Истощенные карантином вузы начали вступительные кампании позже, чем планировалось, под давлением новых ограничений. Растерянные абитуриенты тоже не торопились подавать документы и порой ждали до последнего. Мы понимали, что нас ждет работа-вызов, но, не колеблясь, приступили.

Мы работали с рекламными кампаниями Киевского национального университета культуры і искусств в течение 60 дней (июль и август 2020 года). За это время оттестировали каждый тип назначения рекламы в Facebook и Instagram.

на 72%


Уменьшили стоимость регистрации

с 5 до 35 штук


Увеличили количество ежедневных регистраций

Над проектом работало пять человек: маркетологи и аккаунт-менеджер. Одновременно работали с 15 факультетами университета. В среднем у каждого факультета запустили по 10 рекламных кампаний с пятью группами.

Кейс по таргетированной рекламе в сфере образования: успешная вступительная кампания в карантин
Скрин одного из рекламных аккаунтов, где запускали рекламу

Лиды из Instagram и Facebook


Услуга

Образование


Тематика

Украина


Регион продвижения

Автоматизация отчетов в Google Data Studio

Факультетов — 15 ответственных лиц — 40, всем отчеты надо на вчера, поэтому часть нашей работы мы автоматизировали в Google Data Studio.

Автоматизация отчетов в Google Data Studio
На скрине первый экран с одной страницы. Всего было четыре разные страницы, на каждой 2-5 различных экранов показателей. В отчёте нет показателей Facebook / Instagram Leads

Остальную часть процессов по отчетности скорректировали, чтобы не было «Сделайте из позавчера на вчера», а чтобы были четко определенные промежутки времени, за которые запускаем рекламу и когда отчитываемся.

Одна и та же кампания может работать по-разному. Почему?

Со стороны университета появилось более 40 ответственных лиц, не все воспринимали нашу работу, от определенных факультетов мы получали обратную связь оперативно и все наши правки сразу воплощались в жизнь, но так было не со всеми.

кейс в сфере образования университет таргетированная реклама
Пример тех, кто заморочился и уже готовится к новому периоду. Скрин Story

Страницы сайтов отличались наполненностью и дизайном, страницы в Facebook и Instagram также велись по-разному, поэтому одна и та же рекламная кампания с точки зрения настроек могла работать совершенно по-разному между различными креатива и состояниями групп. Грубо говоря: факультеты, которые постились в Facebook Story, как правило, имели более дешевую рекламу в Facebook, чем факультеты, постились поменьше.

Также в определенные недели были очень интересные результаты по обычному трафика или в лидах именно на Instagram Story. В определенные недели были категорически наоборот.

Факапы: за что блокирует Facebook

Из интересных моментов: Facebook был уверен, что часть креативов была связана с криптовалютой. На самом деле никакой криптовалюта не было, были танцующие люди. Причем, что в одной и той же кампании одно видео отклонялось, а в другой это именно видео работало и приносило лиды.

Поэтому в некоторые группы добавляли по 15 одинаковых видео (копии) и из них могло одно видео пройти модерацию, затем отклониться, потом другое пройти, потом снова отклониться.

креативы в таргетированной рекламе
Один и тот же креатив два раза отклонили, а третий ок — работает

Кроме анализа эффективности рекламных кампаний (по аудитории, кликам, конверсиям, стоимости конверсии), гораздо активнее следили именно за модерацией объявлений (чем в среднем по другим сферам) и проверяли блокировки креативов 3 раза в день.

Что показала рекламная кампания

Некоторые факультеты были не готовы к экспериментам в рекламе, а те, кто был готов и доверились нам полностью — получили больше заявок по рекламе, и эти заявки были дешевле.

Вполне логично, что тот, кто вкладывает время и усилия, кто готов экспериментировать, кто работает в рекламе не только в формате: «Вы специалисты, вот вам одно видео на все 60 дней». Кто наоборот, спрашивает, предлагает, что можно изменить, настроить таргетинг на одну аудиторию с одним видео, на другую — с другим. Которые живут вместе с нами этим процессом — у тех реклама была значительно лучше, чем у менее активных.

Главное сомнение заказчиков — недоверие, что мы сможем снизить стоимость заявки, но когда через неделю нам все же удалось уменьшить расходы в 10 раз от предыдущих цифр, то нам давали зеленый свет и мы запускали все, что считали нужным.

как работает таргетинг в сфере образования
Пример динамики одной из кафедр, где довольно быстро набрали необходимое количество абитуриентов
Николай Лукашук, CEO в marketing.link

Если анализировать с точки зрения цифр, то даже те рекламные кампании, которые были настроены правильно (Facebook Pixel, отслеживание конверсий), благодаря нашей работе стоимость заявки уменьшилась минимум на 40%. Ситуацию с заявками в некоторых факультетов нам удалось улучшить в 10 раз, а один факультет у нас был рекордсмен, где стоимость заявки уменьшили в 50 раз. Правда, это скорее исключение из правил, потому что там была значительно дороже средняя стоимость конверсии до нас. Под конверсией подразумевается регистрация абитуриентов.

Николай Лукашук, CEO в marketing.link

Эксперименты

Поскольку в университете представлены различные факультеты, то мы настраивали рекламу на разные специальности с учетом особенностей. И один и тот же тип рекламы мог конвертировать совершенно по-разному. Например, у одного факультета хорошо конвертировал стандартный Instagram Leads: деканы автоматически получали заявки на почту и все заявки дублировались в Google Sheets.

Instagram Leads кейс
Пример таблицы с данными

Но на других факультетах Instagram Leads не заработал и все заявки оттуда скорее были случайными, а классно работала реклама в Google Forms. В некоторых Google Forms реклама давала заявки значительно дороже, чем ожидали заказчики, Instagram Leads и Facebook Leads не подходили (с 18 лет), поэтому хорошо работала реклама на сайт. У некоторых реклама на сайт не работала вообще, а работала реклама в директ, мессенджер и сообщения.

Google Forms
В общей таблице менеджер мог видеть и давать фидбэк по лучшим кампаниям. Или это лиды, или Facebook, или Instagram, в какой конкретной группе объявлений

Мы тестировали автоматические ответы и чат-боты с точки зрения снижения стоимости заявки. Из негативных моментов — чат-бот некоторых запутывает. Там, где мы его тестировали, мы потом «откатили» на обычный автоответ, который первым делом спрашивал номер телефона и предлагал помощь.

Подведем итоги

Кейс з таргетованої реклами у сфері освіти

За время работы с нами университет получил 3595 регистраций абитуриентов, а средняя стоимость заявки уменьшилась в 3,5 раза.

Кейс з таргетованої реклами у сфері освіти

435 человек из наших заявок поступило, конверсия в вступление с регистрации составила 12,1%

Теги этой статьи: