МАРКЕТИНГ ДЛЯ АГРОБІЗНЕСУ

Галузь агробізнесу сильно залежить від зовнішнього середовища: зміни клімату впливають на польову сівозміну, а ціни на енергоносії вимагають впровадження нових технологій. До того ж, знайти ринок для збуту продукції, організувати ефективну логістику та зберігання може бути складно, не говорячи про зміни в законодавстві, податковій політиці, стандартах якості та екологічних нормах. Саме тому побудова маркетингової стратегії допоможе знайти партнерів, автоматизувати процеси аналізу та побудови маркетингового бюджету.

Це вичерпна стаття по онлайн-маркетингу для агробізнесу.

План статті

• Особливості агробізнесу
  • Сезонність, розширення географії, нові ринки
  • УТП, продукт, ціна
• Як знайти ідеї просування для агробізнесу
• Що найкраще працює в маркетинговій стратегії для просування агробізнесу
  • Контекстна реклама
    • Сегментація ключових слів
    • Ідеальний контент на посадковій сторінці
    • Інформаційні запити в рекламі
    • Розширення реклами на суміжні напрями
  • Таргетинг в соціальних мережах
    • Meta Ads для B2B
    • Meta Ads для B2C
    • LinkedIn Ads
    • Quora Ads, Reddit Ads
  • SEO просування
• Виставки, профільні заходи
  • Підготовка до виставки в діджитал стратегії
  • Взаємодія онлайн-маркетингу з Sales відділом
• Інноваційний маркетинг
• Кейси
  • #1 Виробник сепараторів для очищення зерна
  • #2 Ферма з вирощення кларієвого сома
  • #3 Зернотрейдер

Сезонність, розширення географії, нові ринки

Давайте розберемо на прикладі категорії продуктів «Гербіциди». Згідно Google Trends пік попиту:

• в Україні — останній тиждень травня;
• в Італії — з середини березня до середини червня;
• в США — квітень, травень.

В деяких категоріях продуктів чи локаціях — сезон декілька разів на рік.

Відповідно користувачі починають шукати продукт за декілька місяців до покупки. Щоб передбачити попит, потрібно мати постійно активну рекламу та завчасно закладати більший маркетинговий бюджет на періоди з активним попитом.

Аналогічно в певних регіонах користувачі більш закриті до нового імпорту, розгляду нових постачальників. Користуйтесь правилом Парето, де 20% зусиль дають 80% результату, рахуйте окремо: канали реклами, регіони, спочатку фокусуйтесь на тому, що дає збільшення продаж вже й зараз.

УТП, продукт, ціна

В формуванні цих трьох основних складових допоможе стратегія, підкріплена постійним оновленням: Best Practice та маркетингові кроки.

Best Practice

• Мати переконливу УТП, що виділяє цей агробізнес;
• Стежити за якістю продукту чи послуги, які відповідають вимогам ринку. 
• Формувати стратегію ціноутворення, конкурентоспроможні та вигідні ціни з урахуванням витрат виробництва та ринкового попиту.

Маркетингові кроки

• Збирати питання від клієнтів, й висвітлювати їх не лише в скриптах Sales менеджерів, а й на сайті в відповідних блоках, FAQ відповідях, соціальних мережах, таким чином формуючи базу знань.
• Формувати користувацькі шляхи. Системно ставити себе на роль клієнта, думати як би він шукав, кого ще бачив у видачі чи на профільних ресурсах, якої інформації недостатньо, й закладати це в маркетингову стратегію.

Наприклад, заперечення «дорого‎»‎ для сепараторів для очищення зерна можна обробити, розмістивши статтю в блозі з прорахунком, й запустити ремаркетинг. 

Наприклад, пшениця 4 класу коштує за тону $130. В середньому 2 та 3 класу коштують $205. Якщо пшеницю 4 класу очистити, можна отримати до 90% пшениці 2 та 3 класів.

400 тонн пшениці 4 класу без сепарації можна продати за $130 * 400 = $52 000, але якщо очистити сепаратором вартістю $3 000 (машина з продуктивністю 15 тонн/год очистить цей обсяг за декілька днів), то вже 400 тонн 4 класу стане 360 тонн (400*90%) 2-3 класів, що можна продати за $205 * 360 = $73 800.

Сепаратор окупить себе в перший сезон.

Як знайти ідеї просування для агробізнесу

Проаналізуйте конкурентів та знайдіть цікаві ідеї

1. Аналізуйте трафік в SimilarWeb: обсяг та канали.
2. Перевірте підсилення постів, креативи та рекламу конкурентів в Meta Ad Library.
3. Визначте в SerpStat (Ahrefs, Semrush) ключові слова конкурентів в органіці та рекламі.

Підгляньте ключові слова конкурентів в рекламі в Google Ads Planner.

Що найкраще працює в маркетинговій стратегії для просування агробізнесу

Комплексна стратегія в 2024 році включає такі напрями: 

• Контекстна реклама
• Таргетована реклама в соціальних мережах
• SEO просування

На перший погляд всі інструменти класичні, однак в них відбулися важливі зміни.

Контекстна реклама

Контекстна реклама підходить всім агробізнесам та суміжним сферам (логістика, зберігання). Ми з командою зібрали поради, як рекламувати новинки та товари, на які вже є сформований попит.

Сегментація ключових слів

Сегментуйте ключові слова та стратегію реклами. Розглянемо на прикладі, як шукають покупці магазину гербіцидів.

По типах:

• гербіциди досходові;
• гербіциди післясходові.

По призначенню:

• гербіциди для кукурудзи;
• гербіциди для картоплі;
• гербіциди для цибулі;
• гербіциди для буряка;
• тощо.

По бренду:

• конкретних виробників;
• конкретні назви.

Комбіновані:

• післясходовий гербіцид для картоплі;
• післясходовий гербіцид для гарбузів;
• післясходові гербіциди для кукурудзи.

Для порівняння «‎післясходовий гербіцид для гарбузів» шукають у 2.5 рази більше за «гербіцид для гарбузів‎». Окрім того, післясходові шукають пізніше, ніж досходові через сезонність.

Налаштовуйте окремі кампанії на окремі типи категорій — так легше масштабувати рекламні кампанії та менше проблем через розподілення бюджетів через різний попит.

Впроваджуйте окремі сторінки фільтрів на сайті, відповідно до попиту та пріоритетів — це зекономить розходи на рекламу та покращить конверсію.

Ідеальний контент на посадковій сторінці

Перевірте та покращте контент посадкових сторінок які рекламуєте.

Критерії перевірки сторінок:

• Перевірте метатег H1 на сторінці: він має бути з ключовою фразою та лише один.
• Перевірте чи є метатеги Title та Description на сторінці, чи в них є ключова фраза. У нас в блозі є вичерпна стаття про метатеги.
• Перевірте контент в індексі Google, або в Google Search Console —  чи Google бачить всю сторінку з контентом.
• Перевірте, чи є на сторінці ключові фрази. Додайте в разі відсутності.

Причини, чому варто виділяти ресурси на роботу з контентом:

• Якщо на сторінці є релевантні ключові слова, то у неї буде високий показник якості. Високий показник якості зменшує ціну за клік. Дешевша ціна за клік при тому ж бюджеті дасть більше кліків, а більше кліків відповідно більше продаж.
• Якщо на сторінці є релевантні ключові слова, то це покращить ранжування тож не тільки для PPC корисне, а й для SEO.
• Якщо на сторінці є релевантні ключові слова, то користувач, який потрапить на неї з інших каналів (соціальні мережі, email, тощо), краще сконвертує в покупця.

Інформаційні запити в рекламі

Не ігноруйте інформаційні запити. Так, вони менш релевантні за комерційні, але вони працюють. 

Розгляньмо, як рекламні кампанії на інформаційні ключі збільшили кількість звернень через Google Ads на 200% на місяць. 

Наприклад, в США шукають в Google запит «grain cleaners‎» всього 720 людей на місяць, але є варіації:

• «grain sorters‎»‎
• «‎grain cleaners for sale»
• «‎grain cleaning equipment»‎‎
• «grain cleaners‎» з типами зерна тощо

Попит в Google для реклами саме на комерційні ключі (з усіма низькочастотними варіаціями ключових слів) низький — 5000 запитів на місяць. А це навіть при дуже оптимістичних підрахунках з CTR 10% лише 10 кваліфікованих лідів в місяць, що дуже мало. Що робити?

Звертати увагу на проблеми фермерів:

• пшениця хворіє «‎ergot», вирішення: шукає 6 600 людей на місяць;
• кукурудза хворіє «‎vomitoxin»: шукають 880 людей на місяць;

• «‎powdery mildew» — ‎ 14 800 людей на місяць;
• «‎septoria leaf spot» — 2 400‎ людей на місяць.

Відповідно ключі solution хвороб рослин можна додати в медійну рекламу, в статті, де описані варіанти вирішення та рекламувати ці статті, а вже в статті вставляти рекламні блоки, налаштувати ремаркетинг та просити залишити email.

Розширення реклами на суміжні напрями

Використовуйте рекламу на суміжні напрями. 

Наприклад, якщо основний напрям — продаж зерносушарок. «Зерносушарка купити‎»‎ майже не шукають, є декілька сотень користувачів, що шукають міні, мобільну. Натомість користувачі шукають сепаратори, елеватори, силоси, інше суміжне, і ці ключові слова набагато краще підійдуть для таргетингу. 

Якщо у вас є суміжні напрями, то рекламуйте всі, це розширить список для ремаркетингу, а в ремаркетингу покажете вже всім саме зерносушарки. 

Якщо суміжних напрямів немає, то можна використати не ваш прямий ключ, наприклад, по ключу «‎силоси для зерна» показати оголошення з ключем «‎зерносушарками». Оголошення буде мати менший показник якості та невелику переплату за клік, але якщо отримаєте відвідувача, то він буде зацікавлений, а далі він потрапить в аудиторію ремаркетингу.

Таргетинг в соціальних мережах

Системно оновлюйте контент в соціальних мережах. Навіть 1-2 оголошення на місяць значно краще, ніж останній пост рік тому. Так користувачі бачать, що ви працюєте.

Meta Ads для B2B

Для B2B в Meta Ads запускайте:

• рекламу на ліди Instant Form (з автоматичною пересилкою одразу на пошту/в CRM менеджеру);
• рекламу на конверсії на трафік на сайт.

Тестуйте одразу декілька сегментів аудиторій. Якщо різниця між вартістю цільового звернення через Instant Forms відрізняється від конверсії через сайт на 30+% при однаковій вартості звернення — лишайте найкращий тип кампанії.

Тестуйте рекламу лише в робочий час, а також тестуйте окремо мобільні та стаціонарні пристрої.

Meta для B2C

В B2C реклама в Meta Ads не в усіх сферах вигідна: в середньому ціна за клік дорожча, ніж в пошукових мережах, а конверсія менша. Все одно ми рекомендуємо клієнтам тримати активним ремаркетинг.

Для ecommerce, де покупка відбувається одразу та є більш маржинальні групи товарів запускайте:

• Catalog Sales
• Advantage Catalog Sales

Для послуг спочатку оцініть допустиму вартість залучення клієнта, запустіть тестові кампанії, перевірте якість звернень та конверсію в продажу, а потім вже масштабуйте.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads запускайте рекламу на ринки Європи, США, Канади та конкретні посади користувачів, що пов’язані з експортом.

Що можна запускати в LinkedIn:

• можна таргетувати на співробітників конкретних компаній;
• можна таргетувати на співробітників, що обіймають конкретні посади;
• можна комбінувати компанії з посадами;
• ціни за клік від $2 мінімально, до $5-10 залежно від посади та регіону.

Quora Ads, Reddit Ads 

Quora Ads та Reddit Ads підійде для реклами на ринках США, Канади. 

Запустіть ремаркетинг для брендингу.

Подумайте, які б топіки чи саб редіти читала ваша цільова аудиторія та простестуйте в них рекламу. Закладіть достатній burn rate для оцінки вибірки, хоча б на 500 кліків.

SEO просування

SEO у 2024 році так само має недоліки та переваги. Втім вони трохи змінилися.

Так: Частина користувачів й досі більше довіряє органічній видачі.	Але: Google оновив фактори EEAT та тепер крім корисної інформації вона має бути достовірною, отже необхідно вказувати авторство, сертифікати, налаштовувати технічну частину: мікророзмітки, перелінковку тощо.
Так: SEO працює на перспективу, й в розрізі понад 2 роки стає дешевше залучення клієнта ніж в контекстній рекламі.	Але: Для нових сайтів в конкурентних сферах необхідні 1-2 роки, щоб мати значний ріст трафіку.
Так: Робота по зовнішній SEO оптимізації, а саме систематичне розміщення PR статей збільшує загальну впізнаваність бренду.	Але: Google ввів чітке розмежування майданчиків для розміщення, він враховує гео, читацьку аудиторію та вагу домену донора, тож підібрати майданчики стає складніше.
Так: Робота по технічній SEO, зокрема швидкості — позитивно впливає на конверсію користувачів з усіх каналів.	Але: Можуть бути необхідні додаткові витрати: залучення розробників, платні сервіси типу CloudFlare, кращі хостинги.
Так: Робота по SEO контенту позитивно впливає на показник якості цільової сторінки, й контекстна реклама працює ефективніше.	Але: Повернення інвестицій займає значно більше часу на відміну від реклами.

Поради по SEO

• Плануйте роботи по SEO одразу, коли реклама запрацювала й приносить вам клієнтів. Сама по собі реклама не принесе органічного трафіку, хоч і може докласти бонусів у вигляді поведінкових факторів.
• Залучайте SEO спеціалістів завчасно при розробці нового сайту. Додаткові задачі розробникам на етапі розробки виконуються швидше та дешевше, окрім того, зменшуєте ризик блокувань сайту.

Виставки, профільні заходи

Виставки, особливо підготовка до них це задача онлайн-маркетингової стратегії.

Підготовка до виставки в діджитал стратегії

Завчасно попередити цільову аудиторію про цю подію: в соціальних мережах, розділі Новини на сайту, в ремаркетингу. Це дасть змогу відвідувачам, що робили чи планували зробити контакт в менш формальній обстановці обговорити необхідні деталі, чи й умови.

Робити апдейт після виставки в тих самих каналах: як пройшла виставка, що взяли участь та круті, якщо були зі стендом — двічі круті, які новини дізналися та що будете впроваджувати, привітати нових партнерів.

Організувати взаємодію онлайн-маркетингу з Sales відділом.

Взаємодія онлайн-маркетингу з Sales відділом

Організуйте взаємодію онлайн-маркетинг спеціалістів з відділом продажів.

Наприклад, була дуже продуктивна виставка, є 1 000 контактів у вигляді візиток чи анкет, є саме телефонні номери та емейл.

Цю базу контактів можна використати крім емейл розсилки та продзвону:

• в якості аудиторії в Google Ads;
• в якості аудиторії в Meta Ads.

Це також стосується й наявних баз контактів.

Застосуйте правило понад семи дотиків, й перед тим, як Sales зателефонує цільовому контакту покажіть йому більше реклами, тоді контакт:

1. Пам’ятатиме вас з виставки або просто з сайту.
2. Бачив буклет, стійку, інший промо матеріал.
3. Бачив електронний лист.
4. Отримав текстове повідомлення.
5. Бачив медійну рекламу через Google (умовно читаючи Forbes, Agro новини — всі сайти де є код Google AdSense та показують медійну Google рекламу, фактично реклама на кожному сайту — новий дотик);
6. Бачив рекламу в Facebook.
7. Бачив рекламу в Instagram.
8. Бачив рекламу в Meta Audience Network (куди входить понад 55 000 сайтів чи мереж включаючи TikTok);
9. Sales телефонуватиме вже підігрітому контакту, й конверсія успішного продажу зростає.

Реклама по базі працює ефективно, коли є понад 1 000+ контактів в аудиторії. 

Якщо після виставки менше контактів лише 50 — це теж ок, можна мати загальну аудиторію на виставки з меседжем — познайомились на виставці, без вказання конкретної події.

Тримайте в аудиторіях та оновлюйте:

• список всіх контактів, що отримали через сайт;
• окремі списки на окремі бази контактів, до яких отримали доступ через партнерів тощо;
• окремий список лідів з CRM, які пройшли перші частинки воронки, явно цільові, але ще досі не купили продукт чи послугу;
• окремий список актуальних клієнтів, яким можна як апсейлити й нагадувати за необхідність повторної покупки, наприклад, добрива чи розширення елеватора тощо.

Інноваційний маркетинг

Давайте розглянемо кілька прикладів трендів маркетингу в агросфері, можливо, ви знайдете для себе натхнення.

Підписка на продуктові набори — не просто доставка, а саме підписка на корзини фруктів та овочів дуже популярна тенденція на західних ринках.

Органічні продукти — зростання попиту на органічні продукти привело до успіху таких компаній, як Organic Valley та мережі супермаркетів Whole Foods. Ріст попиту на органічність буде тривати, тож можна запустити окремі органічні бренди на додачу до основної продукції.

Альтернативні продукти — Beyond Meat запропонувала альтернативи рослинному м’ясу. По суті це переупакування рослинного продукту, що став коштувати як продукт тваринництва. Подумайте, як ви можете упакувати ваш основний продукт так, щоб він міг коштувати дорожче.

Сучасні технології — Каліфорнійське оливкове ранчо COR відзначилося сучасними технологіями виробництва оливкової олії: 99% відходів переробляється.

Нові трендові продукти — такі продукти навряд стануть локомотивними, однак сильно допоможуть маркетинговій стратегії. Про iнновацiйнi методи бізнесу напишуть в ЗМІ, з нимим можна виступити по телебаченню, залучити інвесторів, привернути увагу покупців і одразу познайомити їх з основним продуктом та багато чого ще. З трендів останніх років це мініатюрні свійські тварини, незвичайні для регіону овочі, наприклад, різнокольорова картопля та види батату, китайські груші, мандарини Sumo Citrus, апріум, шарафуга тощо. Подумайте, що може стати інноваційним продуктом для вашої компанії та використовуйте це для того, щоб виділитися на ринку та продавати ваш основний продукт.

Кейси

Marketing Link спеціалізується на рекламі та просуванню агробізнесів, ми маємо успішний досвід в онлайн-маркетингу:

• Від обладнання, кормів для ферм — до ферм з вирощування риби, курей та страусів.
• Від сервісного центру та запчастин для сільськогосподарського обладнання — до інноваційних технічних рішень, виводу нового продукту на ринок США та Канади.
• Від засобів захисту для рослин, насіння та мінеральних добрив — до виводу окремих брендів на ринок.
• Від локального транспортування — до міжнародного, зберігання та сушки зерна.
• Від локальних тематичних заходів — до реклами міжнародних агро асоціацій.

#1 Виробник сепараторів для очищення зерна

Наш клієнт понад 7 років займається виробництвом grain cleaner та color sorters для очищування зерна в США. Основна спеціалізація — grain cleaners.

• Послуга: реклама Google, Meta: таргетинг у Facebook та Instagram Ads, ретаргетинг у Quora, Reddit Ads.
• Регіон: США, Канада, Бразилія.

Ми почали роботу в 2017 році, основна задача — масштабування результатів при заданій граничній CPL. Ми розпочинали роботу з Google Ads, але коли досягли максимальних показників, підключили Microsoft (Bing) Ads.

В Meta тестували Instant Forms з трьома додатковими запитаннями, конверсії через сайт, які лишили як основні. З цікавого — дружини фермерів лишали звернення з профілю чоловіків та на контакти чоловіків, тож майте в рекламі всі статті та не відкидайте аудиторію, яка робить заявки опосередковано.

По SEO ми почали з нуля. Хоч сайт працював декілька років, але трафік та продажі не росли, а з нами почав зростати на +50% в порівнянні YoY (Year-over-year, рік з роком), та на 5 рік співпраці виріс на 1500% до першого року.

У Reddit та Quora налаштували ремаркетинг, оскільки це був вивід нового продукту на ринок, а новий тип повітряних сепараторів був менш популярний за гравітаційні на той момент.

Результати роботи з нами:

• Збільшили щомісячну кількість звернень з Google Ads на 250%.
• Щорічний ріст органічного трафіку YoY +50%, за 5 років виросли на +1500%.

#2 Ферма з вирощення кларієвого сома

Замовник займається вирощуванням екологічно чистої риби. Основна спеціалізація — кларієвий сом.

• Послуга: контекстна реклама Google, таргетинг у Facebook та Instagram Ads.
• Регіон: Україна.

Контекстною рекламою та таргетингом займався штатний маркетолог: була лише одна  широка на загальні ключі (риба купити, риба, тощо) в Google Ads та підсилення постів в соціальних. Підсилення лишили на маркетологу, а самі впровадили процес лідогенерації в Facebook. Переробили структуру кампаній в Google Ads, додали всі типи продукції, ремаркетинг, окремі медійні та відео на HoReCa інтереси. 

Результати роботи з нами:

• Збільшили рентабельність з Google Ads B2C продаж по ROAS зі 125% до 625%.
• Збільшили кількість B2B лідів сфери на 900%.

#3 Зернотрейдер

Сфера бізнесу замовника: продаж та закупівля зерна за кордон під ключ (викуп, транспортування, зберігання, сушка зерна).

• Послуга: контекстна реклама Google, таргетинг у Facebook та Instagram Ads
• Регіон: Україна, Європа

Контекстною рекламою раніше займалась інша агенція, а потім цей напрям  делегували на одного з менеджерів по закупці, тож ефективність без супроводу падала на момент, коли залучили нас на постійну оптимізацію.

Рекламна кампанія була лише на трейдингову діяльність, хоча група компаній розширювала автопарк зерновозів, місткість та потужність елеваторів, й допомагала в дотичних галузях.

Команда Marketing Link переробила трейдингову кампанію в Google Ads. Ми додали кампанії на зерновози, елеватори, логістичні напрями, викуп зерна. Звернення, що приходили на послугу зерновоза, звертались за іншими послугами групи компаній. Паралельно ми запустили кампанії Google Ads в Європі.

Результати роботи з нами:

• Зменшили вартість заявки на 67%.
• Збільшили кількість продаж щомісяця на 733% (рекламний бюджет виріс на 200%).

Ми зробимо безкоштовний аудит та підкажемо точки росту для вашого бізнесу. Залишайте заявку.