Компанія Marketing Link лише документалісти цього кейсу, ні в якому разі не автори, скоріше антиавтори, тому що попередили клієнта, що може трапитися. Всі комерційні дані клієнта ми приховали — ви можете побачити лише наслідки маркетингової недбалості та нерозуміння процесів реклами та що буде, якщо прийняти всі рекомендації Google Ads.
Цей кейс про те, як важливо вдумливо підходити до оптимізації реклами та розуміти, для чого саме потрібна та чи інша рекомендація. Наш клієнт майже в 7 разів погіршив ROAS — тобто прибуток впав в 7 разів при тому самому бюджеті, працюючи з рекомендаціями по принципу «прийняти всі». Читайте деталі в нашому кейсі.
Про що піде мова
Як обвалити прибуток в майже 7 разів
Клієнт працював з Marketing Link з липня 2020 року по березень 2023. Це невеликий бізнес з продажу будівельних матеріалів.
711%
ROAS на момент кінця співпраці
113%
ROAS зараз
При роботі з Marketing Link: 38 тис. грн рекламного бюджету давали оформлених замовлень на 280 тис. грн.
Самостійно: 39 тис. грн рекламного бюджету дають оформлених замовлень на 44.1 тис. грн.
Заробіток в гривнях впав на 235 900 грн.
Як виглядають графіки без належної оптимізації
Що означають цифри
- Ми зупинили роботи, замовник збільшив рекламний бюджет й зупинив частину рекламних кампаній.
- Замовник впровадив всі автоматичні рекомендації самостійно.
Пройшло 2 місяці без грамотної системної оптимізації й результати значно погіршились.
Що стало причиною погіршення ROAS
За перші 3 місяці 2020 року ми виправили групування та переробили кампанії.
До старту наших робіт ROAS становив 82%, що означає — виручка нижча за вкладення. Так як допустима маржа 40%, то ми орієнтувались на ціль ROAS 250%.
На третій місяць робіт ROAS становив вже 278%, реклама стала прибутковою.
За два роки співпраці ми вийшли на ROAS 616%. Дані на осінь 2022.
Останній грудень взагалі був рекорд — ROAS 743%.
Клієнт бере рекламу в свої руки
Далі клієнт зупинив співпрацю, бо хотів кращих результатів. Ми вирішили, що це шукання добра від добра, але погодилися з таким рішенням та запропонували зробити безкоштовний аудит, якщо клієнту потрібна буде така послуга.
Сумарно за час нашого керування наш середній тримався 449%.
Натомість одразу після закінчення співпраці з Marketing Link клієнт дав на аудит наші налаштування одразу кільком компаніям.
Коментар маркетолога
Ми працюємо відкрито, не соромимося, коли наші акаунти аналізують сторонні агенції. Я пригадую, як наш клієнт-чемпіон по стороннім аудитам давав нашу роботу на аналіз одразу 18 агенціям і після того ми ще плідно працювали два роки, поки не почалася війна.
Ми процесоорієнтована компанія і кожному обліковому запису ми приділяємо необхідну кількість часу на оптимізацію та пошук ідей ефективності. Тож, як бачите, ми не боїмося аудитів та коментарів колег по ринку.
Так як аудитори не знайшли суттєвих помилок чи ідей покращення, то замовник вирішує самостійно займатись рекламою.
Січень 2023 тримався по накатаній, просідає, на грані прибутковості — ROAS 291%. До речі, якраз в січні замовник не вносив зміни до облікового запису, а просто кинув на самотік.
Перші передвісники падіння
Лютий-березень 2023 — замовник починає самостійно приймати зміни, все що пропонує Google Ads додаток.
А ось в квітні у клієнта рекорд приймання рекомендацій: понад 250 штук, з яких левова доля автоматичних.
Клієнт вирішив, що навіщо платити більше, він може впоратися сам. Тим паче Google все автоматизував. Але хибна думка, що треба приймати всі рекомендації автоматично.
📌 Читайте в блозі: Оптимізація кампаній Performance Max для інтернет-магазинів
Які критичні помилки зробив клієнт
- Дозволив Google автоматично додавати ключові слова в пошукових кампаніях.
- Дозволив Google розширювати рекламу на КМС (таким чином реклама запустилася в додатках)
- Дозволив створювати автоматичні DSA групи.
- Змінював налаштування стратегій автоматично і це поламало Performance Max кампанії.
Google почав пропонувати «хитрі» подвійні рекомендації, де капсом написано «ЗМІНА ROAS», а звичайним текстом: «збільшення бюджету», або «додавання ключів в широкій відповідності». Це значить, можна прочитати тільки текст капсом, а на звичайний не звернути увагу.
У нас є внутрішня інструкція на 204 сторінки, що можна приймати, а що треба затвердити, а що навіть не пропонувати і одразу відхилити. Тому маркетологи-профі не зроблять подібних помилок.
Окрім ручної праці ми використовуємо скрипти Google Ads, та наш внутрішній інструмент по Google Ads API, який дозволяє виявити вектори покращення ще до того, коли результати стануть проблемою. Ускладнюються фактори: раніше було 20 причин, чому реклама працює не ефективно — зараз понад 200.
Внутрішньо трохи тестуємо й AI, але більше це набір If then, if then.
Дуже схоже на вислів: «Важкі часи породжують сильних програмістів. Сильні програмісти створюють фреймворки. Фреймворки породжують слабких програмістів. Слабкі програмісти породжують важкі часи».
Дійсно, можливості рекомендацій Google Ads за останні 2 роки покращились. Якщо раніше Google пропонував лише 30% корисних, то зараз біля 45%.
Працювати з клієнтом було цікаво, рік через рік покращувати свої результати в доволі конкурентній сфері з гігантами. Але ми втрачаємо надій на подальшу співпрацю та попередили клієнта про наслідки та падіння ROAS.
Що радять маркетологи
Рекомендації Google це як загальні рекомендації про щось банальне та визнане: гуляйте на свіжому повітрі, харчуйтеся здоровою їжею. Вони наче і гарні, але підходять далеко не всім і тим більше — за них ніхто не несе відповідальності. Ви можете прийняти рекомендації, але якщо вони нашкодять проекту, то це ваші особисті проблеми. Ніхто не дасть порад, що з цим робити. Збільшіть рекламний бюджет — згадується лише цей жарт.
Зі спеціалістами ви укладаєте угоду і вони несуть відповідальність як мінімум професійною репутацією.
Тож я можу порадити: якщо ви хочете налаштовувати та оптимізовувати рекламу самостійно: читайте блоги та замовляйте аудити, щоб профі могли направити вас в потрібне русло та запобігти збиткам.
Висновки
- Не можна без повного розуміння приймати рекомендації Google, бо рекомендації не просто так називаються рекомендаціями.
- Треба постійно і ретельно стежити за ROAS, докладати зусиль, якщо падає і постійно генерувати ідеї з його збільшення.
- Хоч робота спеціаліста з контекстної рекламі і коштує певних грошей, але це все одно менша сума, ніж витрачений впусту бюджет, навіть якщо не рахувати недоотриманий прибуток. Бо по найскромнішим підрахункам клієнт недоотримав лише за один місяць 235 900 грн.
