ЯК НАЛАШТУВАТИ GOOGLE ADS, SEO ТА КАНАЛИ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ IT ШКОЛИ

Це кейс про те, як нам вдалося збільшити кількість звернень на 875% за рік у сфері IT-курсів в США.

Клієнт

Learnix Center — освітня компанія, що має державну сертифікацію в США, спеціалізується на підготовці спеціалістів в галузі IT та пропонує курси з тестування програмного забезпечення, кібербезпеки та цифрового маркетингу.

Компанія працює з 2011 року та заснована професіоналами з 25-річним досвідом в цій сфері. Learnix Center не просто вчить студентів, а й допомагає з працевлаштуванням, написанням резюме, підготовкою до співбесіди та стратегіями пошуку роботи.

Google Ads

Аудит та стратегія

Співпрацю з клієнтом ми розпочали в серпні 2022 року. Спочатку вирішили зосередитися на контекстній рекламі в Google Ads. 

З попередніми підрядниками замовник працював з бюджетом $1700/місяць і отримував в середньому по 59 конверсій. З нами за 2 роки бюджет зріс до $4500/місяць, а кількість конверсій — до 226. Під конверсіями розуміємо відправку форм, кліки на телефон, дзвінки з оголошень та інші цільові дії.

Результати Google Ads

> у 2,5 разів зріс рекламний бюджет

у 3,83 раза зросла кількість конверсій

на 30% впала вартість конверсії (CPL)

Перед початком робіт ми провели повний аудит всіх рекламних кампаній. Було виявлено ряд грубих помилок, допущених минулими підрядниками:

• додавання всіх можливих ключів різних напрямків, в тому числі брендових, в одну кампанію;
• відсутнє групування ключових слів;
• використання лише широкого типу відповідностей ключів;
• не проводилася чистка пошукових запитів;
• мало доданих розширень оголошень;
• відсутній ремаркетинг.

Оскільки починався високий сезон, було прийнято рішення перший місяць старі кампанії повністю не зупиняти, бо все-таки вони були навчені і якусь кількість лідів вже приносили. Ми лише виправили в них найкритичніші помилки і запустили нові кампанії по нашим процесам.

В перший місяць ми налаштували 5 нових пошукових кампаній на пріоритетні курси клієнта:

• Email Marketing
• Software Testing
• Marketing Automation
• QA
• IT Training

Ми використовували тільки гарячі й конкретні ключові слова зі словами training\course\classes щоб отримати швидкий та гарантований результат в період зростання попиту. А от щоб відсіяти нерелевантну та неплатоспроможну аудиторію, перед запуском кожної кампанії ретельно досліджували семантику та збирали мінус-слова (free, diy, mba тощо).  

Також з меншими бюджетами запустили: 

• пошукову кампанію з більш загальними ключами, які надав клієнт;
• медійну на тих, хто шукає роботу, для охоплення;
• Performance Max для тесту автоматики та штучного інтелекту Google.

Аналітика

На початку співпраці з клієнтами, які вже мають діючий рекламний кабінет, ми, перш за все, перевіряємо чи коректно підключена і налаштована Google Analytics 4, чи правильно фіксуються конверсії на різних пристроях та чи вірно встановлене їх розподілення на основні та другорядні в Google Ads.

Головним способом отримання конверсії на сайті є відправка форми. При тестуванні роботи цієї цілі ми виявили, що вона спрацьовувала некоректно, що негативно впливало на оптимізацію кампаній та паплюжило статистику.

Ми налаштували нову правильну ціль відправки форми, встановили її як основну в кабінеті, попередню зробили другорядною. Також налаштували відстеження мікроконверсій для додаткового аналізу поведінки трафіку.

Також в основних конверсіях залишили конверсію Calls from ads, по якій фіксувалися всі дзвінки, отримані через оголошення з допомогою спеціального номера для переадресації від Google

Оптимізація

У кожному клієнтському акаунті ми періодично перевіряємо результати, аналізуємо роботу рекламних кампаній і проводимо базову оптимізацію, яка включає в себе:

• коригування бюджетів;
• обробку пошукових запитів (мінусація нерелевантних запитів, і додавання в ключі підходящих запитів);
• обробку рекомендацій Google (впроваджуємо хороші, відхиляємо погані);
• проведення крос-мінусації між кампаніями, якщо їх пошукові запити пересікаються між собою. Це завжди відбувається, якщо кампанії налаштовані на схожі напрямки ключових слів і призводить до некоректної статистики;
• роботу з ключовими словами (зупиняємо неефективні, змінюємо ставки чи тип відповідностей ключів); 
• коригування ставок по ГЕО, пристроям, аудиторіям;
• покращення текстів і об’єктів оголошень.

Тестування та маркетингові гіпотези

Крім базової оптимізації значна кількість часу пішла на різноманітні тести для зменшення вартості конверсії, наприклад: 

• тестували Performance Max кампанії, які хоч і приносили дешеві ліди, проте майже всі вони були невалідні;
• КМС на загальну широку аудиторію;
• розумні стратегії призначення ставок;
• різні цільові сторінки. Для деяких курсів трафік з головної сторінки краще конвертувався, ніж зі спеціально створених лендінгів під курс;
• окремі медійні ремаркетингові кампанії на різні курси;
• створювали також компанії на нові напрямки ключових слів і на нові курси, які з’являлися на сайті.

Зі свого боку клієнт працював над CRO сайту, покращив його дизайн, виділив акценти чому саме його курси найкращі, додав нові заклики до дії. Це теж позитивно вплинуло на конверсію сайту й ефективність рекламних кампаній.

Завдяки спільним зусиллям коефіцієнт конверсії на початку 2024 року вдалося збільшити з 3 до 12%.

Складнощі, з якими зіштовхнулись

Нерелевантні пошукові запити

Основною проблемою, з якою ми зіштовхнулись під час оптимізації рекламних кампаній, була величезна кількість сміттєвих та нерелевантних пошукових запитів, наприклад по безкоштовним курсам, навчанням з подальшим працевлаштуванням або курсам конкурентів. 

Позбутися їх нам не допомагав навіть точний тип відповідності ключових слів і попередня перевірка семантики з додаванням основних мінусів перед налаштуванням рекламних кампаній. Сміттєві запити продовжували з’являтися нізвідки. 

Тому найбільше часу під час оптимізацій виділялося саме на ретельну перевірку всіх пошукових запитів кожної кампанії і систематичне мінусування всього шлаку та наповнення глобального списку мінус-слів на рівні акаунту, щоб сміттєві запити надалі не з’являлися і в інших компаніях.

Сезонність та неякісні ліди

Загалом деякий відсоток неякісних лідів в цій сфері по США — це норма, з якою можна працювати. Але в березні 2024 року результати роботи рекламних кампаній почали різко погіршуватися, якість лідів сильно впала, зменшилася і їх загальна кількість. Заявки на сайті почали залишати боти з неіснуючими номерами телефону чи неплатоспроможні особи віком до 18 років; користувачі з країн третього світу, хоч ГЕО в налаштуваннях було вказано США; незацікавлені юзери, які шукали безкоштовні способи навчання чи просто цікавилися умовами.

Причиною цього був спад сезонності і вичерпання можливостей розумних стратегій призначення ставок на фоні цього. Вони більше були не спроможні знаходити якісну потрібну аудиторію по вказаній в налаштування кампаній цільовій вартості конверсії (CPA) і почали приносити сумнівні невалідні конверсії, щоб формально дотримуватися вказаних CPA, нехтуючи якістю.

Ми впровадили ряд глобальних змін в акаунті, щоб вплинути на ситуацію, які згодом дозволили не тільки підвищити якість лідів, а й отримувати їх по нижчій вартості, ніж в пік сезону:

• ми додали країни з найбільшою кількість ботового трафіку: Індію Бангладеш і Нігерію, в список виключених місцеположень, щоб майже повністю виключити можливість, що Google там покаже рекламу; 
• відправили кампанії на перенавчання, шляхом зупинки старих кампаній і запуску їх копій на ручних стратегіях, щоб розпочати процес навчання кампаній з нуля та переналаштовувати алгоритми пошуку цільової аудиторії;
• встановили ГЕО-націлювання лише на ті 5 регіонів, в яких доступна оплата курсу частинами, або грант на безкоштовне навчання по програмі  WIOA;
• передивились тексти наших рекламних оголошень і розширень оголошень. Переконалися, що там точно ніде нема згадувань про безкоштовне навчання і чітко зрозуміло, що курси платні;
• встановили ті цільові сторінки, по яким мали найвищий коефіцієнт конверсії під час тестів.

Paid Social

З чого починали?

До нас була реклама в Meta Ads, з нами додали Reddit Ads та LinkedIn Ads.

За рекламу в Meta Ads відповідав штатний маркетолог, в основному були підсилення постів на загальну аудиторію.

Розпочали роботу в Meta Ads з:

• аудиту відстежування подій в Meta Event Manager (знайшли та виправили хибні спрацьовування відстеження форм, додали кліки на телефон, пошту)
• актуалізували рекламні креативи (в сфері навчання прив’язка до дат, й 
• створили й запустили нову стратегію по рекламі.

Оскільки це комплексний кейс по PPC + Paid Social + SEO — й нашим читачам цікаво про складнощі теж — додамо декілька деталей;)

Відстеження форм

Сайт на WordPress, а форми в WordPress вбудовані за допомогою плагінів.

Наприклад, популярний плагін Contact Form 7 трохи специфічний, й щоб події були коректні окрім простого тригера в Google Tag Manager необхідно додатково «слухати» всі AJAX події в DOM моделі та відловлювали саме в wpcf7mailsent подію wpcf7successfulsubmit.

В LearnixTreeCenter був саме цей плагін, додатково для бекапу встановили CFDB7 й усі форми зберігались в адмін панелі.

Команда Marketing Link працює з WordPress з 2016 року, й досконало знає наперед що може піти не так у відстеженні подій, для прикладу:

• WP Forms (lite) — щоб відстежувався конкретно необхідно й скорегувати налаштування плагіну форми;
• Elementor Form — працює ок, й в платній версії є бекап форм (клієнтам з ким працюємо по SEO підключаємо свою платну ліцензію якщо нема)
• Gravity Forms, Ninja Forms — після останніх оновлень відстежуються класичними способами в Google Tag Manager.

Одразу актуалізували роботу по креативах.

Рекламні креативи

В соціальних мережах креативи «вигоряють», розпочали зі структури, створили спільну теку на Google Drive та Google SpreadSheet, витягнули кращі по ефективності за попередній період, запланували щомісячне додавання нових.

Стратегія Paid Social

Пріоритети в процесі роботи змінювались, наприклад влітку 2022 був головний напрям QA, й додатково більш масовий Marketing Automation. На кінець 2024 фокус змінився на новий курс CyberSecurity.

Змінили структуру рекламних кампаній, й замість підсилення наявних постів на загальну аудиторію запустили:

— кампанії Instant Form на цільові набори аудиторії;

— кампанії на конверсії на сайті на цільові набори аудиторії;

— кампанії на підсилення постів на аудиторію ремаркетингу та взаємодіявших.

Для того, щоб зменшити кількість випадкових звернень в Instant Forms (в цьому типі реклами Meta підставляє ім’я, телефон, пошту користувача й йому не потрібно вводити з нуля) встановили додаткові запитання в  Instant Form (дзеркально які в контактній формі на сайті).

Meta Ads обрали як другорядне джерело для звернень, головне Google Ads, адже якість конверсії з ліда в угоду на навчання в Google вища.

Через те, що в сфері IT навчання по напряму QA попит не лінійний, додатково в слабші по лідах місяця збільшували акцент на таргетовану рекламу.

Влітку 2022 склали більш розширену стратегію по ремаркетингу:

• на тих хто лишив контакти (щоб простимулювати до покупки)
• на тих хто був на сайті, але 1-2 сесії (щоб повернути назад)
• на тих хто був на сайті 3+ рази чи взаємодіяв з формою (щоб значно більший бюджет пішов на релевантнішу аудиторію)

Окремо, для початку обрали інтереси типу:

• Тестування
• Розробка програмного забезпечення
• Програмування
• Інформаційні технології

В процесі змінювали й розширювали, розділяли на плейсменти, окремо:

• Facebook
• Instagram Feed (пости)
• Instagram Stories + Reels

Й тісно взаємодіючи з Sales відділом LearnixTreeCenter корегували рекламу й змістили акцент на Facebook, а в Instagram лише ремаркетинги.

Навесні 2024 вирішили для правила 7 дотиків додати рекламу в Reddit Ads в основному на ремаркетинг й на декілька саб редітів, щоб вагаючих студентів повертати назад.

Восени 2024 запланували рекламу в LinkedIn Ads для певної вузької аудиторії (про що на цю мить писати не можемо), пов’язаної з GOV. Для читачів — в LinkedIn Ads можна мати ті ж класичні типи реклами:

• трафіки сайт
• заповнені форми
• реклама на повідомлення

А також аудиторії набір як посад, так і компаній, так і додаткових інтересів.

Оптимізація

В процесі оптимізації реклами в соціальних мережах додатково групи сегментували по:

• віку (керуємось CPL, запитуємо, який орієнтовно вік краще конвертує в продажі);
• статі (якщо перепад значно більший ніж 50%);
• локації (адже Meta не показує дані по лідах в звіті, якщо є декілька локацій в одній кампанії);
• плейсментах (за замовчуванням ми і так розділяємо Facebook, Instagram, Instagram Stories, при оптимізації виокревали й Desktop/Mobile чи вимикаємо Marketplace, тощо).

Sales відділ LearnixTreeCenter мав дані не лише по лідах, а й по креативах з яких були ліди, й наприклад дізнались що 2 лектора конвертують краще з решти десятка, й додаткові відео креативи записали саме з ними.

Додатково:

• оптимізували ставки та бюджети згідно CPL та CAC;
• знижували витрати по кампаніях, які не дають конверсій або дають занадто дорогі конверсії;
• розподіляли бюджети між кампаніями за їх результативністю;
• ставили в план додаткові рекламні кампанії, якщо вони можуть стати більш прибутковими.

Складнощі, з якими зіштовхнулись

Ліди та якість

У 2022 році ми автоматизовували всі ліди з соціальних мереж, не потрібно було й так заходити в Бібліотеку лідів в Meta Ads, й Sales відділ мав лід окрім пошти також й в Google SpreadSheet.

Складність була в порівнянні ефективності й відсутності всього шляху воронки, що було важко порівняти, що краще 100 лідів по $15 з соціальних мереж, чи 20 лідів по $75 з контекстної реклами.

Команда Marketing Link допомогла консультаціями по HubSpot (сертифіковані спеціалісти та партнери), запровадила й описала стандарти заповнення CRM, а також допомогла вірно подружити маркетингові дані з верхньої частини воронки (кліки, ліди) з нижньою — продажами.

Конкуренти й бюджети

В Meta Ads, один з конкурентів серйозно перегрівав рекламний аукціон рекламними бюджетами.

За допомогою сервісу Meta Ad Library tools Transparency Center підглянули по креативах їх стратегію, й далі розділили цільові гео на декілька десятків zip кодів, й сфокусувались на більш цільових.

Також помітили, що реклама в Meta просідала через 2-3 днів реклами, й подальші звернення були значно нижчої якості, запустили стратегію щоденного планування рекламних кампаній й їх зупинки по розкладу, таким чином зменшили кількість спаму.

Також була спеціальна дескредитуюча кампанія в TikTok пов’язана з тестуванням їжі (Learnix Tree Center навчає тестувальників програмного забезпечення), думаємо через ціль завантажити Sales менеджерів фейковими заявками—ми допомогли виявити в Google Analytics 4 патерн подібності, й хоч спамерна реклама була замаскована під UTM нашої Google Ads реклами, вичислили їх й впровадили системну зміну UTM, та менеджер знав яка заявка фейкова.

Й додатково завдяки Ads Transparency Center від Google вдалось знайти нову гіпотезу хто причетний. Сервіс показує не лише активні оголошення, а й назву та країну рекламодавця.

Виявилось, що на ринок США, через ЮО в одній з країн в Європі дуже активно рекламується (800+ активних оголошень в Google), компанія в якої попередні назви були пов’язані з мільярдною батьківською компанією.

Знайдена інформація дозволила Learnix Tree Center повідомити необхідні служби, а нам більше сфокусуватись на детальному відстежуванні звернень, й фокусу на реальних користувачів, що дійсно цікавляться напрямом, а не виконують спамні замовлення.

Яндекс через швейцарську компанію вкладає гроші в американську компанію. Тактовно це можна назвати перерозподілом грошей, нетактовно — ви зрозуміли про що це. Оскільки ми маркетингова, а не політична чи юридична агенція, то наші коментарі щодо цього ми давати не можемо. Що ми можемо: дати поради щодо того, як конкурувати з компанією, яка має в сотні разів більший бюджет за бюджет нашого клієнта.

SEO

З чого починали?

Співпрацю по SEO розпочали в лютому 2024 року. 

Оскільки ми вже працювали по Goolge Ads, Meta Ads то чудово як знали бізнес замовника, особливості ключових слів, так і були впевнені в коректності відстеження аналітики, й змогли одразу сфокусуватись на:

• технічній SEO оптимізації;
• on-page SEO;
• off-page SEO.

Розпочали з аналізу конкурентів:

• testpro.io
• tripleten.com

Підглянули стратегію по SEO щодо закупівлі посилань.

SEO оптимізація

При роботі особливо сфокусувались на Local SEO, на штати:
Washington DC (місто), Maryland, Virginia, District of Columbia, оскільки школа Learnix Tree Center має спеціальні гранти через WIOA програму через Virginia Career Works.

Аналізуючи приріст посилань конкурентів, величину блогу, кількість курсів, особливість Local SEO обрали стратегію 4 блог пости на сайт, 4 повноцінні PR статті на зовнішніх ресурсах, а також 8 форумних посилань.

Технічна SEO оптимізація

Перед стартом робіт на сайті був редизайн. Платформа WordPress, з якою чудово знайомі з 2016 року.

Виконали перевірку та виправлення проблем з:

• індексацією сайту;
• додаванням в Google Search Console;
• генерацією файлу Sitemap.XML з додатковими параметрами;
• відсутністю 301 редіректу http на https;
• відсутністю мета-тегів H1 на сторінках;
• відсутністю мета-тегів Description на сторінках;
• оновили всі мета-теги з максимальною користую в рекомендовану довжину;
• прописали ручні мета-теги для основних 20 сторінок, встановили генерацію для блогу;
• провели CRO аудит сайту;
• виправили неробочі посилання на телефон;
• виправили заглушки соціальних мереж;
• встановили додаткові SEO плагіни: Yoast SEO, та по швидкості;
• виправили 404 помилки reCapcha;
• проаналізували 55 вихідних посилань та лишили на технічні сервіси й перевірені джерела;
• підключили Elementor;
• розробили структуру блогових сторінок (в базовій темі блогу не було передбачено);

On-page SEO

Спочатку підкоригували контент на сторінках послуг. Оскільки ми працюємо одночасно по контекстній рекламі, додатковий збір ключових слів для сторінок послуг був не потрібний, й при виборі ключів керувались не лише частотністю, а й тим як конвертують з реклами.

Для блогу зібрали long-tail ключові фрази та теми, й додатково витягнули популярні теми конкурентів.

Порівнюючи шостий місяць співпраці з другим кількість показів виросло у 5.66 разів. Більше точніша цифра порівняння вийде після року робіт, YoY.

Тенденція росту радує нас та замовника.

Off-page SEO

Експертиза по SEO на ринку США в нашої компанії з 2018 року, успішно працюємо з сотнею локальних на національних бізнесів в США.

При роботі по зовнішній оптимізації сфокусувались на якісних локальних прес-релізах, а для розбавлення й кращого росту з нуля в перший рік підсилили форумними посиланнями.

За 6 місяців розмістили 24 PR вічних статті на зовнішних майданчиках, та 48 форумних беклінків.

У конкурентів понад 800 доменів, й по нашій стратегії з поточним планом за наступні 12 місяців досягнемо позначки 260+ доменів, SEO послуги вийдуть на окупність й перейдемо на продуктивніші пакети SEO.

Складнощі по SEO

WordPress тема

Сайт був на кастомній темі WordPress, в якій не було передбачено блогу.

Залучили партнерських розробників Marketing Link, підключили Elementor, привели блог в порядок.

Ручний спам конкурентів

Конкуренти для того, щоб завантажити менеджерів клієнта лишали фейкові заявки на сайті. Каптча не допомагала, адже це фізично людина лишала, з конкретної локації.

В клієнта CRM HubSpot, а спеціалісти Marketing Link є сертифікованими інтеграторами HubSpot Inbound Certification, тому вдалось виявити шкідників, виокремити фейкові ліди в окремий список (базовий СПАМ з того ж девайсу, того гео та IP, лише з різних браузерів) та розвантажити менеджерів Learnix Tree Center.

Результати

Сумарно, при збільшенні маркетингового бюджету, розширенню послуг порівнюючи останні 12 місяців з попередніми:

• щомісячний маркетинговий бюджет виріс на 300%;
• щомісячна кількість звернень виросла на 875%.

Висновок

При побудові маркетингової стратегії комплексний підхід дає результат.

Нам в Marketing Link з Learnix Tree Center вдалось організувати партнерський довгостроковий підхід, де не лише оптимізація реклами, ставок, а й системний зворотний фідбек, нові креативи.

Послуга SEO допомогла покращити контент на сторінках послуг, відповідно виріс показник якості в Google Ads, що здешевило ціну за клік в Google Ads, відповідно й ціну за звернення.

Окремо допомогли за допомогою Go To Market стратегії обрати з якою саме сертифікацією по виводу нового курсу CyberSecurite на ринок США.

Дякуємо, що дочитали, залишайте заявку й знайдемо як покращити саме ваш бізнес.

Замовте індивідуальну консультацію для вашого освітнього бізнесу