Компания Marketing Link лишь документалисты этого кейса, ни в коем случае не авторы, скорее антиавторы, потому что предупредили клиента, что может случиться. Все коммерческие данные клиента мы скрыли — вы можете увидеть только последствия маркетинговой халатности и непонимания процессов рекламы и что будет, если принять все рекомендации Google Ads.
Этот кейс о том, как важно вдумчиво подходить к оптимизации рекламы и понимать, для чего именно нужна та или иная рекомендация. Наш клиент почти в 7 раз ухудшил ROAS — то есть прибыль упала в 7 раз при том же бюджете, работая с рекомендациями по принципу «принять все». Читайте детали в нашем кейсе.
О чем пойдет речь
Как обвалить прибыль в почти 7 раз
Клиент работал с Marketing Link с июля 2020 года по март 2023. Это небольшой бизнес по продаже строительных материалов.
711%
ROAS на момент конца сотрудничества
113%
ROAS сейчас
При работе с Marketing Link: 38 тыс. грн рекламного бюджета давали оформленных заказов на 280 тыс. грн.
Самостоятельно: 39 тыс. грн рекламного бюджета дают оформленных заказов на 44.1 тыс. грн.
Заработок в гривнах упал на 235 900 грн.
Как выглядят графики без должной оптимизации
Что означают цифры
- Мы остановили работы, заказчик увеличил рекламный бюджет и остановил часть рекламных кампаний.
- Заказчик внедрил все автоматические рекомендации самостоятельно.
Прошло 2 месяца без грамотной системной оптимизации и результаты значительно ухудшились.
Что стало причиной ухудшения ROAS
За первые 3 месяца 2020 года мы исправили группировку и переделали кампании.
До старта наших работ ROAS составлял 82%, что означает — выручка ниже вложений. Так как допустимая маржа 40%, то мы ориентировались на цель ROAS 250%.
На третий месяц работ ROAS составлял уже 278%, реклама стала прибыльной.
За два года сотрудничества мы вышли на ROAS 616%. Данные на осень 2022 года.
Последний декабрь вообще был рекорд — ROAS 743%.
Клиент берет рекламу в свои руки
Далее клиент остановил сотрудничество, потому что хотел лучших результатов. Мы решили, что это искание добра от добра, но согласились с таким решением и предложили сделать бесплатный аудит, если клиенту нужна будет такая услуга.
Суммарно за время нашей работы средний держался 449%.
Зато сразу после окончания сотрудничества с Marketing Link клиент дал на аудит наши настройки сразу нескольким компаниям.
Комментарий маркетолога
Мы работаем открыто, не стесняемся, когда наши аккаунты анализируют сторонние агентства. Я помню, как наш клиент-чемпион по сторонним аудитам давал нашу работу на анализ сразу 18 агентствам и после этого мы еще плодотворно работали два года, пока не началась война.
Мы процессоориентированная компания и каждому аккаунту мы уделяем необходимое количество времени на оптимизацию и поиск идей эффективности. Поэтому, как видите, мы не боимся аудитов и комментариев коллег по рынку.
Так как аудиторы не нашли существенных ошибок или идей улучшения, то заказчик решает самостоятельно заниматься рекламой.
Январь 2023 держался по накатанной, проседает, на грани прибыльности — ROAS 291%. Кстати, как раз в январе заказчик не вносил изменения в аккаунт, а просто бросил на самотек.
Первые предвестники падения
Февраль-март 2023 — заказчик начинает самостоятельно принимать изменения, все что предлагает Google Ads приложение.
А вот в апреле у клиента рекорд приема рекомендаций: более 250 штук, из которых львиная доля автоматических.
Клиент решил, что зачем платить больше, он может справиться сам. Тем более Google все автоматизировал. Но ошибочное мнение, потому что принимать все рекомендации автоматически.
📌 Читайте в блоге: Оптимизация кампаний Performance Max для интернет-магазинов
Какие критические ошибки совершил клиент
- Разрешил Google автоматически добавлять ключевые слова в поисковых кампаниях.
- Разрешил Google расширять рекламу на КМС (таким образом реклама запустилась в приложениях)
- Разрешил создавать автоматические DSA группы.
- Менял настройки стратегий автоматически и это поломало Performance Max кампании.
Google начал предлагать «хитрые» двойные рекомендации, где капсом написано «ИЗМЕНЕНИЕ ROAS», а обычным текстом: «увеличение бюджета», или «добавление ключей в широком соответствии». Это значит, можно прочитать только текст капсом, а на обычный не обратить внимание.
У нас есть внутренняя инструкция на 204 страницы, что можно принимать, а что надо утвердить, а что даже не предлагать и сразу отклонить. Поэтому маркетологи-профи не сделают подобных подобных ошибок.
Кроме ручной работы мы используем скрипты Google Ads, и наш внутренний инструмент по Google Ads API, который позволяет выявить векторы улучшения еще до того, когда результаты станут проблемой. Усложняются факторы: раньше было 20 причин почему реклама работает неэффективно — сейчас более 200.
Внутренне немного тестируем и AI, но больше это набор If then, if then.
Очень похоже на высказывание: «Трудные времена порождают сильных программистов. Сильные программисты создают фреймворки. Фреймворки порождают слабых программистов. Слабые программисты порождают трудные времена».
Действительно, возможности рекомендаций Google Ads за последние 2 года улучшились. Если раньше Google предлагал только 30% полезных, то сейчас около 45%.
Работать с клиентом было интересно, год через год улучшать свои результаты в довольно конкурентной сфере с гигантами. Но мы теряем надежд на дальнейшее сотрудничество и предупредили клиента о последствиях и падение ROAS.
Что советуют маркетологи
Рекомендации Google это как общие рекомендации о чем-то банальном и признанном: гуляйте на свежем воздухе, питайтесь здоровой пищей. Они вроде бы и хороши, но подходят далеко не всем и тем более — за них никто не несет ответственности. Вы можете принять рекомендации, но если они навредят проекту, то это ваши личные проблемы. Никто не даст советов, что с этим делать. Увеличьте рекламный бюджет — вспоминается только эта шутка.
Со специалистами вы заключаете договор и они несут ответственность как минимум профессиональной репутацией.
Поэтому я могу посоветовать: если вы хотите настраивать и оптимизировать рекламу самостоятельно: читайте блоги и заказывайте аудиты, чтобы профи могли направить вас в нужное русло и предотвратить убытки.
Выводы
- Нельзя без полного понимания принимать рекомендации Google, потому что рекомендации не просто так называются рекомендациями.
- Надо постоянно и тщательно следить за ROAS, прилагать усилия, если падает и постоянно генерировать идеи по его увеличению.
- Хоть работа специалиста по контекстной рекламе и стоит определенных денег, но это все равно меньшая сумма, чем потраченный впустую бюджет, даже если не считать недополученную прибыль. Потому что по самым скромным подсчетам клиент недополучил только за один месяц 235 900 грн.
