Виснажені карантином виші почали вступні кампанії пізніше, ніж планувалось, під тиском нових обмежень. Розгублені абітурієнти теж не квапились подавати документи та деколи чекали до останнього. Ми розуміли, що нас чекає робота-виклик, але, не вагаючись, приступили.
Ми працювали з рекламними кампаніями Київського національного університету культури і мистецтв протягом 60 днів (липень та серпень 2020 року). За цей час відтестували кожен тип призначення реклами в Facebook та Instagram.
на 72%
Зменшили вартість реєстрації
з 5 до 35 штук
Збільшили кількість щоденних реєстрацій
Над проектом працювало пять людей: маркетологи та аккаунт-менеджер. Одночасно працювали з 15 факультетами університету. В середньому в кожного факультету було запущено по 10 рекламних кампаній з п’ятьма групами.
Ліди з Instagram та Facebook
Послуга
Освіта
Тематика
Україна
Регіон просування
Автоматизація звітів в Google Data Studio
Факультетів — 15, відповідальних осіб — 40, всім звіти треба на вчора, тож частину нашої роботи ми автоматизували в Google Data Studio.
Іншу частину процесів по звітності скоригували, щоб не було: «Зробіть з позавчора на вчора», а щоб були чітко визначені проміжки часу, за які запускаємо рекламу та коли звітуємо.
Одна й та сама кампанія може працювати по-різному. Чому?
Зі сторони університету з’явилося більше 40 відповідальних осіб, не всі сприймали нашу роботу добре, від певних факультетів ми отримували зворотній зв’язок оперативно та всі наші правки одразу втілювались у життя, але так було не з усіма.
Сторінки сайтів відрізнялись наповненістю та дизайном, сторінки в Facebook та Instagram також велися по-різному, тому одна й та сама рекламна кампанія з точки зору налаштувань могла працювати зовсім по-різному між різними креативами та станами груп. Грубо кажучи: факультети, які постили в Facebook Story, як правило, мали дешевшу рекламу в Facebook, ніж факультети, які постили трохи менше.
Також в певні тижні були дуже цікаві результати по звичайному трафіку чи в лідах саме на Instagram Story. В певні тижні були категорично навпаки.
Факапи: за що блокує Facebook
З цікавих моментів: Facebook був впевнений, що частина креативів була пов’язана з криптовалютою. Насправді ніякої криптовалюти не було, були танцюючі люди. Причому, що в одній тій самій кампанії одне відео відхилялось, а в іншій це саме відео працювало та приносило ліди.
Тому в деякі групи додавали по 15 однакових відео (копії) і з них могло одне відео зайти в модерацію, потім відхилитись, потім інше пройти, потім знову відхилитись.
Окрім аналізу ефективності рекламних кампаній (по аудиторії, кліках, конверсіях, вартості конверсії), набагато активніше слідкували саме за модерацією оголошень (ніж в середньому по інших сферах) та перевіряли блокування креативів 3 рази на день.
Що показала рекламна кампанія
Деякі факультети були не готові до експериментів в рекламі, а ті, хто був готовий та довірились нам повністю — отримали більше заявок з реклами, і ці заявки були дешевшими.
Цілком логічно, що той, хто вкладає час та зусилля, хто готовий експериментувати, хто працює в рекламі не лише в форматі: «Ви спеціалісти, ось вам одне відео на всі 60 днів». Які навпаки, питають, пропонують, що можна змінити, налаштувати таргетинг на одну аудиторію з одним відео, на іншу — з іншим. Які живуть разом з нами цим процесом — в тих реклама була значно краща, ніж в менш активних.
Головний сумнів замовників — недовіра, що ми зможемо зменшити вартість заявки, але коли через тиждень нам все ж вдалося зменшити витрати в 10 разів від попередніх цифр, то нам давали зелене світло та ми запускали все, що вважали за потрібне.
Якщо аналізувати з точки зору цифр, то навіть ті рекламні кампанії, які були налаштовані правильно (Facebook Pixel, відслідковування конверсій), завдяки нашій роботі вартість заявки зменшилась мінімум на 40%. Ситуацію з заявками у деяких факультетів нам вдалося покращити в 10 разів, а один факультет у нас був рекордсмен, де ми вартість заявки зменшили в 50 разів. Правда, це швидше виключення з правил, тому що там була значно дорожча середня вартість конверсії до нас. Під конверсією мається на увазі реєстрація абітурієнтів.
Микола Лукашук, CEO в marketing.link
Експерименти
Оскільки в університеті представлені різні факультети, то ми налаштовували рекламу на різні спеціальності з урахуванням особливостей. І один і той самий тип реклами міг конвертувати абсолютно по-різному. Наприклад, у одного факультету гарно конвертував стандартний Instagram Leads: декани автоматично отримували заявки на пошту та всі заявки дублювалися в Google Sheets.
Але на інших факультетах Instagram Leads не запрацював і всі заявки звідти скоріше були випадковими, а класно працювала реклама в Google Forms. В деяких Google Forms реклама давала заявки значно дорожчі, ніж очікували замовники, Instagram Leads та Facebook Leads не підходили (з 18 років), тож гарно працювала реклама на сайт. В декого реклама на сайт не працювала взагалі, а працювала реклама в дірект, месенджер і повідомлення.
Ми тестували автоматичні відповіді та чат-боти з точки зору здешевлення вартості заявки. З негативних моментів — чат-бот декого заплутує. Там, де ми його тестували, ми потім «відкатили» на звичайну автовідповідь, яка першою справою питала телефон та пропонувала допомогу.
Підведемо підсумки
За час роботи з нами університет отримав 3595 реєстрацій абітурієнтів, а середня вартість заявки зменшилась в 3,5 рази.
435 людей з наших заявок поступило, конверсія в вступ з реєстрації склала 12,1%
