Редполитика

Этот документ создан для авторов материалов блога и научит оформлять их так, чтобы корректор не оставил замечаний. Блог marketing.link — это сборник полезных материалов для бизнесменов и маркетологов. Мы пишем обо всем, что касается маркетинга и продвижения в интернете.

Оформление текста
Структура материала
Запрещенные приемы
Авторство
Чек-лист подготовки материала

Зачем нужна редполитика

помогает сотрудникам и удаленным авторам написать хороший текст;
задает стандарты оформления, структуры, орфографии и пунктуации;
делает все тексты разных авторов едиными по стилю и структуре;
исключает различные варианты написания и авторский стиль сотрудников, который может плохо влиять на имидж компании;
обучает правилам новых сотрудников.

Польза материалов

Перед тем, как что-то написать, нужно определиться, что пишем, для кого и зачем.

цель текста (зачем? что читатель должен понять после прочтения текста?);
аудиторию (для кого?);
задача (что конкретно написать? как это слово, предложение или абзац работает на достижение цели?).

Цель любого текста формулируется с точки зрения пользы. Лучше не писать вообще, чем написать “для галочки”.

Нет	Да
Написать о новых правилах Google Ads, чтобы клиенты потом не жаловались, что их не предупредили.	Помочь подготовиться к изменениям: — заранее внести реквизиты компании и контактные данные, — прикрепить сертификаты продукции. Предложить альтернативу: — посоветовать, что делать, если необходимых документов нет, что делать, если учетную запись заблокируют.
Написать материал, чтобы выполнить норму контент-плана.	—
Написать что-то, потому что давно ничего не писали.	—
Написать что-то, чтобы получить обратную ссылку.	—

Виды материалов в блоге

кейсы;
статьи;
мануалы.

Оформление текста

В этом разделе рассмотрим сложные примеры, модальность, сокращения, символы и сложные случаи. У нас есть стандарты, как работать с Google Docs (внутренний документ для сотрудников).

Название компании

Название компании marketing.link пишется латинскими буквами. Название не берется в кавычки.

Нет	Да	Исключение
Маркетинг Линк Маркетинглинк «Маркетинг Линк» «МАРКЕТИНГЛИНК» MARKETING.LINK	marketing.link Marketing Link	ТОВ «МАРКЕТИНГ ЛІНК»

Многоточие

Если убираете ненужные фразы из цитаты — ставьте многоточие. В конце задумчивых и незаконченных предложений — не ставьте.

Восклицательный знак

Если хочется поставить восклицательный знак — подумайте трижды. Материалы в блоге написаны спокойным тоном. Слишком много восклицательных знаков создает впечатление истеричного собеседника.

Тире

Тире должно обозначаться знаком —, а не дефисом -. Будьте осторожны с символами с похожим начертанием:

Кавычки

Кириллица

Кавычки следует использовать кавычки «», а не английские двойные кавычки “”. Английские двойные кавычки можно использовать только внутри других кавычек. Пример: Сериал «Детективное агентство “Лунный свет”». Дюймовые кавычки в тексте никогда не используйте. Кавычки используйте по общим правилам. Название латиницей в середине кириллического текста в кавычки не берется, потому что уже визуально выделено.

Английский

В английском языке нет кавычек-елочек, поэтому используйте дюймовые кавычки. В других языках (немецкий, французский, шведский и т.д. – свои правила, сверяйтесь с ними).

Правила

Нет	Да
Ветеринарный магазин “Jack” Vet shop «Jack» Vet shop Jack	Vet shop “Jack” Ветеринарный магазин «Джек» Ветеринарный магазин Jack

Денежные единицы и знаки

Используйте символы $, €, ₴. Но однозначно: если в материале все обозначения валют пишутся знаками, то пишите знаками до конца, если прописью — всегда: с начала до конца материала. Знак $ пишите перед первой цифрой с пробелом, например, $100. Остальные — после цифр, например, 100 €.

Знак % не отрывайте от цифры, например 100%.

Если сокращаете украинскую валюту грн., то не ставьте точку. Исключение — грн стоит в конце предложения.

Вы, ваш

В материалах «вы», «ваш», «вам» пишутся с малой, если стоят в середине предложения.

Числа

Пишите так: от 1 до 9 — буквенное обозначение; от 10 и далее цифрой. Исключения — цифры в заголовках, например, «5 простых и эффективных способов настройки Google Ads»; и интервалы, например, от 3 до 5 лет.

Чтобы многозначные числа (от 1 000 и более) читались проще, ставьте пробел: 5 787, 59 000, 860 000. От миллиона и выше пишите цифру и сокращение «млн», «млрд» без точки.

Если числительное порядковое (11-й этаж, 25-й рейс), используйте буквенное наращивание.

Используйте латинские цифры для обозначения века, например: XX век, XVI-XX век.

Наращивание окончаний числительных

Числительные с наращениями всегда пишутся с дефисом. Наращивать можно только порядковые числительные, не количественные. Количественные числительные «двумя», «тремя», «четырьмя» передаются цифрами так: 2, 3, 4.

Как проверить:

количественное отвечает на вопрос: «сколько?»; порядковые: «какой?», «который?».

Да	Нет
Не более 4-х дней	Не более 4 дней, словарь в 4 томах, работа 2 сотрудников, серия из 12 упражнений.
5 день, 25 годовщина, 5-ый день	5-й день, 25-я годовщина, в 32-м издании, в 14-м ряду

Двадцатка или тройка не являются числительными вообще: то есть писать «20-ка», «3-ка» — это как написать «&-нд» и «=-ть» вместо «амперсанд» и «равенство».

Время и даты

Все даты пишите в таком формате:

25 апреля, понедельник
29.11.2024
26 ноября 2024 года
исключение американские даты: November, 26, 2024

Часы отбивайте от минут двоеточием или пишите полностью:

12:00.
12 часов.
12 часов 15 минут.

Сокращения

Между значением и сокращением ставьте пробел:

С точкой	Без точки
Годы, год — г.	Тонны — т
Штуки — шт.	Граммы — г
Тысяча — тыс.	Килограммы — кг
Квадратный метр — кв. м	Миллиарды — млрд
Кубический метр — куб. м	Миллион — млн
	Метр — м

Не сокращайте иностранные единицы измерения — фунты, футы, мили и т. д.

Списки

Используйте нумерованные и маркированные списки. Если маркированный или нумерованный список идет после заголовка, то двоеточие после заголовка не ставится.

Маркированный список

Перечень начинается с маленькой буквы после двоеточия в заголовке перед списком и с большой после заголовка. Заканчивается точкой с запятой. Если элементы списка простые, можно ставить запятую или оставить без знака.

Простой список с точкой с запятой	Простой список с запятой	С большой буквы и точкой
На столе три маркера: • красный, который я привез из Парижа, почти уже высох; • желтый, я нашел на полу вчера вечером, его дети сломали; • зеленый, не помню, откуда он взялся, он все еще прекрасно рисует.	На столе три маркера: • красный, • желтый, • зеленый.	Эта информация помогает улучшить: • Рекламу, сайт или скрипты продаж. Отдел контроля качества слышит, кто действительно интересуется продуктом и что этим людям важно. • Бизнес-процессы в компании. Отдел контроля качества в курсе всех жалоб и пожеланий клиентов. • Систему мотивации менеджеров по продажам. Это помогает, когда менеджеры «сливают» сложных клиентов.

Нумерованный список

Элементы списка начинаются с большой буквы, после каждого ставится точка. Нумерованный список используйте только, когда нужно перечислить действия одно за другим.

Для кейсов желательно, чтобы первые 500 знаков, или 1-2 абзаца были просто текстом, без списка. Вложенных списков — а, б, внутри 1, 2, 3 — лучше избегать. Из-за вложенных списков сужается колонка с текстом и страница на сайте выглядит неаккуратно. Лучше всего, чтобы были списки только одного уровня

Неразрывный пробел

В HTML можно проставлять неразрывные пробелы ( ), чтобы на новую строку не перенеслись знаки валют, сокращения без цифр, стоящие рядом.

Модальность

Избегайте модальности (сочетаний с глаголом «мочь», «должны», «нуждаться», «являться», «быть»).

Нет: «Вы должны загрузить фотографию». Да: «Загрузите фотографию».

Нет: «Вы можете убедиться». Да: «Убедитесь».

Ссылки

Все ссылки оформляйте так, чтобы они открывались в том же окне. Не стоит ставить ссылки в первый абзац, чтобы не забирать читателя из материала раньше времени.

Нет	Да
Телеграм доступен для смартфонов и компьютеров: web.telegram.org.	Телеграм доступен для смартфонов и компьютеров.
«Сільпо Вояж» — туристическая компания.	«Сільпо Вояж» — туристическая компания.

Не нужно злоупотреблять гиперссылками и перенаправлять читателя на другие ресурсы, поэтому ссылки можно ставить:

В обзорах и подборках сервисов, продуктов, товаров.
Если ссылка на сторонний веб-сайт решает проблему читателя в конкретном тексте. Например, в статье о расчете ROAS есть ссылка на калькулятор.
Если нужно указать источник и подтвердить факт (дать ссылку на исследование, статистику, законодательство).

Ссылки на материалы блога нужно ставить — указывать на релевантные статьи. Ссылки на сайты клиентов (в кейсах) ставьте, если не указано иное, например, NDA.

Независимо от типа ссылки из ее текста должно быть понятно, куда читатель попадет. Запрещены формулировки ссылок типа «кликните здесь», «читайте здесь» или «что-то по ссылке».

Файлы для загрузки

Очень редко, но иногда в материале нужно прикрепить ссылку для загрузки файла.

В именах файлов, предназначенных для загрузки с сайта, используйте только латинские буквы (транслит), цифры, символ подчеркивания, дефис и точку. Кириллица и спецсимволы в названиях могут искажаться или вообще не работать в некоторых системах, программах и сервисах.

На сайте под названием файла укажите тип файла, название и размер файла.

Нет	Да
Загрузить картинку	route map.jpg, 782 КБ
Загрузить документ	survival guide.doc, 254 КБ

Структура материала

Чтобы написать сильный текст, недостаточно изъять из текста стоп-слова и поставить главное в начало. Текст трудно читать, если в нем нет структуры: все свалено в один абзац или в абзаце сразу несколько мыслей. Читатель теряет смысл и не хочет читать дальше.

Выбор темы и поиск информации

Чтобы сделать хорошую структуру, каждый подзаголовок, абзац и предложение должны работать на цель. Задача – сделать текст легким для восприятия. Читатель не должен запутаться или устать.

Все материалы строятся по принципу перевернутой пирамиды: важное выносите в первую часть, затем детализируйте и обязательно напишите резюме или выводы.

Вложенность

Например, если пишете о Google AMP, то вот какой должна быть структура (обратите внимание на вложенность):

H1 Преимущества AMP-страниц
- H2 Что такое Google AMP?
- H2 Кому нужны AMP
- H2 Преимущества Google AMP
- H2 Недостатки Google AMP
- H2 Как правильно внедрить AMP
  - H3 Для WordPress
  - H3 Для Magento
  - H3 Для OpenCart
  - H3 Для PrestaShop
- H2 Главные тезисы
- Выводы

Структуру (план будущей статьи) нужно согласовывать с редактором в Google Документах. Это поможет не менять кардинально текст после изменений и избежать недоразумений.

Размер материала

Для кейсов и мануалов объем не менее 5000 символов, для статей — 7000-40 000 (все зависит от конкурентов: откройте первые 7-10 результатов в выдаче и проверьте, сколько написали конкуренты на тему, если 7000 символов, то ваш материал не может быть меньше).

Заголовок

Заголовок должен быть четким, понятным, содержать ключевые слова для поисковых систем. В идеале должен содержать цифры. Мы не даем ложной информации в заголовках, не обещаем волшебных таблеток.

Точки в заголовках не ставятся. Исключение — два предложения. Тогда после первого предложения точку ставьте, после второго — не ставьте. Не используйте вопросительный знак в заголовках.

Заголовок не может заканчиваться двоеточием, даже если после него идет список.

Введение

Прочитайте 10 главу книги Дэвида Рэндалла «Универсальный журналист», как правильно написать лид (вступление, подзаголовок): «Лид должен быть ясным и понятным. Читая его, читатель должен задать один-единственный вопрос: хочу ли я прочитать эту статью? Ответом почти наверняка будет «нет», если лид будет двусмысленным. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, а именно: лишние подробности, точные звания — словом, все, что может подождать до второго абзаца, а то и дольше».

Мы сделали краткий конспект книги Рэндалла о наиболее удачных лидах.

Удачные лиды

Рассказ — используется для хронологического изложения, особенно когда процесс важнее события.
Анекдот — иллюстрирует основную тему статьи через эпизод или историю.
Затяжной скачок — кульминация в конце, после нескольких абзацев предыдущего изложения.
Одним ударом — концентрирует суть в одном мощном предложении. Требует таланта и опыта.
Обзорный лид — подходит для сложных событий, выделяет главные моменты.
Лид-объяснение — представляет тему или персонажа, будто «афиша» к статье.
Шокирующий лид-загадка — начало с эксцентричной фразы для привлечения внимания.
«Представьте себе» — вовлекает, погружает читателя в контекст, он словно становится соучастником событий.
Подробность — фокусируется на малозначительной, но интригующей детали, стимулируя интерес к дальнейшему чтению.

Неудачные лиды

Вопросы — рискованный метод начала, может вызвать преждевременные ответы у читателей и потерю интереса к статье. Лучше избегать прямых и предсказуемых вопросов.
Шутка — популярный, но не всегда удачный способ привлечения читателя через юмор. Важно, чтобы шутка была уместной и после нее хотелось читать дальше, не испытывая испанского стыда.
Философский лид — часто пытаются использовать, но редко удачно. Включает глубокомысленное, но часто банальное утверждение.
Ложная посылка — утверждение, предназначенное для опровержения в теле статьи. Требует аккуратного использования.
Исторический лид — начинается с исторического факта или справки, должен быть достаточно интересным, чтобы привлечь внимание читателя.
Загадка — неэффективный лид, потому что вы сразу с первого предложения начинаете играть с читателем в кошки-мышки. Оставьте этот прием для другой части статьи, но не лида.

Ключевые мысли и цитаты

Ключевые мысли — это самые важные и интересные тезисы в тексте. Они позволяют задержать внимание читателя, акцентируя на выделенном тексте, и так мы доносим важное. Выделяем их. Можно посмотреть хорошие материалы с удачным дизайном врезок и цитат. Ключевая мысль должна быть короткой — до пяти строк.

Риторические вопросы и разговоры с собой

Не задавайте риторических вопросов в заголовках. В тесте допускается, но осторожно без знака вопроса. Кроме риторических вопросов, мы не разговариваем с собой в тесте. Постарайтесь не использовать фразы типа «Да, это дороже» или «Нет, это не так страшно». Вы как будто разговариваете сами с собой.

Выводы

Помогайте читателю запомнить главное с помощью вывода. Это может быть один заключительный абзац (резюме) или целый раздел с подзаголовком, например: «Итог», «Вывод», «Что запомнить», «Чек-лист».

Авторы

Наконец укажите всех людей, которые приняли участие в выпуске материала. Если человек совершил какое-то действие в подготовке/написании до момента публикации, он отмечается в команде. Укажите всех экспертов, которые помогли советом, редактурой или согласованием материала.

Иллюстрации

Используйте иллюстрации, ги ф ки или видео, когда необходимо что-то объяснить, проиллюстрировать процесс, показать героев, продемонстрировать, подчеркнуть эмоции.

Если иллюстрация, гифка или видео не выполняют никакой функции, удалите их.

Ширина изображений должна быть не менее 740 пикселей. Исключение — мобильные скриншоты. Мобильные скриншоты группируйте парами, чтобы на странице они выглядели красиво или оформляйте, утопив в тексте. Одинокий мобильный скриншот создает вокруг себя пустоту.

В рамках одной статьи десктопные скриншоты должны быть одинаковыми: одинаковой высоты, с тенями все или без — тоже все. Если вы делаете скриншот сайта или сервиса, откройте его в режиме «Инкогнито», кроме него никаких вкладок не должно быть.

Личные данные на всех скриншотах закрываются черной плашкой или размытием. Если данные придуманы для примера, можно их не закрывать.

Личными данными являются имя, фамилия, логин, номера телефона, счет, номера карт. Если на скриншоте для кейса есть приватная информация клиента, которую мы в рамках кейса не разглашаем (доход, стоимость клика, бюджет и т. д. — то, что не относится к конкретному кейсу) — она также должна быть закрытой или размытой.

Главная картинка для материала должна быть в таких форматах: блог-превью, блог-обложка, для Инстаграма, для Фейсбука, для рассылки. Это уточните у главного редактора.

К иллюстрациям делайте подписи. В конце подписи точку не ставьте. К гиф и видео, которые и так понятны, не ставьте подпись.

Запрещенные приемы

Не начинайте предложения с придаточных союзов «потому», «поэтому» и «потому что».
Не используйте отглагольные:
- Он находится в отпуске → Он в отпуске.
- Мы осуществили рассылку писем клиентам → Мы отправили письма клиентам.
Упрощайте сложные конструкции. Точка — лучший разделительный знак. Много запятых в предложении — признак сложной конструкции. Такие предложения разбивайте или упрощайте.
- На начальном этапе создаются лид-формы с минимальным количеством вопросов. → Изначально вопросов в формах — минимум.
Удаляйте канцеляризмы. Признаки бюрократического стиля — пассивный залог, канцеляризмы, отглагольные существительные. Все это заменяйте простым и человечным.

Авторство

Статья должна иметь авторство, это может быть статья партнера-агентства, но все равно должно быть указано конкретное лицо-автор. Укажите информацию об авторе: имя, опыт работы, основные навыки и достижения, четкое фото, ссылка на Linkedin с заполненным профилем.

Кейсы

Этот раздел касается в первую очередь сотрудников Marketing Link.

Мы публикуем в блоге кейсы, с фотографиями авторов, с комментариями экспертов, которые были причастны не только к самому проекту, но и к созданию самого кейса.

Кейсы публикуются после утверждения с руководителем, потому что далеко не все клиенты хотят, чтобы их коммерческая информация стала достоянием общественности и их конкурентов в том числе.

Иногда, если кейс действительно крутой, то можем опубликовать без указания названия сайта, а только укажем сферу, это также уточняйте в редакции.

Все скриншоты также надо утверждать, потому что некоторую информацию нужно будет затирать.

Иногда мы пишем антикейсы, когда делаем ошибку мы или клиент. Это не является хорошей традицией, но ошибки, особенно зафиксированные и отрефлексированные, помогают развиваться.

Антикейсы

Кейсы с ограниченной информацией

Образцовые кейсы

Чек-лист подготовки материала

Выберите тему. Если это кейс или мануал, то выберите специалистов и экспертов. Запишите интервью. Если пишете статью, то видите, что написали конкуренты: анализируйте структуру, определитесь с объемом. Руководствуйтесь выбором надежных источников, у нас есть специальная статья для маркетологов «Что такое источники информации» и как их выбирать.
Пишите структуру материала. Согласуйте с главным редактором. Сделайте план (с подпунктами) к текстовой части и план скринов и иллюстраций, исходя из тех материалов, которые предлагают конкуренты и справочные службы.
Пункты плана — это вопросы к интервью со специалистом, если ваш материал основан на интервью. Не все пункты плана могут пригодиться в работе, потому что технологии меняются. Некоторые пункты будут добавляться, некоторые исчезнут. Сначала дайте работу другим, потом работайте сами, это к тому, что сначала запросите комментарии и параллельно работайте над материалом.
Придумайте лид и заголовок.
Подберите иллюстрации, скриншоты, гифки.
Вычитайте сами, проверьте.
Отдайте корректору/редактору на вычитку.
Оформите блок выводов и пропишите роли авторов материала.

Не забывайте: хорошие тексты — тяжелая работа.