Кейс про те, як ми переконали нашого американського клієнта витратитись на медійну рекламу Google Ads і вже за місяць отримали зростання трафіку.
Google Ads
Послуга
Доставка
Тематика
США
Регіон просування
Замовник
Rapidus — це американський перевізник: доставляє документи та цінні папери. Цілодобовий режим роботи й автоматизація — фішка сервісу. Клієнти залишають зпити на сайті або в мобільному додатку.
До нас замовник звернувся в 2018 році. Його реклама працювала дуже мляво: бюджет зростав, запити та прибуток — ні.
Ціль:
✓ збільшення заявок;
✓ зростання прибутку;
✓ вихід на нові ринки.
Задачі:
✓ оптимізувати рекламу;
✓ збільшити трафік;
✓ зробити бренд більш відомим.
Що робили в першу чергу?
Провели безкоштовний аудит старої рекламної кампаниії. Проаналізували близько 50-ти факторів, включаючи ключові слова, пошукові терміни та мінус-слова.
Також перевірили модерацію всіх об’яв.
Замовник був правий: реклама працювала, але потрібного результату не було.
Після аудиту ми відправили план робіт на перші два місяці з пріорітетними задачами та ідеями для розвитку. Практично в тот самий день клієнт погодився на подальшу співпрацю.
Результати
у 2 рази
Вартість заявки впала
на 5%
Конверсія зросла
План робіт по Google Ads
Оптимізувати стару рекламну кампанію
Відрізати все, що «зливало» бюджет в нікуди. Переглянути ключі, плейсмент і географію.
Паралельно запустити нову рекламу
Детально розробити стратегію для пошукової та медійної реклами, а також протестувати рекламу для мобільного застосунку.
Стартували з двох пошукових і медійної реклами для одного штату. Зараз працюємо вже з чотирма: це близько 30-ти пошукових і десяти активних медійних кампанії, впевнено впроваджуємо також і відеорекламу.
У проекті працювали четверо наших фахівців: керівник відділу маркетингу, PPC-фахівець, аналітик і спеціаліст по семантиці.
Оптимізація старої рекламної кампанії
Стара реклама на той момент була налаштована некоректно і не давала потрібного результату. Ми вирішили її не відключати зовсім, а оптимізувати.
З нашого досвіду, навіть якщо реклама налаштована «криво», краще її залишити: на розкачку нової (навіть ідеально налаштованої) знадобиться один-два місяці. А це великий ризик загубити показники ефективності.
Микола Лукашук, CEO marketing.link
Загалом детальну роботу провели з семантикою сайту: додали ключові слова, відфільтрували мінус-слова, провели детальний аналіз конкурентів.
Семантика
Для початку дістали все пошукові запити з Google Ads та Google Analytics сайту замовника (загалом 53 запита).
Ключі
Переглянули всі ключові слова в рекламному кабінеті.
У всіх кампаніях було тільки два ключі: «courier» та «delivery». Водночас не було ключів «one day delivery» та «24 hour delivery», хоча 24-годинна кур’єрська доставка якраз є перевагою клієнта.
Частина ключів використовувалася в широкому співвідношенні, а в пошукових термінах було забагато «сміття» (наприклад, ключ «milk by»). Проте мета замовника — це B2B-запити, тоже пріоритет повинен бути на перевезення документів. Все що стосується їжі — потрібно відправляти в мінус-слова.
Також пробували відключати головні ключі «courier» та «delivery». Рекламувалися за допомогою більш простих: «courier delivery», «courier delivery services», «sameday delivery» та похідних. Що виявилося гарною інвестицією.
Якщо ключові слова не оптимізовувати, Google скоро почне підсовувати «ліві» ключі.
Мінус-слова
Відразу додали всі продукти харчування й ті, що замовник відфільтрував самостійно. В процесі роботи постійно поповнювали перелік мінус-слів, консультуючись з клієнтом.
Конкуренти
Щоби розуміти ємність ринку, робили звіти «Статистика аукціонів». Додатково аналізували конкурентів за трафіком з SimilarWeb.
Налаштування нової рекламної кампанії Google Ads
Пошукова реклама
У налаштування пошукової реклами вирішили додати трохи креативу. У перший тиждень розширили семантику ключів з 53 до 281. Переробили одну кампанію на зв’язок з ключем «delivery», ще по одній — на зв’язок з кур’єрами та на міста-сателіти. Також додали окремий ланцюжок кампаній від одного пункту доставки до іншого. Аналогічну структуру зв’язків потім застосували до всіх штатів, з якими працювали.
Медійна реклама
Спочатку прибрали неефективні майданчики та змінили налаштування по гео. Також зменшили бюджет: розділили його на ремаркетинг і таргетинг за вподобаннями. Запустили одну «розумну» медійну рекламу, а одну — з налаштуванням на відповідну аудиторію. Щоби «підігріти» старих клієнтів, створили окрему рекламну кампанію з таргетінгом за e-mail.
Відеореклама
Запускали експериментально за рекомендаціями Google-фахівців. Тестували пару місяців, потім призупинили. Бюджет тоді був невеликий, тоже вирішили витратити його на пошукову рекламу та на мобільний застосунок.
Порада
Перед запуском відеореклами дізнайтесь у замовника — скільки можна витрачати коштів. І запитайте посилання на відео (загруженные до YouTube або іншого сервису).
Ремаркетинг
Запустили паралельно. Банери замовник робив власноруч. Ми висилали рекомендації щодо кількості, розміру та інших технічних параметрів.
Реклама на застосунок (Mobile App)
Клієнти приходять до замовника переважно через сайт. Можна скачати і мобільний застосунок. З ним ми якраз і вирішили поекспериментувати. Запустили рекламу, але потім призупинили.
З’ясували, що задопомогою застосунку приходили більшістю B2C-запити.
В2B-клієнти (головна аудиторія замовника) полюбляють гуглити за допомогою ПК.
Аналіз ринку додатково показав, що частину клієнтів конкуренти отримуюсь за допомогою LinkedIn. Профіль у нашого замовника вже був, тому ми вирішили протестувати і цей напрямок. Відфільтрували відповідні професії та відправили замовникові на затвердження. Рекламну кампанію запустили «з нуля» в декількох форматах. Найефективнішою виявилася реклама на трафік до сайту. Повідомлення також тестували, але конверсія була дещо меншою.
Унікальність сервісу замовника полягає в тому, що він ніяк не зв’язується з клієнтом.
А з аудиторією в LinkedIn потрібно працювати в прямому та дуже тісному контакті.
Microsoft Advertising
Стартував восени 2018 року та пропрацював близько півтора роки. Спочатку стратегія була така: оскільки LinkedIn не вистрілив, ми вирішили добрати частину трафіку в Bing Ads. Вартість запиту була меншою, ніж у Google (що нас приємно здивувало). Проте із запланованих $ 1000-3000 на місяць заходили тільки $ 300. Посипалися В2С-запити, стратегія виявилася невигідною.
Особливості Google Ads
Модерація Google
Періодично Google відхиляв прямі запити до дії. Наприклад, оголошення з тезою «try now!!!» перестали працювати з трьома знаками оклику. Два знака ми прибрали, та марно. Потім Google забанив і ключ «try».
Генерація контенту
Рекомендували замовнику доналаштувати генерацію контенту на сайті. А точніше — поліпшити релевантність сторінки кількістю точних входжень ключів. Це знижує вартість кліку та покращує конверсію.
Наприклад, була задача додати до сайту пять однакових ключів з UTM:
?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}
Ця правка покращила коефіцієнт конверсії на 5%.
Автоматизація
Цілі налаштовували розробники замовника. Ми зі свого боку звіряли коректність відстеження. Тобто замовник розвантажував дані щодо замовлень, а ми їх звіряли з тими, які є в аналітиці. Ті, що не потрапили до аналітики, також відслідили та переналаштували.
Всім клієнтам ми готуємо звіти в Looker Studio (Google Data Studio). Для бізнесу вибираємо найважливіші.
Looker Studio Overview (Data Studio) — це оперативні дані та актуальні звіти. Вони завжди доступні, не потрібно копатися в Google Analytics. Подивіться зразок звіту в Google Data Studio, який ми готуємо клієнтам. Можемо налаштувати такий і вам 🙂
Цифри
Ціна запиту (Сумарно по Google Ads)
Конверсія
Розширення. Нові региони
Схема просування бренду в Каліфорнії працювала відмінно, тому замовник погодився масштабувати бізнес і на інші штати. Першим запустили Колорадо. На пошукову рекламу аудиторія реагувала слабо. За два місяці вирішили додати медійну та відеорекламу. Ця тактика спрацювала краще, люди почали впізнавати бренд Rapidus. Зараз бізнес в Колорадо за прибутковостю на рівні з каліфорнійським.
Після успішного запуску в Колорадо замовник сам запропонував «освоїти» Техас. Цього разу відразу запустили медійну рекламу (хоча на неї клієнт не хотів витрачатися, розраховував отримати трафік з пошукової). Хороші результати за кількістю та ціною запитів ми отримали вже в перший місяць.
Порада: Важливе завдання в процесі просуванні клієнта-перевізника — підвищувати відомість бренду. Люди не хочуть довіряти цінні папери незнайомому гравцеві на ринку.
Трохи пізніше за аналогічною схемою запустили і Вашингтон. На цей час ми працюємо вже з чотирма великими штатами.
CRO (оптимізація швидкості завантаження)
Періодично ми проводимо брейнсторми та шукаємо варіанти поліпшення конверсії. У випадку з Rapidus запропонували кілька доробок по сайту. Зокрема, оптимізувати швидкість завантаження скриптів.
Список доопрацювань по сайту робив провідний технічний спеціаліст Marketing Link. Всього було 10-15 правок. Найважливіші з них розробники клієнта впровадили вже в перші два тижні.
Коефіцієнт конверсії — це відсоток відвідувачів, які завершили бажану дію. Наприклад, замовили та оплатили товар/послугу, залишили номер телефону на сайті, підписалися на розсилку.
Коефіцієнт конверсії (Conversion Rate) розраховується так: кількість конверсій ділимо на кількість відвідувань і множимо на 100. Отримане значення у відсотках і буде коефіцієнтом конверсії. Наприклад, якщо на сайті тисячі відвідувачів і 80 продажів на місяць, коефіцієнт конверсії дорівнює 0,8%.
CRO-аудит (Conversion Rate Optimization) або аудит задля підвищення конверсії. Це означає, що при одному і тому ж трафіку на сайт можна отримати набагато більше заявок. Тобто та сама 1000 відвідувачів сайту може зробити не 80 продажів, а 120. Конверсія буде 1,2%, а не 0,8%.
Інструкція щодо передачі даних з CRM до GA
Задача:
а) за успішної реєстрації дістаємо Client ID у вигляді: XXXXX.YYYYY
б) передаємо його до Measurement Protocol напряму до аналитики, замінюємо XXXXX.YYYYY реальними даними Cookies i UAXXXXXXXX-1 на лічильник Google Analytics, зробивши запит виду:
?v=1&t=event&tid=UAXXXXXXXX-1&cid=XXXXX.YYYYY&ec=registration&ea=measurement-protocol&el=registration-measurement-protocol
Тоді код у нашому ресурсі буде присилати подію з категорією registration, группой measurement-protocol та поміткою registration-measurement-protocol.
Сервіси перовірки швидкості:
https://testmysite.withgoogle.com/intl/en-gb
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights
https://developers.google.com/web/tools/lighthouse
https://gtmetrix.com
https://tools.pingdom.com
Cервіс перевірки спрацьовування подій від Google.
Загалом ми «прискорили сайт», попрацювали з релевантністю по географії. Наприклад, раніше користувач з Далласу потрапляв на головну сторінку. А тепер, коли ми зробили підстановку, він автоматично перенаправляється на регіональну сторінку. Ще ми простежили шляхи користувачів сторінкою та додали відсутні форми запиту.
Результат — збільшення конверсії:
Експерименти
- З рекламою на мобільний застосунок і десктопи: провели А/В тести, визначили які клієнти і звідки заходять, підкоригували налаштування.
- З розподілом бюджету в рамках одного штату: знайшли модель з оптимальним співвідношенням бюджету та вартості запиту.
Висновки
Регулярно перевіряти ефективність різних каналів просування
Наприклад, відеорекламу на певному етапі ми урізали. На нашу думку, вона працювала слабо. Але саме медійна кампанія допомогла клієнту завоювати нові регіони та збільшити прибуток.
Не впроваджувати відразу всі рекомендації Google
Краще тестувати по черзі і постійно спостерігати за динамікою.
📌 Читайте ще кейс: Як збільшити продажі в 16 разів за 2 роки
Плани
Робити акцент на відеорекламі. Спочатку ми її запускали, але призупинили через брак бюджету. Хоча на зростання трафіку вона круто вплинула.
А ще — продовжувати масштабувати бізнес. Зараз проект активно заробляє в чотирьох американських штатах з 50-ти. Є куди розвиватися!
