НА 91% ЗБІЛЬШИЛИ ЛІДИ ДЛЯ МЕДИЧНОЇ КЛІНІКИ В КАЛІФОРНІЇ: КЕЙС GOOGLE ADS
-
Post author
-
У сервісному бізнесі Performance Max кампанії часто генерують дешеві конверсії, які не стають реальними лідами. Саме так виглядала ситуація в цьому проєкті з медичної ніші. Google Ads акаунт показував стабільний потік дешевих конверсій. Але після звірки із CRM клієнта ми побачили іншу картину: 92% лідів із Performance Max не мали жодної цінності для бізнесу.
Ми відмовилися від PMax кампаній, перебудували акаунт, очистили трафік і змінили принцип роботи з кампаніями. У результаті кількість лідів зросла на 91%, а CPL знизився на 39%.
Google Ads
Послуга
Медичні послуги — гінекологія
Тематика
США, Каліфорнія
Регіон просування
Результати
+17%
Бюджет
+91%
Кількість лідів
-39%
CPL
Замовник
Наш замовник — медичний центр у Каліфорнії, що спеціалізується на лікуванні міоми матки без шрамів і тривалого відновлення. За понад 5 000 проведених процедур центр здобув сильну репутацію, високі оцінки пацієнтів і став одним з лідерів США у своєму напрямку.
Попри сильну медичну експертизу, Google Ads не приносив очікуваного результату. Акаунт мав заплутану структуру, помилки в налаштуваннях і нестабільну динаміку лідів.
На старті ми поставили три цілі:
- збільшити кількість лідів;
- знизити вартість їх залучення;
- перетворити Google Ads на головний канал лідогенерації.
Маркетинговий аудит
Ми розпочали з детального аудиту рекламного акаунта і відразу побачили головну проблему. Попередній підрядник без перевірки доцільності підтверджував всі рекомендації Google. Він постійно різко підвищував бюджети, переводив ключові слова у широкий тип відповідності та змінював налаштування без жодної логіки.
Такий підхід розхитував систему та запускав перенавчання алгоритмів. Кампанії втрачали стабільність, а результати з кожним місяцем погіршувалися.
Під час аудиту ми також виявили:
- підозріло дешеві конверсії в Performance Max;
- заплутану структуру кампаній
- велику кількість нецільових ключових слів та нерелевантних пошукових запитів.
Ми зафіксували всі прогалини в аудиті та надали план їх виправлення. Клієнт побачив масштаб проблем та погодив подальшу співпрацю.
Аналітика
На початку ми перевірили налаштування аналітики. Ми розібрали кожну подію, логіку її спрацювання та передачу даних у Google Ads.
Аудит показав кілька критичних помилок, які ми відразу виправили:
- прибрали дублювання подій;
- налаштували правильну логіку спрацювання тригерів;
- перенесли мікроконверсії в другорядні конверсії.
Після цього статистика в Google Ads і Google Analytics 4 почала відображати реальну картину. Дані стали чистими, без повторів і помилкових спрацювань.
Коментар експерта
Лікування міоми матки методом емболізації (UAE) — це основний генератор доходу для клініки, тому цей напрямок отримав найвищий пріоритет та понад третину всього рекламного бюджету. Але коли ми зайшли в акаунт, то побачили класичну проблему, з якою часто стикаємося під час аудиту нових медичних проєктів: штучно роздуті результати через задвоєння аналітики.
Система одночасно оптимізувалася під дві Primary-конверсії (через GTM та напряму з GA4). Гірше того, тригер GTM спрацьовував на будь-який URL із “thank-you”, тому завершення звичайного квіза-опитувальника симптомів Google Ads рахував як повноцінний лід і активно шукав таку ж «дешеву» аудиторію. Ми залишили єдину правильну Primary ціль (request_a_consultation), а всі розмиті мікроконверсії та кліки перевели в Secondary.
Паралельно провели глибоку чистку пошукових термінів: жорстко відмінусували нерелевантні хірургічні запити, неконверсійні ключі та бренди конкурентів. Враховуючи специфіку захворювання, ми також відрізали покази для аудиторії 65+, перенаправивши збережений бюджет виключно на релевантну вікову групу. Наш досвід у Healthcare ніші (понад десятки успішних проєктів) доводить: перехід від ілюзії великої кількості лідів до оптимізації під реальні кваліфіковані консультації — це єдиний спосіб масштабувати хірургічну чи малоінвазивну практику.
Не радійте дешевим чи дорогим конверсіям, особливо порівнюючи різні канали. Порівнюйте ціну за залучення пацієнта на консультацію, а в ідеалі — й середній чек конкретної процедури з урахуванням маржинальності.
Верифікація лідів обов’язкова, в ідеалі — з надсиланням назад через offline conversions базових даних, що не вимагають HIPAA-комплаєнсу.
PMax для сервісних бізнесів, особливо медичних, працює лише в 7% випадків. Стратегія AI Max із широкими ключовими словами — лише в 2% випадків.
Мало з того, що рекомендується в більшості інструкцій, реально дасть більше пацієнтів медичному центру. Хочете більший запис? Залишайте заявку!.
Оптимізація
Після аудиту та аналітики ми перейшли до оптимізації акаунта. Ми не перебудовували акаунт з нуля, а оптимізували існуючу структуру.
Перерозподілили бюджети
Ми визначили найцінніші кластери ключових слів і перенесли більшу частину бюджету у відповідні кампанії. Натомість в кампаніях з занадто загальним і широким трафіком бюджети зменшили.
Оптимізували структуру кампаній
Ми перебудували групи оголошень і ключові слова:
- перегрупували ключі за більш логічними темами;
- прибрали дублікати;
- додали нові ключі з високим наміром до дії.
Вимкнули неефективні ключі
Ми вимкнули ключові слова, які не відповідали профілю клініки, а саме:
- про хірургічне лікування;
- про медикаменти й альтернативну медицину;
- інформаційні та дослідницькі фрази.
Проаналізували широку відповідність ключів
Ми не стали вимикати ключові слова в широкому типі відповідності лише через те, що вони широкі. Спочатку перевірили кожен з них окремо.
Деякі широкі ключі приносили якісні ліди, тому ми їх залишили. Вимкнули лише ті, що не давали результату й витрачали бюджет даремно. Завдяки цьому ми зберегли обсяг лідів і одночасно скоротили витрати на нерелевантний трафік.
Очистили URL на рівні ключів
Ми знайшли ще одну проблему. Минулий підрядник додав частину кінцевих посилань на рівні ключових слів, а не оголошень. Через це ключі з одного кластера вели на різні сторінки. Ми прибрали URL із ключових слів і залишили їх тільки в оголошеннях, щоб кожен кластер ключів вів на єдину вірну цільову сторінку.
Додали в мінус-слова нерелевантні пошукові запити
Навіть після очищення семантики Google підтягував частину нерелевантних пошукових запитів через широкий і фразовий тип відповідності.
Щоб зупинити це, ми створили великий список мінус-слів. До нього потрапили інформаційні запити, назви нерелевантних процедур, прізвища інших лікарів, слова про операції, ліки, безкоштовне лікування та інші фрази, які не приводять якісних лідів.
Оптимізували обʼєкти (розширення оголошень)
Ми перевірили всі об’єкти та оновили їх:
- оптимізували додаткові посилання;
- переписали структуровані описи;
- оновили виноски;
- підключили Google Business Profile для появи розширення з адресою клініки.
У результаті оголошення отримали більше місця у видачі й зріс CTR.
Виконуємо регулярну оптимізацію
Після перших змін акаунт позбувся нерелевантного трафіку й почав отримувати більш якісні ліди. Але, щоб підтримувати результат, ми щотижня виконуємо регулярну оптимізацію:
- перерозподіляємо бюджети;
- аналізуємо пошукові запити, розширюємо список мінус-слів;
- вимикаємо слабкі ключові слова;
- додаємо нові цільові ключові слова;
- актуалізуємо стратегії призначення ставок;
- коригуємо ставки за пристроями, геолокаціями, аудиторіями та часом доби;
- покращуємо тексти оголошень;
- моніторимо обмеження та відхилення оголошень;
- опрацьовуємо рекомендації Google.
Коментар експерта
Налаштування PMax кампаній для сфери медичних послуг, на перший погляд, може здаватися правильним рішенням. Ви швидко починаєте отримувати перші конверсії та покази реклами в усіх каналах (YouTube, Gmail, Search, Display, Discover). Але не менш важливим є саме аналіз отриманих конверсій.
У нашому випадку PMax кампанії давали багато конверсій із низьким CPL, але після детального аналізу ми виявили, що 92% із них — це неякісні ліди. Саме тому ми вирішили призупинити PMax кампанії і перерозподілити бюджет на пошукові.
Іншим пріоритетом у роботі став перегляд та аналіз ключових слів, завдяки чому виявили та призупинили зайві та дубльовані ключові слова. Також у процесі роботи додали нові релевантні ключові слова та вимкнули неефективні. У результаті ми отримали більш цільовий трафік, зменшили частку нерелевантного трафіку, знизили CPC та підвищили CR.
Складнощі, з якими зіштовхнулися
Неякісний трафік з Performance Max
Performance Max кампанії стали головною проблемою цього проєкту.
На перший погляд усе виглядало добре — кампанії приносили багато конверсій за низькою ціною. Ми засумнівалися в реальності цих цифр, тому пішли глибше.
Спочатку перевірили, куди саме йде бюджет усередині PMax. Основна частина витрат припадала на пошукову мережу. Кампанії не витрачали безконтрольно бюджет у Display або YouTube.
Але є нюанс. Навіть якщо PMax показує рекламу в пошуку, це не той самий пошук, який ми контролюємо в класичних кампаніях. У PMax ми не можемо прямо задати потрібні ключові слова, бачимо лише частину пошукових запитів, а значну кількість оголошень формує сам Google.
Далі ми проаналізували:
- пошукові запити;
- тексти оголошень;
- зображення;
- цільові сторінки;
- аудиторні сигнали;
- геотаргетинг;
- графік показу реклами.
Усі налаштування виглядали коректно.
Після цього перейшли до найважливішого — перевірили реальну якість лідів. Більшість конверсій у PMax складали дзвінки з розширень оголошень. Ми вивантажили номери телефонів і передали клієнту для звірки з CRM.
Результат виявився шокуючим: 92% дзвінків не мали жодної цінності для бізнесу.
Частина номерів не відповідала. Частина не потрапила в CRM. Частина виявилася фродом.
У кабінеті ці кампанії виглядали ефективними. Насправді ж вартість реального ліда виявилася критично високою.
Ми зупинили Performance Max і перенесли бюджет у класичні пошукові кампанії, де маємо більше важелів управління на якість трафіку.
Пошукова брендова кампанія
Клієнт не хотів запускати брендову кампанію. Він вважав, що органічної видачі достатньо.
Ми довели її доцільність:
- продемонстрували кількість пошукових запитів за назвою клініки;
- показали попит за прізвищами лікарів;
- знайшли конкурентів, які вже показувалися за цими запитами.
Клієнт побачив ризик. Найтепліша аудиторія шукала конкретну клініку, але могла перейти до конкурентів.
Після запуску брендова кампанія відразу підтвердила свою ефективність. Ми зайняли перші позиції у видачі, випередили конкурентів і забрали максимум цільового трафіку.
Клініка отримала повний контроль над власним брендом у пошуку.
Коментар експерта
Дрібні деталі дуже важливі, особливо в рекламі. Тому наша команда ретельно й прискіпливо перевіряє кожен елемент екосистеми, з якою працює. Під час однієї з таких перевірок ми виявили, що у футері сайту зʼявилися локації клінік у Google Maps. Однак при переході за ними відкривалися випадкові будинки або просто точка на мапі без комерційної інформації, фото чи відгуків.
Це могло вплинути на конверсію, адже клієнтам важливо отримувати вичерпну інформацію про заклад. Вчасно виявивши проблему, ми повідомили про це клієнта та надали чіткі рекомендації щодо коригування посилань і наповнення карток.
Мирослав Личак, РРС-спеціаліст в marketing.link
Результати
Півтора роки системної роботи повністю змінили ефективність реклами.
За цей час ми:
- підняли бюджет лише на 16,70%
- збільшили кількість лідів на 91,11% — з 45 до 86 на місяць;
- знизили CPL на 38,94% — з $65,60 до $40,06.
При збільшенні бюджету, CPL зазвичай росте. Кампанії виходять на ширшу аудиторію, а нові користувачі конвертуються гірше. Тут ми досягли іншого сценарію і перетворили Google Ads на канал №1 в залученні нових клієнтів.
Висновки
Цей кейс ще раз підтвердив просту річ: у Google Ads перемагає не той, хто бачить більше конверсій у звіті, а той, хто вміє відрізняти справжні ліди від шуму.
Performance Max виглядали найуспішнішими кампаніями в акаунті. Насправді вони приховували 92% невалідного трафіку й спалювали бюджет. Ми відмовилися від красивої картинки, перевірили цифри через CRM і побудували систему, яка орієнтується на реальний бізнес-результат.
Майже двократне зростання кількості лідів стало результатом не одного вдалого налаштування, а системної роботи, постійного аналізу й уважності до деталей.
Замовте індивідуальну консультацію для вашого бізнесу
-
Tags
