Кейс о том, как мы убедили нашего американского клиента потратиться на медийную рекламу и уже через месяц получили прирост трафика.
Google Ads
Услуга
Доставка
Тематика
США
Регион продвижения
Заказчик
Rapidus — американский перевозчик: доставляет документы и ценные бумаги. Круглосуточный режим работы и автоматизация — фишка сервиса. Клиенты оставляют заявки на сайте или в мобильном приложении.
К нам заказчик обратился в 2018 году. Его реклама работала вяло: бюджет рос, заявки и прибыль — нет.
Цель:
✓ увеличение заявок;
✓ рост прибыли;
✓ выход на новые рынки.
Задачи:
✓ оптимизировать рекламу;
✓ увеличить трафик;
✓ повысить узнаваемость бренда.
Что делали в первую очередь?
Провели бесплатный аудит старой рекламной кампаний. Проанализировали около 50-ти факторов, включая ключевые слова, поисковые термины и минус-слова.
Также проверили модерацию всех объявлений.
Заказчик оказался прав: реклама работала, но нужного результата не было.
После аудита мы отправили план работ на первые два месяца с приоритетными задачами и идеями для развития. И буквально в тот же день клиент согласился сотрудничать дальше.
Результаты
в 2 раза
Стоимость заявки снизилась
на 5%
Конверсия выросла
План работ по Google Ads
Оптимизировать старую рекламную кампанию
Отрезать всё, что «сливало» бюджет в никуда. Пересмотреть ключи, плейсмент и географию.
Параллельно запустить новую рекламу
Детально проработать стратегию для поисковой и медийной рекламы, а также протестировать рекламу для мобильного приложения.
Стартовали с двух поисковых и одной медийной рекламы для одного штата. Сейчас работаем уже с четырьмя штатами: это около 30-ти поисковых и десяти активных медийных кампании, активно и внедряем видеорекламу.
В проекте работали четверо наших специалистов: руководитель отдела маркетинга, PPC-специалист, специалист по семантике и аналитик.
Оптимизация старой рекламной кампании
Существующая на тот момент реклама была настроена не корректно, потому и не давала нужного результата. Мы решили её не «сносить», а оптимизировать.
По нашему опыту, даже если реклама настроена «криво», лучше её оставить: на раскачку новой (даже идеально настроенной) понадобится один-два месяца. А это большой риск потерять в эффективности.
Николай Лукашук, CEO marketing.link
В целом, детально проработали семантику сайта: добавили ключевые слова, отфильтровали минус-слова, провели подробный анализ конкурентов.
Семантика
Для начала выгрузили все поисковые запросы из Google Ads и Google Analytics сайта заказчика (всего получилось 53 запроса).
Ключи
Пересмотрели все ключевые слова в рекламном кабинете.
Во всех кампаниях было только два ключа: «courier» и «delivery». При этом не было ключей «one day delivery» и «24 hour delivery» хотя 24-часовая курьерская доставка как раз является преимуществом.
Часть ключей использовалась в широком соотношении, а в поисковых терминах было много «мусора» (например, ключ «milk by»). Так как цель заказчика — это B2B-заявки, приоритет должен быть на перевозке документов. Все что касается еды — нужно отправлять в минус-слова.
Также пробовали отключать главные ключи «courier» и «delivery». Рекламировались на более простых: «courier delivery», «courier delivery services», «sameday delivery» и производных. Что оказалось хорошей инвестицией.
Если ключевые слова не оптимизировать, со временем Google начинает предлагать «левые» ключи.
Минус-слова
Сразу «заминусовали» все продукты питания и те, которые заказчик отфильтровал сам. В процессе работы постоянно пополняли список минус-слов, консультируясь с клиентом.
Конкуренты
Чтобы понимать емкость рынка, делали отчеты «Статистика аукционов». Дополнительно анализировали конкурентов по трафику с SimilarWeb.
Настройка новой рекламной кампании Google Ads
Поисковая реклама
С поисковой рекламой решили немного покреативить. В первую неделю расширили семантику ключей с 53 до 281. Переделали одну кампанию на связь с ключом «delivery», еще по одной — на связь с курьерами и на города-сателлиты. Также добавили отдельную цепочку кампаний от одного пункта доставки до второго. Такую структуру связей применяли на все штаты, с которыми работали.
Медийная реклама
Сначала убрали неэффективные площадки и изменили настройки по гео. Также уменьшили бюджет, разделив его на ремаркетинг и таргетинг по интересам. Запустили одну «умную» медийную рекламу, а одну — с подходящей аудиторией. Чтобы «подогреть» старых клиентов, создали отдельную рекламную кампанию с таргетингом по e-mail.
Видеореклама
Запускали экспериментально по рекомендациям Google-специалистов. Протестировали пару месяцев, потом приостановили. Решили потратить и так небольшой бюджет на поисковую рекламу и на раскрутку приложения.
Совет
Чтобы запустить видеорекламу, узнайте у заказчика — сколько можно тратить денег. И запросите ссылки на видео (загруженные в YouTube или другой сервис).
Ремаркетинг
Запустили параллельно. Баннеры заказчик делал сам. Мы высылали рекомендации по количеству, размерам и другим техническим параметрам.
Реклама на приложение (Mobile App)
Основной поток клиентов у заказчика приходит через сайт. При этом можно было скачать мобильное приложение. С ним мы тоже решили поэкспериментировать. Запустили рекламу, но потом приостановили. Выяснили, что через приложение заходили в основном B2C-заявки.
В2B-клиенты (главная аудитория заказчика) предпочитают гуглить через ПК.
Анализ рынка также показал, что часть клиентов к конкурентам заходит через LinkedIn. Профиль у заказчика уже был, поэтому мы решили протестировать и это направление. Отфильтровали подходящие профессии и отправили заказчику на утверждение. Рекламную кампанию запустили «с нуля» в нескольких форматах. Самой эффективной оказалась реклама на трафик на сайт. Уведомления также тестировали, но конверсия была хуже.
Уникальность сервиса заказчика в том, что он никак не связывается с клиентом. А с аудиторией в LinkedIn нужно работать напрямую.
Microsoft Advertising
Стартовал осенью 2018 года и проработал около полутора лет. Изначально стратегия была такая: так как LinkedIn не сработал, мы решили добрать часть трафика в Bing Ads. Стоимость заявки была меньше, чем у Google (что нас приятно удивило). Но по итогу из предполагаемых $ 1000-3000 в месяц заходили только $ 300. Посыпались В2С-заявки, стратегия оказалась невыгодной.
Особенности Google Ads
Модерация Google
Периодически Google отклонял прямые запросы к действию. Например, самые конверсионные объявления с тезисом «try now!!!» перестали работать из-за трех знаков восклицания. Два знака мы убрали, но это не помогло. Потом Google забанил даже ключ «try».
Генерация контента
Рекомендовали заказчику подправить генерацию контента на сайте. А точнее — улучшить релевантность страницы количеством точных вхождений ключей. Это снижает стоимость клика и улучшает конверсию.
Например, была задача добавить на сайт пять одинаковых ключей с UTM:
?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}
Эта правка улучшила коэффициент конверсии на 5%.
Автоматизация
Цели настраивали разработчики заказчика. Мы со своей стороны сверяли корректность отслеживания. То есть заказчик выгружал данные по заказам, а мы их сверяли с теми, которые есть в аналитике. Не попавшие в аналитику также перенастроили.
Всем клиентам мы готовим отчеты в Google Data Studio. Для бизнеса выбираем самые важные.
Looker Studio Overview (Data Studio) — это оперативные данные и актуальные отчеты. Они всегда в доступе, не нужно копаться в Google Analytics.
Посмотрите образец отчета в Google Data Studio, который мы готовим клиентам. Можем настроить такой и вам 🙂
Цифры
Цена заявки (Суммарно по Google Ads)
Конверсия
📌 Читайте в блоге: Как посчитать показатели ROI, ROAS и ROMI
Расширение. Новые регионы
Схема продвижения бренда в Калифорнии работала отлично, поэтому заказчик согласился масштабировать бизнес и на другие штаты. Первым запустили Колорадо. На поисковую рекламу аудитория реагировала слабо. Спустя два месяца решили добавить медийную и видеорекламу. Эта тактика сработала лучше, люди начали узнавать бренд Rapidus. Бизнес в Колорадо сейчас такой же прибыльный, как и основной калифорнийский.
После успешного запуска в Колорадо заказчик сам предложил «освоить» Техас. В этот раз решили сразу запускать медийную рекламу (хотя клиент не хотел на неё тратиться, рассчитывал получить трафик с поисковой). Хорошие результаты по количеству и цене заявок мы получили уже в первый месяц.
Совет: Важная задача при продвижении клиента в сфере перевозок — повышать узнаваемость бренда. Люди не хотят доверять ценные бумаги новому игроку на рынке.
Чуть позже по такой же модели запустили и Вашингтон. На данный момент всего развиваем четыре крупных штата.
CRO (оптимизация скорости загрузки)
Периодически мы проводим брейнстормы и ищем варианты улучшения конверсии. В случае с Rapidus предложили несколько доработок по сайту. В частности, оптимизировать скорость загрузки скриптов.
Список доработок по сайту делал ведущий технический специалист Marketing Link. Всего было 10-15 задач. Самые важные их них разработчики клиента внедрили уже в первые две недели.
Коэффициент конверсии — это процент посетителей, совершивших желаемое действие. Например, заказали или оплатили товар/услугу, оставили номер телефона на сайте, подписались на рассылку.
Коэффициент конверсии (Conversion Rate) рассчитывается так: количество конверсий делим на количество посещений и умножаем на 100. Полученное процентное значение и будет коэффициентом конверсии. Например, если на сайте 1000 посетителей и 80 продаж в месяц, то коэффициент конверсии равен 0,8%.
CRO-аудит (Conversion Rate Optimization) или аудит по повышению конверсии. Это значит, что при одном и том же трафике на сайт можно получить гораздо больше заявок. То есть при том же объеме в 1000 посетителей на сайте может быть не 80 продаж, а 120. Конверсия будет 1,2%, а не 0,8%.
Инструкция по передаче данных из CRM в GA
Задача:
а) при успешной регистрации достаем Client ID в виде: XXXXX.YYYYY
б) передаем его в Measurement Protocol напрямую в аналитику, заменив XXXXX.YYYYY реальными данными Cookies i UAXXXXXXXX-1 на счетчик Google Analytics, сделав запрос вида: ?v=1&t=event&tid=UAXXXXXXXX-1&cid=XXXXX.YYYYY&ec=registration&ea=measurement-protocol&el=registration-measurement-protocol
Тогда код в нашем ресурсе будет присылать событие с категорией registration, группой measurement-protocol и меткой registration-measurement-protocol.
Как проверить скорость загрузки сайта?
- https://testmysite.withgoogle.com/intl/en-gb
- https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights
- https://developers.google.com/web/tools/lighthouse
- https://gtmetrix.com
- https://tools.pingdom.com
- Cервис проверки срабатывания событий от Google.
В целом, мы «ускорили сайт», проработали релевантность по географии. Если раньше пользователь из Далласа, например, попадал на главную страницу, то мы сделали подстановку и теперь он автоматически перенаправляется на региональную страницу. Еще мы проследили пути пользователей по странице и добавили недостающие формы заявки.
Результат — увеличение конверсии:
Эксперименты
- С рекламой на мобильное приложение и десктопы: провели А/В тесты, определили какие клиенты и откуда заходят, подкорректировали настройки.
- С распределением бюджета в рамках одного штата: нашли модель с оптимальным соотношением бюджета и стоимости заявки.
Выводы
Регулярно проверять эффективность разных каналов продвижения
Например, видеорекламу на определенном этапе мы урезали. По нашему мнению, она работала слабо. Но именно медийная кампания помогла клиенту завоевать новые регионы и увеличить прибыль.
Не внедрять сразу все рекомендации Google
Лучше тестировать по очереди и постоянно наблюдать за динамикой.
📌 Читайте еще кейс: Как увеличить продажи в 16 раз за 2 года
Планы
Делать акцент на видеорекламу. Изначально запускали, но приостановили из-за нехватки бюджета. В плане роста трафика она круто сработала.
А еще — продолжать масштабировать бизнес. Сейчас проект активно зарабатывает в четырех американских штатах из 50-ти. Есть куда развиваться!
