«Таке враження, що ми ведемо кримінальну справу, а не контекстну рекламу» — жартома сказала менеджер проекту і в чомусь мала рацію. Ми звикли все документувати і логувати, уточнювати та пропонувати, експериментувати і перевіряти, але цей проект нас щиро здивував.

З самого початку ми бачили цей кейс трохи інакше, він мав бути про те, чого просідає ROAS і як з цим боротися, але вирішили що без діалогів та кримінального маркетингового розслідування ця історія буде буденною та прісною.

Двічі в одну річку — вітаємо клієнта з поверненням

Клієнт — виробник здорового харчування, яке можна знайти на полицях майже всіх великих супермаркетів. Завданням нашої команди було підвищити продажі з офіційного сайту. Чітких вказівок та KPI команда не змогла отримати, замовник скоріше хотів делегувати процес контекстної реклами в руки професіоналів, людям з експертизою. До цього рекламою займався відділ маркетингу зі сторони клієнта.

Забігаючи наперед: замовник з нами вже зупиняв роботу два рази і це завжди був лютий: 2022 (перед повномасштабною війною) та 2023 року.

Коли немає чітких цілей, це зазвичай насторожує, тож ми запропонували нашу стандартну метрику — показник ROAS і замовника це задовільнило. Принаймні саме це ми почули і приступили до справи. І почалися дивні речі.

Самостійна оптимізація псує продажі

Незважаючи на нашу експертизу, замовник міг сам зайти в кабінет та застосувати якісь рекомендації, не попередивши команду. Два рази ці застосування відверто погіршили результати реклами.

Google Ads антикейс

Керівник пояснює різницю, беремо слово, щоб клієнт більше не застосовував рекомендації самостійно. Заявки починають йти, всі заспокоїлися.

Невдалий дизайн псує продажі

Через пару тижнів ми отримали попередження від Google про загрозу блокування. Причина — написи на зображеннях товарів. Ми одразу попередили клієнта та запропонували прибрати.

Детектив Google Ads та антикейс

Ми тоді вмовили клієнта прибрати написи. Товари активувалися, справи пішли на лад.

Неробоча корзина псує продажі

У клієнта на вихідних були просідання в продажах через корзину, ми провели аудит та побачили, що кількість телефонних замовлень навпаки виросла. Це 99% ознака, що зламалася форма замовлення — ми перевірили та впевнилися у своєму припущенні. Одразу попередили клієнта.

Детектив Google Ads
Google Ads для вимогливих клієнтів
замовлення Google Ads

З декількох спроб програміст клієнта все ж побачив баг та полагодив корзину. Замовлення знову пішли.

Неправильна статистика не показує реальні продажі

Щоб порівнювати продажі треба робити кілька зрізів та порівнювати місяць до місяця чи період до періоду, але сталі рівномірні дати. Клієнт звернувся з запитом, що дуже сильно впали замовлення, тож ми почали рахувати.

Неправильна статистика не показує реальні продажі
Як аналізувати рекламу якщо все пропало
приклад переписки з клієнтом
Фінал маркетингового детектива

Ми не помилилися — клієнт порівнював неповний вересень з повним серпнем. Перевірили та розібралися. Як ми і казали, продажі дійсно збільшилися.

Фінал маркетингового детектива

Розв’язка трапилася, коли після чергового аларму «де продажі», ми дійсно перевірили всі гіпотези та майже погодилися з замовником, що, так: тут наша експертиза безсила. Однак вирішили випробувати останню, яку вперто відкидали: чи не обманює нас клієнт.

Головна проблема в січні 2023 року — подорожчала вартість заявки та просів ROAS з 34 до майже 10, але клієнт — виробник і навіть при ROAS 5 реклама би себе окуповувала: бо аналітика не показує, як товар купують офлайн та з додатків.

Це табличка розрахунків січня 2022 та січня 2023 років, там ви дійсно побачите, що результати погіршилися.

Січень 2022Січень 2023
Бюджет16 167 грн78 411 грн
Продажів 560 004 грн772 749 грн
ROAS34.639.86
Транзакцій921948
Кліків7 03818 831
пошукові — 3 183 грн
— продаж на 382 800 грн 
пошукові — 1 407 грн — продаж на 288 582 грн
медійні — 825 грн — продаж на 3 891 грнмедійні — 1 617 грн — продаж на 429 грн
Shopping — 7 596 грн — продаж на 171 309 Shopping — перевели на Performance Max — 72 633 грн — продаж на 481 836 грн
відеокампанії — 4 560 грн — продаж на 1 995 грнвідеокампанії — 2 748 грн — продаж на 11 043 грн

Ми запускали та тестували всі види кампаній, включаючи гео кампанії з рекламою на магазини, на полицях яких був товар виробника.

Ми завжди орієнтувалися на ROAS і клієнт зі старту робіт погодив нам цей орієнтир, але на початку лютого 2023 постфактум його пріоритети змінилися: тепер нам було поставлено за ціль не виходити за 50 грн за заявку, вже після того, як замовник зупинив співпрацю. Так, це звучить дивно. Тоді ж виявилося, що не такий як треба був наш результат ціни за клік та конверсію. 

Справжня причина

Правду нам розкрив Вебархів: замовник підняв ціни на продукти. Ось як вони змінилися перед січнем 2023 року.

  • Товар-флагман #1 — подорожчав на 21%.
  • Товар-флагман минулого року — подорожчав на 69.5%, саме він був фаворитом січня 2022 року.
  • Товар-флагман #2 — подорожчав на 20%.

Решту товарів ми перевіряти не стали, але впевнені, що вони також суттєво подорожчали.

Якщо замовник міняє ціну продукта, то треба також коригувати ціну за конверсію

Але навіть після підняття цін продажі не одразу погіршилися: люди знали бренд та довіряли. Перед Новим роком купили продуктові набори на подарунки та вже в січні люди менш жваво купували товар.

Коли у продукта піднімається ціна, то треба час, щоб ринок до неї звик, особливо якщо це підняття на 69.5%

Ми вирішили не продовжувати співпрацю і третє повернення не відбудеться, але зробили кілька висновків.

Висновки

  1. Постійно звіряйте з замовником, чи правильно ви розумієте один одного.
  2. Навіть якщо замовник з самого початку не дуже хоче вникати в метрики, все одно визначте, які ваші приорітетні: вартість замовлення, ROAS.
  3. Якщо замовник з самого початку не хоче вникати в метрики і «довіряє професіоналам», то будьте готові, що він може постфактум поставити свої KPI.
  4. Майте модель відслідковування офлайн-продаж, адже частина з рекламних кампаній, наприклад, відеокампанії, брендові, локальна реклама, може бути в супермаркетах. Для цього ми зараз пропонуємо створювати клієнтам звіт в Locker Studio для офлайн-продажів, щоб бачити кореляції.
  5. Не рахуйте ROAS відеореклами для виробників, бо він буде розмиватися офлайновими продажами. Виділяйте на відеорекламу окремний рекламний бюджет.
Теги цієї статті:
2 коментарі
Олена :

Гарно відпрацювали з запереченнями клієнта) Витримка та професіоналізм це сила

dixie :

Ого яке розслідування, дякую

Залишити коментар

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *