ОПТИМИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ PERFORMANCE MAX ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

О чем пойдет речь

• Что такое Performance Max
• Оптимизация по товарам и категориям товаров
• Оптимізація по ГЕО
• Анализ поисковых запросов
• Анализ каналов показа рекламы
• Подробный анализ мест показа в медийной сети
• Оптимизация по демографическим показателям
• Оптимизация по устройствам
• Исключение брендового трафика
• Работа с сигналами аудитории
• Оптимизация качества объявлений
• Оптимизация замены конечного URL
• Оптимизация фида
• Советы по оптимизации Performance Max
• Кейсы клиентов Marketing Link
  • Кейс #1. Интернет-магазин аудио и видео-техники, Украина
  • Кейс #2. Интернет-магазин нижнего белья, США и Канада
  • Кейс #3. Интернет-магазин косметики, Украина
• Выводы

Искусственный интеллект будет подбирать максимально заинтересованную аудиторию и будет тестировать показ рекламы в разном виде на разных плейсментах. Будет искать наиболее эффективные сочетания этих трех составляющих (аудитория, место показа, формат показа), что будет приносить конверсии.

Оптимизация по категориям товаров и товарам

Первым делом оптимизация производится в категориях товаров и товарах.

Если реклама запущена на все товары, через некоторое время, как наберется достаточной статистики, перейдите в раздел Группы информации и проверьте, как работает каждая категория. Выводы сделайте по показателю ROAS (Conv.value/cost). Определите средний показатель всей кампании. Категории, которые набрали очень низкий ROAS, отключите, а имеющие самый большой ROAS — выделите в отдельную рекламную кампанию, чтобы масштабировать результат.

Подобным образом можно выполнить оптимизацию по бренду, просто выбрав разделение товаров не по типу продукта, а по бренду.

Также можно произвести оптимизацию по конкретным товарам. Зайдите в раздел Товары, определите товары с самым низким ROAS и выключите их.

На товары с высоким ROAS можно попробовать для теста настроить отдельную кампанию.

Оптимизация по ГЕО

Действуйте схожим образом как в предыдущем пункте.

Откройте раздел Местоположение, и если какой-то регион имеет гораздо ниже ROAS, чем другие, выключите его в настройках кампании (в нашем случае это Львовская область).

Если же какой-то регион перетягивает на себя основную часть расходов и при этом имеет высокий ROAS, для масштабирования результатов, вы можете выделить этот регион в отдельную кампанию (в нашем примере на скриншоте это Киев).

Проверка поисковых запросов

Регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам, по которым показывается ваша реклама, и добавляйте нерелевантные запросы как минус-слова — чтобы в дальнейшем не тратить на них бюджет.

Отдельное внимание — коротким однословным терминам, которые не сразу бросаются в глаза в отчете, но стабильно приводят нецелевую аудиторию. Это слова с информационным намерением или те, которые вообще не относятся к вашему продукту. Например: free, used, manual, how to, repair. Пользователи, вводящие подобные запросы, находятся далеко от покупки — они изучают тему, ищут бесплатную альтернативу или инструкцию по использованию.

Такие слова добавляйте не только в кампанию, но и в общий список минус-слов на уровне всего аккаунта — чтобы больше не тратить бюджет на эти запросы ни в одной из кампаний.

Проверка каналов показа рекламы

Регулярно проверяйте отчет по распределению бюджета между каналами показа. Обратите внимание, какая доля расходов приходится на каждый канал и соответствует ли это результатам — канал, который забирает большую часть бюджета, должен приносить и большую часть конверсий.

Если видите, что Google направляет основную часть расходов в медийную сеть, а результаты при этом слабые — попробуйте убрать все изображения из группы объектов. Это не исключит показы в медийной сети полностью, но существенно ограничит возможности алгоритма для показа там и повысит вероятность того, что система сместится в сторону поисковых форматов.

Если изменение группы объектов не дает эффекта — перезапустите кампанию: остановите ее, создайте копию и запустите с нуля. Это сбрасывает накопленные сигналы и заставляет алгоритм заново искать наиболее эффективные точки контакта с вашей аудиторией. Часто именно перезапуск возвращает кампанию к приоритетному показу в Google Поиске — канале, который для большинства интернет-магазинов является основным источником качественного трафика и продаж.

Детальный анализ мест показа в медийной сети

Дополнительно проанализируйте конкретные площадки, на которых показывается реклама в медийной сети. Проверьте, соответствуют ли они вашей нише и есть ли вероятность, что там находится ваша целевая аудитория.

Для этого сформируйте отчет по местам показа рекламы и посмотрите, какие сайты и приложения генерируют основную часть показов и трафика.

Если среди них присутствуют нерелевантные или некачественные площадки, их целесообразно добавить в исключения на уровне аккаунта, чтобы не тратить бюджет на слабый или нецелевой трафик.

Отдельно обратите внимание на мобильные приложения. Если они занимают значительную часть показов и не дают результата, их также стоит исключить.

Оптимизация по демографическим показателям

Если вы точно знаете, что определенная возрастная группа или пол — не ваша целевая аудитория и никогда не совершает покупки, задайте соответствующие исключения в настройках кампании. Это позволит направлять бюджет только на ту аудиторию, которая действительно конвертируется.

Оптимизация по устройствам

Когда накопится достаточная статистика — сегментируйте ее по устройствам и посмотрите, какое из них лучше всего конвертирует и приносит наиболее качественный трафик.

Если бюджет ограничен и данные четко указывают на существенную разницу в эффективности между устройствами — можете попробовать ограничить показы только на наиболее конверсионном.

Но делайте это осознанно, понимая специфику Performance Max. Это мультиканальный и мультиплейсментный тип кампании, где устройства часто работают в связке в рамках одной воронки. Например, пользователь впервые увидел рекламу на мобильном, а оформил заказ уже на компьютере. Исключение мобильных в таком случае подрывает верхнюю часть воронки и со временем негативно влияет на конверсии по всем устройствам.

Тестируйте ограничения по устройствам постепенно и внимательно следите за динамикой результатов по всей кампании — а не только по выбранному устройству.

Исключение брендового трафика

Если ваша цель — привлечение исключительно новых клиентов, а не повторные покупки или брендовый трафик, настройте три уровня защиты:

Brand Exclusions — добавьте название вашего бренда в соответствующий раздел настроек кампании. Это основной инструмент для отсечения брендовых поисковых запросов.

Исключение аудиторий — добавьте список существующих клиентов через Customer Match. Так алгоритм не будет тратить бюджет на тех, кто уже покупал у вас.

Минус-слова — внесите название бренда и его вариации в список минус-слов на уровне кампании как дополнительный уровень защиты.

Все три инструмента решают похожую задачу, но работают на разных уровнях и перекрывают друг друга — именно поэтому использовать их стоит комплексно. Это дает алгоритму четкий сигнал сосредоточиться на поиске новой аудитории, а не «съедать» бюджет на пользователей, уже знакомых с вашим брендом.

Работа с сигналами аудитории

При первоначальной настройке кампании важно передать системе максимум релевантной информации о вашей целевой аудитории. Это помогает алгоритму быстрее понять, кто является потенциальным покупателем и кому стоит показывать рекламу.

Важно понимать, что сигналы аудиторий в Performance Max — это не жесткий таргетинг, а ориентир для алгоритма. Они не ограничивают показы, а лишь подсказывают системе, на кого стоит ориентироваться в первую очередь.

Для эффективного старта кампании стоит добавлять:

• поисковые темы (Search Themes) — запросы, которые пользователи вводят при поиске ваших товаров или услуг;
• first-party аудитории — ремаркетинг (посетители сайта, пользователи, взаимодействовавшие с бизнесом), а еще лучше — списки клиентов (Customer Match), если они у вас есть;
• аудитории по интересам и намерениям — при условии, что среди доступных в Google сегментов есть релевантные вашим товарам/услугам, которые вы рекламируете.

Если бюджет позволяет, целесообразно тестировать разные подходы к сигналам аудиторий: создавать несколько групп объектов для одной и той же группы товаров или услуг, но с разными наборами сигналов. После накопления статистики стоит оставлять наиболее эффективные варианты, а менее результативные — отключать.

Оптимизация объектов

После накопления достаточного количества статистики необходимо регулярно анализировать эффективность всех элементов, добавленных в группу объектов: заголовков, длинных заголовков, описаний, изображений и видео. Детальную статистику по каждому объекту можно посмотреть в соответствующем разделе группы объектов.

Основное внимание следует уделять фактическим результатам: какие объекты приносят больше конверсий, имеют более низкую стоимость за конверсию и лучшую окупаемость.

Элементы, которые работают хуже, стоит постепенно заменять новыми и тестировать другие варианты текстов и визуалов. Эффективные варианты целесообразно оставлять без изменений, чтобы не нарушать уже найденные алгоритмом связи. Такой подход позволяет системно улучшать результаты кампании, повышать CTR и снижать стоимость конверсий.

Оптимизация качества объявлений

Как соберется достаточное количество статистики по кампании, проверяйте показатель эффективности каждого элемента объявления, добавленного в группу объектов. Выделите группу объектов и нажмите кнопку Подробные сведения.

Оптимизация заключается в замене объектов с плохой эффективностью новыми, пока все ваши объекты объявления не получат среднюю или высокую эффективность. Это позволит увеличить рейтинг своих объявлений и CTR.

Оптимизация замены конечного URL-адреса в Performance Max на конкретную категорию

Если вы в настройках кампании включили замену конечного URL-адреса, периодически проверяйте, на какие страницы сайта попадают пользователи.

Ведь после включения этой функции кампания может работать в формате DSA, показывая пользователям динамические поисковые объявления. Например, вы настроили рекламу на повербанки, а система в поисковой сети будет рекламировать страницы вашего сайта и по другим категориям (ноутбуки, планшеты), формируя при этом объявление, в котором заголовок будет брать из метатега Title страницы, на которую нацеливается, а описание из вашего объявления в группе объектов.

Может так произойти, что система и так будет показывать пользователям совсем другую страницу, чем ту, которую указали в объявлении, или идущие из фида.

Поэтому, если мы рекламируете какую-либо конкретную категорию товаров, лучше выключать замену конечного URL-адреса.

Оптимизация фида

Обязательно и необходимо постоянно прорабатывать и улучшать фиды в Merchant Center, помимо настроек непосредственно в самой рекламной кампании.

Добавляйте максимально возможное количество атрибутов в фид. Список атрибутов по ссылке https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=uk&ref_topic=6324338. Чем больше добавлено атрибутов, тем чаще Google будет показывать ваши объявления и тем выше будет их рейтинг.

Советы в оптимизации Performance Max

Кейсы клиентов Marketing Link

Выводы

Несмотря на то, что кампании Performance Max умны и максимально автоматизированы, все же в оптимизации они нуждаются.

1. Оптимизация по товарам и категориям товаров.
2. Оптимизация по ГЕО.
3. Анализ поисковых запросов
4. Анализ каналов показа рекламы
5. Подробный анализ мест показа в медийной сети
6. Оптимизация по демографическим показателям
7. Оптимизация по устройствам
8. Исключение брендового трафика
9. Оптимизация целевой аудитории.
10. Оптимизация качества объявлений.
11. Оптимизация замены конечного URL-адреса.
12. Оптимизация фида.

Проводите оптимизацию системно, постоянно сравнивайте результат и не забывайте считать ROAS. Если у вас остались вопросы, то пишите в комментарии, а если нужен аудит вашего бизнеса, оставляйте заявку.