300%, 500% и даже 1000% ROI — миф или реальность? Все зависит от формул. В материале мы расскажем о хитростях маркетологов и научим вас считать ROI, ROMI, ROAS как таблицу умножения. Вы научитесь видеть манипуляции в отчетах и даже манипулировать цифрами, если захотите;) Let’s start!

Определять эффективность рекламы помогают специальные метрики. О них вы наверняка уже знаете и активно используете. Но знать — еще не значит загребать деньги лопатой. Несмотря на то что в расчетах ROI, ROMI и ROAS используются формулы, высокие показатели не всегда гарантируют положительную динамику.

В этой статье вы узнаете как:

различать эти до чертиков похожие аббревиатуры,

уменьшить финансовые риски,

экономить время на расчетах.

А в самом конце — об альтернативном (и быстром!) способе оценить эффективность рекламы для e-commerce. Ready? Let’s go!

О чем расскажем

Что такое ROI, ROMI, ROAS?

Что такое ROI?

ROI (Return on Investment) — это коэффициент окупаемости инвестиций (или конкретной суммы). Измеряется в процентах.
Показывает, насколько прибыльный или убыточный проект. Стоит ли игра свеч… и времени на формулы и расчеты — тоже. В число инвестиций входят затраты на производство, аренда помещений, заработная плата, логистика, реклама, оплата сервисов и другие траты.
ROI — одна из основных метрик в маркетинге, которая поможет:
→ Определить доходность бизнеса.
→ Подсчитать рентабельность разных каналов рекламы.
→ Эффективно планировать рекламный бюджет.
→ Не прогореть 🙂

Калькулятор ROI
Калькулятор ROI
Что такое ROMI?

ROMI (Return on Marketing Investments) — это коэффициент окупаемости средств, вложенных в маркетинг (только рекламный бюджет, без учета себестоимости продукта).
ROMI — универсальная и самая распространенная метрика. Поможет определить, в какой именно рекламный канал стоит вложить деньги, а от каких отказаться. Например, процент возврата инвестиций компании N из контент-маркетинга может быть выше, чем из медийной рекламы. Исходя из этого, рациональнее выделить большую часть бюджета на контент.

Что такое ROAS?

ROAS (Return on Advertising Spend) — это коэффициент окупаемости расходов на рекламу. Оценивает эффективность не всех затрат маркетингового бюджета: без учета аналитики, PR, продакшена и других.
ROAS определит, какой именно рекламный инструмент приносит доход. Оценить можно как целую рекламную кампанию, так и отдельное объявление или ключевое слово. Например, стоит ли тратить время и усилия на подбор ключей для контекстной рекламы или выгодней запустить торговую кампанию в Google Shopping.

Когда и зачем считать ROI, ROMI, ROAS

Нюансы и формула расчета ROI


Когда считать?

ROI — метрика не статичная, относится скорее к «actionable metric». Предполагает определенные действия после просчетов. Выручает в случаях, когда нужно принять важное маркетинговое решение, но не хочется сильно рисковать.

Вовремя рассчитанный ROI поможет обойтись малой кровью, если стратегия окажется неэффективной


Как считать?

При помощи Google Ads и Google Analytics рассчитать ROI не получится.
Сделать это можно:

1. Автоматически:
— В таблицах по типу Google Sheets (если есть куча времени вбивать данные или не боитесь запутаться в показателях).
— При помощи специальных сервисов: например, калькуляторов Checkroi.

2. Вручную. При помощи стандартной формулы:


Формула расчета

формула расчета ROI
Доход — это средства от конкретного проекта в отдельный период времени.
Затраты 
— это объем всех вложенных инвестиций.

Пример расчета ROI

У вас есть штат из семи человек. Вы продаете услугу 35 раз в месяц стоимостью
$ 500. На офис, зарплаты и другие издержки тратите $ 10000. Работаете без рекламы, но понимаете, что можете делать еще 20-30 услуг сверху.

Без подрядчиков:
Оборот: 35 х $ 500 = $ 17500
Прибыль: $ 17500 − $ 10000 = $ 7500

Привлекаете подрядчиков за $ 50 и вбрасываете $ 1000 в рекламу. Получаете в итоге 15 новых заявок, 10 из которых заканчиваются покупкой.

С подрядчиками:
Оборот: 45 х $ 500 = $ 22500
Прибыль: $ 22500 − $ 10000 − $ 1000 − $ 450 = $ 11050

ROI = ($ 22500 − $ 10000 − $ 1000 − $ 450) / ($ 10000 + $ 1000 + $ 450) х 100 = 96%
ROMI = (11050 − 1000 − 450) / (1000 + 450) х 100 = 662%
ROAS = (15 x $ 500) / 1000 = 7.5


Какой ROI — хороший?

ROI > 0 — уже положительная динамика.
ROI > 100% Доход в два раза больше затрат.
Это хороший показатель для оптимизации расходов, особенно на рекламу. Но не спешите сразу вкидывать средства на продвижение. Сначала проанализируйте: учитываете ли вы весь контекст. Высокий ROI — не всегда равно хорошая прибыль. Как правило, высокий ROI — значит, неверно посчитанный ROI. Прежде всего, опирайтесь на реальные показатели дохода и потраченных денег.

Аналогично с обратной ситуацией — явно низкий ROI при большой прибыли. Такой показатель считается нормой при анализе продаж специализированных товаров (например, дорогостоящего профоборудования).

Пример

Ваш менеджер купил авто за $ 10000 (общий расход).
В течении двух недель менеджер сам подыскал мастеров, ремонт вместе с материалами потянул на $ 3000 (общий расход).
Зарплата менеджера — $ 1000. По времени он потратил треть рабочего дня (общий расход ~$ 333).
Менеджер продал машину за $ 20000 (доход).
Для продажи купил рекламу на сайтах автобазаров за $ 400 (маркетинговый расход).
И получил премию $ 200 (общий расход). Склада и других сотрудников нет.

ROI = ($ 20000 − $ 10000 − $ 3000 − $ 1000 / 3 − $ 200 − $ 400) /
($ 10000 + $ 3000 + $ 1000 / 3 + $ 200 + $ 400) * 100 = 43.5%

А реальный чистый доход (прибыль) руководителя:
$ 20000 − $ 10000 − $ 3000 − $ 1000 / 3 − $ 200 − $ 400 = $ 6066 (прибыль)

ROMI = ($ 6066 − $ 400) / $ 400 * 100 = 1416%
ROAS = $ 6066 / $ 400 = 15

В расчет ROI нужно включать все расходы

number for list two

Нюансы и формула расчета ROMI

Рекламная кампания не всегда достигает начальной цели. Клиент может увидеть рекламу, перейти на сайт, но так и не купить. Или купить, но позже — в этой же открытой вкладке или найдя сайт через поисковик. Реклама сработала, но в метриках этот показатель не отобразится.


Какой ROMI — хороший?

ROMI > 100% → Реклама приносит прибыль (каждый потраченный доллар возвращается и приносит доход).
ROMI = 100% → Реклама сработала в ноль (вложенные деньги вернулись, но без дохода).
ROMI < 100% → Реклама работает в минус (инвестиции в маркетинг убыточны).

Оптимальный показатель ROMI — от 20%.


Формула расчета

Доход от РК — это средства от конкретной рекламной кампании.
Затраты от РК 
— это денежный расход на рекламную кампанию.

Пример расчета ROMI

Представьте, что у вас собственное производство столов. Себестоимость материалов на один стол — $ 100. В месяц вы продаете 35 столов по $ 500. На сборщика, менеджера по продажам, проектировщика, а также содержание офиса и склада уходит $ 6500.

Без рекламы:
Оборот: 35 * $ 500 = $ 17500
Прибыль: $ 17500 − $ 6500 − $ 3500 = $ 7500

Потом наняли подрядчиков за $ 450. На рекламу потратили еще $ 1000. Из 15-ти новых заказов на столы 10 — купили.

С дополнительной рекламой:
Оборот: 45 * $ 500 = $ 22500
Прибыль: $ 22500 − $ 6500 − 45 * 100 − $ 1000 − $ 450 = $ 10050

ROI = ($ 22500 − $ 6500 − 45 * 100 − $ 1000 − $ 450) / ($ 6500 + 45 * 100 + $ 1000 + $ 450) * 100 = 80%
ROMI = ($ 10050 − $ 1000 − $ 450) / ($ 1000 + $ 450) * 100 = 593%
ROAS = (15 * $ 500) / $ 1000 = 7.5

number for list three

Нюансы и формула расчета ROAS


Какой ROAS — хороший?

Если сравнить несколько рекламных кампаний, можно легко заметить разницу между прибыльной и убыточной рекламой.

ROAS < 100% → Реклама убыточна.
ROAS = 100% → Реклама сработала в ноль (точка безубыточности).
ROAS > 100% → Рекламная кампания была успешной.

Информацию для расчета окупаемости можно брать из сервисов аналитики, например, в Google Analytics по данным e-сommerce.
Для расчета также подойдут Google Data Studio и PowerBI.


Формула расчета

Доход от РК — это средства от конкретной рекламной кампании.
Затраты на РК
 — это потраченные деньги на рекламную кампанию.

Пример расчета ROAS

Вы давно работаете на рынке e-commerce: у вас около 20 разных категорий продуктов. На зарплату трем менеджерам, интернет, электричество на складе и другие расходы тратите $ 4000. О вас знают и без рекламы, вы загружены заказами где-то на 80%.

Решаете привлечь специалистов по контекстной рекламе для категории рюкзаки. Услуги агентства стоили $ 450. На рекламный бюджет потратили $ 1500. В результате за месяц получили 150 оформленных корзин и 120 продаж.
Средний чек — $ 80.
Себестоимость одной позиции — $ 30.
Сквозной аналитики и двусторонней интеграции с CRM нет.
Маркетологи рады: 150 корзин и стоимость заявки $ 1500 / 150 = $ 10.
Вы продали товара на $ 9600 (12 * $ 80).
На обработку всех заказов ушло около 10% рабочего времени, это $ 400. Чтобы масштабировать рекламу, нужен еще один человек.

Прибыль: $ 9600 − $ 400 − $ 500 − $ 450 − $ 120 * 30 = $ 3650
ROI = ($ 9600 − $ 400 − $ 1500 − $ 450 − $ 120 * 30) / ($ 400 + $ 1500 + $ 450) * 100 = 155%
ROMI = ($ 3650 − $ 1500 − $ 450) / ($ 1500 + $ 450) * 100 = 87%
ROAS = 150 * $ 80 / $ 1500 = 8

ROI, ROMI, ROAS — в чем отличия?

Принято считать, что ROI — это скорее общая аналитическая метрика, которая применяется в любой сфере бизнесадля оценки окупаемости вложений.

У ROMI — более узкое применение исключительно для анализа маркетинговых инвестиции. В расчете не учитываются стандартные издержки на поддержание бизнеса.

Проще говоря, ROI сможет посчитать исключительно владелец бизнеса. Маркетинговому агентству неизвестны расходы компании, поэтому универсально рассчитывается ROMI.

Основная задача ROAS — определить, получает ли бизнес прибыль от используемых рекламных инструментов. Показатель эффективен при оптимизации расходов на рекламу: показывает как получить максимальную прибыль при минимальных вложениях.

Очень часто ROI сравнивают с ROMI (и считают по формуле ROMI). Это неправильно. Часто путают реальный доход (income) и оборот (revenue).

Спутав ROI, ROMI и ROAS, вы рискуете сделать неверные выводы. Так, если ROI в 100% означает удвоенный доход, то стопроцентный ROAS — это показатель того, что вложения просто окупились без прибыли.

Стратегически важнее понимать, в каком конкретном случае на какую метрику лучше опираться. А еще — учитывать множество дополнительных факторов.

Николай Лукашук, CEO в marketing.link
Николай Лукашук, CEO в marketing.link

В работе важнее ориентироваться на ROAS. Настраивать эти показатели можно в Google Data Studio и PowerBI.

Пример. У вас на старте была рекламная кампания с бюджетом $ 800. Которая в результате помогла заработать $ 8000. Оптимизация рекламы потянула еще на десятку. Очевидно, что кампания работает не в полную силу. Первые полгода я рекомендую ориентироваться на показатель ROAS. Когда бюджет рекламы достигнет отметки в $ 2000 (а продажи — $ 20000), можно параллельно добавлять показатель ROMI.

Альтернативный способ для e-commerce быстро узнать эффективность в GoogleAds — посчитать соотношение суммы выручки и рекламного бюджета.

Важно иметь в виду:

number for list one

При расчете ROI разумней выбрать период без глобальных изменений: ни в рекламной кампании, ни в производственной сфере. На уровень прибыли могут существенно влиять сезонность, повышение цен на рынке и другие экономические факторы.

number for list two

Показатель ROMI получится некорректным и при анализе очень дорогих продуктов и отложенных продаж. Например, перед покупкой недвижимости клиент может долго прикидывать разные варианты. И неясно, что именно повлияет на его решение — реклама, курс валют или настроение:)

number for list three

ROAS показателен только в рамках одного канала. Человек может увидеть и кликнуть на рекламу в одном месте, а купить продукт спустя время через совершенно другой канал.

Часто задаваемые вопросы

Какая формула расчета ROI?

ROI = ((Доход — Расходы) ÷ Расходы) х 100%

В чем измеряется ROI?

ROI измеряется в процентах.

Какая формула расчета ROMI?

ROMI = (Доход рекламной кампании — Расходы на рекламную кампанию) ÷ Расходы на рекламную кампанию х 100%

В чем измеряется ROMI?

ROMI измеряется в процентах.

Какая формула расчета ROAS?

Доход рекламной кампании ÷ Расходы на рекламную кампанию x 100

В чем измеряется ROAS?

ROAS измеряется в процентах.

Выводы

  • Правильное применение метрик помогает грамотно распределять бюджетне сливать средства в неэффективные стратегии.
  • Важно помнить о погрешностях в расчете коэффициентов. Сезонность, экономические изменения, дороговизна, отсроченные продажи и другие факторы могут влиять на результаты.
  • Делайте регулярные расчеты. Это поможет находить самые действенные каналы и конкретные товары, на которые стоит направлять львиную долю рекламного бюджета.
  • Для инвестиций и дорогих покупок лучше считать ROI, а подрядчиков по рекламе контролировать ценой заявки.
  • Для e-commerce рекомендуем считать ROAS.
  • Пользуйтесь калькуляторами для удобства, аналитику оставьте себе!
Теги этой статьи:
Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *