Инициатива не наказуема! В кейсе расскажем, как мы улучшили email-рассылку. И как это повлияло на доставку писем и жалобы клиентов.

Email-маркетинг


Услуга

Спортивные товары


Тематика

Украина


Регион продвижения

Заказчик

Работая с заказчиком по SEO и рекламе, заметили, что клиентам интернет-магазина приходят очень простые письма. Более того, не были настроены записи DKIM, SPF и DMARC. Доставляемость была низкой. В среднем, за неделю поступало до пяти жалоб о недоставленных письмах. Сейчас — ноль.

Предложили клиенту помощь в настройке email-рассылки.

Начало работы с Email

Типичные письма выглядели так:

Начало работы с Email

Как видно, в письме не было хедера и футера, присутствовал только один текст.

Монтажная область 11

Цель:

✓ повысить доставляемость писем.

Монтажная область 13

Задачи:

✓ настроить записи DKIM, SPF и DMARC;
✓ подключить постмастера;
✓ проработать структуру писем.

Стратегия Email

Первым делом оценили качество писем на спам. Для этого использовали сервис Mail-tester.

Для проверки корректности настроек также применяйте:

Увидели неточности в email-рассылке, написали список техзадач разработчику для их устранения.

оценили качество писем в спам

Старт работ

Сначала взялись за настройку триггерных писем (приветствие нового пользователя, оформление заказа, восстановление пароля и т.д.). Позже проработали рассылку по клиентской базе.

Настроили SPF и DKIM.

Настроили SPF и DKIM

С DMARC сразу возникли проблемы. Доменная запись, которая нравилась Gmail, не подходила Mail.ru (часть подписчиков была оттуда). Мы решили настроить две записи, чтобы попасть во «Входящие».

Mail-tester.com выдавал нам ошибку и рейтинг 7, но мы знали, письма теперь в Inbox.

Mail-tester.com выдавал нам ошибку и рейтинг 7

Сейчас у клиента нет подписчиков из Mail.ru и Yandex.ru (по законодательству Украины доступ к этому сервису ограничен и подписчики отсеялись или перешли на другие почтовые сервисы), поэтому вторую запись DMARC убрали.

На этом этапе Mail-tester.com дал максимальный рейтинг — 10:

Mail-tester.com дал максимальный рейтинг - 10
Что такое DKIM?

DKIM (DomainKeys Identified Mail)  метод проверки достоверности отправителя.

Что такое SPF?

SPF (Sender Policy Framework)  запись с информацией о серверах, которые могут отправлять письма с вашего домена.

Что такое DMARC?

DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance)  политика обращения с письмами, не прошедшими проверку SPF и DKIM.

Если у вас новый IP-адрес или, например, вы занимались массовыми рассылками, настройка SPF, DKIM и DMARC может не спасти от «Спама».

Юлия Сотникова, маркетолог в marketing.link

Как понравиться Gmail?

Чтобы стать добросовестным пользователем Gmail сейчас недостаточно настроить подписи домена: нужно рассылать определенное количество писем с постоянной регулярностью (например, каждую неделю рассылка на 300 адресов при условии, что 70-80% адресатов открывают письма), добиться того, чтобы ваш адрес вносили в список контактов. Постепенно «прогревать» адрес.

DMARC работает с механизмами SPF или DKIM. Я бы советовала не настраивать все сразу, а делать это постепенно: сперва SPF и DKIM, потом отслеживать доставку в postmaster.google.com, сервисе рассылки и Google Analytics. Если все в порядке, то двух протоколов будет достаточно. Нашим клиентам мы настраиваем SPF и DKIM, а по DMARC даем рекомендации. Из-за того, что все записи вносятся на уровне домена, то прямо влиять мы на них не можем. Из-за ошибки программиста или клиента все может слететь.

Юлия Сотникова, маркетолог в marketing.link

Переделали шапку, тело письма, исправили валидность верстки, убрали лишние столбцы в табличной верстке.

Пример триггерного письма после доработки

Добавили хедер
Добавили хедер
Расширили тело письма
Расширили тело письма
Сделали яркий футер
Сделали яркий футер

Также подключили постмастер postmaster.google.com.

Наша доработка писем не только снизила количество жалоб клиентов, но сделала коммуникацию с ними более интересной.

Что такое постмастер?

Постмастер — инструмент почтовых провайдеров, отслеживает доставляемость писем, репутацию домена и IP-адреса, реакцию пользователей на письмо.
Чтобы подключить постмастер, зарегистрируйте аккаунт в нужном почтовом сервисе и укажите домен. После внесите запись TXT в конфигурацию DNS или поставьте ТЗ разработчику. Подтверждение займет время: от 24 до 72 часов. Не забудьте проверить корректность настройки записей SPF, DKIM и DMARC.

Рекламные письма

Промо-рассылки решили слать из Mailchimp. Сформировали письмо, добавили в него ссылки на товары. Дописали alt у изображений.

К слову, картинки, в которых не прописаны alt, могут стать причиной попадания письма в спам. Корректные alt и ссылки дают возможность пользователю сразу понять смысл картинки и перейти на нужную страницу сайта.

Кроме Mailchimp, используйте также сервисы для рассылки: eSputnik и SendPulse.

Пример проработанного письма для рассылки Mailchimp.

Пример проработанного письма для рассылки Mailchimp

Статистика открытий писем из Mailchimp:

Статистика открытий писем из Mailchimp

На продажи наш эксперимент не повлиял. Объяснить это можно и тем, что на тот момент часть клиентской базы клиента пользовалась почтой mail.ru и yandex. Как мы говорили, доступ к этим почтовым сервисам блокируется.

Как только клиент запустит новый сайт, планируем заняться брошенными корзинами.

Советы по созданию email-рассылки

  • Главный совет — формируйте сообщение с помощью html-кода и адаптивных встроенных шаблонов или блоков внутри сервиса.
  • Придерживайтесь структуры шаблона. Оформите хедер (шапку) письма. Обычно в хедер вставляют логотип компании, ссылки на разделы сайта и контакты.
  • Основная часть письма призвана отображать суть послания. Картинка должна быть яркой, цепляющей, текст — простым и понятным. Следите за объемом текста. Не стоит отправлять письмо, в котором меньше 150 знаков. Но и перегружать сообщение лишней информацией тоже не стоит. В тело письма также вставляют кнопку с призывом к действию.
  • Футер используют для дополнительной контактной информации, ссылок на социальные сети и кнопки «отписаться от рассылки».
  • Готовое html-письмо проверяйте на валидацию. Особенно это важно, если корпоративные клиенты пользуются не Gmail, а, например, Outlook. Подобные сервисы имеют более серьезную фильтрацию и могут не пропустить ваше сообщение.

Как в Gmail проверить, не попадет ли письмо в спам?

Самый легкий способ: отправьте самому себе готовое письмо, в нем нажмите на три точки, далее выберите «показать оригинал». Посмотрите, нет ли ошибок с SPF, DKIM и DMARC. Напротив этих записей должен стоять «PASS».

email-рассылка

Если с SPF, DKIM и DMARC все в порядке, это не 100% гарантия попадания письма во «Входящие». Дополнительно проверяйте сообщения в сервисах, о которых мы писали выше.

На то, попадают ли письма во «Входящие», влияет репутация отправителя. Это некий рейтинг, который рассчитывается почтовыми сервисами. Он позволяет понять, от кого принимать письма, а от кого — нет.

На рейтинг отправителя влияет много факторов: наличие IP-адреса или домена в черных списках, жалобы получателей, много несуществующих адресов в базе рассылки, текст письма и ссылки в сообщении, процент удаленных пользователями писем и т.д.

Если хотите заниматься email-маркетингом, следите за своей репутацией. Проверяйте ее в постмастерах.

Чтобы сохранить хорошую репутацию, периодически чистите базу контактов от «мертвых» адресов, не шлите письма не своим подписчикам, не покупайте клиентские базы. Делайте рассылку с определенной периодичностью, не прячьте кнопку отписки, не отправляйте всегда одинаковые письма.

Если у вас собрана клиентская база, используйте для рассылки домен, а не бесплатный ящик. Настройте для него записи SPF, DKIM и DMARC, подключите сервисы рассылки и отправляйте письма с их помощью.

Сделайте правилом периодически проверять настройки своих писем.

Например, мы в marketing.link арендуем хостинг, у нас есть также несколько IP-адресов платного Google. Тем не менее, некоторые письма все равно не доходят пользователям. Иногда IP попадает в спам, в черный список. Не так давно это случилось и с нами. Пришлось покупать новый IP-адрес, а также домен для G Suit. Пока домен прогревается, используем обычную почту Gmail.

Пишите в комментариях, какие вопросы у вас возникли по кейсу? Делаете ли вы рассылку для клиентов? Какими сервисами пользуетесь?

Теги этой статьи: