ОМНИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Представьте: вы ввели в Google запрос купить коричневый пиджак, зашли на несколько сайтов и на некоторых даже добавили товар в корзину, но так нигде и не оформили заказ. Через несколько часов вы видите в Instagram один из этих красивых пиджаков, да еще и со скидкой. Добавляете его в Закладки, но что-то снова отвлекает ваше внимание, и вы не пишете продавцу. В конце концов, на следующий день вы видите товар в рекламе Google Ads. Привлекательный баннер напоминает о том, что вы еще можете отхватить классную вещь с большой скидкой.

Именно так работает омниканальный маркетинг. Если вы зарегистрировались на сайте, высока вероятность того, что впоследствии вам на e-mail будут приходить интересные предложения с персональными промокодами. И все они будут максимально точно подобраны под ваш вкус, бюджет и потребности. Омниканальность является клиентоориентированной и обеспечивает вполне последовательный пользовательский опыт.

Про що йде мова?

• Что такое омниканальный маркетинг?
• Преимущества омниканальности
• Как внедрить омниканальный маркетинг в своей компании?
• Примеры омниканального маркетинга
• Выводы

Что такое омниканальный маркетинг?

Согласно исследованиям, компании, которые используют три и более каналов взаимодействия с ЦА, на 90% лучше удерживают клиентов, чем конкуренты с меньшим количеством каналов.

Омниканальность в маркетинге берет свое начало с 2003 года, когда бренд Best Buy использовала клиентоориентированность для конкуренции с Walmart. Компания общалась с покупателями как в физических точках продаж, так и в интернете, поддерживала их после покупок. Особое распространение подход получил в отраслях здравоохранения и финансов.

Омниканальным называют маркетинг, который объединяет разные каналы. Отличие от мультиканальности заключается в том, что взаимодействие с клиентами здесь обязательно является персонализированным и последовательным. Дело не только в многоканальности, но и во взаимосвязях между различными площадками и инструментами. Другими словами это называют бесшовностью: все способы привлечения покупателей переплетаются между собой и обеспечивают сегментацию и персонализацию.

Интернет-магазин или агентство, сайт услуг или личный бренд может контактировать с потребителями одновременно через свой сайт, офлайн-магазин, студию или офис или шоурум. Персональные скидки и бонусы удобно предлагать в мобильном приложении или электронных рассылках.

Контекстная и таргетированная реклама напоминает ЦА о бренде, стимулирует заказы. А социальные сети формируют лояльную аудиторию, с амбассадорами и продвижением через UGC. ЭТО упрощенный вариант, на самом деле способов гораздо больше, и каждый из каналов выполняет сразу несколько функций.

Омниканальный маркетинг предполагает слаженную работу всех каналов, а значит, сквозную аналитику. Везде, где потенциальные клиенты вас видят, читают или слышат, должен быть выдержан tone of voice, цены и акции должны быть одинаковыми, как и качество продукта и обслуживания.

«Многоканальный розничный продавец использует традиционные методы массовой рекламы, интегрированные с новыми интерактивными каналами. Веб-сайты, предложения по электронной почте, сообщения в социальных сетях и физические магазины показывают одинаковые сообщения, предложения и продукты. Многоканальная концепция не только расширяет диапазон каналов, но и включает потребности, коммуникации и взаимодействие между клиентами, брендами и розничными продавцами».Omnichannel, Wikipedia

Представьте, что вы купили товар, а он до сих пор рекламируется вам снова и снова, на разных сайтах, а потом вы еще и получаете электронное письмо приобрести этот самый продукт со скидкой. В лучшем случае это вас рассмешит, в худшем — разозлит, и вы отпишетесь от рассылок.

Зато представим другую ситуацию: клиент увидел на сайте акционное предложение и позвонил для консультации, однако так и не купил, потому что должен был бежать и не мог продолжать разговор. Потенциальный покупатель уже и забыл, где именно хотел купить товар, который ему очень понравился, и цена подошла.

Через один день он получает сообщение в Viber с напоминанием о консультации и скидке на выбранный товар. Такой сервис, скорее всего, понравится пользователю, ведь вместо навязчивой рекламы в никуда маркетолог компании выбирает релевантный и точно настроенный маркетинг. Таким образом компания не теряет клиентов, информация о них упорядочена и всегда удачно и вовремя использована.

Основные признаки омниканального маркетинга

Можно выделить три основных признака омниканального маркетинга независимо от сферы бизнеса:

1. Более трех маркетинговых каналов.
2. Последовательность взаимодействия с ЦА через все эти каналы.
3. Автоматизированные и персонализированные предложения, созданные с учетом того, где в воронке продаж находится конкретный клиент.

Итак, мультиканальный маркетинг — это продвижение товаров и услуг через разные каналы в одно и то же время, но по отдельности. Результаты одного канала не учитываются при настройках другого. Если же говорить о мультиканальном маркетинге, то здесь все платформы для продвижения связаны между собой и объединены общей аналитикой. Этот подход не только эффективнее для владельца бизнеса, но и удобнее и приятнее для потребителей.

Преимущества омниканальности

Омниканальный подход делает маркетинг более «человечным» и повышает лояльность потребителей. Рассмотрим его ключевые преимущества.

• Экономия ресурсов. Вам не понадобится снова и снова инвестировать свое время и тратить деньги на продвижение среди тех клиентов, которые уже и так попали в вашу воронку продаж, что-то купили или заинтересовались.
• Целостность аналитики. Маркетологам, таргетологам и другим специалистам, вовлеченным в процесс привлечения клиентов, проще анализировать свою работу. Все каналы синхронизированы, как и работа персонала.
• Совершенный таргетинг позволяет персонализировать рекламу, сделать все объявления, креативы максимально релевантными запросам и предпочтениям ЦА.
• Повышение лояльности клиентов. Благодаря этому увеличивается количество отзывов, улучшается репутация бренда, без вашего участия появляются отзывы, обзоры, UGC-контент и естественные бэклинки.

«Удобство, тесно связанное с клиентским опытом, может продвинуть потенциальных клиентов дальше в маркетинговую воронку, уменьшив усилия, необходимые для получения доступа к желаемой информации». Omnichannel Marketing: The Benefits And How To Get Started, — Chris Gutierrez, Forbes Councils Member

Все это приводит к увеличению прибыли, ведь улучшаются коэффициенты конверсии. Омниканальный маркетинг упрощает внедрение cross-sell и upsell, а также жизненного цикла клиента.

Большое количество данных о пути клиента и его поведении позволяет компании принимать объективные решения по улучшению маркетинговой стратегии, сокращать цикл продаж. Большинство процессов можно автоматизировать, сконцентрировавшись на более творческих и стратегически важных вопросах.

Кроме этого, омниканальный маркетинг является еще и большим конкурентным преимуществом. Из двух компаний, предлагающих идентичные товары по одним и тем же ценам, потребитель выберет ту, которая персонализирует свои предложения и помнит о том, что уже было между брендом и потребителем.

• 52% клиентов ожидают, что предложения всегда будут персонализированными.
• Коэффициент покупки кампаний, которые используют 3 или более каналов, на 287% выше, чем одноканальные кампании.
• Кампании, которые включают SMS, имеют на 47,7% больше шансов на конверсию.
• Сегментированные сообщения по электронной почте дают на 62,2% большее количество заказов, чем массовые рассылки.
• 53% розничных продавцов применяют инструменты, которые помогают им продавать в разных каналах.
• 76% потребителей готовы заполнять опросы, чтобы получить более персонализированный опыт.

Как внедрить омниканальный маркетинг в своей компании?

Даже если вы уже давно используете много маркетинговых каналов и пытаетесь взаимодействовать с аудиторией на основе полученных о ней данных, всегда есть куда расти. Совершенствование омниканального подхода должно базироваться также на трендах, популярных среди ваших покупателей. Появляются новые социальные сети, ЦА переходит туда, и вот, вы уже танцуете для Tik-Tok.

Если же вы до сих пор не внедрили стратегию многоканального маркетинга и не знаете, с чего начать, обратите внимание на описанные ниже этапы.

Создайте детальный портрет ЦА

Определите, где в интернете любят проводить свободное время ваши потенциальные и существующие покупатели. Не ограничивайтесь демографическими данными. Даже информация о любимом сериале или треках, которые слушает клиент, пригодятся.

Выберите каналы

Не все из известных площадок вам нужны. Например, вы можете продвигаться в Instagram и на YouTube, а LinkedIn будет лишним. Не тратьте время впустую: лучше создавайте ценный контент и прикольные предложения там, где их точно увидят и оценят.

Соедините доступные вам технологии

Реализовать многоканальную стратегию без инструментов автоматизации крайне трудно, а если у вас большая база клиентов — то и вовсе нереально. Используйте программное обеспечение для управления работы с клиентами (CRM). Внедряйте чат-боты с использованием искусственного интеллекта и другие инструменты автоматизации.

Сохраняйте единый стиль

Постоянно проверяйте, действительно ли обмен сообщениями является последовательным и персонализированным на всех каналах. ЦА должна мгновенно узнавать ваш бренд, независимо от того, идет ли речь о баннере в контекстной рекламе или об электронном письме. Придерживайтесь единого стиля, ценностей бренда.

Позаботьтесь о соблюдении прав пользователей

Убедитесь в том, что данные клиентов защищены. Это важный момент, о котором, к сожалению, многие забывают. В Украине управление конфиденциальностью клиентов и безопасностью данных не настолько развито, как в Европе и США. В любом случае следите за тем, чтобы быть в курсе соответствующих норм в вашем регионе продвижения.

Проводите сквозную аналитику

Отслеживайте результаты по каждому каналу и то, как одна площадка влияет на другую, как клиенты переходят, например, с сайта в социальные сети или из блога подписываются на рассылку.

Используйте Google Analytics для анализа поведения клиентов. А с помощью UTM-меток смотрите, с каких каналов приходят заказчики. Метки полезно применять и в том случае, если вы публикуете гест-посты или заказываете рекламу у инфлюенсеров.

Примеры омниканального маркетинга

Наверняка у вас была подобная ситуация, когда вы видели на сайте скидку на товар, приходили в физический магазин, а там вам говорили, что купить его можно только по обычной цене. Или же о том, что все товары уже распроданы. Вспомните, какие эмоции это вызывало. Скорее всего, вы испытывали раздражение, возможно, вам казалось, что компания обманывает покупателей. Такие случаи исключены, если владелец бизнеса уделяет должное внимание омниканальности.

В отчете Shopify 53% розничных продавцов сказали, что они применяют инструменты, которые помогают им продавать в разных каналах. Рассмотрим несколько примеров омниканального маркетинга.

Starbucks

Бренд активно использует омниканальный маркетинг в США, а именно — через мобильное приложение, сайт, физические магазины и социальные сети. Клиенты могут заказать и оплатить кофе через мобильное приложение, там же получить специальные предложения, которые являются персонализированными и базируются на предыдущих покупках.

К тому же при обустройстве физических магазинов бизнес ориентируется на местные характеристики целевой аудитории, их культурные ценности, предпочтения относительно интерьера и экстерьера, особенностям меню и тому подобное. К примеру, магазин в Гондурасе придерживается концепции Starbucks Greener Store Framework (повышенная энерго- и водоэффективность, уменьшенный объем отходов).

Amazon

Онлайн-платформа и физические магазины Amazon Go создают единую экосистему, где все взаимосвязано. Можно покупать онлайн и забирать товар в ближайшем магазине.

Rozetka

В Украине одним из самых ярких примеров омниканального маркетинга является Rozetka. Бренд сочетает интернет-магазин и физические магазины, взаимодействует с клиентами через соцсети и мобильное приложение.

Поскольку Rozetka прежде всего является маркетплейсом, особое внимание уделяют клиентам, которые купили товар онлайн. Они могут зарегистрироваться в электронной очереди и забрать свой заказ в зоне Check in. Чтобы посмотреть информацию о товаре, посетители магазина сканируют QR-код товара.

Выводы

Главная идея омниканальности — объединенное персонализированное взаимодействие бренда с клиентами. В отличие от обычного мультиканального маркетинга, все каналы связаны между собой, они составляют единую и «бесшовную» экосистему. Благодаря этому бизнес экономит время и средства, а целевая аудитория получает максимально положительный пользовательский опыт. Покупателям не предлагают одно и тоже, каждый из них чувствует, что к нему относятся внимательно и с уважением, учитывая индивидуальные потребности и вкусы.

FAQ