«Такое впечатление, что мы ведем уголовное дело, а не контекстную рекламу», — в шутку сказала менеджер проекта и в чем-то была права. Мы привыкли все документировать и логировать, уточнять и предлагать, экспериментировать и проверять, но этот проект нас искренне удивил.
С самого начала мы видели этот кейс немного иначе, он должен был быть о том, почему проседает ROAS и как с этим бороться, но решили что без диалогов и криминального маркетингового расследования эта история будет обыденной и пресной.
Дважды в одну реку — рады видеть клиента снова
Клиент — производитель здорового питания, которое можно найти на полках почти всех крупных супермаркетов. Задачей нашей команды было повысить продажи с официального сайта. Четких указаний и KPI команда не смогла получить, заказчик скорее хотел делегировать процесс контекстной рекламы в руки профессионалов, ребят с экспертизой. До этого рекламой занимался отдел маркетинга со стороны клиента.
Забегая вперед: заказчик с нами уже останавливал работу два раза и это всегда был февраль: 2022 (перед полномасштабной войной) и 2023 года.
Когда нет четких целей, это обычно настораживает, поэтому мы предложили нашу стандартную метрику — показатель ROAS и заказчика это удовлетворило. По крайней мере именно это мы услышали и ударили по рукам. И начались странные вещи.
Самостоятельная оптимизация портит продажи
Несмотря на нашу экспертизу, заказчик мог сам зайти в кабинет и применить какие-то рекомендации, не предупредив команду. Два раза эти применения откровенно ухудшили результаты рекламы.
Директор объясняет разницу, берем слово, чтобы клиент больше не применял рекомендации самостоятельно. Заявки начинают идти, все успокоились.
Неудачный дизайн портит продажи
Через пару недель мы получили предупреждение от Google об угрозе блокировки. Причина — надписи на изображениях товаров. Мы сразу предупредили клиента и предложили убрать.
Мы тогда уговорили клиента убрать надписи. Товары активировались, дела пошли на лад.
📌 Читайте в блоге: Как посчитать ROI, ROAS, ROMI: калькулятор и отличия
Нерабочая корзина портит продажи
У клиента на выходных были проседания в продажах через корзину, мы провели аудит и увидели, что количество телефонных заказов наоборот выросло. Это 99% признак, что сломалась форма заказа — мы проверили и убедились в своем предположении. Сразу предупредили клиента.
С нескольких попыток программист клиента все же увидел баг и починил корзину. Заказы снова пошли.
Неправильная статистика не показывает реальные продажи
Чтобы сравнивать продажи, нужно делать несколько срезов и сравнивать месяц до месяца или период до периода, но стали равномерные даты. Клиент обратился с запросом, что очень сильно упали заказы, поэтому мы начали считать.
Мы не ошиблись — клиент сравнивал неполный сентябрь с полным августом. Проверили и разобрались. Как мы и говорили, продажи действительно увеличились.
Финал маркетингового детектива
Развязка случилась, когда после очередного аларма «где продажи», мы действительно проверили все гипотезы и почти согласились с заказчиком, что, да: здесь наша экспертиза бессильна. Однако решили испытать последнюю, которую упорно отвергали: не обманывает ли нас клиент.
Главная проблема в январе 2023 года — подорожала стоимость заявки и просел ROAS с 34 до почти 10, но клиент — производитель и даже при ROAS 5 реклама бы себя окупала: потому что аналитика не показывает, как товар покупают оффлайн и из приложений.
Это табличка расчетов января 2022 и января 2023 годов, там вы действительно увидите, что результаты ухудшились.
| Январь 2022 | Январь 2023 | |
|---|---|---|
| Бюджет | 16 167 грн | 78 411 грн |
| Продаж | 560 004 грн | 772 749 грн |
| ROAS | 34.63 | 9.86 |
| Транзакций | 921 | 948 |
| Кликов | 7 038 | 18 831 |
| поисковые — 3 183 грн — продаж на 382 800 грн | поисковые — 1 407 грн — продаж на 288 582 грн | |
| медийные — 825 грн — продаж на 3 891 грн | медийные — 1 617 грн — продаж на 429 грн | |
| Shopping — 7 596 грн — продаж на 171 309 | Shopping — перевели на Performance Max — 72 633 грн — продаж на 481 836 грн | |
| видеокампании — 4 560 грн — продаж на 1 995 грн | видеокампании — 2 748 грн — продаж на 11 043 грн |
Мы запускали и тестировали все виды кампаний, включая гео кампании с рекламой на магазины, на полках которых был товар производителя.
Мы всегда ориентировались на ROAS и клиент со старта работ согласовал нам этот ориентир, но в начале февраля 2023 постфактум его приоритеты изменились: теперь нам была поставлена цель не выходить за 50 грн за заявку, уже после того, как заказчик остановил сотрудничество. Да, это звучит странно. Тогда же оказалось, что не такой как надо был наш результат цены за клик и конверсию.
Настоящая причина
Правду нам раскрыл Вебархив: заказчик поднял цены на продукты. Вот как они изменились перед январем 2023 года.
- Товар-флагман #1 — подорожал на 21%.
- Товар-флагман 2022 года — подорожал на 69.5%, именно он был фаворитом января 2022 года.
- Товар-флагман #2 — подорожал на 20%.
Остальные товары мы проверять не стали, но уверены, что они также существенно подорожали.
Если заказчик меняет цену продукта, то надо также корректировать цену за конверсию
Но даже после поднятия цен продажи не сразу ухудшились: люди знали бренд и доверяли. Перед Новым годом купили продуктовые наборы на подарки и уже в январе люди менее живо покупали товар.
Когда у продукта поднимается цена, то надо время, чтобы рынок к ней привык, особенно если это поднятие на 69.5%
Мы решили не продолжать сотрудничество и третье возвращение не состоится, но сделали несколько выводов.
📌 Читайте в блоге еще один антикейс: Антикейс. Как выйти на зарубежный рынок и вернуться назад: выводы, инсайты
Выводы
- Постоянно сверяйте с заказчиком, правильно ли вы понимаете друг друга.
- Даже если заказчик изначально не очень хочет вникать в метрики, все равно определите, какие ваши приоритетные: стоимость заказа, ROAS.
- Если заказчик изначально не хочет вникать в метрики и «доверяет профессионалам», то будьте готовы, что он может постфактум поставить свои KPI.
- Имейте модель отслеживания офлайн-продаж, ведь часть из рекламных кампаний, например, видеокампании, брендовые, локальная реклама, может быть в супермаркетах. Для этого мы сейчас предлагаем создавать клиентам отчет в Locker Studio для офлайн-продаж, чтобы видеть корреляции.
- Не считайте ROAS видеорекламы для производителей, потому что он будет размываться офлайновыми продажами. Выделяйте на видеорекламу отдельный рекламный бюджет.
