ЯК НАПИСАТИ МАРКЕТИНГОВИЙ КЕЙС: СТРУКТУРА, ПРИКЛАДИ ТА ШАБЛОНИ

Щоб створити класний кейс вам треба бути великим хвальком. Ну, можливо, не великим, але хвальком. А ще гарним сторітеллером, бо кожен кейс — це історія про те, як клієнт та його вірна команда разом йшли складним шляхом до крутого результату. Під час читання кейсу потенційний клієнт може уявити себе героєм кейсу та зрозуміти, як наша компанія може бути йому корисною.

• Структура кейсу
  • Кодування та декодування в структурі кейсу
  • Заголовок
    • Формула заголовку
  • Ілюстрації та скріншоти
  • Таблиця з результатами та гео
  • Лід, вступ
  • Розділ про клієнта та ключову проблему
    • Що написати про клієнта
    • Як сформувати проблему (задачу, виклик)
  • Ключові думки та цитати експертів
    • Шаблон повідомлення, як попросити про коментар у колеги
  • Результати
  • Висновки
  • Структура заголовків
• План кейсу
• Чек-лист підготовки кейсу
• Ви написали кейс — що далі?
• Поширені питання

Ми публікуємо в блозі кейси, з фотографіями авторів, з коментарями експертів, які були причетні не тільки до самого проекту, а й до створення самого кейсу.

Кейси публікуємо після затвердження з редакцією, бо далеко не всі клієнти хочуть, щоб їх комерційна інформація стала надбанням громадськості і їх конкурентів в тому числі. Якщо кейс дійсно крутий, то можемо опублікувати без вказання назви сайту, а лише вкажемо сферу — це також уточнюйте у редакції.

Інколи ми пишемо антикейси, коли робимо помилку ми чи клієнт. Це не є гарною традицією, але помилки, особливо зафіксовані та відрефлексовані, допомагають розвиватися.

Структура кейсу

Кейс має привертати увагу, але увага це ресурс, що швидко закінчується. Тож як працювати з таким швидковитратним ресурсом? Люди читають один і той самий текст по-різному, все залежить від професійної підготовки та рівня знань читача. 

Існують спеціальні механізми для економії уваги і це класична форма структурування тексту: заголовок → анонс → передмова → текст. Легкість читання та засвоєння тексту читачем залежить від автора і того, як він розставив «гачки» в тексті і як їх читач може вбудувати в свою структуру знань. Якщо ця структура велика, то достатньо 1-2 гачків (на прикладі кейсу це таблиці результатів та скріншоту-підтвердження). Але якщо структура знань не велика, або її взагалі не існує (наприклад, читач не маркетолог, а флорист чи робітник фізичної праці, якому система знань з маркетингу не була потрібна раніше і він її не будував), то скільки б «гачків» не було, такий читач буде спиратися на іншу структуру, наприклад, читати висновки або лише перший абзац. 

Кодування та декодування в структурі кейсу

Кожен текст має свою структуру та жанр. Залежно від жанру будується структура тексту. Жанр кейсу вимагає не суворої, але все ж сталої структури. Структура потрібна для передачі знання і склалася для того, щоб мінімізувати витрату уваги. Читачам не потрібно вивчати всі частини кейсу повністю та послідовно, вони будуть перемикатися з таблиці результатів на, наприклад, розділ з процесом роботи, а потім можуть повернутися і прочитати вступ чи розділ «Про клієнта». Кожен вибудовує свою персональну картину світу із фрагментів, які вважатиме за потрібне. Кейс це великий масив інформації, переробити та засвоїти яку потрібно багато зусиль. Тож давайте розберемо як структура економить витрату уваги та допомагає зосередитися.

Заголовок

Заголовок — привертає увагу першим (або другим після ілюстрації, залежно від подачі матеріалу) і має пояснити фактично сам кейс. Заголовок має бути чітким, зрозумілим, містити ключові слова для пошукових систем. В ідеалі повинен містити цифри. Не давайте хибної інформації в заголовках, не обіцяйте чарівних пігулок.

Орфографія заголовку. Крапки в заголовках (в тому числі другого та інших рівнів, а також заголовків для списків) не потрібні. Виняток — дві пропозиції в одному заголовку. Тоді після першої пропозиції крапку ставте, після другої — не ставте. Не використовуйте знак запитання в заголовках кейсів.

Формула заголовку

Кейс це не художній жанр та вимагає порядку в заголовку. У нас в компанії прийняли загальну єдину формулу, за якою будуються всі заголовки: це полегшує орієнтування в блозі, де на одній сторінці можуть бути десятки кейсів та треба швидко зрозуміти сферу роботи клієнта, досягнення та сферу послуг, що надає клієнтові наша компанія.

[На, у xx%, разів] [збільшили, зменшили] [що: ROAS, CPL, трафік, конверсії тощо] для [сфера]: кейс [Google Ads, SEO]

Приклади заголовків 

• На 56% знизили CPL для VIP-турів в Орландо: кейс Google Ads
• +127% лідів і −48% CPL для медичного центру в Каліфорнії: кейс Google Ads
• Дивіться ще більше прикладів на сторінці Кейси

Коли формула заголовків не працює

Винятків для формули є кілька. По-перше, антикейс або кейс-опис процесу, де головним був не результат, а перевірка гіпотез. А по-друге, якщо кейс йде у публікацію не в блог, а в ЗМІ або в соцмережі, де аудиторія відрізняється від тієї, яка потрапляє в блог компанії. Проаналізуйте редполітику ЗМІ, або аудиторію майданчика, подивіться, які статті читають охочіше, та адаптуйте матеріал: краще читають матеріали з заголовками-загадками — обіцяйте в заголовку квест, або навпаки, якщо потрібна провокація, то адаптуйте під провокацію.

Приклади провокаційних заголовків у кейсі

• Як ми провели аудит, після якого звільнили половину маркетингового відділу
• Як швидко продавати товари з маржею 89% 
• +100 нових складів за три роки відкрив клієнт завдяки нашій стратегії
• Клієнт хотів підвищити продажі на 30%, а вийшло 300% — най буде, сказав він нам

Ілюстрації та скріншоти

Використовуйте ілюстрації, гіфки чи відео, коли необхідно щось пояснити, проілюструвати процес, продемонструвати результати, викликати емоції. Якщо ілюстрація, гіфка або відео не виконує жодної функції крім декоративної, видаліть її.

Ширина зображень має бути не менше 740 пікселів. Виняток — мобільні скріншоти. Мобільні скріншоти групуйте парами, щоб на сторінці вони виглядали красиво, не самотньо. 

Самотній довгий скріншот створює навколо себе депресивну порожнечу, тож уникайте таких скріншотів або групуйте кілька таких скріншотів в одну картинку.

Особисті дані на всіх скріншотах закриваються чорною плашкою  або розмиттям. Якщо дані придумані для прикладу, можна їх не закривати.

Особистими даними є ім’я, прізвище, логін, номери телефону, рахунок, номери карт. Якщо на скріншоті для кейсу є приватна інформація клієнта, яку в рамках кейсу не можна розголошувати (дохід, вартість кліку, бюджет і т. д. — те, що не відноситься до конкретного кейсу) — вона також має бути закритою або розмитою.

До ілюстрацій робіть підписи. Наприкінці підпису до картинки крапку не ставте.

Скріншоти робіть англійською мовою, перемкніть інтерфейс програми на англійську версію. Якщо кейс для українського ринку, то узгодьте, в якій валюті писати кейс, інколи ми робимо винятки та пишемо в гривнях, а в дужках по поточному курсу в доларах, а на перекладі кейсу вже переводимо в гривні.

Графіки на скріншотах мають рости, а не спадати. Завершуйте період піком, щоб не було враження, що все пропало після певного календарного числа (аналітика рахує поточний місяць завершеним, навіть якщо це не так і на графіку буде некрасивий спад).

Таблиця з результатами та гео

Жанр кейсу про вихваляння, а що найкраще показує, що вихваляння не безпідставне, так це цифри. Тож одразу після вступу покажіть результати. Для зручності оформіть в таблицю і основні дані про клієнта: вид послуги, тематику та регіон просування. Якщо регіон специфічний і вузький, то напишіть: США, Флорида, або Україна, Одеса тощо. Якщо широкий, більш ніж три штати чи області, то тільки назву країни.

Google Ads	Виробництво ефірних олій	Україна
Послуга	Тематика	Регіон просування

В результатах обмежтеся трьома стовпчиками.

Результати
+10%	+1000%	+1000%
Бюджет	ROAS	Транзакції

Для ecommerce завжди має бути мінімум 2 цифри: як виріс ROAS та як вирісла виручка, опційно: як зменшилась ціна на залучення клієнта — трафік, ROAS, транзакції.

Використовуйте в кейсі завжди слово лід: не заявка, тому що на перекладі англійською це перетвориться на слово application, а нам треба саме лід.

Результати
+10%	+100%	+1000%
Бюджет	Кількість лідів	CPL

Для послуг: як виросла кількість лідів, як зменшилась ціна за лід; опційно: як покращилась конверсія в won deal чи кількість виграних угод — бюджет, кількість лідів, CPL.

Лід, вступ

Превю кейсу це короткий опис проблеми, задачі та результату, щоб читач міг зрозуміти суть. Хоча вступ покликаний на те, щоб привернути увагу, велика частина читачів пропускають його і одразу переходять до таблиці чи абзацу з результатами, або навіть одразу до висновків, ігноруючи логіку оповідання — це особливість жанру кейсів. 

«Лід має бути ясним і зрозумілим. Читаючи його, читач повинен поставити одне-єдине питання: чи хочу я прочитати цю статтю? Відповіддю майже напевно буде «ні», якщо лід буде двозначним. Важливо також, щоб він не був перевантажений непотрібними відомостями, а саме: зайві подробиці, точні звання — словом, все, що може почекати до другого абзацу, а то й довше», — далі читайте короткий конспект книги Девіда Рендалла про найбільш вдалі ліди. Міксуйте різні прийоми вдалих лідів, щоб ваші кейси не виглядали шаблонними з першого абзацу.

Вдалі ліди

1. Оповідання — використовується для хронологічного викладу, особливо коли процес важливіший за подію.
2. Анекдот — ілюструє основну тему статті через епізод або історію.
3. Затяжний стрибок — кульмінація наприкінці, після кількох абзаців попереднього викладу.
4. Одним ударом — концентрує суть в одному потужному реченні. Вимагає таланту й досвіду.
5. Оглядовий лід — підходить для складних подій, виділяє головні моменти.
6. Лід-пояснення — представляє тему або персонажа, ніби «афіша» до статті.
7. Шокуючий лід-загадка — початок з ексцентричної фрази для привернення уваги.
8. «Уявіть собі» — залучає, занурює читача в контекст, він немов стає співучасником подій.
9. Подробиця — фокусується на малозначній, але інтригуючій деталі, стимулюючи інтерес до подальшого читання.

Невдалі ліди

1. Запитання — ризикований метод початку, може викликати передчасні відповіді у читачів і втрату інтересу до статті. Краще уникати прямих і передбачуваних запитань. 
2. Жарт — популярний, але не завжди вдалий спосіб залучення читача через гумор. Важливо, щоб жарт був доречним і після нього хотілося читати далі, не відчуваючи іспанського сорому. 
3. Філософський лід — часто намагаються використовувати, але рідко вдало. Включає глибокодумне, але часто банальне твердження. 
4. Хибна посилка — твердження, призначене для спростування в тілі статті. Вимагає акуратного використання.
5. Історичний лід — починається з історичного факту або довідки, має бути досить цікавим, щоб привернути увагу читача. 
6. Загадка — неефективний лід, тому що ви одразу ж із першого речення починаєте грати з читачем у кішки-мишки. Залиште цей прийом для іншої частини статті, але не ліда.

Поки увага читача свіжа, розмістіть в кейсі таблиці, зазвичай ми розміщуємо в кейсах дві таблиці — з напрямами бізнесу та результатами.

Розділ про клієнта та ключову проблему

Розділ знайомить читача з головним героєм кейсу — клієнтом. Читач може бути потенційним клієнтом, тож цей розділ допоможе поставити його на місце героя, зрозуміти, чи знайде він у цьому кейсі завдання та проблеми, схожі на ті, що є у нього. Опис потрібен також, щоб читач подумав, щоб викликати довіру у читача: «Ого, з якими крутими клієнтами вони працюють! Значить і для мене можуть так само зробити».

Що написати про клієнта

Не обов’язково писати одразу все, оберіть найцікавіше, але так, щоб читач міг впізнати себе в описі.

• Назва компанії (якщо немає NDA), сфера діяльності.
• Географія: де розташований бізнес. 
• Специфіка та особливості.
• Масштаб компанії (кількість офісів, складів, оберт, кількість співробітників, скільки років на ринку тощо).
  • Приклад занадто широкого опису з «водою». Компанія шиє преміальну жіночу білизну. Над кожним комплектом працюють десятки висококваліфікованих працівників.
  • Приклад покращеного опису. Компанія нашого клієнта виготовляє інноваційну жіночу білизну з модифікованих волокон бамбуку, працює на ринку преміум-білизни більше 5 років. В минулому році оберт компанії складав $98 млн і в штаті працювало 100+ спеціалістів. 
• Місія компанії, якщо це унікальна місія, оформлена на сторінці сайту клієнта і вона доповнить ваш кейс не водою, а важливою інформацією, то коротко напишіть про місію.

Ніколи не пишіть поганого про клієнта, навіть якщо він грубіянив, пхав дрючки в колеса і навіть втік з грошима, не заплативши, хоча про останнього хіба що антикейс можна написати. Поганий відгук більше скаже про вас, ніж про клієнта — читач подумає, що ви не вмієте спілкуватися з людьми та напишете про нього так само. 

Як сформувати проблему (задачу, виклик)

Це розділ-оповідання, з яким завданням (чи проблемою) звернувся клієнт. Найкраще працюють прості та зрозумілі проблеми, з якими може зіткнутися кожен бізнес: попередники злили гроші, рекламний акаунт був заблокований, сторінки сайту вилетіли з індексу або не потрапляли туди, оголошення постійно блокувалися, тому що Google постійно відносив їх до медичних категорій, реклама яких обмежена та частково заборонена тощо.

Напишіть, як все працювало раніше, які були оголошення, бюджет, скільки було лідів, кліків, якщо кейс з реклами. Якщо з SEO, то трафік та його джерела, найбільш відвідувані сторінки. Можна продемонструвати графіки, щоб читачу було легше зрозуміти проблему.

Не забувайте, що писати треба тільки про складнощі, які не показують, що ваш клієнт глупа людина і сам щось клацав і не запрацювало. Наприклад, не варто писати так: клієнт пробував сам налаштовувати рекламні кампанії, але виходило не дуже, тому він звернувся до нас, інакше не впорався б. Слідкуйте, щоб опис завдання не перетворився на критику клієнта. Замовника треба завжди представляти лише у позитивному світлі. Якщо маркетинг він вів сам і робив це погано, обмежтеся нейтральною фразою, що замовник займався маркетингом самостійно, але хотів масштабувати рекламу, тому звернувся до спеціалістів.

Інтригуйте читача, напишіть, що все погано працювало, щоб потім показати, який ви та команда герої — все врятували та покращили. Не забувайте, жанр кейсу це про хвалькування. Напишіть, чому клієнт обрав вас для роботи. Описуйте задачі як масштабні та складні, що ви на старті знали, що зможете реалізувати їх та в який термін — те, що іншими робиться за півроку, у вас є технологія, досвід та команда, що робить це за три місяці чи навіть за перший місяць. Якщо складнощів не виникало, то не вигадуйте неіснуючих проблем, краще зосередьтеся на цілях, яких треба було досягнути.

Незважаючи на те, що жанр кейсу передбачає вихваляння, не скатуйтеся до нав’язування думок і узагальнення. 

• Нав’язування думки. Це дуже складний кейс. Ми виконали масштабну роботу.
• Професійні натяки. Клієнт змінив дві агенції та підрядника на фрілансі, але не отримував стабільного результату. Ми провели аудит та створили 20 додаткових посадкових сторінок, розіслали 300 прес-релізів, з яких більше 50% опублікували безкоштовно. 

Логічне продовження розділу з проблемою — цілі та завдання, які необхідно вирішити, яких результатів клієнт хотів досягти. 

Ключові думки та цитати експертів

Ключові думки — це найважливіші та найцікавіші тези в тексті. Вони дозволяють затримати увагу читача, акцентуючи на виділеному тексті, Подивіться приклад статті з вдалим дизайном врізок та цитат. Ключова думка має бути короткою — до 5-10 рядків.

Якщо над проектом працювало кілька співробітників, попросіть їх дати коментарі — так кейс вийде живішим і насиченішим. Можна звертатися за коментарями до клієнта через акаунт-менеджера, якщо попередньо отримаєте добро на це від керівництва та це проект не має NDA. Попросіть коментарі 1-2 спеціалістів та проджект-менеджера на проекті, записати також коментар CEO. 

Якщо хтось з колег затримує коментар до вашого кейсу (ви вже нагадували йому про це), а кейс треба затвердити для публікації, то не зволікайте та не чекайте, в крайньому разі кейс можна оновити коментарем після розміщення.

Попросіть колегу про коментар, щоб йому було зручно його надати: вставте посилання на проект в таск-менеджері, можливо, на аудити, дайте посилання на повідомлення в чаті — зробіть все, щоб колега не витрачав додаткового часу на ресчерч та згадування деталей.

Шаблон повідомлення, як попросити про коментар у колеги

Колего, привіт, дуже буду тебе просити допомоги, а саме виступити в якості експерта для мого кейсу по [Назва проекту]. Це анонімний кейс, ми вказуємо тільки сферу).

Я зібрав твої повідомлення з чатів, щоб було зручніше і ти не витрачав час, щоб згадати ключові моменти: [посилання на задачу в таск-менеджері] — задача в таск-менеджері

Коментар має бути невеликий, в цьому кейсі є кілька прикладів коментарів експерта, можна орієнтуватися на них: https://marketing.link/uk/cases/na-91-zbilshili-lidi-dlya-medichnoyi-kliniki-v-kaliforniyi-kejs-google-ads/ 

Коментар посилить кейс експертністю, і так як ми разом працювали з проектом це і спільний кейс також.

Мій кейс лежить тут: [посилання на документ] доступ я відкрив, встав, будь ласка, після Висновків.

По дедлайну — до середи, 13 серпня, будь ласка, щоб ми встигли до кінця тижня розмістити 🙂

Результати

Результати мають перевершувати сподівання, напишіть про це, якщо результати дійсно вийшли за межі норми в тематиці чи бюджету для такого клієнта, простіше кажучи — результати вище середніх в схожих проектах. Якщо результати ближче до середніх, то напишіть, що ми оцінили та не помилилися, у нас сталі процеси, які завжди добре масштабуються та прогнозуються.

Найбільше читачів цікавлять гроші, наприклад, завдяки нашій роботі клієнт заробляє на $5 млн на місяць більше, але це завжди пастка. Тому що ми не маємо доступу до його банківських рахунків, а також майже ніколи неможливо опублікувати таку інформацію відкрито. Тож можна показувати відносний результат: кількість транзакцій зросла на 140%, прибуток зріс у два рази тощо. Або якщо реклами зовсім не було, а команда налаштувала, то всі розуміють, що ліди зростуть, зате написати про те, як ми зробили стратегію і те, що планували, то і виправдалося, зростання вашої метрики було стійким — ось це круто.

Якщо ви ще працюєте над проектом, то результатами будуть проміжні результати. Наприклад, ви займаєтеся оптимізацією акаунту клієнта з 2023 року донині. Напишіть, що кількість лідів збільшилась на 230% і продовжує зростати. Уточніть, що продовжуєте працювати над проектом, і коротко опишіть майбутні плани — клієнт задоволений послугами і продовжує співпрацю.

Не треба багато результатів одразу, тому що багато таблиць та цифр розпорошують увагу — зосередьтеся на найважливіших, тоді результат запам’ятається краще, а кейс буде зрозумілішим: зробили те й те, отримали такий результат — просто і прозоро. Список усіх досягнень збережіть для звіту клієнтові, а для вашого скористайтеся шаблоном, що наведений в розділі «План кейсу». 

Висновки

Висновки мають узагальнювати зміст кейсу та водночас можуть бути творчим блоком. Можна повідомити читача подальші кроки для вирішення задач замовника, написати як ваш досвід може використати читач, які уроки власне ви винісли з проекту. Не пишіть довгих висновків, два абзаци цілком достатньо. Завершіть кейс порадами та закликом до дії — проведення маркетингово аудиту для бізнесу читача, якщо він хоче схожі чи кращі результати.

Структура заголовків

Дотримуйтеся плана-шаблону з розділу «План кейсу», що наведений нижче. Навіть якщо ви ніколи не писали кейси, скопіювавши цей план, кейс вийде повний та стрункий. Почніть з маркетингового аудиту та стратегії, далі напишіть про налаштування аналітики і переходьте до процесу роботи. В залежності від того, з якої сфери кейс, то оберіть собі шаблон SEO чи контекстної реклами. Завершуйте висновками та коментарями експертів.

План кейсу

Це стисле викладення розділу структури кейсу, про яку ви читали вище. План формлений тут дублює деяку інформацію та зроблений як шпаргалка — для зручності.

• Перший абзац — напишіть ключові цифри та яким болем, потом, сльозами, везінням, продажем душі та іншим ви їх здобули.
• Таблиця гео, тематики та послуги. 
• Таблиця результатів для ecommerce чи послуг, якщо сфера кейсу реклама.
  • Для ecommerce завжди має бути мінімум 2 цифри, а краще три — трафік, ROAS, транзакції, опційно: як зменшилась ціна на залучення клієнта.
  • Для послуг — бюджет, кількість лідів, CPL, опційно: як покращилась конверсія в won deal чи кількість виграних угод.
• Замовник. Опишіть бізнес клієнта, щоб читачі могли впізнати в цьому описі і свій бізнес також.
  • сфера діяльності;
  • скільки років на ринку;
  • коли звернулися до нас та з яким запитом;
  • чи були в клієнта до нас підрядники з цієї послуги чи інший досвід;
  • що запропонували клієнту: яку послугу, який бюджет, на чому хотіли тримати фокус, чому саме це запропонували;
  • цілі (Challenge) та задачі (по 1-3 штуки);
  • опційно: конкуренти у клієнта, все, що може бути корисним для інших, наприклад, якщо важлива CMS або це складна для просування сфера (медична, еротична тощо).

Далі структура залежить від сфери кейсу, оберіть вашу.

РРС, контекстна реклама та Paid Social

• Маркетинговий аудит та стратегія. Почніть з попереднього аудиту та оцінки складнощів — з чого почали співпрацю та одразу речення про те, чи вдалося досягнути і чи може взагалі за роки співпраці пріоритети у замовника змінилися. Напишіть, що ми знайшли у попередньому аудиті. Відкрийте аудит, який робили ви чи ваші колеги на старті робіт — там вказані всі недоліки, які знайшли на проекті, прогнози та стратегія на перші місяці. Обов’язково напишіть, які ми проводимо круті аудити перед співпрацею і те, що вони нічого не коштують клієнтам, бо ми, крім надання послуг, також розвиваємо ринок та консультуємо. Вкажіть, яких помилок припустилися попередні підрядники. Або навпаки, якщо ми перші, то чи робили вивід на ринок, чи можливо з нуля налаштовували все: аналітику, серч консоль, рекламний кабінет тощо.

Якщо кабінет ми створили клієнтові з нуля, то назвіть розділ кейсу не «Маркетинговий аудит», а «Маркетингова стратегія» і опишіть, яку стратегія підібрали на старті. 

Якщо аудитів проводили кілька, наприклад, CRO та юзабіліті, то розбийте цей розділ на дві чи три частини і коротко опишіть кожен аудит.

• Аналітика. Всім клієнтам ми налаштовуємо аналітику під ключ. Розпишіть, як само налаштували аналітику цьому клієнтові, щоб у читачів аж пальці свербіли залишити нам заявку, а конкуренти кусали лікті, бо вони так теж хочуть навчитися робити. Розпишіть, що перевірили на старті, що виправили, що налаштували з нуля.
• Оптимізація акаунту — коротко, чого досягли. Наповнення буде залежати від специфіки роботи з клієнтом: новий бренд на ринку і ви займалися виводом, бренд з історією та великим бюджетом чи, можливо, стартап — від цього залежить план всього цього розділу.
  • Як виводили бренд на ринок, чому налаштували саме такі кампанії, чому саме така стратегія оптимізації була потрібна тощо.
  • Які кампанії спрацювали найкраще.
  • Чому потрібна постійна оптимізація (які налаштували, які рішення впровадили). 
  • Особливості оптимізації: сигнали, стратегії по типу реклами на конкурентів, коригування бюджетів, розділення PMax: категорії товарів тощо. Тут важливо підкреслити системність нашої роботи: після кожної зміни чи нової кампанії перевіряємо ефективність, проводимо тестування гіпотез.
  • Верх і низ воронки — покажіть це скріншотом.
  • Стратегія збору ключів і скріншот, де видно, який ключ з високою ціною.
  • Зробіть 2-3 скріна покращення.

• Регулярна оптимізація. Напишіть список робіт, які ми виконуємо клієнтові постійно.
• Складнощі, з якими зіштовхнулися. Наприклад, багато шлаку в пошукових запитах, невалідні ліди, сезонність тощо, і як вирішували ці проблеми. Не забувайте не виставляти клієнта дурнем, навіть якщо він вставляв нам палки в колеса чи сам тицяв щось в кабінеті — не пишіть про таке, або загорніть розповідь так, що ми детально консультуємо та всі побажання клієнтів виконуємо з професійним підходом.
• Результати. Напишіть як нам вдалося виконати заплановане, а може навпаки перевиконали. Не бійтеся хизуватися, бо кейс це саме такий жанр і він вимагає, щоб автор хизувався та пишався собою. Доповніть зі скріншотом гордості з аналітики чи рекламного кабінету, щоб підтвердити цифри.

Оформіть результати в таблицю по зразку нижче.

	До	На х-ий місяць	Приріст
Clicks	1087	2692	+147%
ROAS	48%	767%	+1497%
Transactions	2	90	+4300% (в 44 рази більше!)

• Висновки. Напишіть короткі висновки — як сфера впливає на результат, що саме цінного можна винести з кейсу, як це вплинуло на розвиток бізнесу замовника. Висновки можуть бути творчими, але короткими, два абзаци вистачить.
• Коментарі експертів, що були долучені до процесу. Детальніше читайте в розділі «Ключові думки та цитати експертів» цієї статті.

SEO

• Маркетинговий аудит та стратегія. Попередній аналіз та стратегія: який регіон (гео) обрали, як аналізували посилальну масу конкурентів. Як оцінювали контент конкурентів. Приклад кейсів по SEO.
• Аналітика: дивіться розділ реклами вище, там те саме.
• On-page SEO. Напишіть, за яким принципом підбирали контент для сторінок та як визначили ключові. Як підбирали семантику. Як аналізували семантику конкурентів. Додайте скріншоти аналізу конкурентів з файл-структури, скріншоти росту трафіку чи якогось іншого росту. Як робили файл-структуру та що це таке.
• Off-page SEO. Як підбирали беклінки, за яким принципом обирали майданчики, скільки видобули беклінків.
• Технічне SEO: яка платформа у клієнта та що вона дозволяє, наведіть перелік виправлень помилок, додайте скріншоти технічного аудиту.
• Складнощі, з якими зіштовхнулися. Якщо на проекті вони були, то напишіть, але для SEO це не обовязково, бо їх можна описати в відповідних розділах (on-page, off-page та технічне SEO).
• Результати. Напишіть як зріс трафік, виросли посилання, згадки в AI. Доповніть скріншотами.

Оформіть результати в таблицю, оберіть те, що дійсно покращилося.

	До	На х-ий місяць	Приріст
SEO YoY	1087	2692	+147%
AI Overview	45	566	+1497%
Transactions	2	90	+4300% (в 44 рази більше!)

• Висновки. Напишіть короткі висновки — як сфера впливає на результат, що саме цінного можна винести з кейсу, як це вплинуло на розвиток бізнесу замовника. Висновки можуть бути творчими, але короткими, два абзаца вистачить.
• Коментарі експертів, що були долучені до процесу. Детальніше читайте в розділі «Ключові думки та цитати експертів» цієї статті.

Чек-лист підготовки кейсу

1. Виберіть проект та затвердіть його з керівництвом. Після цього повідомте колег, що ви обрали цей проект, щоб вони раптово не вирішили зробити те саме. Інакшими словами: забронюйте його собі.
2. Вивчіть задачі в таск-менеджері, щоб скласти всю картину по проекту. Додайте посилання на задачі в чернетку кейса, ви будете повертатися до них під час написання. Не треба копіювати всі задачі, тільки найцікавіші, потім видалите їх з вашого файлу перед публікацією.
3. Створіть файл в вашій теці з доступом редагування для колег.
4. Узгодьте головний скріншот, таблицю з результатами. Скопіюйте план-шаблон з цієї статті та адаптуйте його під свій кейс. Починати кейс треба з тим, чим будете хвалитися: ключових цифр. В перший абзац має піти ключова інформація: дивіться які ми красунчики, що вміємо. Всі наступні розділи це фактично розповідь того, що ви з командою зробили, щоб здобути круті результати, про які написали в перших реченнях.
5. Напишіть розділ про клієнта, аудит та початок — узгодьте з редакцією чи керівництвом — помилки краще виявити на початку і виправити, ніж потім переписувати все з нуля.
6. Допишіть решту кейсу. Порада щодо вступу — його можна написати в останню чергу, так буде простіше, якщо вам важко даються вступи. Підбирайте скріншоти, опишіть проміжні результати в таблиці, якщо це актуально.
7. Візьміть коментарі колег.
8. Здайте кейс на публікацію.

Ви написали кейс — що далі?

Кейс для блогу це лише перший етап, його можна розмістити на зовнішніх майданчиках. Адаптувати для розміщення, коротко розповісти, чим взагалі займається компанія. Місцева аудиторія може нічого про вас не знати, тому потрібно представитися. І обов’язково додати посилання на сайт або контакти, щоб зацікавлені читачі змогли з вами зв’язатися.

Види кейсів

Кейс можна подати не тільки в форматі сторінки сайту, можна зробити з одного матеріалу багато різних, так само як з одного продукту можна зробити кілька різних страв. Уявіть собі, у вас є відро персиків, можна зварити варення, а можна зробити кілька десятків інших страв з тих самих інгредієнтів: джем, компот, сорбет, лимонад, смузі, цукати та навіть запекти з м’ясом чи зробити шарлотку. Так і ваш кейс — це полотно для творчості.

• Довгий матеріал — для сторінки блогу.
• Lead magnet: окрема посадкова сторінка — для просування в рекламі та SEO.
• Карусель чи серія постів — для LinkedIn, Instagram, Facebook.
• Короткі нотатки — для соцмереж, месенджерів, email-розсилки.
• Окремий слайд із кейсом — для sales deck, pitch deck або комерційної пропозиції.
• Гостьова стаття, PR-матеріал: скорочений чи адаптований кейс — для розміщення на професійних майданчиках, сайтах партнерів тощо.
• Матеріал для заявки на премію — багато професійних нагород потребують структури класичного кейсу.
• PDF-файл, завантажений на сайті — для пересилки через пошту, соцмережі, месенджери.
• Презентація, виступ, доповідь — для презентацій, виступів, соцмереж.
• Інфографіка: діаграми та таблиці — для комерційної пропозиції, порфоліо, Upwork, Clutch, профілю агентства: скорочена версія під конкретний майданчик.
• Довге відео, вебінар — для ютуб-каналу.
• Коротке відео — Shorts, Reels, TikTok-відео.
• Анімована інфографіка — цифри та графіки кейсу у форматі короткого відео.
• Аудіокейс.

Поширені питання