це свідчення очевидців та офіційні документи. Первинні джерела з’являються раніше за всіх, це інформація, яка раніше ніде не публікувалася.
Приклад
Приклад для маркетологів: первинними джерелами будуть експерименти маркетологів: Георгій Рябой з Netpeak проводив дослідження як Google індексує старий контент і поділився результатами дослідження, тим цікаво це дослідження, що проводилося в 2017 році.
Тому якщо зараз хтось захоче провести подібне, то може посилатися на дослідження Георгія та проводити паралелі. Первинне джерело для маркетолога — це офіційна інформація від сервісів або компаній: це Довідковий центр Google, Facebook та інше.
Вторинні джерела інформації
Вторинні джерела — це книги чи наукові журнали. Це свого роду інтерпретатори першоджерел, пояснення до них, пише Вікіпедія. З погляду вчених: стаття це першоджерело, а рецензія до цієї статті — вторинне джерело; запис щоденника очевидця — першоджерело, а книга з історії, що використовує цей факт — джерело другого рангу.
Зазвичай вторинні джерела це звіти, роботи чи дослідження, які аналізують, засвоюють, оцінюють, інтерпретують першоджерела. Вони не завжди авторитетні, але якщо проблема дискусійна, передбачає кілька рішень.
Приклад
Прикладом вторинного джерела інформації буде інтерв’ю з Нілом Пателем «Найкращі практики SEO-лінкбілдингу за 2013 рік». Відомий маркетолог робить огляд першоджерела (факту випуску алгоритму Penguin від Google). Теоретично, якщо хтось захоче порівняти стратегії зворотних посилань у різні періоди, може звернутися до цього інтерв’ю, щоб розуміти еволюцію методу.
Третинні джерела інформації
Третні джерела — це компіляції попередніх двох джерел. Вони пояснюють, аналізують чи інтерпретують первинні та вторинні джерела без претензії на оригінальність. Їхня мета — зробити інформацію доступною та зручною.
Приклад
Цей матеріал (який ви зараз читаєте) і є третинним джерелом інформації. У ньому зібрані факти, таблиці та чек-лист, щоб маркетологи могли відібрати надійні джерела для своїх матеріалів.
Книги, енциклопедії це також приклади джерел третього рівня. У той же час різниця між вторинним та третинним джерелом мала.
Типи джерел інформації для маркетологів
Маркетологи — це не діячі науки і не журналісти, для яких робота з джерелами інформації є нагальною потребою. У цій справі достатньо загальних принципів медіаграмотності та чекінгу.
Класифікувати джерела можна за трьома категоріями:
- 1 місце: історичні, офіційні
- 2 місце: наукові, авторитетні
- 3 місце: перевірені
#1 Історичні та офіційні джерела інформації
На першому місці це історичні офіційні джерела — це те, до чого потрібно звертатися на самому початку дослідження. Це є первинні джерела інформації, які цитують, обговорюють, пояснюють інші маркетологи. Це те, на основі чого проводять експерименти.
Приклади офіційних джерел для маркетолога
- Загальне
- Законодавчі документи країн
- Довідковий центр Google
- Довідка YouTube
- SEO
- Реклама
- Paid Social
З вивчення цих джерел варто розпочати своє дослідження. Наприклад, стоїть завдання написати інструкцію, як використовувати DSA. Першим кроком буде знайти офіційну інформацію у довідці Google Ads, а не шукати допомоги у статтях з видачі, нехай навіть вони ранжуються вище, ніж офіційний документ. Другим кроком пошукати, що писали про цю проблему авторитетні джерела, а третім кроком — подивитися, що думають конкуренти. Саме у такій послідовності.
На першому місці можуть бути офіційні джерела. Наприклад, у 2019 році вийшов законопроект про мову Про забезпечення функціонування української мови як державної: якщо коротко, то основна мовна версія сайту має бути державною мовою. У такому разі першоджерелом для маркетолога буде текст закону.
#2 Наукові та авторитетні джерела
Наукові авторитетні джерела інформації це, по суті, вторинні джерела, вони інтерпретують, коментують, пояснюють чи доповнюють первинні джерела. Це можуть бути друковані профільні видання, інтернет-видання, зустрічі, виставки, конференції, інтерв’ю з фахівцями.
До наукових та авторитетних джерел варто звертатися завжди: для формулювання гіпотез, для пошуку неочевидних рішень, для ідей експериментів. Такі джерела нерідко доповнюють офіційні, і це добре. Погано, коли їх починають вважати першоджерелами і поводитися з ними як з офіційною інформацією.
Серед авторитетних джерел є і авторитетні псевдо. Їх ми розглянемо трохи згодом у розділі Ненадійнй джерела.
Приклади наукових та авторитетних джерел для маркетолога
- Блоги відомих компаній
- Блоги відомих маркетологів
- Онлайн-видання
- Блог Google The Keyword
- Офіційний журнал Google Think with Google
- Вікіпедія (найцікавіший розділ бібліографії)
- Асоціація рітейлерів України
- Соціальні мережі (наприклад, облікові записи в Твіттері CEO Google)
- Книги з маркетингу
#3 Перевірені та надійні джерела
Перевірені джерела для маркетолога це блоги конкурентів, партнерів, авторитетних маркетологів, але поки що не загальновизнаних. Наприклад, конкуренти могли провести маркетинговий аналіз чи описати кейс. Огляд українського ринку eCommerce за 2019 рік від Promodo це приклад перевіреного, але не наукового джерела.
Прикладом перевіреного, але не авторитетного джерела будуть коментарі спеціаліста (але не експерта). Наприклад, у вас дуже складна та маловивчена тема, а єдиний матеріал це коментар дизайнера конкуруючої компанії. У такому разі краще сформулювати тему по-іншому і спробувати пошукати знову, але якщо все одно нічого не можете знайти, можна посилатися на цей коментар. А ще не забудьте написати цьому фахівцеві запит на вашу тему, можливо перед вами новий напрям досліджень, де ви будете першопрохідниками.
Приклади перевірених джерел для маркетолога
- Блоги конкурентів у сфері
- Блоги партнерів
- Площадки
Приклади перевірених джерел будуть для кожного свої. Чим більший досвід у професії, тим більше надійні ваші джерела — у вас підуть роки на перевірку правдивості, етичності та намірів маркетологів, які вирішили ділитися інформацією.
Часто те, що для маркетолога-початківця є надійним джерелом, то для більш досвідченого — вже не є.
Поганим тоном буде почати і закінчити своє дослідження, ґрунтуючись лише на надійних джерелах (вони ж третинні джерела). Згадайте свою магістерську роботу: у ній не можна було цитувати чужі роботи бакалавра, так само як і в дисертації не можна посилатися на магістерську роботу — тільки на рівне дослідження чи рангом вище.
Якщо конкуренти пишуть про відому тему чи проблему, то немає потреби їх цитувати — нічого надприродного вони не скажуть, рівень експертності практично дорівнює вашому. Варто шукати першоджерела для підтвердження гіпотези, тоді ваша стаття виглядатиме професійно.
Однак якщо ваші колеги по ринку зробили дослідження, огляд, експеримент, корисну інфографіку, звичайно, цитувати можна і потрібно. Але не забувайте підкріплювати ці посилання та аргументи більш авторитетними джерелами.
Підозрілі джерела інформації
Сумніви щодо будь-яких джерел — важливий і один із основних принципів у роботі репортерів, та й взагалі всіх журналістів.
Девід Рендалл «Універсальний журналіст»
Коли першоджерела стають підозрілими
Згідно з визначеннями, офіційні джерела інформації це водночас і авторитетні та надійні джерела. У період інформаційних воєн це не завжди так. Президент певної країни може говорити свідомо неправдиву інформацію та одночасно потрапляти до категорії офіційного джерела. Ми розуміємо, що це є абсурдним. Тому правило першоджерела може грубо порушуватись, коли вмішується пропаганда — завжди пам’ятайте про це.
На щастя, ми не журналісти і не ведемо інформаційних воєн, проте гігієна у виборі надійних джерел все ж таки має бути. Наприклад, блогер із сумнівною репутацією проводить експеримент та ділиться результатами. Для чого він це робить?
Важливо розуміти мотиви людей. Іноді мотив укладається у вже застарілий термін — хайп.
З прикладів для маркетологів: Google не попереджає про оновлення пошукових алгоритмів, тому відсутність офіційної інформації не означає, що події не відбулося. У такому разі вам допоможуть джерела другого рангу: блоги відомих маркетологів та онлайн-видання.
Коли авторитетні джерела насправді самозванці
Вся інформація про автора, видання має бути надана у повному обсязі. Вчені ступені не гарантують авторитетність джерела, проте це перший дзвінок засумнівається в інформації.
Особисто я знаю як мінімум одного маркетолога з успішними курсами з реклами, який, крім загальноосвітньої школи, нічого не закінчив. Звідси виникає дві думки. Перша: у фахівця не вистачило часу або якихось ще ресурсів все ж таки здобути вищу освіту. І друга: для того, щоб вести спеціалізовані курси, вистачить і шкільної освіти. Я схиляюся до першого висновку і ніколи не поставлю такого фахівця навіть до джерел третього рівня.
Де найчастіше зустрічаються псевдоавторитетні джерела
- Майданчики: medium.com, quora.com і так далі.
- Авторські блоги в соціальних мережах та на платформах Web 2.0.
Починаючи свою кар’єру в маркетингу, ви автоматично стаєте підозрілим джерелом. Тому важливо вказувати свою освіту, посаду, компанію, досвід роботи, посилання на кейси підвищувати фактори довіри. І публікуватись, публікуватися, публікуватися.
Як перевірити інформацію
Достовірність
- Документи з реквізитами: друк, відповідальне ім’я, підпис, дата. Перевірити зміни на сторінці можна у Wayback Machine.
- У публікації: вказано ім’я, посада автора, досвід роботи чи спеціалізація.
- На сторінці є інформація про реєстрацію, місцезнаходження компанії, є телефон та електронна пошта, є посилання на соціальні мережі.
- Фотографії або скріншоти є унікальними, їх можна перевірити в Google Image.
Актуальність
- Інформація свіжа: вказано дату публікації чи оновлення. Але з оновленнями будьте обережні: практично завжди це автооновлення, щоб матеріал краще ранжувався у пошуковій системі – справжнього оновлення не було. Перевірити свіжість можна за скріншотами, якщо на них дати закінчуються у 2017 році, а статтю оновлено у 2024, це означає, що її не оновлювали і вас обманюють.
- У Wayback Machine видно, що версії сторінки різняться. Проте по-справжньому авторитетні джерела виділять графічно той шмат тексту, який оновили, щоб не мучити вас детективними розслідуваннями.
- Сайт із свіжим сучасним дизайном. Надійні джерела завжди популярні, а популярні джерела мають рекламний або інший прибуток регулярно проводять редизайн, щоб відповідати нормам Google.
Вичерпність
- У матеріалі достатньо посилань інші джерела (якщо це вторинні джерела). Якщо матеріал не містить джерел, то майже напевно перед вами псевдоавторитетне джерело.
- Скріншоти та ілюстрації. Зверніть увагу на дати у скріншотах. Іноді дані затирають, але завжди є людський фактор, якщо щось затрути, то все одно можна порахувати. Якщо бюджет у рублях у березні 2022 року, а компанія позиціонує себе як українська, то вона працювала на ринок Росії. З таких дрібниць можна створити цільну картинку.
Як перевірити джерело інформації
Репутація
Який імідж у джерела у професійному середовищі? Чи запрошують його на конференції, чи він публікувався в інших виданнях і які це були видання. Як часто його цитують колеги? Чи працював він у «чорних» нішах (казино, криптовалюта тощо)?
Компетентність
Яка освіта у автора, яка його сфера інтересів та досвід роботи.
Упередженість
Як автор використовує джерела інформації, чи дає він посилання першоджерела, чи вказує авторство цитат. Якщо його роботі немає жодної відсилання до колег по ринку, конкурентам, іншим дослідникам інформація подається однобоко, виникає питання упередженості.
Як посилатися на джерела інформації
«Посилаючись на джерела інформації, ви перекладаєте відповідальність за повідомлення того чи іншого факту. Проте у думки має бути автор, інакше читач подумає, що вона належить репортерові. Але з фактами все інакше».
Ірвінг Фенг, професор журналістики.
Посилатися на джерело можна в тексті, зробивши клікабельним ім’я або назву матеріалу. Не варто ставити посилання на слово тут.
«Маса посилань ускладнює розвиток сюжету, його складно сприймати. Але з іншого боку, матеріал без посилань схожий на коментар. Достовірність набувається за рахунок точних та продуманих посилань».
Ірвінг Фенг, професор журналістики.
Наприкінці статті можна оформити бібліографію як у науковій роботі. Обидва ці варіанти прийнятні.
Кілька років тому SEO-фахівці мали теорію, що зі сторінки має бути обмежена кількість вихідних посилань. Зараз це вважається помилкою, а не надати посилання на першоджерело — поганим тоном. Наприклад, сервіс Yoast відразу попереджає, що в матеріалі потрібне хоча б одне вихідне посилання.
Чек-лист: як перевірити джерела інформації
Висновки
- Існують три класичні типи джерел інформації: первинні, вторинні та третинні.
- Для маркетологів можна назвати також три типи джерел:
- 1 місце — історичні, офіційні;
- 2 місце — наукові, авторитетні;
- 3 місце — перевірені.
- Починати дослідження необхідно з вивчення офіційних джерел.
- Будь-яке джерело інформації може вважатися підозрілим, доки не доведено зворотного.
- Опиратися на псевдоавторитетні джерела не можна.
- Існують чіткі критерії перевірки інформації та джерела інформації.
- Посилатися на джерела інформації потрібно обов’язково: так ви популяризуєте думку інших дослідників та покажете свій професіоналізм у підборі джерел.
- І ще: будьте котиками, перевіряйте джерела. До речі, джерело пухнастих — Midjourney: мережа саме так представляє котів, які перевіряють інформацію.
Матеріал підготувала Юлія Сотнікова, фахівець у галузі журналістики, закінчила ДонНУ у 2010 році, досвід роботи у журналістиці 4 роки, досвід роботи у маркетингу 10 років.
Дякую за інформацію)