Чем дольше и эффективнее компания работает с каждым покупателем, тем меньше маркетинговых затрат нужно вкладывать для повышения прибыли. Это связано с анализом показателя LTV — пожизненной ценности клиента. Понимая, сколько средств приносит каждый заказчик за определенный период, владелец бизнеса или маркетолог может предвидеть чистый доход от всех будущих взаимодействий с клиентом.
План
- Что такое LTV и как рассчитывать Lifetime Value?
- От чего зависит CLV?
- Как увеличить пожизненную ценность клиента?
- Почему жизненная стоимость клиента важна?
- Выводы
Что такое LTV и как рассчитывать Lifetime Value?
Жизненная ценность клиента — одна из важнейших метрик для любого бизнеса, ведь она демонстрирует результат, полученный благодаря совокупности маркетинговых усилий.
Life-Time Value (LTV) и Customer Lifetime Value (CLV или CLTV) — это синонимы, которые используются для обозначения прибыли от клиента за все время его сотрудничества с брендом. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно умножить прибыль от клиента за определенный период на продолжительность его взаимодействия с компанией, выраженную в том же временном отрезке.
Впервые этот термин упоминается в книге «Маркетинг баз данных» (Database Marketing) 1988 г. Существует несколько формул расчета LTV, в первую очередь рассмотрим традиционную, самую простую:
Например, если покупатель уже в течение 2-х лет делает заказы в интернет-магазине 2 раза в месяц, и каждый раз в его корзину попадают товары на сумму 1-2 тыс. грн, его жизненная ценность будет такой:
LTV = 1,5 тыс. грн (средний показатель расходов за одну транзакцию) × 2 (количество покупок в месяц) × 24 месяца (длительность сотрудничества с компанией) = 72 тыс. грн.
В данном случае мы определили ценность клиента за 2 года. Чтобы показатель был достоверным, важно учитывать, насколько типична сама такая длительность взаимодействия. Метрику можно высчитать корректно лишь в том случае, если бренд работает на протяжении длительного периода, и у него уже есть постоянные клиенты. Ведь тот же покупатель, о котором шла речь выше, может находиться на начальном этапе сотрудничества с магазином.
Допустим, он будет продолжать делать покупки еще 5 лет, после чего товары перестанут быть актуальными для него, или же найдется конкурент бренда, который «переманит» покупателя к себе. В таком случае расчеты изменятся:
LTV = 1,5 тыс. грн × 2 × 84 = 252 тыс. грн.
То есть за 7 лет (84 месяца) потребитель принесет компании прибыль в размере 252 тыс. грн. При этом следует учитывать, что речь идет не о чистом доходе. Ведь все это время магазин будет стимулировать покупателя к новым покупкам, используя различные маркетинговые площадки, инструменты, платные программы, работу колл-центра и т. д.
Существует две стратегии расчета LTV.
Комментарий эксперта
Понимание LTV очень важно при планировании маркетинговой стратегии.
Для примера: нет понятия «реклама не работает». Реклама всегда работает, другое дело, выгодна или нет, а чтобы понять — необходимо считать.
Труднее всего новым бизнесам без истории, где отталкивание от нуля и из-за конкуренции в большинстве сфер времена где один лид = одна продажа и сразу окупает вложенный рекламный бюджет прошли.
Пример расчета
Простыми словами, на примере рекламного бюджета:
- 30 000 грн в месяц ($3000);
- при средней цене за клик 5 грн ($3);
- с конверсией 2%.
Допустим у вас:
- средняя корзина или стоимость услуги 2 000 грн ($200);
- маржа 40% (50%)
- следовательно, доход с одного заказа составляет 800 грн ($100)
- и в вашей сфере за первый год-два в среднем 5+ продаж с одного клиента.
Это означает, что LTV: 5 х 800 = 4000 грн ($100 х 5 = $500), и минимально из рекламного бюджета необходимо иметь 30000 грн ($3000) / 4 000 грн ($500) = 7.5 (6) продаж — это предельный показатель при условии что на повторные продажи не будете тратить рекламу.
То есть ситуация, где 30000 грн ($3000) дало выручки на 7.5 х 2000 = 15000 грн (6 х 200 = $1,200) в долгосрочной перспективе выгодна, хотя при другой модели ROAS выглядит как 50% (40%) нет и начинающие часто сдаются в первые месяцы.
*Для понимания, как рассчитать ROAS читайте нашу статью, там я подробно разбираю эту метрику.
И показатели, которые выглядят как работа в минус, при долгосрочном планировании дают результаты в плюс, ведь больший оборот = больше повторных обращений, больше рекомендаций, больше маркетингового бюджета, новые каналы, больше новых клиентов.
#1 Исторический метод расчета LTV
На его основе трудно что-то прогнозировать, однако можно делать выводы и улучшать маркетинговую стратегию. Этот путь основывается на предыдущем опыте компании.
Lifetime Value = суммарная прибыль за период (TR) / количество клиентов за то же время (CQ)
Эта формула позволяет получить среднюю прибыль с клиента, при этом показатель очень общий и не отражает должным образом различные сегменты клиентской базы. Историческая модель использует прошлые данные для прогнозирования ценности клиента, но не учитывает, продолжит ли он сотрудничать с компанией или нет. Для определения ценности клиента используется средняя прибыль с каждой продажи. Эта модель полезна, если большинство покупателей взаимодействуют с бизнесом только в течение определенного периода времени.
Однако в исторической модели ценными считаются только активные на момент расчетов клиенты. Они могут стать неактивными и внести неточность в результат вычислений. Зато неактивные клиенты впоследствии могут вернуться к бренду, но, согласно исторической модели, они уже не будут считаться ценными для компании.
#2 Предиктивный (метод прогнозирования)
Предиктивная модель пытается предсказать поведение существующих и потенциальных клиентов с помощью регрессии или машинного обучения. Это позволяет определить наиболее ценных клиентов, а также самые рентабельные продукты.
Если показатели бизнеса очень большие и динамичные, расчет показателя LTV трудно проводить вручную. Для быстрого анализа используют специальные инструменты, которые входят, в частности, в функционал Google Analytics или систем CRM. Эти сервисы автоматически собирают данные для анализа и позволяют учитывать не только текущие и исторические показатели, но и определять будущую жизненную ценность клиента.
Выбор между двумя моделями зависит от целей компании. Если маркетолог или владелец бизнеса рассматривает предыдущие данные, оптимальным будет исторический метод. При необходимости выяснения будущего поведения клиентов целесообразнее будет использовать предиктивный метод, применив соответствующие сервисы.
Кроме стандартного способа вычисления, согласно которому средняя прибыль от клиента умножается на продолжительность его удержания, существует более сложная формула.
Lifetime Value = средний чек (AOV) × частота покупок (F) × валовая маржа (GM) × (1 / коэффициент оттока (CR))
Она справедлива не только для общих расчетов, но и для анализа отдельных сегментов имеющейся клиентской базы или потенциальной целевой аудитории.
«Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании спрогнозировать наиболее прибыльную группу клиентов, понять их общие характеристики и сосредоточиться на них, а не на менее прибыльных клиентах». «Customer lifetime value», Wikipedia
Применение этой формулы предполагает понимание большего количества бизнес-метрик.
- Средний чек: AOV = общая выручка / количество заказов.
- Частота покупок: F = количество заказов / количество уникальных клиентов.
- Валовая маржа: GM = (общая прибыль – стоимость проданных товаров) / общая прибыль × 100.
- Коэффициент оттока клиентов: CR = (количество клиентов в конце периода – количество клиентов в начале периода) / количество клиентов в начале периода.
Последний показатель показывает, как много людей прекращают быть клиентами компании. После расчетов стоит выяснить, на каком этапе воронки и почему они ушли.
Жизненный цикл клиента начинается от его привлечения и заканчивается участием в программе лояльности или завершением взаимодействия. Результат зависит от того, насколько удачной оказалась кампания по удержанию аудитории. Lifetime условно можно поделить на этапы:
- охват;
- вовлеченность;
- первая конверсия.
- удержание;
- повышение лояльности.
Эти этапы совпадают с типичной воронкой продаж. Анализ причин оттока клиентов позволяет улучшить процесс взаимодействия с клиентами.
От чего зависит CLV?
Показатель CLV является динамичным и может меняться вследствие улучшения или ухудшения любой из ключевых бизнес-метрик компании. Если вашей целью является определение жизненной ценности клиента конкретного сегмента целевой аудитории, или же вам необходимо выявить слабые места в воронке продаж, заранее рассчитайте ряд показателей и работайте над их улучшением.
Средняя стоимость покупки
- Средняя стоимость покупки (AVP: Average Purchase Value) определяется путем деления общего дохода компании (Total Revenue) за определенный период на количество покупок за тот же период (Numbers of Orders).
- Средняя стоимость покупки = Общий доход ÷ Количество покупок
Анализ этого показателя демонстрирует перспективы для увеличения стоимости каждой транзакции, подсказывает новые способы перекрестных и дополнительных продаж. Возможно, на основе этой цифры вы пересмотрите ценообразование или измените упаковку.
При расчете APV могут возникнуть проблемы с получением точных и полных данных об отдельных транзакциях клиентов, с переменными сегментами или сезонными колебаниями поведения клиентов. Препятствием может стать несогласованность данных в разных каналах или на разных площадках, поэтому важно собирать все аналитические данные на одной платформе и регулярно улучшать настройки.
Анализируйте изменения в поведении клиентов в определенные периоды, например, перед праздниками, на «Черную пятницу» и т. д. В такие сезоны потребители могут быть более склонны к дополнительным продажам, и это хорошая возможность увеличить средний чек. Возможно, для вашего бизнеса характерны несколько таких периодов, которые повторяются каждый год, и предусмотрев это, реально разработать эффективные стратегии увеличения ценности клиентов.
Средний показатель частоты покупок
- Чтобы рассчитать средний показатель частоты покупок (APFR: Average Purchase Frequency Rate), следует разделить количество покупок на число уникальных клиентов, оформивших заказ в течение этого периода.
- Средний показатель частоты покупок = Количество покупок ÷ Количество уникальных клиентов
Известно, что увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли на 25% и более. Показатель APFR говорит о вовлеченности и лояльности клиентов. Однако неполная информация об отдельных сегментах также может исказить данные.
Частота покупок может зависеть как от сезона или эффективности рекламы, так и от выпуска новых продуктов и акционных предложений. Для корректного расчета среднего показателя APFR регулярно пересматривайте и обновляйте сегментацию клиентов, персонализируйте предложения, проводите опросы для лучшего понимания ЦА.
Чтобы улучшить показатель частоты покупок, компания должна регулярно напоминать клиентам о себе. В этом вам поможет контент-маркетинг, активность в соцсетях, push-уведомления, рассылки в мессенджерах и на электронные ящики.
Чтобы напоминания не выглядели навязчивыми и не раздражали тех клиентов, которые и без этого делают заказы, сегментируйте клиентов по активности и регулярно «подогревайте» только тех, кто забывает о вас. Отслеживание активности клиентов доступно во многих сервисах, в частности с помощью RFM-сегментации или когортного анализа.
Потребительская ценность
- Умножив среднюю стоимость покупки ваших продуктов (Average Purchase Value) на частоту покупок (Average Purchase Frequency Rate), вы узнаете потребительскую ценность (Customer Value).
- Потребительская ценность = Средняя стоимость покупки x Частота покупок
Знание о CV облегчает поиск самых прибыльных клиентов и способствует сегментированию клиентов по покупательским привычкам. Результат — продуманные рекламные кампании, рассылки и целевые страницы с высокой конверсией. Для точности данных следует внедрить CRM и создать последовательный процесс присвоения ценности каждому клиенту на основе индивидуальной истории транзакций.
Средний срок жизни клиента
- Средний срок жизни клиента (Average Customer Lifespan) определяется путем деления общего количества лет взаимодействия с клиентом (Sum of Customer Lifespans) на количество клиентов (Numbers of Customers).
- Средний срок жизни клиента = Общее количество лет взаимодействия с клиентом ÷ Количество клиентов
ACL упрощает прогнозирование продолжительности отношений с клиентами, а значит, способствует правильному распределению ресурсов. На основе этого показателя вы сможете эффективнее строить отношения с покупателями и уменьшать их отток, использовать каналы привлечения клиентов с высоким потенциалом CLV.
Используйте надежное программное обеспечение для отслеживания жизненного цикла клиента. Полное представление о пути клиента можно получить только за счет использования данных из разных каналов и на каждом этапе «путешествия» покупателя.
Средний чек (AOV)
Для того чтобы клиенты покупали больше и дороже продукты, используйте cross-sell и up-sell. Добавьте персональные рекомендации на сайт и в рассылки, а также в шаблоны сообщений в соцсетях. Настройте ретаргетинг и сценарии брошенных корзин. Вы можете предлагать пакетные предложения, выгодную абонентскую плату (если речь идет о предоставлении услуг), скидки за каждый n-ый заказ и др. На средний чек в большинстве ниш бизнеса положительно влияет наличие и продвижение программы лояльности.
Валовая маржа
- Валовая маржа — это выручка компании за вычетом себестоимости реализованных товаров.
Она рассчитывается по формуле: GM = (общий доход − стоимость проданных товаров) / общий доход × 100. Низкая маржа при хороших продажах свидетельствует о том, что стоит уменьшить объем закупок. Возможно, пришло время для распродаж. В некоторых случаях проблему может решить уменьшение расходов на доставку или хранение, использование более бюджетной упаковки или других материалов.
Отток клиентов (Churn rate)
Большое количество клиентов, которые покидают компанию после первой покупки или вскоре после этого, свидетельствует о необходимости совершенствования воронки продаж или просто повышения лояльности клиентов. Последнее во многом зависит от качества сервиса.
CAC (Customer Acquisition Cost)
- CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения одного нового клиента.
- CAC = затраты на рекламу, маркетинг, зарплаты и пр. / количество привлеченных клиентов.
Для расчета нужно поделить затраты бизнеса за определенный промежуток времени на количество новых клиентов, привлеченных за тот же период. Учитывайте, что некоторые инструменты, такие как SEO и контент-маркетинг, работают в долгосрочной перспективе.
Эта метрика является важнейшей в рамках работы над LTV, ведь именно на основе сравнения этих показателей можно говорить о том, выгодны ли для компании ее клиенты. CAC:LTV = 3:1 – идеальное соотношение: Первая цифра может быть больше, а вот если соотношение выглядит как 2:1 и меньше, стоит пересмотреть расходы.
Понимание всех основных показателей нужно не только для улучшения LTV. Сравнение KPI бизнеса со средними результатами в своей отрасли демонстрирует, какие из них нуждаются в улучшении. Однако без LTV для различных сегментов клиентской базы можно допустить ошибки в анализе эффективности тех или иных инструментов и каналов продвижения бизнеса.
Как увеличить пожизненную ценность клиента?
Итак, то, насколько хорош показатель LTV, зависит от стоимости привлечения клиента. Для большинства компаний прибыль от клиента должна быть как минимум втрое больше, чем затраты на получение нового покупателя (CAC). Кроме этого, стоит измерить показатели удержания и оттока клиентов, поскольку эти показатели очень связаны с CLV.
Существует несколько способов увеличения LTV клиента, которые работают независимо от сферы бизнеса и масштаба компании.
Улучшение процесса онбординга
Речь идет о присоединении клиентов, их ознакомлении с брендом. Процесс происходит в течение нескольких дней после совершения первой покупки. Оптимизация онбординга может заключаться в триггерной рассылке, предложениях со скидками на последующие покупки, взаимодействии с аудиторией через социальные сети, в частности, публикацию полезных информационных материалов.
Все усилия направляются на то, чтобы новые покупатели возвращались на сайт и делали повторные заказы, или же использовали другие каналы коммуникации. Диалог с клиентом можно начать с помощью предложения присоединиться к Клубу избранных или Программе лояльности.
Kiko Milano предлагает клиентам присоединиться к Программе лояльности и уже будет стимулировать повторные покупки, чтобы иметь прямые заходы на сайт и не тратить деньги на контекстную рекламу или другие оплачиваемые виды трафика.
Все крупные сети делают специальные программы, чтобы «ловить» покупателей на почте или через СМС и не тратиться на рекламу. Ulta подробно расписывает все преимущества при первом заходе: зарегистрируйтесь, пожалуйста — такой призыв написали маркетологи Ulta, ведь они считают каждую покупку. Возвращенный покупатель = почти никаких потерь на маркетинг.
Увеличение средней стоимости заказа
Лучшими методами повышения среднего чека являются апселл (предложение более дорогих аналогов товара или услуги) и кросселл (перекрестные продажи, когда продукт может дополняться еще чем-то). Яркими примерами брендов, использующих эти приемы, являются Amazon, Sephora с рекомендациями непосредственно под описанием продукта.
Многоуровневые цены и различные пакетные предложения пользуются популярностью в сфере предоставления услуг, особенно там, где действует абонентская оплата. Целевые акции также эффективны для увеличения стоимости заказа среди определенных групп клиентов.
Построение долговременных отношений
Для того, чтобы клиенты чувствовали себя частью сообщества и доверяли бренду, важно использовать социальные сети и программы лояльности. Публикуйте в блоге аутентичный контент, который отвечает на вопросы ЦА. Используйте сторителлинг для знакомства людей с представителями бренда, показывайте кейсы и отзывы, а особенно пользовательский контент.
В соцсетях взаимодействие с подписчиками становится более тесным и активным благодаря розыгрышам, челленджам, фирменным хэштегам и разному интерактиву. Собирайте отзывы и поощряйте покупателей снимать видео о товарах. Большое количество обзоров продукта повышает доверие потенциальных заказчиков, как это реализовано на сайте Amazon.
Обеспечивайте быструю обратную связь
Персонализированный подход повышает лояльность потребителей, ведь благодаря индивидуальным предложениям они чувствуют себя особенными и окруженными заботой. Для этого необходимо сегментировать клиентов на основе их демографических данных, интересов и других признаков.
«Данные HubSpot за 2023 год свидетельствуют, что 66% потребителей хотят получать ответ на электронные письма от службы поддержки в течение пяти минут или меньше». «How to Calculate Customer Lifetime Value (CLV) & Why It Matters», — Clint Fontanella, HubSpot
Улучшайте уровень обслуживания
Персоналізований підхід підвищує лояльність споживачів, адже завдяки індивідуальним пропозиціям вони відчувають себе особливими і оточеними турботою. Для цього необхідно сегментувати клієнтів на основі їхніх демографічних даних, інтересів та інших ознак.
«Опрос 1000 взрослых американцев, проведенный компаниями Epsilon и GBH Insights, показал, что 80% респондентов ожидают от ритейлеров персонализации. Аналогично, McKinsey прогнозирует, что к 2030 году шопинг станет невероятно персонализированным». «What Is Customer Lifetime Value (CLV)», — Monique Danao, Forbes Advisor
Обеспечьте несколько каналов связи для поддержки клиентов. Известно, что компании с надежным многоканальным взаимодействием удерживают 89% своих покупателей.
Упрощение процесса заказа
Сделайте возврат товаров простым и бесплатным. Рассказывайте о гарантии на товары и услуги, если продукт сложный и дорогой — подтверждайте эту информацию соответствующими документами.
Если вы используете социальные сети для презентации товаров, обеспечьте возможность оформить заказ непосредственно на этой же площадке, просто связавшись с менеджером в Direct. Чем больше шагов должен выполнить потенциальный заказчик для совершения целевого действия, тем меньше конверсия.
Развитие технологий, в частности искусственный интеллект, 3D-экскурсии и виртуальные примерочные, позволяют улучшить клиентский опыт и упростить онлайн-шопинг, сделать его более увлекательным.
Мониторинг трендов и их использование в своем бизнесе поможет удержать внимание аудитории и активировать ее. Например, фирменное мобильное приложение IKEA позволяет не просто просматривать товары онлайн, но и использовать камеру смартфона для оценки того, как мебель и элементы декора «вписываются» в интерьер.
Почему жизненная стоимость клиента важна?
Customer Lifetime Value показывает, насколько выгодными и важными являются те клиенты, которых уже удалось привлечь. Анализ этого показателя позволяет улучшать маркетинговую стратегию, сосредотачивая свое внимание на тех покупателях, для которых первая покупка — это только начало пути потребителя.
Независимо от отрасли, проще продать что-то существующему клиенту, чем привлечь нового. Согласно маркетинговым исследованиям, за последние 8 лет расходы брендов на новых клиентов выросли на 222%. Постоянных покупателей может быть совсем немного, однако именно они могут приносить компании больше всего пользы.
Главные преимущества определения CLV
- Определение оптимального уровня инвестиций в маркетинг и продажи, в конкретные каналы и сегменты аудитории.
- Сосредоточение на долгосрочной ценности клиентов, а не на постоянном их привлечении.
- Разработка эффективных решений по коммуникационным стратегиям, персонализации общения с ЦА.
- Измерение лояльности клиентов и, при необходимости, улучшение сервиса и качества продукта.
- Повышение лояльности клиентов и уменьшение их оттока, экономия на привлечении новых покупателей, подписчиков и т. д.
Осознав, кто является вашим идеальным клиентом, вы перестанете ориентироваться на нереальную ЦА и сможете точнее настроить таргетинг. Это влияет на все аспекты реализации маркетинговой стратегии — от уменьшения цены за клик в CPC до повышения узнаваемости бренда за счет пользовательского контента.
«Некоторые клиенты откажутся от вашего продукта или услуги, как бы вы ни старались. Лишь некоторые люди заплатят тысячи долларов, чтобы впоследствии иметь дело с вашим бизнесом. Также нет смысла инвестировать сотни долларов в малоценных потенциальных клиентов». «What Is Customer Lifetime Value (CLV)», — Monique Danao, Forbes Advisor
Обычно, чем длиннее жизненный цикл клиента, тем больше ценности он приносит бизнесу. Конечно, существуют отрасли, в которых даже одна повторная покупка делает потребителя очень ценным для компании, например, в торговле недвижимостью или дорогими автомобилями. Но и здесь понимание того, как работает LTV, позволит улучшить показатели бизнеса с помощью дополнительных услуг или товаров и других способов.
Распространенные вопросы
Значение пожизненной ценности клиента — это разница между доходом и затратами на отношения с клиентом в течение определенного периода.
Пожизненная ценность (life-time value, LTV) и пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLV, CLTV) — это синонимы, которые используются для определения одного и того же термина.
Долгосрочная ценность (LTV) — это средний показатель прибыли с одного клиента за все время его сотрудничества, взаимодействия с компанией. Рассчитав среднюю продолжительность жизни клиента, вы можете умножить ее на ценность клиента, чтобы определить пожизненную ценность клиента. Ценность клиента в течение жизни = ценность клиента × средняя продолжительность жизни клиента.
Ценность клиента в течение жизни = ценность клиента × средняя продолжительность его жизни (то есть период взаимодействия с компанией).
Жизненная стоимость клиента рассчитывается путем умножения средней прибыли от клиента за определенный период (месяц, квартал или год) на среднюю продолжительность его удержания. Существуют и более сложные формулы расчета LTV.
Выводы
Существует два пути определения пожизненной ценности клиента: историческая и прогнозируемая. Первая показывает, сколько денег потребитель уже потратил в вашей компании, вторая прогнозирует будущую прибыль с клиента.
Желательно определять LTV для разных сегментов клиентской базы. Такая разбивка поможет детализировать расходы и понять, выгодно ли вам платить за одних клиентов больше, чем за других, рентабельны ли определенные акции и программы лояльности и др.
CLV можно повысить с помощью программ лояльности, улучшения обслуживания клиентов и совершенствования продукта, создания сообщества, перекрестных продаж и up-sell. Есть много других методов, и последовательность и целесообразность их применения зависит от отрасли бизнеса и целей компании. Важно обращать внимание на этапы жизненного цикла клиента и тестировать эффективность различных инструментов для удержания покупателей на разных уровнях воронки продаж.
Мы советуем постоянно выявлять и изучать наиболее лояльный сегмент клиентов с высоким LTV. Информация о таких потребителях пригодится при оптимизации рекламных кампаний, направленных на привлечение похожей ЦА. Учитывайте также изменения на рынке, ведь гибкость бизнеса позволит в любой ситуации быстро адаптироваться под потребности ЦА. LTV не является фиксированным показателем, это динамическая метрика, которую по
Ми радимо постійно виявляти та вивчати найбільш лояльний сегмент клієнтів з високим LTV. Інформація про таких споживачів стане у нагоді при оптимізації рекламних кампаній, спрямованих на залучення схожої ЦА. Враховуйте також зміни на ринку, адже гнучкість бізнесу дозволить у будь-якій ситуації швидко адаптуватися під потреби ЦА. LTV не є фіксованим показником, це динамічна метрика, которую нужно регулярно проверять и улучшать, сопоставляя с CAC (стоимостью привлечения клиента).