КАК НАПИСАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ КЕЙС: СТРУКТУРА, ПРИМЕРЫ И ШАБЛОНЫ

Чтобы создать классный кейс, вам нужно быть большим хвастуном. Ну, возможно, не большим, но хвастуном. А еще хорошим сторителлером, потому что каждый кейс — это история о том, как клиент и его верная команда вместе прошли сложный путь к отличному результату. Читая кейс, потенциальный клиент может представить себя его героем и понять, чем наша компания может быть ему полезна.

• Структура кейса
  • Кодирование и декодирование в структуре кейса
  • Заголовок
    • Формула заголовка
  • Иллюстрации и скриншоты
  • Таблица с результатами и гео
  • Лид, введение
  • Раздел о клиенте и ключевой проблеме
    • Что написать о клиенте
    • Как сформулировать проблему (задачу, вызов)
  • Основные мысли и цитаты экспертов
    • Шаблон сообщения: как попросить коллегу о комментарии
  • Результаты
  • Выводы
  • Структура заголовков
• План кейса
• Чек-лист по подготовке кейса
• Вы написали кейс — что дальше?
• Часто задаваемые вопросы

Мы публикуем в блоге кейсы с фотографиями авторов и комментариями экспертов, которые участвовали не только в самом проекте, но и в создании самого кейса.

Кейсы публикуем после согласования с редакцией, потому что далеко не все клиенты хотят, чтобы их коммерческая информация стала достоянием общественности, включая конкурентов. Если кейс действительно крутой, мы можем опубликовать его без указания названия сайта, указав только сферу — это также уточняйте у редакции.

Иногда мы пишем антикейсы, когда ошибку допускаем мы или клиент. Это не самая хорошая традиция, но ошибки, особенно зафиксированные и осмысленные, помогают развиваться.

Структура кейса

Кейс должен привлекать внимание, но внимание — ресурс, который быстро заканчивается. Как работать с таким быстро расходуемым ресурсом? Люди читают один и тот же текст по-разному — все зависит от профессиональной подготовки и уровня знаний читателя.

Существуют специальные механизмы экономии внимания, и это классическая форма структурирования текста: заголовок → анонс → предисловие → текст. Легкость чтения и усвоения текста читателем зависит от автора и от того, как он расставил «крючки» в тексте и как читатель может встроить их в собственную структуру знаний. Если эта структура большая, достаточно 1–2 крючков — например, в кейсе это таблицы результатов и скриншот-подтверждение. Но если структура знаний небольшая или ее вообще нет — например, читатель не маркетолог, а флорист или человек физического труда, которому система знаний по маркетингу раньше не была нужна и он ее не строил, — то сколько бы «крючков» ни было, такой читатель будет опираться на другую структуру: например, читать выводы или только первый абзац.

Кодирование и декодирование в структуре кейса

У каждого текста есть своя структура и жанр. В зависимости от жанра строится структура текста. Жанр кейса требует не строгой, но все же устойчивой структуры. Она нужна для передачи знаний и сформировалась для того, чтобы минимизировать расход внимания.

Читателям не обязательно изучать все части кейса полностью и последовательно. Они будут переключаться с таблицы результатов, например, на раздел с процессом работы, затем могут вернуться и прочитать вступление или раздел «О клиенте». Каждый выстраивает свою персональную картину мира из тех фрагментов, которые считает нужными.

Кейс — это большой массив информации, на обработку и усвоение которого требуется много усилий. Поэтому давайте разберем, как структура помогает экономить внимание и сосредоточиться.

Заголовок

Заголовок привлекает внимание первым — или вторым после иллюстрации, в зависимости от подачи материала, — и должен фактически объяснять сам кейс. Он должен быть четким, понятным и содержать ключевые слова для поисковых систем. В идеале — цифры. Не давайте в заголовках ложной информации и не обещайте волшебных таблеток.

Орфография заголовка. Точки в заголовках — в том числе второго и других уровней, а также в заголовках списков — не нужны. Исключение — два предложения в одном заголовке. Тогда после первого предложения ставьте точку, после второго — нет. Не используйте вопросительный знак в заголовках кейсов.

Формула заголовка

Кейс — не художественный жанр и требует порядка в заголовках. В нашей компании принята единая общая формула, по которой строятся все заголовки. Это облегчает навигацию по блогу, где на одной странице могут быть десятки кейсов и нужно быстро понять сферу бизнеса клиента, достижения и услугу, которую наша компания ему оказывает.

[На, на xx%, в xx раз] [увеличили, снизили] [что: ROAS, CPL, трафик, конверсии и т. д.] для [сфера]: кейс [Google Ads, SEO]

Примеры заголовков:

• На 56% снизили CPL для VIP-туров в Орландо: кейс Google Ads
• +127% лидов и −48% CPL для медицинского центра в Калифорнии: кейс Google Ads
• Еще больше примеров смотрите на странице Кейсы

Когда формула заголовков не работает

У формулы есть несколько исключений. Во-первых, антикейс или кейс-описание процесса, где главным был не результат, а проверка гипотез. Во-вторых, если кейс публикуется не в блоге, а в СМИ или социальных сетях, где аудитория отличается от аудитории корпоративного блога.

Проанализируйте редакционную политику СМИ или аудиторию площадки, посмотрите, какие статьи читают охотнее, и адаптируйте материал. Если лучше работают заголовки-загадки — пообещайте в заголовке квест. Если нужна провокация — адаптируйте заголовок под нее.

Примеры провокационных заголовков кейсов

• Как мы провели аудит, после которого уволили половину маркетингового отдела
• Как быстро продавать товары с маржой 89%
• +100 новых складов за три года открыл клиент благодаря нашей стратегии
• Клиент хотел увеличить продажи на 30%, а получилось 300% — «ну пусть будет», сказал он нам

Иллюстрации и скриншоты

Используйте иллюстрации, GIF или видео, когда нужно что-то объяснить, проиллюстрировать процесс, показать результаты или вызвать эмоцию. Если иллюстрация, GIF или видео не выполняет никакой функции, кроме декоративной, удалите ее.

Ширина изображений должна быть не менее 740 пикселей. Исключение — мобильные скриншоты. Мобильные скриншоты группируйте парами, чтобы на странице они выглядели красиво, а не одиноко.

Одинокий длинный скриншот создает вокруг себя депрессивную пустоту, поэтому избегайте таких скриншотов или объединяйте несколько в одно изображение.

Персональные данные на всех скриншотах закрываются черной плашкой или размытием. Если данные выдуманы для примера, их можно не скрывать.

К персональным данным относятся имя, фамилия, логин, номера телефонов, счета и номера карт. Если на скриншоте для кейса есть приватная информация клиента, которую в рамках кейса нельзя раскрывать — доход, стоимость клика, бюджет и т. д., если это не относится к конкретному кейсу, — она также должна быть скрыта или размыта.

К иллюстрациям делайте подписи. В конце подписи к изображению точку не ставьте.

Скриншоты делайте на английском языке — переключайте интерфейс программы на английскую версию. Если кейс для украинского рынка, согласуйте, в какой валюте писать кейс. Иногда мы делаем исключения и пишем в гривнах, а в скобках указываем сумму в долларах по текущему курсу. В переводной версии кейса валюту также адаптируем.

Графики на скриншотах должны расти, а не падать. Завершайте период пиком, чтобы не создавалось впечатления, что после определенной календарной даты все пропало. Аналитика считает текущий месяц завершенным, даже если это не так, поэтому на графике может появиться некрасивое падение.

Таблица с результатами и гео

Жанр кейса — про хвастовство, а лучше всего показывает, что это хвастовство небезосновательно, цифры. Поэтому сразу после вступления покажите результаты.

Для удобства оформите в таблицу и основные данные о клиенте: вид услуги, тематику и регион продвижения. Если регион специфический и узкий, пишите, например: США, Флорида или Украина, Одесса. Если широкий — более трех штатов или областей, — указывайте только страну.

Google Ads	Производство эфирных масел	Украина
Услуга	Тематика	Регион продвижения

В результатах ограничьтесь тремя столбцами.

Результаты
+10%	+1000%	+1000%
Бюджет	ROAS	Транзакции

Для ecommerce всегда должно быть минимум две цифры: как вырос ROAS и как выросла выручка. Опционально — как снизилась стоимость привлечения клиента: трафик, ROAS, транзакции.

Всегда используйте в кейсе слово лид, а не «заявка», потому что при переводе на английский «заявка» может превратиться в application, а нам нужен именно lead.

Результаты
+10%	+100%	+1000%
Бюджет	Количество лидов	CPL

Для услуг: как выросло количество лидов, как снизилась стоимость лида. Опционально — как улучшилась конверсия в won deal или количество выигранных сделок: бюджет, количество лидов, CPL.

Лид, вступление

Превью кейса — это краткое описание проблемы, задачи и результата, чтобы читатель мог понять суть.

Хотя вступление должно привлекать внимание, значительная часть читателей пропускает его и сразу переходит к таблице, абзацу с результатами или даже к выводам, игнорируя логику повествования. Это особенность жанра кейсов.

«Лид должен быть ясным и понятным. Читая его, читатель должен задать себе один-единственный вопрос: хочу ли я прочитать эту статью? Ответ почти наверняка будет «нет», если лид будет двусмысленным. Также важно, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями: лишними подробностями, точными званиями — словом, всем, что может подождать до второго абзаца или даже дольше», — далее читайте краткий конспект книги Девида Рендалла о наиболее удачных лидах. Смешивайте разные приемы удачных лидов, чтобы ваши кейсы не выглядели шаблонно уже с первого абзаца.

Удачные лиды

1. Рассказ — используется для хронологического изложения, особенно когда процесс важнее события.
2. Анекдот — иллюстрирует основную тему статьи через эпизод или историю.
3. Затяжной прыжок — кульминация появляется в конце после нескольких абзацев предварительного изложения.
4. Одним ударом — концентрирует суть в одном сильном предложении. Требует таланта и опыта.
5. Обзорный лид — подходит для сложных событий, выделяет главные моменты.
6. Лид-объяснение — представляет тему или персонажа как своеобразная «афиша» к статье.
7. Шокирующий лид-загадка — начало с эксцентричной фразы для привлечения внимания.
8. «Представьте себе» — вовлекает и погружает читателя в контекст, словно делает его соучастником событий.
9. Деталь — фокусируется на незначительной, но интригующей подробности, стимулируя интерес к дальнейшему чтению.

Неудачные лиды

1. Вопрос — рискованный способ начала: может вызвать у читателя преждевременный ответ и потерю интереса к статье. Лучше избегать прямых и предсказуемых вопросов.
2. Шутка — популярный, но не всегда удачный способ вовлечения читателя через юмор. Важно, чтобы шутка была уместной и после нее хотелось читать дальше, а не испытывать испанский стыд.
3. Философский лид — часто используется, но редко удачно. Содержит глубокомысленное, но зачастую банальное утверждение.
4. Ложная посылка — утверждение, которое затем опровергается в тексте. Требует аккуратного использования.
5. Исторический лид — начинается с исторического факта или справки и должен быть достаточно интересным, чтобы удержать внимание читателя.
6. Загадка — неэффективный лид, потому что вы сразу с первого предложения начинаете играть с читателем в кошки-мышки. Оставьте этот прием для другой части статьи, но не для лида.

Пока внимание читателя свежее, разместите в кейсе таблицы. Обычно мы используем две — с направлениями бизнеса и результатами.

Раздел о клиенте и ключевой проблеме

Этот раздел знакомит читателя с главным героем кейса — клиентом.

Читатель сам может быть потенциальным клиентом, поэтому раздел помогает ему поставить себя на место героя и понять, найдет ли он в кейсе задачи и проблемы, похожие на свои.

Описание также нужно, чтобы вызвать доверие у читателя: «Ого, с какими крутыми клиентами они работают! Значит, и для меня смогут сделать так же».

Что написать о клиенте

Не обязательно писать все сразу. Выберите самое интересное, но так, чтобы читатель мог узнать себя в описании.

• Название компании — если нет NDA, — сфера деятельности.
• География: где находится бизнес.
• Специфика и особенности.
• Масштаб компании — количество офисов, складов, оборот, число сотрудников, сколько лет на рынке и т. д.
  • Пример слишком широкого описания с «водой». Компания шьет премиальное женское белье. Над каждым комплектом работают десятки высококвалифицированных сотрудников.
  • Пример улучшенного описания. Компания нашего клиента производит инновационное женское белье из модифицированных бамбуковых волокон и работает на рынке премиального белья более пяти лет. В прошлом году оборот компании составил $98 млн, а в штате работало более 100 специалистов.
• Миссия компании — если она действительно уникальна, оформлена на сайте клиента и дополняет кейс важной информацией, а не «водой», коротко упомяните ее.

Никогда не пишите о клиенте плохо, даже если он грубил, вставлял палки в колеса или вообще сбежал с деньгами, не заплатив. Хотя про последнего разве что антикейс можно написать.

Плохой отзыв больше скажет о вас, чем о клиенте. Читатель подумает, что вы не умеете общаться с людьми и потом так же напишете и про него.

Как сформулировать проблему — задачу, вызов

Это повествовательный раздел о том, с какой задачей или проблемой обратился клиент.

Лучше всего работают простые и понятные проблемы, с которыми может столкнуться любой бизнес: предыдущие подрядчики слили деньги, рекламный аккаунт был заблокирован, страницы сайта выпали из индекса или туда вообще не попадали, объявления постоянно блокировались, потому что Google относил их к медицинским категориям, реклама которых ограничена или частично запрещена, и т. д.

Напишите, как все работало раньше: какие были объявления, бюджет, сколько было лидов и кликов — если кейс по рекламе. Если кейс по SEO — трафик и его источники, самые посещаемые страницы.

Можно показать графики, чтобы читателю было легче понять проблему.

Не забывайте, что писать нужно только о сложностях, которые не выставляют клиента глупым человеком, самостоятельно что-то нажимавшим, после чего все перестало работать.

Например, не стоит писать: «Клиент пробовал сам настраивать рекламные кампании, но получалось не очень, поэтому обратился к нам — иначе бы не справился».

Следите, чтобы описание задачи не превращалось в критику клиента. Заказчика всегда нужно показывать только в позитивном свете.

Если маркетинг он вел самостоятельно и делал это не очень хорошо, ограничьтесь нейтральной фразой: заказчик занимался маркетингом самостоятельно, но хотел масштабировать рекламу, поэтому обратился к специалистам.

Интригуйте читателя: напишите, что все работало плохо, чтобы потом показать, какие вы с командой герои — все спасли и улучшили. Не забывайте: жанр кейса — про хвастовство.

Напишите, почему клиент выбрал именно вас. Описывайте задачи как масштабные и сложные, если это правда. Покажите, что уже на старте вы понимали, как реализовать их и за какой срок. То, что другие делают за полгода, у вас благодаря технологии, опыту и команде может занять три месяца или даже один.

Если сложностей не было, не выдумывайте несуществующих проблем. Лучше сосредоточьтесь на целях, которых нужно было достичь.

Несмотря на то, что жанр кейса предполагает хвастовство, не скатывайтесь в навязывание мнения и обобщения.

• Навязывание мнения. Это очень сложный кейс. Мы выполнили масштабную работу.
• Профессиональные намеки. Клиент сменил две агентства и фриланс-подрядчика, но не получал стабильного результата. Мы провели аудит, создали 20 дополнительных посадочных страниц, разослали 300 пресс-релизов, из которых более 50% были опубликованы бесплатно.

Логичное продолжение раздела с проблемой — цели и задачи, которые нужно решить, и результаты, которых хотел достичь клиент.

Ключевые мысли и цитаты экспертов

Ключевые мысли — это самые важные и интересные тезисы текста. Они помогают задержать внимание читателя, акцентируя его на выделенном фрагменте. Ключевая мысль должна быть короткой — до 5–10 строк.

Если над проектом работали несколько сотрудников, попросите их дать комментарии — так кейс получится живее и насыщеннее.

Можно обращаться за комментариями к клиенту через аккаунт-менеджера, если вы предварительно получили одобрение руководства и проект не находится под NDA.

Попросите комментарии у 1–2 специалистов и проджект-менеджера проекта. Можно также записать комментарий CEO.

Если кто-то из коллег задерживает комментарий к кейсу — и вы уже напоминали, — а кейс нужно отдавать на публикацию, не тормозите процесс и не ждите. В крайнем случае комментарий можно добавить после публикации.

Просите коллегу о комментарии так, чтобы ему было удобно его дать: приложите ссылку на проект в таск-менеджере, возможно, на аудиты, дайте ссылку на нужное сообщение в чате — сделайте все, чтобы коллеге не пришлось тратить дополнительное время на исследование и вспоминание деталей.

Комментарий эксперта к кейсу — это что-то кардинально новое, дополняющее кейс: новая цифра, подход, который забыли описать, инсайт или боль специалиста, работавшего с проектом.

Не является хорошим комментарием размытая информация, которая подойдет к любому кейсу и не содержит ничего полезного именно для этого проекта, либо относится в целом к Google Ads, а не к конкретному проекту.

Лучше написать один абзац именно по проекту, чем три, наполненных «водой».

Не ок	Хороший комментарий	Почему так
Рекомендации в Google Ads можно считать универсальными, поскольку они создаются для миллионов аккаунтов одновременно. Поэтому они часто не способны учитывать все особенности, подводные камни и нюансы отдельных бизнесов. То, что сработало для одного рекламодателя, у вас может сработать совершенно иначе. Например, Google может рекомендовать увеличить бюджет кампаний, но он не учитывает маржинальность товаров, сезонность бизнеса, качество лидов и другие важные для вас KPI. Поэтому наша команда строго придерживается правила «доверяй, но проверяй». На этом и строится экспертный подход — не на игнорировании рекомендаций, а на глубоком анализе каждой. Мы рассматриваем их как гипотезы, которые нужно тщательно изучить и проверить, прежде чем запускать в работу.	У Marketing Link есть опыт более чем в 58 проектах в сфере Home Improvements, что позволяет сразу внедрять более сильные стратегии, не тратя значительный рекламный бюджет и, главное, время на тестирование. В этом случае в процессе сотрудничества менялись как приоритеты, так и покупательная способность целевой аудитории, особенно в 2025 году, когда стратегии, работавшие в 2024-м, перестали давать результат. Мы сместили фокус с перегретых лидов по roofing в сторону restoration, потому что если дом затопило или он пострадал от пожара, клиенту обычно требуется полный спектр услуг — от подвала и стен до крыши и экстерьера. В сфере remodeling мы с командой значительно изменили стратегию: nice-to-have улучшения дома рекламировали в более платежеспособных ZIP-кодах и отдельно учитывали, что ZIP-код, из которого приходит лид в рабочее время, не обязательно совпадает с ZIP-кодом, где находится объект.	Первый комментарий слишком широкий и напрямую не относится к кейсу. Если бы это была статья о рекомендациях Google Ads, он, возможно, подошел бы. Но это маркетинговый кейс. Эксперт — это человек, который своим комментарием привносит что-то действительно новое. Второй комментарий экспертный: сразу видны цифры, причем новые для кейса. Это не пересказ уже существующей информации, а серьезное дополнение свежей точкой зрения, реальными сложностями и наблюдениями специалиста, работавшего над проектом.
Если вы используете одну Performance Max кампанию на весь ассортимент, после накопления статистики анализируйте результаты по категориям товаров. Категории, которые принесли больше продаж или имеют лучший ROAS, можно вынести в отдельные кампании и масштабировать. Также важно регулярно пересматривать распределение бюджета между кампаниями. Если одна из кампаний стабильно показывает лучшие результаты, часть бюджета можно перенести в ее пользу, сократив расходы на менее эффективные направления. Для сезонных товаров рекомендуем запускать рекламу еще до начала сезона. Это даст Performance Max кампаниям время на обучение и накопление данных, чтобы к моменту роста спроса они уже работали максимально эффективно.	Из опыта работы с секс-шопами я сделала несколько выводов. При добавлении товаров в Merchant Center еще до их одобрения Google сканирует весь сайт, поэтому можно получить блокировку из-за откровенного контента — обратите внимание на изображения, они должны быть достаточно нейтральными. Не все товары секс-шопов проходят модерацию, но если магазин специализируется на шампунях и лубрикантах, с такими товарами обычно меньше проблем. При этом у лубрикантов и косметики низкая маржинальность, поэтому клиентам часто невыгодно рекламировать эти товары. Клиент должен понимать риски блокировки, если хочет рекламироваться в торговой выдаче, и иметь отдельный сайт или лендинг, на котором будут представлены, например, только лубриканты или только косметика без остального ассортимента.	Первый комментарий повторяет ту же проблему: он не относится непосредственно к кейсу. Это мог бы быть комментарий к статье про Performance Max, но он не дополняет кейс новой информацией — нет цифр, фактов, боли, радости или инсайтов. Хороший комментарий не обязан содержать все эти элементы, но хотя бы один из них должен быть. Второй комментарий, хотя и не содержит конкретных цифр, относится именно к кейсу и к сложной для рекламы сфере. В нем есть инсайты, советы и риски — это комментарий-предупреждение, но именно для конкретной ниши, а не размытый общий совет.

Шаблон сообщения, как попросить коллегу о комментарии

Коллега, привет! Очень попрошу тебя помочь и выступить экспертом для моего кейса по [Название проекта]. Это анонимный кейс — мы указываем только сферу.

Я собрал твои сообщения из чатов, чтобы тебе было удобнее и не пришлось тратить время, вспоминая ключевые моменты: [ссылка на задачу в таск-менеджере] — задача в таск-менеджере.

Комментарий должен быть небольшим. В этом кейсе есть несколько примеров экспертных комментариев — можно ориентироваться на них: https://marketing.link/ru/cases/na-91-uvelichili-lidy-dlya-mediczinskoj-kliniki-v-kalifornii-kejs-google-ads/ 

Комментарий усилит кейс экспертностью, и поскольку мы вместе работали над проектом, это в том числе наш общий кейс.

Мой кейс находится здесь: [ссылка на документ]. Доступ я открыл. Вставь комментарий, пожалуйста, после раздела «Выводы».

По дедлайну — до среды, 13 августа, пожалуйста, чтобы мы успели разместить его до конца недели 🙂

Результаты

Результаты должны превосходить ожидания. Напишите об этом, если они действительно вышли за рамки нормы для тематики или бюджета такого клиента — проще говоря, оказались выше среднего по похожим проектам.

Если результаты ближе к средним, напишите, что мы правильно оценили ситуацию и не ошиблись: у нас устойчивые процессы, которые хорошо масштабируются и прогнозируются.

Больше всего читателей интересуют деньги. Например, благодаря нашей работе клиент зарабатывает на $5 млн в месяц больше. Но это всегда ловушка.

Во-первых, у нас нет доступа к его банковским счетам. Во-вторых, почти никогда нельзя опубликовать такую информацию открыто.

Поэтому можно показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль удвоилась и т. д.

Или если рекламы раньше вообще не было, а команда ее настроила, всем понятно, что количество лидов вырастет. Но гораздо сильнее выглядит история о том, как мы разработали стратегию, план оправдался и рост ключевой метрики был устойчивым.

Если вы все еще работаете над проектом, результатами будут промежуточные показатели. Например, вы оптимизируете аккаунт клиента с 2023 года по настоящее время. Напишите, что количество лидов увеличилось на 230% и продолжает расти. Уточните, что работа над проектом продолжается, и коротко опишите будущие планы — клиент доволен услугами и продолжает сотрудничество.

Не нужно показывать слишком много результатов одновременно, потому что большое количество таблиц и цифр рассеивает внимание.

Сосредоточьтесь на самых важных показателях. Тогда результат лучше запомнится, а кейс будет понятнее: сделали то и то — получили такой результат. Просто и прозрачно.

Полный список достижений сохраните для отчета клиенту, а для кейса используйте шаблон из раздела «План кейса».

Выводы

Выводы должны обобщать содержание кейса и одновременно могут быть творческим блоком. Можно рассказать читателю о следующих шагах для решения задач клиента, объяснить, как он может использовать ваш опыт, и какие уроки вы сами вынесли из проекта. Не пишите длинных выводов — двух абзацев вполне достаточно. Завершите кейс советами и призывом к действию — например, предложением провести маркетинговый аудит бизнеса читателя, если он хочет получить похожие или лучшие результаты.

Структура заголовков

Придерживайтесь шаблона из раздела «План кейса» ниже. Даже если вы никогда не писали кейсы, просто скопировав этот план, вы получите полный и логичный материал. Начните с маркетингового аудита и стратегии, затем напишите о настройке аналитики и переходите к рабочему процессу. В зависимости от сферы кейса выберите шаблон SEO или контекстной рекламы. Завершайте выводами и комментариями экспертов.

План кейса

Это краткое изложение раздела о структуре кейса, который вы читали выше. План частично повторяет информацию и сделан как шпаргалка — для удобства.

• Первый абзац — напишите ключевые цифры и каким потом, кровью, слезами, везением, продажей души и всем остальным вы их получили.
• Таблица с гео, тематикой и услугой.
• Таблица результатов для ecommerce или услуг, если кейс по рекламе.
  • Для ecommerce всегда должно быть минимум две цифры, а лучше три — трафик, ROAS, транзакции. Опционально — как снизилась стоимость привлечения клиента.
  • Для услуг — бюджет, количество лидов, CPL. Опционально — как улучшилась конверсия в won deal или количество выигранных сделок.
• Заказчик. Опишите бизнес клиента так, чтобы читатели могли узнать в этом описании и свой бизнес.
  • сфера деятельности;
  • сколько лет на рынке;
  • когда обратился к нам и с каким запросом;
  • были ли у клиента до нас подрядчики по этой услуге или другой опыт;
  • что предложили клиенту: какую услугу, какой бюджет, на чем хотели держать фокус, почему предложили именно это;
  • цели — Challenge — и задачи, по 1–3 пункта;
  • опционально — конкуренты клиента и все, что может быть полезно другим: например, важная CMS или сложная для продвижения сфера — медицинская, эротическая и т. д.

Далее структура зависит от сферы кейса — выберите нужную.

PPC, контекстная реклама и Paid Social

• Маркетинговый аудит и стратегия. Начните с предварительного аудита и оценки сложностей — с чего началось сотрудничество. Сразу напишите, удалось ли достичь цели и менялись ли приоритеты заказчика за годы сотрудничества. Опишите, что мы нашли в предварительном аудите. Откройте аудит, который вы или коллеги проводили на старте работ — там указаны все найденные недостатки, прогнозы и стратегия на первые месяцы. Обязательно расскажите, какие сильные аудиты мы проводим перед началом сотрудничества и что клиентам они ничего не стоят, потому что помимо оказания услуг мы также развиваем рынок и консультируем. Укажите, какие ошибки допустили предыдущие подрядчики. Или, наоборот, если мы первые, расскажите, выводили ли мы бренд на рынок или полностью настраивали все с нуля — аналитику, Search Console, рекламный аккаунт и т. д.

Если рекламный аккаунт мы создавали клиенту с нуля, назовите раздел не «Маркетинговый аудит», а «Маркетинговая стратегия» и опишите, какую стратегию выбрали на старте.

Если аудитов проводили несколько, например CRO и usability, разбейте раздел на две-три части и коротко опишите каждый аудит.

• Аналитика. Всем клиентам мы настраиваем аналитику под ключ. Опишите, как именно настроили аналитику этому клиенту, чтобы у читателей пальцы чесались оставить нам заявку, а конкуренты кусали локти, потому что тоже хотят научиться так делать. Напишите, что проверили на старте, что исправили и что настроили с нуля.
• Оптимизация аккаунта — коротко расскажите, чего добились. Содержание будет зависеть от специфики работы с клиентом: новый бренд на рынке и вы занимались запуском, бренд с историей и большим бюджетом или, возможно, стартап.
  • Как выводили бренд на рынок, почему настроили именно такие кампании, почему нужна была именно такая стратегия оптимизации.
  • Какие кампании сработали лучше всего.
  • Почему нужна постоянная оптимизация — что именно настраивали и какие решения внедрили.
  • Особенности оптимизации: сигналы, стратегии вроде рекламы на конкурентов, корректировки бюджетов, разделение PMax по категориям товаров и т. д. Здесь важно подчеркнуть системность нашей работы: после каждого изменения или запуска новой кампании мы проверяем эффективность и тестируем гипотезы.
  • Верх и низ воронки — покажите это скриншотом.
  • Стратегия сбора ключей и скриншот, где видно ключ с высокой стоимостью.
  • Добавьте 2–3 скриншота улучшений.

• Регулярная оптимизация. Напишите список работ, которые мы постоянно выполняем для клиента.
• Сложности, с которыми столкнулись. Например, много мусора в поисковых запросах, невалидные лиды, сезонность и т. д. — и как мы решали эти проблемы. Не забывайте не выставлять клиента дураком, даже если он сам мешал работе или что-то менял в кабинете. Не пишите об этом напрямую или подавайте так, что мы подробно консультируем и профессионально учитываем все пожелания клиента.
• Результаты. Напишите, как нам удалось выполнить запланированное или даже перевыполнить план. Не бойтесь хвастаться — кейс именно такой жанр и требует, чтобы автор гордился результатом. Добавьте скриншот из аналитики или рекламного кабинета, которым можно гордиться и который подтверждает цифры.

Оформите результаты в таблицу по примеру ниже.

	До	На х-й месяц	Прирост
Clicks	1087	2692	+147%
ROAS	48%	767%	+1497%
Transactions	2	90	+4300% — в 44 раза больше!

• Выводы. Напишите короткие выводы — как специфика сферы повлияла на результат, что ценного можно вынести из кейса, как это повлияло на развитие бизнеса клиента. Выводы могут быть творческими, но короткими — двух абзацев достаточно.
• Комментарии экспертов, участвовавших в процессе. Подробнее читайте в разделе «Ключевые мысли и цитаты экспертов» этой статьи.

SEO

• Маркетинговый аудит и стратегия. Предварительный анализ и стратегия: какое гео выбрали, как анализировали ссылочную массу конкурентов, как оценивали контент конкурентов. Пример SEO-кейсов..
• Аналитика: смотрите раздел по рекламе выше — здесь все то же самое.
• On-page SEO. Напишите, по какому принципу подбирали контент для страниц и как определяли ключевые страницы. Как собирали семантику. Как анализировали семантику конкурентов. Добавьте скриншоты анализа конкурентов из файловой структуры, скриншоты роста трафика или другого роста. Расскажите, как делали файловую структуру и что это такое.
• Off-page SEO. Как подбирали backlinks, по какому принципу выбирали площадки, сколько получили backlinks.
• Техническое SEO: какая у клиента платформа и что она позволяет, приведите список исправленных ошибок, добавьте скриншоты технического аудита.
• Сложности, с которыми столкнулись. Если они были, напишите о них. Для SEO это необязательно выносить в отдельный раздел, потому что их можно описать в соответствующих блоках — on-page, off-page и техническое SEO.
• Результаты. Напишите, как вырос трафик, увеличилось количество ссылок, упоминаний в AI. Добавьте скриншоты.

Оформите результаты в таблицу — выберите то, что действительно улучшилось.

	До	На x-й месяц	Прирост
SEO YoY	1087	2692	+147%
AI Overview	45	566	+1497%
Transactions	2	90	+4300% — в 44 раза больше!

• Выводы. Напишите короткие выводы — как сфера влияет на результат, что ценного можно вынести из кейса и как это повлияло на развитие бизнеса клиента. Выводы могут быть творческими, но короткими — двух абзацев достаточно.
• Комментарии экспертов, участвовавших в процессе. Подробнее читайте в разделе «Ключевые мысли и цитаты экспертов» этой статьи.

Чек-лист подготовки кейса

1. Выберите проект и согласуйте его с руководством. После этого сообщите коллегам, что выбрали именно его, чтобы они внезапно не решили сделать то же самое. Иными словами — забронируйте проект за собой.
2. Изучите задачи в таск-менеджере, чтобы собрать полную картину проекта. Добавьте ссылки на задачи в черновик кейса — вы будете возвращаться к ним во время написания. Не нужно копировать все задачи, только самые интересные. Перед публикацией удалите их из файла.
3. Создайте файл в своей папке с доступом на редактирование для коллег.
4. Согласуйте главный скриншот и таблицу результатов. Скопируйте план-шаблон из этой статьи и адаптируйте его под свой кейс. Начинать кейс нужно с того, чем будете хвастаться — ключевых цифр. В первом абзаце должна быть ключевая информация: смотрите, какие мы молодцы и что умеем. Все следующие разделы — по сути рассказ о том, что вы с командой сделали, чтобы получить крутые результаты, о которых уже написали в первых предложениях.
5. Напишите раздел о клиенте, аудите и старте работ — согласуйте с редакцией или руководством. Ошибки лучше найти и исправить в начале, чем потом переписывать все с нуля.
6. Допишите остальную часть кейса. Совет по вступлению — его можно написать последним, так будет проще, если вступления даются вам тяжело. Подберите скриншоты, опишите промежуточные результаты в таблице, если это актуально.
7. Получите комментарии коллег.
8. Сдайте кейс на публикацию.

Вы написали кейс — что дальше?

Кейс для блога — это только первый этап. Его можно размещать на внешних площадках, адаптируя под конкретную аудиторию и коротко объясняя, чем вообще занимается компания.
Местная аудитория может ничего о вас не знать, поэтому нужно представиться. И обязательно добавить ссылку на сайт или контакты, чтобы заинтересованные читатели могли с вами связаться.

Виды кейсов

Кейс можно подать не только в формате страницы сайта. Из одного материала можно сделать множество разных форматов — как из одного продукта можно приготовить несколько разных блюд.
Представьте: у вас есть ведро персиков. Можно сварить варенье, а можно приготовить десятки других блюд из тех же ингредиентов: джем, компот, сорбет, лимонад, смузи, цукаты и даже запечь персики с мясом или сделать шарлотку.

Так же и ваш кейс — это полотно для творчества.

• Длинный материал — для страницы блога.
• Lead magnet: отдельная посадочная страница — для продвижения в рекламе и SEO.
• Карусель или серия постов — для LinkedIn, Instagram, Facebook.
• Короткие заметки — для соцсетей, мессенджеров, email-рассылок.
• Отдельный слайд с кейсом — для sales deck, pitch deck или коммерческого предложения.
• Гостевая статья, PR-материал: сокращенный или адаптированный кейс — для размещения на профессиональных площадках, сайтах партнеров и т. д.
• Материал для заявки на премию — многие профессиональные награды требуют структуры классического кейса.
• PDF-файл, загруженный на сайт — для пересылки по email, через соцсети и мессенджеры.
• Презентация, выступление, доклад — для мероприятий и соцсетей.
• Инфографика: диаграммы и таблицы — для коммерческого предложения, портфолио, Upwork, Clutch, профиля агентства. Сокращенная версия под конкретную площадку.
• Длинное видео, вебинар — для YouTube-канала.
• Короткое видео — Shorts, Reels, TikTok.
• Анимированная инфографика — цифры и графики кейса в формате короткого видео.
• Аудиокейс.

Часто задаваемые вопросы