МАРКЕТИНГ ДЛЯ АГРОБИЗНЕСА

Отрасль агробизнеса сильно зависит от внешней среды: изменения климата влияют на полевое севооборот, а цены на энергоносители требуют внедрения новых технологий. Кроме того, найти рынок для сбыта продукции, организовать эффективную логистику и хранение может быть сложно, не говоря уже об изменениях в законодательстве, налоговой политике, стандартах качества и экологических нормах. Именно поэтому построение маркетинговой стратегии поможет найти партнеров, автоматизировать процессы анализа и построения маркетингового бюджета.

Это исчерпывающая статья по онлайн-маркетингу для агробизнеса.

План статьи

• Особенности агробизнеса
  • Сезонность, расширение географии, новые рынки
  • УТП, продукт, цена
• Как найти идеи продвижения для агробизнеса для агробизнеса
• Что лучше всего работает в маркетинговой стратегии для продвижения агробизнеса
  • Контекстная реклама
    • Сегментация ключевых слов
    • Идеальный контент на посадочной странице
    • Информационные запросы в рекламе
    • Расширение рекламы на смежные направления
  • Таргетинг в социальных сетях
    • Meta Ads для B2B
    • Meta Ads для B2C
    • LinkedIn Ads
    • Quora Ads, Reddit Ads
  • SEO продвижение
• Выставки, профильные мероприятия
  • Подготовка к выставке в диджитал стратегии
  • Взаимодействие онлайн-маркетинга с Sales отделом
• Инновационный маркетинг
• Кейсы
  • 1 Производитель сепараторов для очистки зерна
  • 2 Ферма по выращиванию клариевого сома
  • #3 Зернотрейдер

Сезонность, расширение географии, новые рынки

Давайте рассмотрим на примере категории продуктов «Гербициды». Согласно Google Trends, пик спроса приходится на:

• в Украине — последнюю неделю мая;
• в Италии — с середины марта до середини июня;
• в США — апрель, май.

В некоторых категориях продуктов или локациях сезон повторяется несколько раз в год.

Соответственно, пользователи начинают искать продукт за несколько месяцев до покупки. Чтобы предвидеть спрос, нужно иметь постоянно активную рекламу и заранее закладывать больший маркетинговый бюджет на периоды с активным спросом.

Аналогично, в некоторых регионах пользователи более закрыты к новому импорту, рассмотрению новых поставщиков. Используйте правило Парето, где 20% усилий дают 80% результата, считайте отдельно: каналы рекламы, регионы, сначала фокусируйтесь на том, что обеспечивает увеличение продаж уже сейчас.

УТП, продукт, цена

Формирование этих трёх ключевых компонентов укрепляется стратегией, подкреплённой постоянным обновлением: лучшими практиками и маркетинговыми шагами.

Best Practice

• Иметь убедительное УТП, выделяющее ваш агробизнес;
• Следить за качеством продукта или услуги, соответствующих требованиям рынка;
• Формировать стратегию ценообразования, конкурентоспособные и выгодные цены, учитывая затраты производства и рыночный спрос.

Маркетинговые шаги:

• Собирать вопросы от клиентов и освещать их не только в скриптах менеджеров по продажам, но и на сайте в соответствующих разделах, в ответах FAQ, в социальных сетях, тем самым формируя базу знаний.
• Формировать пути пользователя, систематически ставя себя на место клиента, думая, как он бы искал информацию, кого ещё видел в выдаче или на профильных ресурсах, какой информации не хватает, и включать это в маркетинговую стратегию.

Например, возражение «дорого» по поводу сепараторов для очистки зерна можно обработать, разместив статью в блоге с расчётом и запустив ремаркетинг.

Например, пшеница 4 класса стоит за тонну $130. В среднем 2 и 3 класса стоят $205. Если очистить пшеницу 4 класса, можно получить до 90% пшеницы 2 и 3 классов.

400 тонн пшеницы 4 класса без сепарации можно продать за $130 * 400 = $52 000, но если очистить сепаратором стоимостью $3 000 (машина с производительностью 15 тонн/час очистит этот объём за несколько дней), то уже 400 тонн 4 класса станет 360 тонн (400*90%) 2-3 классов, которые можно продать за $205 * 360 = $73 800.

Сепаратор окупит себя в первый сезон.

Как найти идеи продвижения для агробизнеса

Проанализируйте конкурентов и найдите интересные идеи.

• Анализируйте трафик в SimilarWeb: объем и каналы.
• Проверьте усиление постов, креативы и рекламу конкурентов в Meta Ad Library.
• Определите в SerpStat (Ahrefs, Semrush) ключевые слова конкурентов в органике и рекламе.

Подсмотрите ключевые слова конкурентов в рекламе в Google Ads Planner.

Что лучше всего работает в маркетинговой стратегии для продвижения агробизнеса

Комплексная стратегия в 2024 году включает такие направления:

• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама в социальных сетях
• SEO-продвижение

На первый взгляд, все инструменты классические, однако в них произошли важные изменения.

Контекстная реклама

Контекстная реклама подходит всем агробизнесам и смежным сферам (логистика, хранение). Мы с командой собрали советы, как рекламировать новинки и товары, на которые уже есть сформированный спрос.

Сегментация ключевых слов

Сегментируйте ключевые слова и стратегию рекламы. Рассмотрим на примере, как ищут покупатели магазина гербицидов.

По типам:

• гербициды до всхода;
• гербициды после всхода.

По назначению:

• гербициды для кукурузы;
• гербициды для картофеля;
• гербициды для лука;
• гербициды для свеклы;
• и так далее.

По бренду:

• конкретных производителей;
• конкретные названия.

Комбинированные:

• послевсходный гербицид для картофеля;
• послевсходный гербицид для тыкв;
• послевсходные гербициды для кукурузы.

Для сравнения «послевсходный гербицид для тыкв» ищут в 2.5 раза больше, чем «гербицид для тыкв». Кроме того, послевсходные ищут позднее, чем до всхода из-за сезонности.

Настройте отдельные кампании на отдельные типы категорий — так легче масштабировать рекламные кампании и меньше проблем из-за распределения бюджетов через разный спрос.

Внедряйте отдельные страницы фильтров на сайте, соответственно спросу и приоритетам — это сэкономит расходы на рекламу и улучшит конверсию.

Идеальный контент на посадочной странице

Проверьте и улучшите контент посадочных страниц, которые вы рекламируете.

Критерии проверки страниц:

• Проверьте метатег H1 на странице: он должен быть с ключевой фразой и только один.
• Проверьте, есть ли метатеги Title и Description на странице, и есть ли в них ключевая фраза. У нас в блоге есть исчерпывающая статья о метатегах.
• Проверьте контент в индексе Google, или в Google Search Console — видит ли Google всю страницу с контентом.
• Проверьте, есть ли на странице ключевые фразы. Добавьте в случае отсутствия.

Причины, по которым стоит выделить ресурсы на работу с контентом:

• Если на странице есть релевантные ключевые слова, то у неё будет высокий показатель качества. Высокий показатель качества уменьшает цену за клик. Более низкая цена за клик при том же бюджете даст больше кликов, а больше кликов соответственно больше продаж.
• Если на странице есть релевантные ключевые слова, то это улучшит ранжирование также не только для PPC полезное, но и для SEO.
• Если на странице есть релевантные ключевые слова, то пользователь, который попадет на неё из других каналов (социальные сети, email и т.д.), лучше сконвертирует в покупателя.

Информационные запросы в рекламе

Не игнорируйте информационные запросы. Да, они менее релевантные, чем коммерческие, но они работают.

Рассмотрим, как рекламные кампании на информационные ключи увеличили количество обращений через Google Ads на 200% в месяц.

Например, в США ищут в Google запрос «grain cleaners» всего 720 людей в месяц, но есть вариации:

• «grain sorters»
• «grain cleaners for sale»
• «grain cleaning equipment»
• «grain cleaners» с типами зерна и т.д.

Спрос в Google для рекламы именно на коммерческие ключи (со всеми низкочастотными вариациями ключевых слов) низкий — 5000 запросов в месяц. А это даже при очень оптимистичных подсчетах с CTR 10% только 10 квалифицированных лида в месяц, что очень мало. Что делать?

Обратите внимание на проблемы фермеров:

• пшеница болеет «ergot», решение: ищут 6600 человек в месяц;
• кукуруза болеет «vomitoxin»: ищут 880 человек в месяц;
• «powdery mildew» — 14 800 человек в месяц;
• «septoria leaf spot» — 2400 человек в месяц.

Соответственно, ключи solution болезней растений можно добавить в медийную рекламу, в статьи, где описаны варианты решения и рекламировать эти статьи, а уже в статье вставлять рекламные блоки, настроить ремаркетинг и просить оставить email.

Расширение рекламы на смежные направления

Используйте рекламу на смежные направления.

Например, если основное направление — продажа зерносушилок. «Зерносушилка купить» почти не ищут, есть несколько сотен пользователей, ищущих мини, мобильную. Вместо этого пользователи ищут сепараторы, элеваторы, силосы, другое смежное, и эти ключевые слова гораздо лучше подойдут для таргетинга.

Если у вас есть смежные направления, рекламируйте все, это расширит список для ремаркетинга, а в ремаркетинге покажете уже всем именно зерносушилки.

Если смежных направлений нет, можно использовать не ваш прямой ключ, например, по ключу «силосы для зерна» показать объявление с ключом «зерносушилки». Объявление будет иметь меньший показатель качества и небольшую переплату за клик, но если получите посетителя, то он будет заинтересован, а далее он попадет в аудиторию ремаркетинга.

Таргетинг в социальных сетях

Систематически обновляйте контент в социальных сетях. Даже 1-2 объявления в месяц значительно лучше, чем последний пост год назад. Так пользователи видят, что вы работаете.

Meta Ads для B2B

Для B2B в Meta Ads запускайте:

• рекламу на лиды Instant Form (с автоматической пересылкой сразу на почту/в CRM менеджеру);
• рекламу на конверсии на трафик на сайт.

Тестируйте сразу несколько сегментов аудиторий. Если разница между стоимостью целевого обращения через Instant Forms отличается от конверсии через сайт на 30+% при одинаковой стоимости обращения — оставьте лучший тип кампании.

Тестируйте рекламу только в рабочее время, а также тестируйте отдельно мобильные и стационарные устройства.

Meta для B2C

В B2C реклама в Meta Ads не во всех сферах выгодна: в среднем цена за клик дороже, чем в поисковых сетях, а конверсия меньше. Всё равно мы рекомендуем клиентам поддерживать активный ремаркетинг.

Для ecommerce, где покупка происходит сразу и есть более маржинальные группы товаров, запускайте:

• Catalog Sales
• Advantage Catalog Sales

Для услуг сначала оцените допустимую стоимость привлечения клиента, запустите тестовые кампании, проверьте качество обращений и конверсию в продажу, а потом уже масштабируйте.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads запускайте рекламу на рынки Европы, США, Канады и конкретные должности пользователей, связанные с экспортом.

Что можно запускать в LinkedIn:

• можно нацеливать рекламу на сотрудников конкретных компаний,
• на сотрудников, занимающих конкретные должности,
• можно комбинировать компании с должностями,
• цены за клик варьируются от $2 до $5-10 в зависимости от должности и региона.

Quora Ads, Reddit Ads 

Quora Ads и Reddit Ads подходят для рекламы на рынках США и Канады.

Запустите ремаркетинг для брендинга. Подумайте, какие топики или сабреддиты читает ваша целевая аудитория, и протестируйте в них рекламу.

Заложите достаточный burn rate для оценки выборки, хотя бы на 500 кликов.

SEO продвижение

SEO в 2024 году также имеет свои недостатки и преимущества, но они немного изменились.

Да: Часть пользователей всё ещё больше доверяет органическим выдачам.	Но: Google обновил факторы EEAT, и теперь, помимо полезной информации, она должна быть достоверной, поэтому необходимо указывать авторство, сертификаты, настраивать техническую часть: микроразметки, перелинковку и т.д.
Да: SEO работает на перспективу, и в течение более 2 лет стоимость привлечения клиента становится дешевле, чем в контекстной рекламе.	Но: Для новых сайтов в конкурентных сферах необходимы 1-2 года, чтобы иметь значительный рост трафика.
Да: Работа по внешней SEO-оптимизации, а именно систематическое размещение PR-статей, увеличивает общую узнаваемость бренда.	Но: Google ввёл чёткое разграничение площадок для размещения, учитывает гео, читательскую аудиторию и вес домена донора, поэтому подобрать площадки становится сложнее.
Да: Работа по технической SEO, в частности скорости, позитивно влияет на конверсию пользователей со всех каналов.	Но: Могут быть необходимы дополнительные расходы: привлечение разработчиков, платные сервисы типа CloudFlare, лучшие хостинги.
Да: Работа по SEO-контенту позитивно влияет на показатель качества целевой страницы, и контекстная реклама работает эффективнее.	Но: Возврат инвестиций занимает значительно больше времени, в отличие от рекламы.

Советы по SEO

• Планируйте работы по SEO сразу, когда реклама заработала и приносит вам клиентов. Сама по себе реклама не принесёт органического трафика, хотя и может добавить бонусов в виде поведенческих факторов.
• Привлекайте SEO-специалистов заблаговременно при разработке нового сайта. Дополнительные задачи разработчикам на этапе разработки выполняются быстрее и дешевле, кроме того, вы снижаете риск блокировок сайта.

Выставки, профильные мероприятия

Выставки и специализированные мероприятия являются важной частью онлайн-маркетинговой стратегии.

Подготовка к выставке в рамках диджитал-стратегии:

Заблаговременно уведомляйте вашу целевую аудиторию о мероприятии: в социальных сетях, разделе Новости на сайте, в ремаркетинге. Это позволит посетителям, которые планируют или собираются взаимодействовать с вами в менее формальной обстановке, обсудить необходимые детали или условия.

Обновляйте информацию после выставки в тех же каналах: как прошла выставка, кто участвовал, особенно если был стенд — это двойной успех, какие новости узнали и что будете внедрять, поздравляйте новых партнеров.

Организуйте взаимодействие специалистов по онлайн-маркетингу с отделом продаж.

Взаимодействие маркетинга с отделом продаж

Организуйте взаимодействие специалистов по онлайн-маркетингу с отделом продаж.

Например, после успешной выставки у вас есть 1000 контактов в виде визиток или анкет с телефонными номерами и электронной почтой.

Эту базу контактов можно использовать помимо емейл рассылки и прозвона:

• в качестве аудитории в Google Ads;
• в качестве аудитории в Meta Ads.

Это также касается и имеющихся баз контактов.

Применяйте правило более семи контактов, и до того, как отдел продаж позвонит целевому контакту, покажите ему больше рекламы, чтобы контакт:

1. Помнил вас с выставки или просто с сайта.
2. Видел буклет, стенд и другой промо-материал.
3. Получил электронное письмо.
4. Получил текстовое сообщение.
5. Видел медийную рекламу через Google (например, читая Forbes, Agro новости — все сайты, где есть код Google AdSense и показывают медийную Google рекламу, фактически реклама на каждом сайте — новый контакт);
6. Видел рекламу в Facebook.
7. Видел рекламу в Instagram.
8. Видел рекламу в Meta Audience Network (включает более 55 000 сайтов или сетей, включая TikTok);
9. Отдел продаж будет звонить уже подготовленному контакту, и конверсия успешной продажи увеличится.

Реклама по базе работает эффективно, когда в аудитории есть более 1000+ контактов. Если после выставки меньше контактов, всего 50 — это тоже нормально, можно иметь общую аудиторию для выставок с сообщением — познакомились на выставке, без указания конкретного события.

Сохраняйте в аудиториях и обновляйте:

• список всех контактов, полученных через сайт;
• отдельные списки для отдельных баз контактов, к которым получили доступ через партнеров и т.д.;
• отдельный список лидов из CRM, которые прошли первые стадии воронки, явно целевые, но еще не купили продукт или услугу;
• отдельный список актуальных клиентов, которым можно как увеличить продажи, так и напомнить о необходимости повторной покупки, например, удобрений или расширения элеватора и т.д.

Инновационный маркетинг

Рассмотрим несколько примеров трендов маркетинга в агросфере, возможно, вы найдете для себя вдохновение.

Подписка на продуктовые наборы — не просто доставка, а именно подписка на корзины фруктов и овощей является очень популярной тенденцией на западных рынках.

Органические продукты — рост спроса на органические продукты привел к успеху таких компаний, как Organic Valley и сети супермаркетов Whole Foods. Рост спроса на органику будет продолжаться, поэтому можно запустить отдельные органические бренды в дополнение к основной продукции.

Альтернативные продукты — Beyond Meat предложила альтернативы растительному мясу. По сути, это переупаковка растительного продукта, который стал стоить как продукт животноводства. Подумайте, как вы можете упаковать ваш основной продукт так, чтобы он мог стоить дороже.

Современные технологии — Калифорнийское оливковое ранчо COR отличилось современными технологиями производства оливкового масла: 99% отходов перерабатывается.

Новые трендовые продукты — такие продукты вряд ли станут локомотивами, однако сильно помогут маркетинговой стратегии. О новаторских методах бизнеса напишут в СМИ, с ними можно выступить по телевидению, привлечь инвесторов, привлечь внимание покупателей и сразу познакомить их с основным продуктом и многое другое. Из трендов последних лет это миниатюрные домашние животные, необычные для региона овощи, например, разноцветная картошка и виды батата, китайские груши, мандарины Sumo Citrus, априум, шарафуга и т.д. Подумайте, что может стать инновационным продуктом для вашей компании и используйте это для того, чтобы выделиться на рынке и продавать ваш основной продукт.

Кейсы

Marketing Link специализируется на рекламе и продвижении агробизнесов, обладая успешным опытом в онлайн-маркетинге:

• От оборудования, кормов для ферм — до ферм по выращиванию рыбы, кур и страусов.
• От сервисного центра и запчастей для сельскохозяйственного оборудования — до инновационных технических решений, вывода нового продукта на рынок США и Канады.
• От средств защиты для растений, семян и минеральных удобрений — до вывода отдельных брендов на рынок.
• От локальных перевозок — до международных, хранения и сушки зерна.
• От локальных тематических мероприятий — до рекламы международных агроассоциаций.

#1 Производитель сепараторов для очистки зерна

Наш клиент более 7 лет занимается производством grain cleaner и color sorters для очистки зерна в США. Основная специализация — grain cleaners.

• Услуга: реклама Google, Meta: таргетинг в Facebook и Instagram Ads, ретаргетинг в Quora, Reddit Ads.
• Регион: США, Канада, Бразилия.

Мы начали работу в 2017 году, основная задача — масштабирование результатов при заданной предельной CPL. Мы начинали работу с Google Ads, но когда достигли максимальных показателей, подключили Microsoft (Bing) Ads.

В Meta тестировали Instant Forms с тремя дополнительными вопросами, конверсии через сайт, которые оставили как основные. Из интересного — жены фермеров оставляли обращения из профиля мужчин и на контакты мужчин, поэтому имейте в рекламе все статьи и не отбрасывайте аудиторию, которая делает заявки опосредованно.

По SEO мы начали с нуля. Хотя сайт работал несколько лет, но трафик и продажи не росли, а с нами начал расти на + 50% по сравнению YoY (Year-over-year, год с годом), и на 5 год сотрудничества вырос на 1500% к первому году.

В Reddit и Quora настроили ремаркетинг, поскольку это был вывод нового продукта на рынок, а новый тип воздушных сепараторов был менее популярен, чем гравитационные на тот момент.

Результаты работы с нами:

• Увеличили ежемесячное количество обращений с Google Ads на 250% ежемесячно.
• Ежегодный рост органического трафика YoY +50%, за 5 лет выросли на +1500%.

#2 Ферма по выращиванию клариевого сома

Заказчик занимается выращиванием экологически чистой рыбы. Основная специализация — клариевый сом.

• Услуга: контекстная реклама Google, таргетинг в Facebook и Instagram Ads.
• Регион: Украина.

Контекстной рекламой и таргетингом занимался штатный маркетолог: была только одна широкая на общие ключи (рыба купить, рыба и т.д.) в Google Ads и усиление постов в социальных. Усиление оставили на маркетолога, а сами внедрили процесс лидогенерации в Facebook. Переделали структуру кампаний в Google Ads, добавили все типы продукции, ремаркетинг, отдельные медийные и видео на HoReCa интересы.

Результаты работы с нами:

• Увеличили рентабельность с Google Ads B2C продаж по ROAS со 125% до 625%.
• Увеличили количество B2B лидов сферы на 900%.

#3 Зернотрейдер

Сфера бизнеса заказчика: продажа и закупка зерна за границей под ключ (выкуп, транспортировка, хранение, сушка зерна).

• Услуга: контекстная реклама Google, таргетинг в Facebook и Instagram Ads.
• Регион: Украина, Европа.

Контекстной рекламой ранее занималось другое агентство, а затем это направление делегировали на одного из менеджеров по закупке, поэтому эффективность без сопровождения падала на момент, когда привлекли нас на постоянную оптимизацию.

Рекламная кампания была только на трейдинговую деятельность, хотя группа компаний расширяла автопарк зерновозов, вместимость и мощность элеваторов, и помогала в соприкасающихся отраслях.

Команда Marketing Link переделала трейдинговую кампанию в Google Ads. Мы добавили кампании на зерновозы, элеваторы, логистические направления, выкуп зерна. Обращения, которые приходили на услугу зерновоза, обращались за другими услугами группы компаний. Параллельно мы запустили кампании Google Ads в Европе.

Результаты работы с нами:

• Снизили стоимость заявки на 67%.
• Увеличили количество продаж ежемесячно на 733% (рекламный бюджет вырос на 200%).

Мы сделаем бесплатный аудит и подскажем точки роста для вашего бизнеса. Оставляйте заявку.