300%, 500% і навіть 1000% ROI — міф чи реальність? Все залежить від формул. У статті ми розповімо про хитрощі маркетологів і навчимо вас рахувати ROI, ROMI, ROAS як таблицю множення. Ви навчитеся бачити маніпуляції в звітах і навіть маніпулювати цифрами, якщо захочете;) Let’s start!
Визначати ефективність реклами допомагають спеціальні метрики. Про них ви напевно вже знаєте й активно використовуєте. Але знати — ще не значить гребти гроші лопатою. Незважаючи на те що в розрахунках ROI, ROMI і ROAS використовуються формули, високі показники не завжди гарантують позитивну динаміку.
У цій статті ви дізнаєтесь про те як:
розрізняти ці до чортиків схожі абревіатури,
зменшити фінансові ризики,
економити час на розрахунках.
А в кінці — про альтернативний (і швидкий!) спосіб оцінити ефективність реклами для e-commerce. Ready? Let’s go!
Про що розповімо
- Що таке ROI, ROMI, ROAS?
- Коли та навіщо розраховувати ROI, ROMI, ROAS
- Формула та нюанси розрахунку ROI
- Формула та нюанси розрахунку ROMI
- Формула та нюанси розрахунку ROAS
- ROI, ROMI, ROAS — в чому відмінності?
- Важливо мати на увазі
- Висновки
Що таке ROI, ROMI, ROAS?
ROI (Return on Investment) — це коефіцієнт окупності інвестицій (або конкретної суми). Вимірюється в процентах.
Показує, наскільки прибутковим або збитковим є проект. Чи варта справа заходу… та часу на формули і розрахунки — тим паче. У перелік інвестицій входять витрати на виробництво, оренда приміщень, заробітня плата, логістика, реклама, оплата сервісів та інші витрати.
ROI — одна з основних маркетингових метрик, яка допоможе:
→ Визначити прибутковість бізнесу.
→ Підрахувати рентабельність різних каналів реклами.
→ Ефективно планувати рекламний бюджет.
→ Не прогоріти 🙂
ROMI (Return on Marketing Investments) — це коефіцієнт окупності коштів, що були вкладені в маркетинг (тільки рекламний бюджет, без урахування собівартості продукту).
ROMI — універсальна та найпоширеніша метрика. Допоможе визначити, в який саме рекламний канал варто вкласти гроші, а від якого — відмовитися. Наприклад, відсоток повернення інвестицій компанії N з контент-маркетингу може бути вищим, ніж з медійної реклами. Виходячи з цього, раціональнішим рішенням буде виділити більшу частину бюджету на контент.
ROAS (Return on Advertising Spend) — це коефіцієнт окупності витрат на рекламу. Оцінює ефективність не всіх витрат маркетингового бюджету: без урахування аналітики, PR, продакшена та інших.
ROAS визначить, який саме рекламний інструмент приносить дохід. Оцінити можна як цілу рекламну кампанію, так і окреме оголошення або ключове слово. Наприклад, чи варто витрачати час і зусилля на підбір ключів для контекстної реклами або вигідніше запустити торгову кампанію в Google Shopping.
Коли та навіщо розраховувати ROI, ROMI, ROAS
Нюанси та формула розрахунку ROI
Коли рахувати?
ROI — метрика не статична, належить скоріше до «actionable metric». Передбачає певні дії після прорахунків. Виручає в випадках, коли потрібно прийняти важливе маркетингове рішення, але не хочеться сильно ризикувати.
Вчасно вирахований ROI допоможе обійтися малою кров’ю, якщо стратегія виявиться неефективною
Як рахувати?
За допомогою Google Ads та Google Analytics розрахувати ROI не вийде.
Зробити це можна:
1. Автоматично:
— У таблицях типу Google Sheets (це якщо у вас є купа часу забивати дані або не боїтеся заплутатись в показниках).
— За допомогою спеціальних сервісів: наприклад, калькуляторів Checkroi.
2. Вручну. За допомогою стандартної формули:
Формула розрахунку
Витрати — це обсяг всіх вкладених інвестицій.
Приклад розрахунку ROI
У вас є штат з семи працівників. Ви продаєте послугу 35 разів на місяць вартістю $ 500. Офіс, зарплатня та інші витрати становлять $ 10000. Ви не рекламуєтесь, але розумієте, що можете робити ще 20-30 послуг додатково.
Без підрядників:
Обіг: 35 х $ 500 = $ 17500
Прибуток: $ 17500 − $ 10000 = $ 7500
Залучаєте підрядників за $ 50 і вкидати $ 1000 в рекламу. Отримуєте в результаті 15 нових запитів, 10 з яких закінчуються покупкою.
З підрядниками:
Обіг: 45 х $ 500 = $ 22500
Прибуток: $ 22500 − $ 10000 − $ 1000 − $ 450 = $ 11050
ROI = ($ 22500 − $ 10000 − $ 1000 − $ 450) / ($ 10000 + $ 1000 + $ 450) х 100 = 96%
ROMI = (11050 − 1000 − 450) / (1000 + 450) х 100 = 662%
ROAS = (15 x $ 500) / 1000 = 7.5
Який ROI — це добре?
ROI > 0 — вже позитивна динаміка.
ROI > 100%→ Дохід в два рази більший за витрати.
Це хороший показник для оптимізації витрат, особливо на рекламу. Але не поспішайте відразу вкидати кошти на просування. Спочатку проаналізуйте: чи враховуєте ви весь контекст. Високий ROI — не завжди дорівнює гарному прибутку. Перш за все, спирайтеся на реальні показники доходу та витрачених грошей.
Або навпаки — об’єктивно низький ROI за великого прибутку. Такий показник є нормою під час аналізу продажів спеціалізованих товарів (наприклад, дорогого профобладнання).
Приклад
Ваш менеджер купив автівку за $ 10000 (загальна витрата).
Протягом двох тижнів менеджер самостійно знайшов майстрів; ремонт разом з матеріалами коштував $ 3000 (загальна витрата).
Зарплатня менеджера — $ 1000. Він витратив третину свого робочого дня (загальна витрата
~ $ 333).
Менеджер продав машину за $ 20000 (дохід).
Щоби продати, купив рекламу на сайтах автобазарів за $ 400 (маркетингова витрата).
І отримав премію $ 200 (загальна витрата). Складу й інших співробітників немає.
ROI = ($ 20000 − $ 10000 − $ 3000 − $ 1000 / 3 − $ 200 − $ 400) /
($ 10000 + $ 3000 + $ 1000 / 3 + $ 200 + $ 400) * 100 = 43.5%
А реальний чистий дохід (прибуток) керівника:
$ 20000 − $ 10000 − $ 3000 − $ 1000 / 3 − $ 200 − $ 400 = $ 6066 (прибуток)
ROMI = ($ 6066 − $ 400) / $ 400 * 100 = 1416%
ROAS = $ 6066 / $ 400 = 15
У розрахунках ROI треба враховувати всі витрати
Нюанси та формула розрахунку ROMI
Рекламна кампанія не завжди досягає початкової мети. Клієнт може побачити рекламу, перейти на сайт, але так нічого і не купити. Або купити, але пізніше — в цій же відкритій вкладці, або якщо знайде сайт через пошуковик. Реклама спрацювала, але в метриках цей показник не відобразиться.
Який ROMI — це добре?
ROMI > 100% → Реклама дає прибуток (кожний витрачений бакс повертається й приносить дохід).
ROMI = 100% → Реклама спрацювала в нуль (закладені гроші повернулися, але без прибутку).
ROMI < 100% → Реклама працює в мінус (інвестиції в маркетинг збиткові).
Оптимальний показник ROMI — від 20%.
Формула розрахунку
Витрати на РК — це грошові витрати на рекламну кампанію.
Приклад розрахунку ROMI
Уявіть, що у вас власне виробництво столів. Собівартість матеріалів на один стіл — $ 100. За місяць ви продаєте 35 столів по $ 500 кожний. На майстра, менеджера з продажу, проектувальника, а також утримання офісу та складу уходить ще $ 6500.
Без реклами:
Обіг: 35 * $ 500 = $ 17500
Прибуток: $ 17500 − $ 6500 − $ 3500 = $ 7500
Потім наймаєте підрядників за $ 450. На рекламу витрачаєте ще $ 1000. З 15-ти нових замовлень на столи 10 штук — купили.
З додатковою рекламою:
Обіг: 45 * $ 500 = $ 22500
Прибуток: $ 22500 − $ 6500 − 45 * 100 − $ 1000 − $ 450 = $ 10050
ROI = ($ 22500 − $ 6500 − 45 * 100 − $ 1000 − $ 450) / ($ 6500 + 45 * 100 + $ 1000 + $ 450) * 100 = 80%
ROMI = ($ 10050 − $ 1000 − $ 450) / ($ 1000 + $ 450) * 100 = 593%
ROAS = (15 * $ 500) / $ 1000 = 7.5
Нюанси та формула розрахунку ROAS
Який ROAS — це добре?
Якщо порівняти кілька рекламних кампаній, можна легко помітити різницю між прибутковою і збитковою рекламою.
ROAS < 100% → Реклама збиткова.
ROAS = 100% → Реклама спрацювала в нуль (точка беззбитковості).
ROAS > 100% → Рекламна кампанія була успешною.
Інформацію для розрахунку окупності можна брати з сервісів аналітики, наприклад, в Google Analytics за даними e-сommerce.
Для розрахунку також підійдуть Google Data Studio і PowerBI.
Формула розрахунку
Витрати на РК — це витрачені гроші на рекламну кампанію.
Приклад розрахунку ROAS
Ви давно працюєте на ринку e-commerce: у вас близько 20 різних категорій продуктів. На зарплату трьом менеджерам, інтернет, електрику на складі та інше витрачаєте
$ 4000. Рекламою не користуєтесь, бо ви й так завантажені замовленнями десь на 80%.
Вирішуєте залучити фахівців з контекстної реклами для категорії рюкзаки.
Послуги агентства коштували $ 450. На рекламний бюджет витратили $ 1500. У результаті за місяць отримали 150 оформлених кошиків і 120 продажів.
Середній чек — $ 80.
Собівартість однієї позиції — $ 30.
Наскрізної аналітики та двосторонньої інтеграції з CRM немає.
Маркетологи щасливі: 150 кошиків і вартість заявки $ 1500/150 = $ 10.
Ви продали товару на $ 9600 (12 * $ 80).
На обробку всіх замовлень пішло близько 10% робочого часу, це $ 400. Щоби масштабувати рекламу, потрібен ще один фахівець.
Прибуток: $ 9600 − $ 400 − $ 500 − $ 450 − $ 120 * 30 = $ 3650
ROI = ($ 9600 − $ 400 − $ 1500 − $ 450 − $ 120 * 30) / ($ 400 + $ 1500 + $ 450) * 100 = 155%
ROMI = ($ 3650 − $ 1500 − $ 450) / ($ 1500 + $ 450) * 100 = 87%
ROAS = 150 * $ 80 / $ 1500 = 8
ROI, ROMI, ROAS — в чому відмінності?
Прийнято вважати, що ROI — це скоріше загальна аналітична метрика, яка застосовується в будь-якій сфері бізнесу для оцінки окупності вкладень.
У ROMI — більш вузьке застосування виключно для аналізу маркетингових інвестиції. У розрахунках не враховуються стандартні витрати на підтримку бізнесу.
Простіше кажучи, ROI зможе порахувати виключно власник бізнесу. Маркетингові агентства не знають витрат компанії, тому стандартно розраховують ROMI.
Основне завдання ROAS — визначити, чи отримує бізнес прибуток від конкретних рекламних інструментів. Показник ефективний при оптимізації витрат на рекламу: показує як отримати максимальний прибуток при мінімальних вкладаннях.
Сплутавши ROI, ROMI і ROAS, ви ризикуєте зробити невірні висновки. Так, якщо 100% ROI означає подвійний дохід, то стовідсотковий ROAS — це показник того, що інвестиції просто повернулися без прибутку.
Стратегічно важливіше розуміти, в якому конкретному випадку та на яку метрику краще спиратися. А ще — враховувати безліч додаткових факторів.
У роботі важливіше орієнтуватися на ROAS. Налаштовувати ці показники можна в Google Data Studio і PowerBI.
Наприклад. У вас була рекламна кампанія з бюджетом $ 800. Яка в результаті допомогла підняти $ 8000.
Оптимізація реклами потягнула ще на десятку. Зрозуміло, що кампанія працює не на повну силу. Перші півроку я рекомендую орієнтуватися на показник ROAS. Коли бюджет реклами досягне позначки $ 2000 (а продажу — $ 20000), можна паралельно додавати показник ROMI.
Альтернативний спосіб для e-commerce швидко дізнатись ефективність в Google Ads — порахувати співвідношення суми прибутку та рекламного бюджету.
Важливо мати на увазі:
Розраховуючи ROI, краще вибрати період без глобальних змін: ані в рекламній кампанії, ані у виробничій сфері. На рівень прибутку можуть істотно впливати сезонність, підвищення цін на ринку та інші економічні фактори.
Показник ROMI вийде некоректним і при аналізі дуже дорогих продуктів і відкладених у часі продажів. Наприклад, перед покупкою нерухомості клієнт може довго придивлятись до різних варіантів. І неясно, що саме вплине на його рішення — реклама, курс валют або настрій 🙂
ROAS корисний тільки в рамках одного каналу. Людина може побачити та клікнути на рекламу в одному місці, а купити продукт згодом через зовсім інший канал.
Поширені питання
ROI = ((Дохід – Витрати) ÷ Витрати) х 100%
ROI вимірюється у відсотках.
ROMI = (Дохід рекламної кампанії — Витрати на рекламну кампанію) ÷ Витрати на рекламну кампанію х 100%
ROMI вимірюється у відсотках.
Дохід рекламної кампанії ÷ Витрати на рекламну кампанію x 100
ROAS вимірюється у відсотках.
Висновки
- Правильне застосування метрик допомагає грамотно розподіляти бюджет, не зливати кошти в неефективні стратегії.
- Важливо пам’ятати про погрішності в розрахунку коефіцієнтів. Сезонність, економічні зміни, подорожчання, відстрочені продажі та інші фактори можуть впливати на результати.
- Робіть регулярні розрахунки, слідкуйте за ситуацією. Це допоможе знаходити найдієвіші канали та конкретні товари, на які варто витрачати левову частку рекламного бюджету.
- Для інвестицій і дорогих покупок краще розраховувати ROI, а підрядників по рекламі контролювати ціною заявки.
- Для e-commerce рекомендуємо обирати розрахунки по ROAS.
- Користуйтесь калькуляторами для зручності, аналітику залиште собі!
Як дитині пояснили?