ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА: НАСТРОЙКА И ВЕДЕНИЕ

В статье мы рассмотрим основные отличия, которые имеют имиджевая и товарная реклама, раскроем задачи и преимущества рекламы, раскроем задачи и преимущества рекламы, которую используют для продвижения товаров, ее виды. Объясним принцип работы Google Shopping и покажем, как настроить Standard Shopping и Performance Max.

О чем пойдет речь?

• Два вида рекламы
  • Что такое имиджевая реклама
  • Что такое товарная реклама
• Виды и примеры товарной рекламы
• Товарная реклама на маркетплейсах
• Товарная реклама в Google Shopping: Standard Shopping, Performance Max
  • Принцип работы товарной рекламы в Google
  • Преимущества размещения товарной рекламы
  • Разновидность товарных объявлений: отличия товарных объявлений Standard Shopping от Performance Max
  • Как настроить
• Товарная реклама Meta Ads
  • Принципы работы и настройки
  • Типы рекламных кампаний в Meta Ads
• Реклама товаров в email-рассылках
• Преимущества товарной рекламы
• Выводы

Два вида рекламы

Владельцы бизнеса и менеджеры по маркетингу хотят, чтобы их реклама была креативной, солидной и приносила как можно больше прибыли. Поэтому они вдохновляются крупными всемирно известными брендами, или ждут этого от своих работников.

И здесь они наталкиваются на камень преткновения, который разрушил немало предпринимательских мечтаний.

Дело в том, что существует два вида рекламы — имиджевая и товарная. Их задачи, преимущества и недостатки различаются, поэтому важно сразу решить, какая реклама вам подходит.

Что такое имиджевая реклама

Имиджевая реклама направлена на формирование благоприятного мнения о бренде, создание положительных ассоциаций, повышение сознания о его ценности и преимуществах.

Благодаря имиджевой рекламе покупатель руководствуется своим опытом и эмоциями от названия бренда. Поэтому люди выбирают товары и услуги известных им кампаний, игнорируя аналогичные предложения (даже те, где лучше цена или качество).

Успешная имиджевая реклама не просто рассказывает о компании, она подстраивается под имеющиеся или создает собственные инфоповоды, которые будут на слуху.

Примеры имиджевой рекламы

KFC. В 2018 году компания извинилась перед британскими клиентами из-за нехватки курицы в своих заведениях. В местных газетах было опубликовано изображение с пустым ведерком из-под куриных крылышек с надписью «FCK» вместо инициалов бренда. В соцсетях высоко оценили такой рекламный ход.

Nike. В 80-е Nike проспал бум аэробики и уступил лидерство Reebok. Бренду пришлось пересмотреть свою аудиторию, раньше это были только спортсмены, теперь — все люди. Так и возник культовый слоган «Just Do It», который давал возможность каждому покупателю вкладывать собственный смысл в толкование высказывания.

Coca Cola. Бренд начал продавать свой напиток в бутылках, на которых под призывом «Share a Coca-Cola» было написано самые популярные в стране имена или слова «Семья», «Друзья», «Лучший друг на все времена». Эта кампания вернула интерес к напитку и помогла увеличить продажи на 2,5% за летний период. Объем проданных напитков вырос за это время на 0,4% после 11 лет постоянного падения. Для сравнения: объем продаж у конкурентных компании PepsiCo и Dr Pepper Snapple Group в этот же период падал.

Metro Trains. Простая песня «Dumb Ways to Die» за несколько дней стала интернет-сенсацией. Идея этой кампании проста: подходить слишком близко к железнодорожным путям — бессмысленно. На самом деле это так же тупо, как ткнуть в медведя пальцем, снять шлем в открытом космосе или съесть испорченную еду;

Metro Trains доказывает, что даже серьезные темы необязательно должны подаваться сложно и строго.

Основные задачи имиджевой рекламы

• повысить узнаваемость бренда;
• донести миссию бренда;
• не дать конкурентам занять свое место;
• напомнить о себе;
• увеличить себестоимость бренда;
• улучшить репутацию после скандала;
• вызвать доверие у партнеров;
• объединить большее количество услуг под одним брендом;
• привлечь в компанию квалифицированных и амбициозных работников;
• создать армию сторонников бренда.

Однако имиджевая реклама имеет свои недостатки (сложность в отслеживании эффективности, большая стоимость, отложенный результат), поэтому она лучше всего подходит для производителей дорогих или люксовых товаров; для крупных компаний; для компаний с четкими долговременными планами и соответствующими финансовыми возможностями; для известных компаний, которые делают ребрендинг и т.д.

Если же вы хотите получить результаты здесь и сейчас — тогда вам больше подойдет товарная реклама.

Что такое товарная реклама

Товарная реклама — это непосредственное продвижение товара, в котором указаны фото, название, цена, скидки, условия доставки и тому подобное:

Товарная реклама сосредоточена на быстром увеличении продаж конкретного товара.

Задачи товарной рекламы

• донести до покупателя УТП (уникальное торговое предложение) компании;
• описать выгоду от приобретения продукции;
• стимулировать совершение покупки здесь и сейчас;
• увеличить продажи путем информирования об акциях, скидках, дефиците;
• донести до целевой аудитории конкретную информацию о товаре;
• сообщить контакты потенциальным покупателям.

Виды и примеры товарной рекламы

Виды товарной рекламы по задаче и цели:

• информативная (или начальная) — предоставляет потенциальным клиентам информацию о товарах; побуждает пользователей совершить целевое действие (приобрести продукт); демонстрирует преимущества товара, его качественные характеристики, цену, способы применения и т.д;
• сравнительная — выделяет товар среди других однотипных предложений; позволяет оценить преимущества конкретного коммерческого предложения;
• напоминающая — поддерживает определенный уровень спроса на товар, который рекламируют; направлена на то, чтобы пользователи не забыли о коммерческом предложении.

Способы рекламирования товаров

• товарная реклама на маркетплейсах;
• товарная реклама в Google Shopping;
• товарная реклама Facebook;
• товарная реклама Instagram Shopping;
• реклама товаров в email-рассылках и т.д.

Рассмотрим детальнее каждый из видов.

Товарная реклама на маркетплейсах

Маркетплейс (англ. marketplace) — это торговая площадка, через которую сторонние продавцы могут реализовывать свои товары. На маркетплейсах товары загружают в общий каталог и размещают их рядом с предложениями от других компаний.

Особенности маркетплейсов

• большой ассортимент разнотипных товаров (от белья до строительных товаров);
• товары принадлежат многим продавцам;
• вместо отдельного сайта интернет-магазина компания управляет продажами из личного кабинета;
• все продавцы работают в одинаковых условиях — имеют одинаковый доступ к каталогу, доступ к чату для общения с клиентами, интеграцию с сервисами оплаты и доставки и т.д.

Маркетплейсы привлекают посетителей, которые потенциально могут стать клиентами вашей компании. Поэтому бренд может даже не иметь собственного сайта, но вести профиль на маркетплейсе. Размещение товаров на сайте обычно бесплатное, но маркетплейс берет комиссию с каждого заказа.

На маркетплейсах есть и существуют платные услуги продвижения: ваши товары будут показываться в выделенных местах сайта: на главной странице, в категориях, в карточках товара и т.д. Кроме этого товар может быть добавлен в рассылки и рекламироваться другими способами.

Реклама на маркетплейсах подходит для новых продавцов, а также в случае добавления товаров, о которых как можно скорее должна узнать аудитория.

Примеры товарной рекламы на маркетплейсах

Товарна реклама в Google Shopping: Standard Shopping, Performance Max

Google Shopping — это рекламный инструмент, благодаря которому пользователи могут видеть ассортимент вашего магазина на различных платформах Google. Такой метод продвижения привлекает внимание покупателей благодаря большей информативности, так как карточка товара может содержать изображение, цену, наличие, оценки, бренд, график работы и номер телефона магазина и т.д.

Если ваши товары соответствуют требованиям Google, система может показывать товарные объявления в разных местах.

Принцип работы товарной рекламы в Google

Google Shopping показывает карточки товаров на запросы, связанные с покупками. Например, в Поиске пользователь, который вводит запрос «купить кресло», первым делом увидит предложения от разных компаний на странице органической выдачи. Блок с товарами выглядит по-разному и по-разному показывается: над/между/справа результатами поисковой выдачи:

Если речь идет о кампаниях с максимальной эффективностью, которые позволяют в рамках одной кампании разместить объявления на всех рекламных площадках Google, то ее основные принципы работы — это автоматизированные процессы, ориентирование на наиболее релевантную аудиторию, направленность на получение продаж, а не просто на узнаваемость бренда.

Преимущества размещения товарной рекламы

Преимущества товарных объявлений по справке Google:

• лучшие потенциальные клиенты — покупатель видит информацию о товаре непосредственно в объявлении и уже имеет общее представление о продукте, его стоимости. Поэтому вероятность, что клиент завершит покупку на сайте, увеличивается;
• удобное управление — товарные объявления используют не ключевые слова, а атрибуты товаров, которые рекламодатель указывает в фиде данных в Merchant Center. Ассортимент продукции можно просматривать в Google Ads и создавать группы товаров с возможностью назначения ставок;
• более широкое присутствие — по поисковому запросу может показываться несколько товарных объявлений от одного рекламодателя, а в определенных случаях — текстовое объявление одновременно с товарным. Поэтому по одному поисковому запросу можно охватить вдвое больше пользователей;
• отчеты и данные о конкуренции — для статистики о конкуренции можно использовать данные сравнительного анализа. Данные о доле показов и Симулятор ставок показывают возможности для расширения бизнеса;
• доступ к новым рекламным ресурсам — новые возможности и статистика, созданная с помощью ИИ.

Разновидность товарных объявлений: отличия товарных объявлений Standard Shopping от Performance Max

	Standard Shopping	Performance Max
Место показа объявлений	— Покупки; — Поиск Google (рядом с результатами поиска и отдельно от текстовых объявлений); — Google Изображения; — сайты поисковых партнеров Google (если кампания настроена включать такие сайты); — Карты (через рекламу местного ассортимента).	— Покупки; — Поиск Google (рядом с результатами поиска и отдельно от текстовых объявлений); — текстовые объявления в Поиске Google; — Google Изображения; — Медийная сеть Google; — YouTube; — Gmail; — лента рекомендаций; — Карты (через рекламу местного ассортимента); — + автоматический доступ к новым рекламным ресурсам и форматам объявлений, если они появились.
Формат объявления	— товарные объявления; — товарные объявления для товаров местного ассортимента (реклама местного ассортимента).	— товарные объявления; — товарные объявления для товаров местного ассортимента (реклама местного ассортимента); — медийные объявления; — текстовые объявления; — реклама на YouTube.

Как настроить

Согласно требованиям к товарным объявлениям и правилами Торгового центра сайт является обязательным:

• актуальные данные о компании: номер телефона, электронный адрес и т.д;
• разделы Оплаты и доставки и Обмена и возврата с детально прописанной информацией;
• наличие адресной доставки и безопасной онлайн-оплаты;
• отсутствие оформления заказа через связь с менеджером;
• товары в наличии с актуальной стоимостью, описанием, изображениями.

Для успешного создания Google Merchant Center пользуйтесь нашим чек-листом проверки сайта и данных в Google Merchant Center.

Выполните все пункты, чтобы запустить торговую рекламу в Google:

• установите и настройте Google Analytics 4, проверьте, все ли работает и считается корректно;
• создайте и настройте Google Merchant Center, добавьте туда товары;
• свяжите Google Ads, Google Analytics 4, Search Console, Merchant Center (если есть — другие сервисы Google) между собой.

Итак, в вашем Google Merchant Center активно более 80% товаров, начинаем настраивать на них рекламу.

Standard Shopping

Чтобы создать Standard Shopping кампанию в Google Ads нажмите торговые кампании (Shopping campaigns) и выберите создать новую.

Выберите «Создать без гида» (Create a campaign without a goal’s guidance), далее — Shopping.

Google будет рекомендовать вариант Performance Max, который с 2022 года заменил умные торговые кампании. Выберите Standard Shopping:

Установите дневной бюджет и местоположение для таргетинга, если нужно — дату начала и завершения работы кампании:

Назовите группу объявлений, внесите максимальную цену за клик, если выбранная стратегия назначения ставок ее предусматривает, и опубликуйте кампанию:

После публикации кампании в разделе Группы товаров можно сегментировать продукты, отключать и менять ставки для разных групп товаров.

Для этого нажмите на Все товары:

Выберите нужный критерий для сегментирования (категория, бренд, идентификатор товара и т.д.), поставьте галочки на соответствующих группах, сохраните изменения:

Теперь вы сможете отслеживать результаты по каждой группе товаров отдельно, выключать и включать необходимые категории, сегментировать их на подгруппы.

Performance Max

На странице кампаний Performance Max выберите создать новую кампанию:

Поскольку у нас товарная реклама, выберите цель Продажи:

Отметьте тип кампании Performance Max, введите название:

Установите стратегию назначения ставок:

Выберите местоположение для таргетинга, языки, на которых говорят ваши клиенты:

Также здесь можно включить автоматическое создание объектов и установить другие дополнительные настройки:

Далее назовите группу объектов и выберите, какие товары вы планируете рекламировать:

Так же, как и Standard Shopping, в Performance Max кампаниях товары можно сегментировать по фильтрам:

После этого добавьте максимальное количество релевантных и уникальных изображений, логотипов, видео, заголовков и описаний в группу объектов:

Чтобы написать классное объявление — пользуйтесь нашими примерами и советами.

Далее создайте сигнал аудитории. В него можете добавить посетителей, которые совершили покупку, посетили ваш сайт или определенную страницу и т.д.

Установите дневной бюджет на кампанию и опубликуйте его.

Товарная реклама в Meta Ads

Meta Ads (ранее — Facebook Ads), как социальная площадка, позволяет бизнесам показывать свои товары для конкретных целевых групп. Среди других преимуществ платформы также гибкость таргетинга, наличие динамической рекламы и различных форматов объявлений (видео, карусели, коллажи и т.д.), возможность отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Принцип работы и настройка товарной рекламы в Meta Ads

В Meta Business Manager есть созданный Catalog, который в Commerce Manager получает данные о товарах с сайта, Catalog связан с рекламной записью Meta Ads, Business страницами Facebook и Instagram.

Meta Catalog Sales (Shopping) отображает карточки товаров, связанные с интересами пользователей.

Типы рекламных кампаний в Meta Ads для интернет-магазинов

В Meta Ads для лидогенерации магазинов доступны:

• Facebook Catalog Sales;
• Meta Advantage+ Catalog Sales;
• Instagram Shopping.

Facebook Catalog Sales позволяет вручную выбирать подробные интересы, сегментировать товары и настройки.

Meta Advantage+ автоматически рекомендует актуальные товары пользователям по их интересам, намерениям и действиям в Facebook и Instagram. Instagram Shopping для рекламы в Instagram, создания тегов товаров на постах.

Реклама товаров в email-рассылках

Общие и персонализированные товарные рекомендации (на основе поведения и предпочтений) в email-рассылках — один из способов удержания и стимулирования продаж. Показ товаров в электронных письмах помогает клиенту упростить выбор и ускорить процесс покупки.

Добавление блоков с товарами увеличивает:

• CTR,
• конверсию сайта,
• количество заказов,
• прирост дохода.

Товарные рекомендации бывают

• общие или неперсонализированные — статические предложения товаров, поступающие, когда у рекламодателя недостаточно информации для создания индивидуальных подборок (самые популярные товары, акции, лучшее в категориях и пр;
• персональные — подборки продуктов, созданные на основе взаимодействия клиента с сайтом (просмотры категорий, предварительные заказы), рассылками или на основе просмотрах и покупках людей со схожим поведением.

Самые популярные виды рекламы в email-рассылках:

Для рекламы товаров в email-рассылках подходит формат «заботы» о покупателе. Вы можете напомнить о важном заказе и отправить письмо с нужными предложениями. Например, если вы продаете товары для животных, клиентам можно напоминать об окончании корма (время напоминания рассчитайте примерно по объему упаковки и породе животного).

Преимущества товарной рекламы

1. Увеличение эффективности рекламных кампаний

Благодаря автоматическому режиму генерирования объявлений и сегментированию на основе конкретных характеристик, пользователи видят наиболее релевантные предложения.

2. Увеличение количества конверсий

Товарная реклама позволяет улучшить конверсию, поскольку покупатель видит подробную информацию о продукте еще до перехода на сайт и сразу сравнивает варианты от разных продавцов.

3. Увеличение присутствия на различных сервисах

Благодаря возможностям Standard Shopping и Performance Max, бизнесы могут размещать свои товарные объявления на различных платформах и площадках электронной коммерции.

4. Отслеживание результатов

Рекламодатель может анализировать информацию о просмотрах товаров, кликах на них, конверсиях, других важных метриках. И на основе полученных данных выявлять эффективные и неэффективные аспекты.

5. Гибкость.

С помощью товарной рекламы можно настроить отображение объявлений по определенным категориям или по отдельным товарам.

Частые вопросы

Выводы

• Реклама бывает имиджевой и товарной. Первая отвечает за повышение узнаваемости бренда и имеет отложенный результат, вторая сосредоточена на быстром увеличении продаж конкретного товара.
• По задаче и цели рекламу товаров разделяют на информативную, сравнительную и напоминательную. Ее можно размещать на маркетплейсах, в Google Shopping, Facebook, Instagram Shopping, в email-рассылках и т. д.
• Благодаря платному продвижению на маркетплейсах товары будут показываться в выделенных местах сайта: на главной странице, в категориях, в карточках товара и так далее.
• Google может показывать товарные объявления в:  
  • Поиска Google,
  • вкладка «Покупки»,
  • Google Изображения,
  • YouTube и т.д.

• К преимуществам товарных объявлений Google Shopping относится привлечение более информированных клиентов, удобное управление, более широкое присутствие, отчеты и данные о конкуренции, доступ к новым рекламным ресурсам.
• Товарные объявления Standard Shopping и Performance Max отличаются местом показа и форматом, кампании с максимальной эффективностью имеют более широкие возможности.
• В Meta Ads для лидогенерации магазинов доступны Facebook Catalog Sales, Meta Advantage+ Catalog Sales, Instagram Shopping.
• Показ товаров в электронных письмах помогает клиенту упростить выбор и ускорить процесс покупки. Добавление блоков с товарами увеличивает CTR, конверсию сайта, количество заказов, прирост дохода.
• Благодаря своей гибкости и возможности отследить результат, товарная реклама позволяет улучшить конверсию, поскольку покупатель видит подробную информацию о продукте еще до перехода на сайт или карточку продукта.