Компании Performance Max — это новый тип рекламных кампаний в Google Ads.
Они умны и максимально автоматизированы. Реклама показывается во всех возможных плейсментах по всему интернету: Google Поиск, YouTube, миллионы сайтов-партнеров в интернете, Gmail, Карты, рекомендации в браузере (Google Discover).
При этом сама реклама может показываться в различных форматах: текст, изображение, текст+изображение, видео, Google Shopping (фото товара+его цена) для интернет-магазинов.
О чем пойдет речь
- Что такое Performance Max
- Оптимизация по товарам и категориям товаров
- Оптимизация по ГЕО
- Работа с сигналами аудитории
- Оптимизация качества объявлений
- Оптимизация замены конечного URL
- Оптимизация фида
- Советы по оптимизации Performance Max
- Кейсы клиентов Marketing Link
- Выводы
Искусственный интеллект будет подбирать максимально заинтересованную аудиторию и будет тестировать показ рекламы в разном виде на разных плейсментах. Будет искать наиболее эффективные сочетания этих трех составляющих (аудитория, место показа, формат показа), что будет приносить конверсии.
Как и для других разумных кампаний, для лучшей эффективности Performance Max кампаний важно, чтобы в аккаунте уже была получена статистика по конверсиям (хотя бы 30 шт.) и аудиториям ремаркетинга (хотя бы 1000 человек для медийной сети).
Но можно тестировать и с нуля, однако системе будет труднее найти вашу целевую аудиторию, поэтому она может потратить слишком много средств, прежде чем найдет ее и начнет приносить конверсии.
Прежде всего, кампании Performance Max лучше всего зарекомендовали себя для интернет-магазинов.
Мы рассмотрим способы оптимизации кампаний Performance Max для e-commerce проектов, поскольку мы работаем с фидом и имеем больше вариантов влияния на эффективность кампании, чем когда работаем со сферой услуг без фида.
Для сферы услуг тоже обязательно следует тестировать этот тип кампаний. Все остальные советы, не связанные с описанными здесь фидом, будут для вас тоже актуальны.
Оптимизация по категориям товаров и товарам
Первым делом оптимизация производится в категориях товаров и товарах.
Если реклама запущена на все товары, через некоторое время, как наберется достаточной статистики, перейдите в раздел Группы информации и проверьте, как работает каждая категория. Выводы сделайте по показателю ROAS (Conv.value/cost). Определите средний показатель всей кампании. Категории, которые набрали очень низкий ROAS, отключите, а имеющие самый большой ROAS — выделите в отдельную рекламную кампанию, чтобы масштабировать результат.
📌 Читайте в блоге: Как посчитать показатели ROI, ROAS и ROMI
Подобным образом можно выполнить оптимизацию по бренду, просто выбрав разделение товаров не по типу продукта, а по бренду.
Также можно произвести оптимизацию по конкретным товарам. Зайдите в раздел Товары, определите товары с самым низким ROAS и выключите их.
На товары с высоким ROAS можно попробовать для теста настроить отдельную кампанию.
Оптимизация по ГЕО
Действуйте схожим образом как в предыдущем пункте.
Откройте раздел Местоположение, и если какой-то регион имеет гораздо ниже ROAS, чем другие, выключите его в настройках кампании (в нашем случае это Львовская область).
Если же какой-то регион перетягивает на себя основную часть расходов и при этом имеет высокий ROAS, для масштабирования результатов, вы можете выделить этот регион в отдельную кампанию (в нашем примере на скриншоте это Киев).
Работа с сигналами аудитории
При начальной настройке кампании, в сигнал аудитории добавляйте чем больше информации о вашей целевой аудитории, которая вам необходима в соответствии с категорией рекламируемого товара, чтобы Гуглу было проще сориентироваться, какие именно пользователи вам нужны и кому показывать рекламу.
Добавьте аудиторию ремаркетинга, индивидуальную кастомную аудиторию по поисковым запросам и стандартные аудитории по намерениям, если по вашей категории таковые есть.
Если результаты кампании вас не устраивают, тестируйте другие сигналы аудитории: можете, например, добавить аудиторию по поисковым запросам бренда вашего интернет-магазина, если у вас достаточно брендового трафика или вообще создайте новую кампанию на ту же категорию без группы объектов, просто пропустите этот шаг при настройке кампании и оставьте все поля пустыми.
Иногда такая кампания может дать лучшие результаты, чем с добавлением изображений и текстов объявлений, ведь Google будет больше показываться в форматах старого Smart Shopping, без Google поиска и автосозданного Instream-видео на Ютубе.
Если у вас есть большая сумма бюджета, тестируйте сразу несколько кампаний на одни и те же товары, но с разными сигналами аудиторий. Затем оставляйте кампанию с самыми лучшими показателями и ставьте на нее максимальный бюджет.
Оптимизация качества объявлений
Как соберется достаточное количество статистики по кампании, проверяйте показатель эффективности каждого элемента объявления, добавленного в группу объектов. Выделите группу объектов и нажмите кнопку Подробные сведения.
Оптимизация заключается в замене объектов с плохой эффективностью новыми, пока все ваши объекты объявления не получат среднюю или высокую эффективность. Это позволит увеличить рейтинг своих объявлений и CTR.
Оптимизация замены конечного URL-адреса в Performance Max на конкретную категорию
Если вы в настройках кампании включили замену конечного URL-адреса, периодически проверяйте, на какие страницы сайта попадают пользователи.
Ведь после включения этой функции кампания может работать в формате DSA, показывая пользователям динамические поисковые объявления. Например, вы настроили рекламу на повербанки, а система в поисковой сети будет рекламировать страницы вашего сайта и по другим категориям (ноутбуки, планшеты), формируя при этом объявление, в котором заголовок будет брать из метатега Title страницы, на которую нацеливается, а описание из вашего объявления в группе объектов.
Может так произойти, что система и так будет показывать пользователям совсем другую страницу, чем ту, которую указали в объявлении, или идущие из фида.
Поэтому, если мы рекламируете какую-либо конкретную категорию товаров, лучше выключать замену конечного URL-адреса.
Оптимизация фида
Обязательно и необходимо постоянно прорабатывать и совершенствовать фиды в Мерчант Центре, кроме настроек непосредственно в самой рекламной кампании.
Следите, чтобы не возникало никаких проблем с фидом или аккаунтом на вкладке Диагностика (особенно с восклицательным знаком), и вовремя решайте их.
Следите, чтобы в Мерчант Центре не было слишком много отклоненных товаров, ведь каждый отклоненный товар мог бы потенциально приносить много продаж и старайтесь исправить причины отклонений с помощью правил преобразования фидов, если это реально.
Работайте с названием товара (Title) и описанием (Description).
Название должно включать в себя тип продукта, бренд, марку, цвет, размер, материал, назначение. Описание должно быть подробным и содержать информацию об особенностях и физических характеристиках товара.
Если есть возможность, добавьте к каждому товару атрибут GTIN (штрих-код), который может быть в формате UPC, EAN, JAN, ISBN, ITF-14. Если его нет, добавьте MPN (код производителя товара).
Именно исходя из данных, указанных в атрибутах Название, Описание и GTIN, Google будет подбирать поисковые запросы, по которым будет показываться ваша реклама.
Добавляйте по-максимуму все возможные атрибуты в фид. Список атрибутов по ссылке https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=uk&ref_topic=6324338.
Чем больше добавленных атрибутов, тем больше Google показывает ваши объявления и повышает их рейтинг. Периодически проверяйте попадают ли все товары клиента в фид. Часто бывает, что часть товаров из фида просто не могут выгрузиться в Мерчант Центр для показа рекламы, обычно это происходит из-за слишком большого описания товара. Перейдите в ваш фид и на вкладке Обработка проверьте, нет ли подобных товаров.
По правилам длина атрибута [description] должна составлять максимум 5000 символов. Поэтому предупредите об этом клиента, скачайте отчет по ID и попросите уменьшить размер их описания.
Советы в оптимизации Performance Max
Не вносите часто изменения в настройки кампаний Performance Max, тестируйте все постепенно, ведь резкие изменения могут нарушить всю существующую оптимизацию и Гуглу придется снова переучиваться.
Особенно следует быть аккуратным с бюджетом, потому что если его резко увеличить в несколько раз, система начнет стараться расходовать его полностью и значительно расширит аудиторию, которой будет показывать рекламу. Поэтому повысится цена за конверсию и просядет ROAS.
Попытайтесь изменить стратегию назначения ставок. Если кампания имеет стратегию Максимальная ценность конверсии, приносит плохие результаты и вы собираетесь отключить ее, не торопитесь, сначала попробуйте изменить стратегию на другую, например на Максимум конверсий.
Если в кампании неожиданно ухудшились результаты, сформулируйте отчет по местам показа рекламы Performance Max.
Возможно, кампания начала приносить показы преимущественно из мобильных приложений. В таком случае остановите эту кампанию и запустите ее копию.
Очень полезна вкладка Статистика, где вы можете просмотреть, по каким поисковым запросам осуществляются конверсии и какие интересы у вашей аудитории. Согласно полученным данным, можно оптимизировать рекламные объявления или сигнал аудитории и спланировать новые поисковые или медийные кампании.
Комментарий специалиста
Помню, как PMax только появились у бета версии в 2021, первые результаты были значительно хуже Smart и Smart Shopping. За последние 2 года возможности существенно расширились, что нам трижды пришлось обновлять внутреннюю инструкцию ?
Если только планируете запускать и это ecommerce — начинайте с одной совместной кампании, а дальше уже сортируйте продуктовые группы в отдельные PMax, особенно значительно отличающиеся в среднем чеке.
Для B2B, SaaS и сферы услуг — наоборот, лучше сразу сегментирование и создание отдельных сразу на приоритетные услуги, а дальше уже в зависимости от показателей CPA/CAC — сегментируйте.
В оптимизации Performance Max важна системная работа, ведь цена ошибки — не только потраченный бюджет, но и недополученная прибыль и потраченное время.
Николай Лукашук, CEO marketing.link
Кейсы клиентов Marketing Link
Кейс #1. Интернет-магазин аудио и видеотехники, Украина
У одного из наших клиентов до сих пор работает кампания Smart Shopping. Параллельно мы настроили такую же кампанию в формате Performance Max, которую постоянно оптимизировали, сегментировали в два раза ГЕО и получили в 2-2,5 раза лучшие показатели по ROAS.
Кейс #2. Интернет-магазин нижнего белья, США и Канада
Тест одной из категорий товаров за 2 месяца принес отличные результаты.
Кейс #3. Интернет-магазин косметики, Украина
Компании Performance Max стали стабильным и основным источником конверсий для аккаунта, которые при постоянной оптимизации приносят больше конверсий с превосходными показателями ROAS.
📌 Читайте в блоге еще кейс: Как улучшить конверсию с 7% до 16%
Выводы
Несмотря на то, что кампании Performance Max умны и максимально автоматизированы, все же в оптимизации они нуждаются.
- Оптимизация по товарам и категориям товаров.
- Оптимизация по ГЕО.
- Оптимизация целевой аудитории.
- Оптимизация качества объявлений.
- Оптимизация замены конечного URL-адреса.
- Оптимизация фида.
Проводите оптимизацию системно, постоянно сравнивайте результат и не забывайте считать ROAS. Если у вас остались вопросы, то пишите в комментарии, а если нужен аудит вашего бизнеса, оставляйте заявку ?
