НА 91% УВЕЛИЧИЛИ ЛИДЫ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОЙ КЛИНИКИ В КАЛИФОРНИИ: КЕЙС GOOGLE ADS

В сфере услуг кампании Performance Max часто приносят дешевые конверсии, которые не превращаются в реальных лидов. Именно так обстояла ситуация в этом проекте из медицинской ниши. Аккаунт Google Ads показывал стабильный поток дешевых конверсий. Но после сверки с CRM клиента мы увидели другую картину: 92% лидов из Performance Max не имели никакой ценности для бизнеса.

Мы отказались от кампаний PMax, перестроили аккаунт, очистили трафик и изменили подход к работе с кампаниями. В результате количество лидов выросло на 91%, а CPL снизился на 39%.

Заказчик

Наш заказчик — медицинский центр в Калифорнии, специализирующийся на лечении миомы матки без шрамов и длительного восстановления. За более чем 5 000 проведенных процедур центр завоевал отличную репутацию, высокие оценки пациентов и стал одним из лидеров США в своей области.

Несмотря на тщательную медицинскую экспертизу, Google Ads не приносил ожидаемого результата. Аккаунт имел запутанную структуру, ошибки в настройках и нестабильную динамику лидов.

В начале мы поставили перед собой три цели:

• увеличить количество лидов;
• снизить стоимость их привлечения;
• сделать Google Ads основным каналом лидогенерации.

Маркетинговый аудит

Мы начали с подробного аудита рекламного аккаунта и сразу обнаружили главную проблему. Предыдущий подрядчик без проверки целесообразности принимал все рекомендации Google. Он постоянно резко увеличивал бюджеты, переводил ключевые слова в широкий тип соответствия и менял настройки без всякой логики.

Такой подход подрывал стабильность системы и приводил к переобучению алгоритмов. Кампании теряли стабильность, а результаты с каждым месяцем ухудшались.

В ходе аудита мы также выявили:

• подозрительно дешевые конверсии в Performance Max;
• запутанную структуру кампаний
• большое количество нецелевых ключевых слов и нерелевантных поисковых запросов.

Мы выявили все пробелы в аудите и представили план их устранения. Клиент осознал масштаб проблем и согласился на дальнейшее сотрудничество.

Аналитика

Вначале мы проверили настройки аналитики. Мы разобрали каждое событие, логику его срабатывания и передачу данных в Google Ads.

Аудит выявил несколько критических ошибок, которые мы сразу исправили:

• удалили дублирующиеся события;
• настроили правильную логику срабатывания триггеров;
• перенесли микроконверсии в второстепенные конверсии.

После этого статистика в Google Ads и Google Analytics 4 стала отражать реальную картину. Данные стали чистыми, без дубликатов и ложных срабатываний.

Оптимизация

После аудита и анализа мы приступили к оптимизации аккаунта. Мы не перестраивали аккаунт с нуля, а оптимизировали существующую структуру.

Перераспределили бюджеты

Мы определили наиболее ценные кластеры ключевых слов и перенесли большую часть бюджета в соответствующие кампании. В то же время в кампаниях со слишком общим и широким трафиком бюджеты сократили.

Оптимизировали структуру кампаний

Мы переработали группы объявлений и ключевые слова:

• перегруппировали ключи по более логичным темам;
• удалили дубликаты;
• добавили новые ключи с высокой степенью готовности к действию.

Отключили неэффективные ключи

Мы отключили ключевые слова, не соответствующие профилю клиники, а именно:

• о хирургическом лечении;
• о лекарствах и нетрадиционной медицине;
• информационные и исследовательские запросы.

Проанализировали широкое соответствие ключей

Мы не стали отключать ключевые слова в широком типе соответствия только потому, что они являются широкими. Сначала проверили каждое из них по отдельности.

Некоторые широкие ключевые слова приносили качественные лиды, поэтому мы их оставили. Отключили только те, которые не давали результата и зря тратили бюджет. Благодаря этому мы сохранили объем лидов и одновременно сократили расходы на нерелевантный трафик.

Очистили URL на уровне ключей

Мы обнаружили ещё одну проблему. Предыдущий подрядчик добавил часть конечных ссылок на уровне ключевых слов, а не объявлений. Из-за этого ключи из одного кластера вели на разные страницы. Мы удалили URL из ключевых слов и оставили их только в объявлениях, чтобы каждый кластер ключей вел на единственную правильную целевую страницу.

В список минус-слов добавлены нерелевантные поисковые запросы

Даже после очистки семантики Google по-прежнему показывал часть нерелевантных поисковых запросов из-за широкого и фразового типа соответствия.

Чтобы это исправить, мы составили обширный список запретных слов. В него вошли информационные запросы, названия нерелевантных процедур, фамилии других врачей, слова, касающиеся операций, лекарств, бесплатного лечения, а также другие фразы, которые не приносят качественных лидов.

Оптимизированы объекты (расширение объявлений)

Мы проверили все объекты и обновили их:

• оптимизировали дополнительные ссылки;
• переписали структурированные описания;
• обновили сноски;
• подключили Google Business Profile для отображения расширенной информации с адресом клиники.

В результате объявления заняли больше места в результатах поиска, а CTR вырос.

Проводим регулярную оптимизацию

После первых изменений аккаунт избавился от нерелевантного трафика и стал получать более качественные лиды. Но чтобы поддерживать результат, мы еженедельно проводим регулярную оптимизацию:

• перераспределяем бюджеты;
• анализируем поисковые запросы, расширяем список минус-слов;
• отключаем слабые ключевые слова;
• добавляем новые целевые ключевые слова;
• актуализируем стратегии назначения ставок;
• корректируем ставки по устройствам, геолокациям, аудиториям и времени суток;
• улучшаем тексты объявлений;
• отслеживаем ограничения и отклонения объявлений;
• обрабатываем рекомендации Google.

Трудности, с которыми столкнулись

Некачественный трафик из Performance Max

Кампании Performance Max стали главной проблемой этого проекта.

На первый взгляд всё выглядело неплохо — кампании приносили много конверсий по низкой цене. Мы усомнились в достоверности этих цифр, поэтому решили разобраться в этом вопросе подробнее.

Сначала мы проверили, куда именно уходит бюджет внутри PMax. Основная часть расходов приходилась на поисковую сеть. Кампании не тратили бюджет в Display или YouTube без контроля.

Но есть нюанс. Даже если PMax показывает рекламу в поиске, это не тот поиск, который мы контролируем в классических кампаниях. В PMax мы не можем напрямую задать нужные ключевые слова, видим лишь часть поисковых запросов, а значительную часть объявлений формирует сам Google.

Далее мы проанализировали:

• поисковые запросы;
• тексты объявлений;
• изображения;
• целевые страницы;
• аудиторные сигналы;
• геотаргетинг;
• график показа рекламы.

Все настройки выглядели правильно. 

После этого мы перешли к самому важному — проверили реальное качество лидов. Большинство конверсий в PMax приходилось на звонки из расширений объявлений. Мы экспортировали номера телефонов и передали их клиенту для сверки с CRM.

Результат оказался шокирующим: 92 % звонков не представляли никакой ценности для бизнеса.

Часть номеров не соответствовала. Часть не попала в CRM. Часть оказалась фальшивой.

В кабинете эти кампании выглядели эффективными. На самом же деле стоимость реального лида оказалась критически высокой.

Мы приостановили Performance Max и перенесли бюджет в классические поисковые кампании, где у нас больше возможностей для управления качеством трафика.

Поисковая брендовая кампания

Клиент не хотел запускать брендовую кампанию. Он считал, что органической выдачи достаточно.

Мы доказали ее целесообразность:

• проанализировали количество поисковых запросов по названию клиники;
• оценили спрос по фамилиям врачей;
• нашли конкурентов, которые уже появлялись в результатах по этим запросам.

Клиент увидел риск. Самая заинтересованная аудитория искала конкретную клинику, но могла перейти к конкурентам.

После запуска брендовая кампания сразу подтвердила свою эффективность. Мы заняли первые позиции в поисковой выдаче, опередили конкурентов и привлекли максимальный объем целевого трафика.

Клиника получила полный контроль над собственным брендом в поисковых системах.

Результаты

Полтора года целенаправленной работы полностью изменили эффективность рекламы.

За это время мы:

• увеличили бюджет всего на 16,70%
• увеличили количество лидов на 91,11% — с 45 до 86 в месяц;
• снизили CPL на 38,94% — с $65,60 до $40,06.

При увеличении бюджета CPL обычно растет. Кампании охватывают более широкую аудиторию, а новые пользователи конвертируются хуже. В данном случае мы добились иного результата и сделали Google Ads основным каналом привлечения новых клиентов.

Выводы

Этот кейс еще раз подтвердил простую истину: в Google Ads побеждает не тот, кто видит больше конверсий в отчете, а тот, кто умеет отличать настоящих лидов от шума.

Кампании Performance Max выглядели самыми успешными в аккаунте. На самом деле они скрывали 92% невалидного трафика и сжигали бюджет. Мы отказались от красивой картинки, проверили цифры через CRM и построили систему, ориентированную на реальный бизнес-результат.

Почти двукратный рост количества лидов стал результатом не одной удачной настройки, а системной работы, постоянного анализа и внимания к деталям.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса