КАК НАСТРОИТЬ GOOGLE ADS, SEO И КАНАЛЫ МАРКЕТИНГА ДЛЯ IT ШКОЛЫ

Это кейс о том, как нам удалось увеличить количество обращений на 875% за год в сфере IT-курсов в США.

Клиент

Learnix Center — образовательная компания, имеющая государственную сертификацию в США, специализирующаяся на подготовке специалистов в области IT и предлагающая курсы по тестированию программного обеспечения, кибербезопасности и цифрового маркетинга.

Компания работает с 2011 года и основана профессионалами с 25-летним опытом в этой сфере. Learnix Center не просто учит студентов, но и помогает с трудоустройством, написанием резюме, подготовкой к собеседованию и стратегиями поиска работы.

Google Ads

Аудит и стратегия

Сотрудничество с клиентом мы начали в августе 2022 года. Изначально решили сосредоточиться на контекстной рекламе в Google Ads.

С предыдущими подрядчиками заказчик работал с бюджетом $1700/месяц и получал в среднем по 59 конверсий. С нами за 2 года бюджет вырос до $4500/месяц, а количество конверсий — до 226. Под конверсиями понимаем отправку форм, клики на телефон, звонки по объявлениям и другие целевые действия.

Результаты Google Ads

>в 2,5 раз вырос рекламный бюджет

в 3,83 раза выросло количество конверсий

на 30% упала стоимость конверсии (CPL)

Перед началом работ мы провели полный аудит всех рекламных кампаний. Было выявлено ряд грубых ошибок, допущенных прошлыми подрядчиками:

• добавление всех возможных ключей разных направлений, в том числе брендовых, в одну кампанию;
• отсутствует группировка ключевых слов;
• использование лишь широкого типа соответствий ключей;
• не проводилась чистка поисковых запросов;
• мало добавленных расширений объявлений;
• отсутствует ремаркетинг.

Поскольку начинался высокий сезон, было принято решение первый месяц старые кампании полностью не останавливать, так как все-таки они были обучены и какое-то количество лидов уже приносили. Мы лишь исправили в них самые критичные ошибки и запустили новые кампании по нашим процессам.

В первый месяц мы настроили 5 новых поисковых кампаний на приоритетные курсы клиента:

• Email Marketing
• Software Testing
• Marketing Automation
• QA
• IT Training

Мы использовали только горячие и конкретные ключевые слова со словами training\course\classes чтобы получить быстрый и гарантированный результат в период роста спроса. А вот чтобы отсеять нерелевантную и неплатежеспособную аудиторию, перед запуском каждой кампании тщательно исследовали семантику и собирали минус-слова (free, diy, mba и т.д.).

Также с меньшими бюджетами запустили: 

• поисковую кампанию с более общими ключами, которые предоставил клиент;
• медийную на тех, кто ищет работу, для охвата;
• Performance Max для теста автоматики и искусственного интеллекта Google.

Аналитика

В начале сотрудничества с клиентами, у которых уже есть действующий рекламный кабинет, мы, прежде всего, проверяем, корректно ли подключена и настроена Google Analytics 4, правильно ли фиксируются конверсии на разных устройствах и верно ли установлено их распределение на основные и второстепенные в Google Ads.

Главным способом получения конверсии на сайте является отправка формы. При тестировании работы этой цели мы обнаружили, что она срабатывала некорректно, что негативно влияло на оптимизацию кампаний и искажало статистику.

Мы настроили новую правильную цель отправки формы, установили её как основную в кабинете, предыдущую сделали второстепенной. Также настроили отслеживание микроконверсий для дополнительного анализа поведения трафика.

Также в основных конверсиях оставили конверсию Calls from ads, по которой фиксировались все звонки, полученные через объявления с помощью специального номера для переадресации от Google.

Оптимизация

В каждом клиентском аккаунте мы периодически проверяем результаты, анализируем работу рекламных кампаний и проводим базовую оптимизацию, которая включает:

• корректировку бюджетов;
• обработку поисковых запросов (минусация нерелевантных запросов, и добавление в ключи подходящих запросов);
• обработку рекомендаций Google (внедряем хорошие, отклоняем плохие);
• проведение кросс-минусации между кампаниями, если их поисковые запросы пересекаются между собой. Это всегда происходит, если кампании настроены на похожие направления ключевых слов и приводит к некорректной статистике;
• работу с ключевыми словами (останавливаем неэффективные, меняем ставки или тип соответствий ключей);
• корректировка ставок по ГЕО, устройствам, аудиториям;
• улучшение текстов и объектов объявлений.

Тестирование и маркетинговые гипотезы

Кроме базовой оптимизации значительное количество времени ушло на различные тесты для уменьшения стоимости конверсии, например:

• тестировали Performance Max кампании, которые хоть и приносили дешевые лиды, однако почти все они были невалидные;
• КМС на общую широкую аудиторию;
• умные стратегии назначения ставок;
• различные целевые страницы. Для некоторых курсов трафик с главной страницы лучше конвертировался, чем со специально созданных лендингов под курс;
• отдельные медийные ремаркетинговые кампании на разные курсы;
• создавали также компании на новые направления ключевых слов и на новые курсы, которые появлялись на сайте.

Со своей стороны клиент работал над CRO сайта, улучшил его дизайн, выделил акценты почему именно его курсы лучшие, добавил новые призывы к действию. Это тоже положительно повлияло на конверсию сайта и эффективность рекламных кампаний.

Благодаря совместным усилиям коэффициент конверсии в начале 2024 года удалось увеличить с 3 до 12%.

Сложности, с которыми столкнулись

Нерелевантные поисковые запросы

Основной проблемой, с которой мы столкнулись при оптимизации рекламных кампаний, было огромное количество мусорных и нерелевантных поисковых запросов, например по бесплатным курсам, обучению с последующим трудоустройством или курсам конкурентов.

Избавиться от них нам не помогал даже точный тип соответствия ключевых слов и предварительная проверка семантики с добавлением основных минусов перед настройкой рекламных кампаний. Мусорные запросы продолжали появляться из ниоткуда.

Поэтому больше всего времени во время оптимизаций выделялось именно на тщательную проверку всех поисковых запросов каждой кампании и систематическое минусование всего шлака и наполнение глобального списка минус-слов на уровне аккаунта, чтобы мусорные запросы в дальнейшем не появлялись и в других компаниях.

Сезонность и некачественные лиды

В целом некоторый процент некачественных лидов в этой сфере по США — это норма, с которой можно работать. Но в марте 2024 года результаты работы рекламных кампаний начали резко ухудшаться, качество лидов сильно упало, уменьшилось и их общее количество. Заявки на сайте начали оставлять боты с несуществующими номерами телефона или неплатежеспособные лица в возрасте до 18 лет; пользователи из стран третьего мира, хотя ГЕО в настройках было указано США; незаинтересованные юзеры, которые искали бесплатные способы обучения или просто интересовались условиями.

Причиной этого был спад сезонности и исчерпание возможностей разумных стратегий назначения ставок на фоне этого. Они больше были не способны находить качественную нужную аудиторию по указанной в настройках кампаний целевой стоимости конверсии (CPA) и начали приносить сомнительные невалидные конверсии, чтобы формально придерживаться указанных CPA, пренебрегая качеством.

Мы внедрили ряд глобальных изменений в аккаунте, чтобы повлиять на ситуацию, которые впоследствии позволили не только повысить качество лидов, но и получать их по более низкой стоимости, чем в пик сезона:

• мы добавили страны с наибольшим количество ботового трафика: Индию, Бангладеш и Нигерию, в список исключенных местоположений, чтобы почти полностью исключить возможность, что Google там покажет рекламу; 
• отправили кампании на переобучение, путем остановки старых кампаний и запуска их копий на ручных стратегиях, чтобы начать процесс обучения кампаний с нуля и перенастраивать алгоритмы поиска целевой аудитории;
• установили ГЕО-нацеливание только на те 5 регионов, в которых доступна оплата курса частями, или грант на бесплатное обучение по программе WIOA;
• пересмотрели тексты наших рекламных объявлений и расширений объявлений. Убедились, что там точно нигде нет упоминаний о бесплатном обучении и четко понятно, что курсы платные;
• установили те целевые страницы, по которым имели самый высокий коэффициент конверсии во время тестов.

Paid Social

С чего начинали?

До нас была реклама в Meta Ads, с нами добавили Reddit Ads и LinkedIn Ads.

За рекламу в Meta Ads отвечал штатный маркетолог, в основном были усиления постов на общую аудиторию.

Начали работу в Meta Ads с:

• аудита отслеживания событий в Meta Event Manager (нашли и исправили ложные срабатывания отслеживания форм, добавили клики на телефон, почту)
• актуализировали рекламные креативы (в сфере обучения привязка к датам)
• создали и запустили новую рекламную стратегию.

Поскольку это комплексный кейс по PPC + Paid Social + SEO — и нашим читателям интересно о сложностях тоже — добавим несколько деталей;)

Отслеживание форм

Сайт на WordPress, а формы в WordPress встроены с помощью плагинов.

Например, популярный плагин Contact Form 7 немного специфический, и чтобы события были корректны кроме простого триггера в Google Tag Manager необходимо дополнительно «слушать» все AJAX события в DOM модели и отлавливали именно в wpcf7mailsent событие wpcf7successfulsubmit.

В LearnixTreeCenter был именно этот плагин, дополнительно для бэкапа установили CFDB7 и все формы сохранялись в админ панели.

Команда Marketing Link работает с WordPress с 2016 года, и в совершенстве знает наперед что может пойти не так в отслеживании событий, например:

• WP Forms (lite) — чтобы отслеживался конкретно необходимо и скорректировать настройки плагина формы;
• Elementor Form — работает ок, и в платной версии есть бэкап форм (клиентам с кем работаем по SEO подключаем свою платную лицензию если нет)
• Gravity Forms, Ninja Forms — после последних обновлений отслеживаются классическими способами в Google Tag Manager.

Сразу актуализировали работу по креативам.

Рекламные креативы

В социальных сетях креативы «выгорают», начали со структуры, создали общую папку на Google Drive и Google SpreadSheet, вытащили лучшие по эффективности за предыдущий период, запланировали ежемесячное добавление новых.

Стратегия Paid Social

Приоритеты в процессе работы менялись, например летом 2022 было главное направление QA, и дополнительно более массовое Marketing Automation. К концу 2024 фокус изменился на новый курс CyberSecurity.

Изменили структуру рекламных кампаний, и вместо усиления имеющихся постов на общую аудиторию запустили:

— кампании Instant Form на целевые наборы аудитории;

— кампании на конверсии на сайте на целевые наборы аудитории;

— кампании на усиление постов на аудиторию ремаркетинга и взаимодействующих.

Для того, чтобы уменьшить количество случайных обращений в Instant Forms (в этом типе рекламы Meta подставляет имя, телефон, почту пользователя и ему не нужно вводить с нуля) установили дополнительные вопросы в Instant Form (зеркально которые в контактной форме на сайте).

Meta Ads выбрали как второстепенный источник для обращений, главное Google Ads, ведь качество конверсии из лида в сделку на обучение в Google выше.

Так как в сфере IT обучения по направлению QA спрос не линейный, дополнительно в слабые по лидам месяца увеличивали акцент на таргетированную рекламу.

Летом 2022 составили более расширенную стратегию по ремаркетингу:

• на тех кто оставил контакты (чтобы простимулировать к покупке)
• на тех кто был на сайте, но 1-2 сессии (чтобы вернуть обратно)
• на тех кто был на сайте 3+ раза или взаимодействовал с формой (чтобы значительно больший бюджет пошел на релевантную аудиторию)

Отдельно, для начала выбрали интересы типа:

• Тестирование
• Разработка программного обеспечения
• Программирование
• Информационные технологии

В процессе меняли и расширяли, разделяли на плейсменты, отдельно:

• Facebook
• Instagram Feed (посты)
• Instagram Stories + Reels

И тесно взаимодействуя с Sales отделом LearnixTreeCenter корректировали рекламу и сместили акцент на Facebook, а в Instagram только ремаркетинги.

Весной 2024 решили для правила 7 касаний добавить рекламу в Reddit Ads в основном на ремаркетинг и на несколько саб редитов, чтобы колеблющихся студентов возвращать обратно.

Осенью 2024 запланировали рекламу в LinkedIn Ads для определенной узкой аудитории (о чем на данный момент писать не можем), связанной с GOV. Для читателей — в LinkedIn Ads можно иметь те же классические типы рекламы:

• трафики сайт
• заполненные формы
• реклама на сообщения

А также аудитории набор как должностей, так и компаний, так и дополнительных интересов.

Оптимизация

В процессе оптимизации рекламы в социальных сетях дополнительно группы сегментировали по:

• возрасту (руководствуемся CPL, спрашиваем, какой ориентировочно возраст лучше конвертирует в продажи);
• полу (если перепад значительно больше чем 50%);
• локации (ведь Meta не показывает данные по лидам в отчете, если есть несколько локаций в одной кампании);
• плейсментах (по умолчанию мы и так разделяем Facebook, Instagram, Instagram Stories, при оптимизации выделяли и Desktop/Mobile или выключаем Marketplace и т.д.).

Sales отдел LearnixTreeCenter имел данные не только по лидам, но и по креативам из которых были лиды, и например узнали что 2 лектора конвертируют лучше из остальных десятка, и дополнительные видео креативы записали именно с ними.

Дополнительно:

• оптимизировали ставки и бюджеты согласно CPL и CAC;;
• снижали расходы по кампаниям, которые не дают конверсий или дают слишком дорогие конверсии;
• распределяли бюджеты между кампаниями по их результативности;
• ставили в план дополнительные рекламные кампании, если они могут стать более прибыльными.

Сложности, с которыми столкнулись

Лиды и качество

В 2022 году мы автоматизировали все лиды из социальных сетей, не нужно было и так заходить в Библиотеку лидов в Meta Ads, и Sales отдел имел лид кроме почты также и в Google SpreadSheet.

Сложность была в сравнении эффективности и отсутствии всего пути воронки, что было трудно сравнить, что лучше 100 лидов по $15 из социальных сетей, или 20 лидов по $75 из контекстной рекламы.

Команда Marketing Link помогла консультациями по HubSpot (сертифицированные специалисты и партнеры), ввела и описала стандарты заполнения CRM, а также помогла правильно подружить маркетинговые данные из верхней части воронки (клики, лиды) с нижней — продажами.

Конкуренты и бюджеты

В Meta Ads, один из конкурентов серьезно перегревал рекламный аукцион рекламными бюджетами.

С помощью сервиса Meta Ad Library tools Transparency Center подсмотрели по креативам их стратегию, и дальше разделили целевые гео на несколько десятков zip кодов, и сфокусировались на более целевых.

Также заметили, что реклама в Meta проседала через 2-3 дня рекламы, и последующие обращения были значительно ниже качеством, запустили стратегию ежедневного планирования рекламных кампаний и их остановки по расписанию, таким образом уменьшили количество спама.

Также была специальная дескредитирующая кампания в TikTok связана с тестированием еды (Learnix Tree Center обучает тестировщиков программного обеспечения), думаем из-за цели загрузить Sales менеджеров фейковыми заявками — мы помогли выявить в Google Analytics 4 паттерн сходства, и хотя спамерная реклама была замаскирована под UTM нашей Google Ads рекламы, вычислили их и внедрили системное изменение UTM, и менеджер знал какая заявка фейковая.

И дополнительно благодаря Ads Transparency Center від Google удалось найти новую гипотезу кто причастен. Сервис показывает не только активные объявления, но и название и страну рекламодателя.

Оказалось, что на рынок США, через ЮО в одной из стран в Европе очень активно рекламируется (800+ активных объявлений в Google), компания в которой предыдущие названия были связаны с миллиардной родительской компанией.

Найденная информация позволила Learnix Tree Center уведомить необходимые службы, а нам больше сфокусироваться на детальном отслеживании обращений, и фокуса на реальных пользователей, действительно интересующихся направлением, а не выполняющих спамные заказы.

Яндекс через швейцарскую компанию вкладывает деньги в американскую компанию. Тактично это можно назвать перераспределением денег, бестактно — вы поняли о чем это. Поскольку мы маркетинговое, а не политическое или юридическое агентство, то наши комментарии по этому поводу мы давать не можем. Что мы можем: дать советы о том, как конкурировать с компанией, которая имеет в сотни раз больший бюджет, чем бюджет нашего клиента.

SEO

С чего начинали?

Сотрудничество по SEO начали в феврале 2024 года.

Поскольку мы уже работали по Goolge Ads, Meta Ads то прекрасно как знали бизнес заказчика, особенности ключевых слов, так и были уверены в корректности отслеживания аналитики, и смогли сразу сфокусироваться на:

• технической SEO оптимизации;
• on-page SEO;
• off-page SEO.

Начали с анализа конкурентов:

• testpro.io
• tripleten.com

Подсмотрели стратегию по SEO по закупке ссылок.

SEO оптимизация

При работе особенно сфокусировались на Local SEO, на штаты:
Washington DC (город), Maryland, Virginia, District of Columbia, поскольку школа Learnix Tree Center имеет специальные гранты через WIOA программу через Virginia Career Works.

Анализируя прирост ссылок конкурентов, величину блога, количество курсов, особенность Local SEO выбрали стратегию 4 блог посты на сайт, 4 полноценные PR статьи на внешних ресурсах, а также 8 форумных ссылок.

Техническая SEO оптимизация сайта

Перед стартом работ на сайте был редизайн. Платформа Wordpress, с которой прекрасно знакомы с 2016 года.

Выполнили проверку и исправление проблем с:

• индексацией сайта;
• добавлением в Google Search Console;
• генерацией файла Sitemap.XML с дополнительными параметрами;
• отсутствием 301 редиректа http на https;
• отсутствием мета-тегов H1 на страницах;
• отсутствием мета-тегов Description на страницах;
• обновили все мета-теги с максимальной пользую в рекомендованную длину;
• прописали ручные мета-теги для основных 20 страниц, установили генерацию для блога;
• провели CRO аудит сайта;
• исправили нерабочие ссылки на телефон;
• исправили заглушки социальных сетей;
• установили дополнительные SEO плагины: Yoast SEO, и по скорости;
• исправили 404 ошибки reCapcha;
• проанализировали 55 исходящих ссылок и оставили на технические сервисы и проверенные источники;
• подключили Elementor;
• разработали структуру блоговых страниц (в базовой теме блога не было предусмотрено);

On-page SEO

Сначала подкорректировали контент на страницах услуг. Поскольку мы работаем одновременно по контекстной рекламе, дополнительный сбор ключевых слов для страниц услуг был не нужен, и при выборе ключей руководствовались не только частотностью, но и тем как конвертируют из рекламы.

Для блога собрали long-tail ключевые фразы и темы, и дополнительно вытащили популярные темы конкурентов.

Сравнивая шестой месяц сотрудничества со вторым количество показов выросло в 5.66 раз. Более точная цифра сравнения получится после года работ, YoY.

Тенденция роста радует нас и заказчика.

Off-page SEO

Экспертиза по SEO на рынке США в нашей компании с 2018 года, успешно работаем с сотней локальных на национальных бизнесов в США.

При работе по внешней оптимизации сфокусировались на качественных локальных пресс-релизах, а для разбавления и лучшего роста с нуля в первый год усилили форумными ссылками.

За 6 месяцев разместили 24 PR вечных статьи на внешних площадках, и 48 форумных бэклинков.

У конкурентов более 800 доменов, и по нашей стратегии с текущим планом за следующие 12 месяцев достигнем отметки 260+ доменов, SEO услуги выйдут на окупаемость и перейдем на более продуктивные пакеты SEO.

Сложности по SEO

WordPress тема

Сайт был на кастомной теме WordPress, в которой не было предусмотрено блога.

Привлекли партнерских разработчиков Marketing Link, подключили Elementor, привели блог в порядок.

Ручной спам конкурентов

Конкуренты для того, чтобы загрузить менеджеров клиента оставляли фейковые заявки на сайте. Каптча не помогала, ведь это физически человек оставлял, из конкретной локации.

У клиента CRM HubSpot, а специалисты Marketing Link являются сертифицированными интеграторами HubSpot Inbound Certification, поэтому удалось выявить вредителей, выделить фейковые лиды в отдельный список (базовый СПАМ с того же девайса, того гео и IP, только из разных браузеров) и разгрузить менеджеров Learnix Tree Center.

Результаты

Суммарно, при увеличении маркетингового бюджета, расширению услуг сравнивая последние 12 месяцев с предыдущими:

• ежемесячный маркетинговый бюджет вырос на 300%;
• ежемесячное количество обращений выросло на 875%.

Вывод

При построении маркетинговой стратегии комплексный подход дает результат.

Нам в Marketing Link с Learnix Tree Center удалось организовать партнерский долгосрочный подход, где не только оптимизация рекламы, ставок, но и системный обратный фидбек, новые креативы.

Услуга SEO помогла улучшить контент на страницах услуг, соответственно вырос показатель качества в Google Ads, что удешевило цену за клик в Google Ads, соответственно и цену за обращение.

Отдельно помогли с помощью Go To Market стратегии выбрать с какой именно сертификацией по выводу нового курса CyberSecurite на рынок США.

Спасибо, что дочитали, оставляйте заявку и найдем как улучшить именно ваш бизнес.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего образовательного бизнеса