ЧТО ТАКОЕ ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Воронка продаж — это визуальное отображение пути, который проходят клиенты. В большинстве случаев процесс взаимодействия с клиентами начинается с осведомленности потребителей о бизнесе и не завершается даже в момент покупки. Ведь после первой конверсии может наступить следующая, и именно правильно созданная воронка позволит вам управлять своими продажами и персонализировать коммерческие предложения, чтобы каждый заказчик чувствовал себя особенным.

О чем идет речь?

• Этапы воронки продаж и ее преимущества для бизнеса
• Примеры успешных маркетинговых воронок
• Как сделать воронку продаж?
• Чем воронка отличается от маховика?
• Выводы

Этапы воронки продаж и ее преимущества для бизнеса

Воронка продаж демонстрирует путь, который проходят клиенты от момента знакомства с брендом до совершения конверсии и превращения в постоянного покупателя.

Основоположником концепции воронки продаж является Элиас Сент-Элмо Льюис, который выделил базовые этапы привлечения клиентов в 1898 г. В своей книге «Bond Salesmanship» (1924 г.) В. Таунсенд сравнил эту схему с формулой AIDA, которая включает 4 компонента: внимание, интерес, желание и действие. Эти 4 элемента модели потребительского поведения соответствуют основным уровням воронки.

• Attention. Цель — показать, что существует определенное предложение, несколько раз напомнить о себе, создать эффект популярности и даже трендовости.
• Interest. Заинтересовать, удивить уникальностью торгового предложения, «зацепить» за счет триггеров, вызвать мысль «Мне это нравится».
• Desire. Вызвать желание быть владельцем товара или воспользоваться услугой, подтолкнуть к мысли «Я хочу это».
• Action. Инициировать активное действие и подтолкнуть к покупке продукта или заказу услуги.

Структура классической воронки продаж построена в соответствии со стереотипным поведением потребителей, последовательность реакций которых можно предсказать. Она начинается с формирования осведомленности, далее следует этап заинтересованности (квалификация лидов), после чего у потенциального клиента возникает желание оформить заказ, и он совершает целевое действие.

Знакомство с предложением

В момент, когда потенциальный клиент узнает о бренде или конкретном товаре или услуге, он находится на стадии осведомленности. Это может произойти с помощью рекламы в социальных сетях или PPC, по рекомендациям лидера мнений или близкого знакомого или через другие каналы. Возможно, до этого он не задумывался об определенной потребности, которая существовала в его жизни. Получив определенную информацию, потребитель начнет размышлять, может ли продукт решить его проблему.

Квалификация лидов

Если появляется интерес к товару или услуге, потенциальный клиент ищет больше информации и сравнивает позиции разных продавцов, соответственно, видит все больше тематической рекламы в Google, ведь ваши конкуренты также могут узнать о заинтересованности пользователя.

Если это курсы или другой онлайн-продукт, пользователь подписывается на разных экспертов в соцсетях, чтобы выбрать для себя наиболее компетентного и соответствующего его ожиданиям. На этом этапе важно предоставить весомый аргумент эффективности именно вашего продукта. В некоторых случаях на этом уровне стоит предлагать лид-магнит, то есть что-то бесплатное, но ценное и связанное с основным платным продуктом.

Желание

Возможно, понадобится консультация, на которой вы сможете ответить на любые вопросы потенциальных клиентов. В зависимости от отрасли бизнеса, стимулировать возникновение желания купить что-то можно за счет публикации контента, ретаргетинговой рекламы или серии вебинаров. Старайтесь примерами (кейсами) или портфолио, отзывами и другими доказательствами качества доказать преимущества продукта.

Может быть предложен трипвайер, то есть недорогой продукт за символическую цену, который еще больше открывает положительные стороны и уникальность платного решения. Заинтересовать могут каталоги, white books, презентации, видеоролики и др.

Действие

Отличной мотивацией к оплате товара или услуги является выгодное предложение, которое вызывает эмоции, например, «два по цене одного» или скидка к определенной дате.

Начинается воронка с большого количества потенциальных заказчиков в верхней части. Вниз она сужается, показывая, каким образом база потенциальных клиентов фильтруется, и в результате остаются только те потребители, которые выполнили конверсионное действие. Поэтому внизу воронка становится узкой, но именно на этом последнем этапе находятся наиболее ценные покупатели, которых, в большинстве сфер бизнеса, можно удержать, увеличить их средний чек и т. д.

«Воронка покупки — это маркетинговая модель, ориентированная на потребителя, которая иллюстрирует теоретический путь клиента к покупке товара или услуги». «Purchase funnel», Wikipedia

С помощью воронки продаж можно выявить слабые места в своих методах продаж и способах общения с клиентами, усовершенствовать торговое предложение и сделать его более уникальным.

Для многих компаний B2B и SaaS процесс продажи не заканчивается покупкой. Он является непрерывным благодаря пятой стадии воронки, которую называют «стадия обновления». Она заключается в том, что существующие заказчики услуг или пользователи сервисов, приложений или программного обеспечения обновляют свои тарифные планы или переходят на более дорогие, или же отменяют подписки. В данном случае ключевым показателем является жизненный цикл клиента (LTV), и маркетологу следует прилагать максимум усилий именно в удержание клиентов.

«Современная воронка покупки «бизнес-бизнес» имеет больше этапов, учитывает намерение повторного выкупа и новые технологии и изменения в поведении потребителей в отношении покупки. Концепция воронки покупки используется в маркетинге для направления рекламных кампаний, нацеленных на различные этапы клиентского пути, и как основа для программ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и кампаний по управлению потенциальными клиентами». «Purchase funnel», Wikipedia

Преимущества использования воронки продаж

Можно выделить несколько ключевых преимуществ использования воронки продаж для бизнеса.

• Эффективная воронка продаж помогает сосредоточиться только на целевых лидах. Она повышает производительность менеджеров по продажам и специалистов по работе с клиентами, для аналитиков упрощает прогнозирование и анализ, а маркетологам и таргетологам дает возможность создавать более релевантную рекламу и выбирать актуальные площадки.
• Высокая производительность. Благодаря воронке вы сможете лучше понять своего идеального клиента и эффективнее удовлетворять его потребности, улучшая продукт и сервис.
• Более прочные отношения с клиентами. Воронки продаж также помогут вам создать портрет представителей ЦА, которые не переходят на следующий этап воронки. За счет этого вы сумеете лучше понять потребности потенциальных клиентов и уменьшить их отток.

В целом воронка продаж существенно экономит время. Вместо того, чтобы прилагать усилия к генерированию неквалифицированных лидов, вы сможете инвестировать ресурсы в повышение конверсий на разных уровнях своей воронки.

«Воронка продаж может помочь обучить и подготовить вашу команду продаж или помочь вам понять ваш продукт и опыт продаж с точки зрения вашего клиента». «Sales Funnel Template And Examples For 2024», Forbes Advisor

Структура воронки и цели на каждом ее этапе зависят от площадки продвижения. Например, продажи обучающих курсов в социальных сетях могут включать следующие этапы по AIDA:

• таргетирование публикаций для повышения осведомленности;
• рассылки в Direct, в частности, с помощью чат-отов, с целью вызвать интерес;
• проведение прямых трансляций, публикация или рассылки полезных материалов, чтобы помочь принять решение;
• и только в завершение — предложение приобрести продукт.

Удержание клиентов является важным для любого бизнеса. Даже если речь идет о торговле недвижимостью или транспортом, вопрос лояльности покупателей является актуальным, ведь они могут распространять информацию о бренде среди своего окружения, делиться контактами и ссылками, оставлять ценные отзывы. Это же самое можно сказать о сложных продуктах, таких как корпоративное программное обеспечение или образовательная отрасль.

Маркетингова воронка

Поэтому отдельно следует выделить воронку маркетинговую. Она очень похожа на описанную выше, но включает пять макроэтапов.

1. Исследование и привлечение потенциальных клиентов.
2. Поддержка потенциальных клиентов путем предоставления целевой информации.
3. Содействие конверсии с помощью четких призывов к действию и рекламных акций с дедлайнами.
4. Повышение лояльности, когда все внимание владельца бизнеса или маркетолога сконцентрировано на удержании клиентов и формировании доверительных отношений. Этого можно достичь благодаря постоянному взаимодействию через персонализированное общение, программы лояльности и подарки.
5. Популяризация бренда, в рамках которой довольным клиентам предлагается пропагандировать продукт или услугу. Если на этом этапе все удастся, у компании появляется большое количество адвокатов бренда, амбассадоров, которые берут на себя значительную часть работы по привлечению новых клиентов.

Взяв типовую воронку и модель AIDA за основу, вы можете видоизменять путь сопровождения клиентов с учетом особенностей сферы бизнеса и ситуации на рынке, трендов и потребностей различных сегментов ЦА. Например, для многих ниш эффективна воронка опроса, которая может быть реализована с помощью сайта-квиза. Специальная анкета собирает информацию о предпочтениях и проблемах потенциальных клиентов, после чего собранные данные используют для настройки рекламы и создания офферов.

Примеры успешных маркетинговых воронок

Приведем пример воронки для E-Commerce. Представьте, что вы продвигаете интернет-магазин кофе. Можно полагаться только на случайные заказы с сайта или соцсетей, или же пойти другим, более надежным, путем. Многие компании предлагают своим клиентам кофейные машины в аренду и договариваются о ежемесячном заказе определенного количества кофе. Это могут быть аппараты из вашего магазина или кофемашины ваших партнеров.

Вы можете проводить исследования рынка, и выяснить, какие площадки чаще всего посещает целевая аудитория. Если это Instagram и TikTok, определите, какой формат контента сейчас в тренде. После анализа конкурентов и формирования портрета целевой аудитории вы можете подготовить рекламные видеоролики, а также обратиться к лидерам мнений за рекламой.

Вооружившись информацией о ЦА, вы можете запустить платную рекламу в Google, Facebook и Instagram и направлять потенциальных клиентов на целевую страницу. На странице предложите посетителям подписаться на рассылку в обмен на поставку бесплатных образцов всех видов кофе. Если вы не готовы к таким затратам, используйте в качестве лид-магнита полезный авторский контент, например, подборку рецептов кофейных напитков и т.д. После сбора электронных адресов у вас будет список потенциальных клиентов, которые уже знакомы с брендом и заинтересованы в покупке, следовательно, вам остается перейти к третьему этапу воронки и вызвать желание оформить заказ.

В течение следующих нескольких недель можно присылать интересный контент, например, квизы для выбора идеального кофе на завтрак или шуточные тесты вроде «Какой ты кофе?».

После нескольких электронных писем предложите промокод со скидкой 10 или 20% скидки на первые три месяца услуги подписки. Или же упаковку кофе в подарок. В идеале скидка должна быть персонализированной согласно результатам предварительных опросов и сбора данных.

Если часть потенциальных клиентов заказали кофе и начали использовать кофейные машины в аренду, нужно создать новый список рассылки. Постоянным клиентам можно присылать специальные предложения, таким образом удерживая их. А для тех, кто все еще сомневается, но не отписывается, продолжайте готовить полезный контент, акции и социальные доказательства преимуществ.

Netflix

Приведем конкретные примеры успешных воронок продаж.

Сервис потоковой передачи видео Netflix имеет более 200 млн подписчиков. Уже со знакомства с главной страницей сайта понятно, что взаимодействие с потенциальными и существующими подписчиками последовательное и прозрачное. На сайте описано, как отменить месячную подписку. Четко указана цена, что очень ценится современными пользователями: «От 4,99 евро. Отменить можно в любое время». А чтобы создать или восстановить подписку, достаточно ввести свой электронный адрес.

Netflix автоматически присваивает новым пользователям тарифный план Premium, его можно изменить самостоятельно. При этом премиальный тарифный план обозначен как наиболее популярный.

Отсутствие контракта и обязательств делает воронку сервиса успешной. Комиссия за отмену подписки не взимается, отменить или возобновить пользование можно в любой момент.

Важной частью бизнес-стратегии Netflix являются инвестиции в производство собственного контента. За счет оригинальных шоу и фильмов компания увеличивает количество подписчиков. Это отличает сервис от конкурентов, а значит, привлекает новых пользователей и удерживает существующих.

Чтобы увеличивать доход и уменьшать потребность в лидогенерации, компания применяет многоуровневые модели ценообразования. Этот подход заключается в фокусировке внимания на индивидуальных предпочтениях пользователей и различных по бюджету предложений.

Одной из сильных сторон воронки продаж является присутствие в социальных сетях, в частности, создание и распространение тематического вирального контента во время выхода популярных сериалов. Вирусные гифки и мемы распространяют сами пользователи.

Также компания сотрудничает с влиятельными лицами, что усиливает доверие потребителей. Для разных сегментов ЦА Netflix запускает индивидуальные рекламные ролики.

Компания сотрудничает с операторами мобильной связи и провайдерами платного телевидения. В целом Netflix достигает успеха благодаря тому, что глубоко понимает свою аудиторию и уделяет должное внимание персонализации зрительского опыта. Компания использует алгоритмы машинного обучения и предлагает интуитивно понятный опыт просмотра, адаптированный к предпочтениям каждого пользователя: это и жанры фильмов, и рекомендации по телепередачам, и даже порядок вывода функций на экране.

Подписчики Netflix могут получать электронные письма с опросами и информированием о новых возможностях сервиса.

Кроме транзакционных, информационных и опросных писем, пользователи получают также сообщения о возможности просмотреть популярные фильмы и сериалы.

Harvest

Другой пример компании, которая использует успешную воронку продаж, это Harvest — платформа отслеживания времени на основе SaaS.

Посетителям сайта предлагают бесплатную 30-дневную версию сервиса. Кнопка «Воспользоваться бесплатно» повторяется несколько раз. Над заголовком размещен рейтинг компании и указано количество отзывов, что является мощным социальным доказательством качества и способом привлечения клиентов. Развернутые кейсы размещены в отдельном разделе, где потенциальный клиент может прочитать тексты о выполненных проектах, связанных с конкретной сферой бизнеса.

Предусмотрено несколько точек входа в воронку продаж. Кроме предложения бесплатно использовать сервис в течение 30-ти дней, новым посетителям предлагают зарегистрироваться на вебинар о Harvest.

Компания использует лид-магниты для расширения клиентской базы: «В нашей последней электронной книге мы излагаем несколько реальных решений для того, чтобы держать ваши проекты на плане и в рамках бюджета. Загрузите бесплатную копию по ссылке в нашей биографии».

Как сделать воронку продаж?

Использование воронки продаж, адаптированной под конкретный бизнес, обеспечивает организованный подход к продажам, когда каждый шаг выступает мини-конверсией. Для этого следует определить цель для каждого этапа и подобрать маркетинговые инструменты и офферы для достижения этих целей.

Так может выглядеть визуализация воронки продаж в Google Таблице. Zendesk предлагает собственный шаблон воронки с инструкцией. В ней указаны этапы взаимодействия компании с клиентом: «Разведка», «Отбор», «Демо», «Предложение» и «Приостановлено» и указаны важные метрики, в частности «Прогнозируемый доход», «Дата последней связи», «Продолжительность цикла продаж» и т. д.

Такой шаблон можно адаптировать под свой бизнес. Ведение заметок о клиентах на каждом этапе воронки продаж помогает менеджерам правильно взаимодействовать с клиентской базой и в целом способствует улучшению бизнес-стратегии.

Если компания использует CRM, в системе также обязательно будет отображаться уникальная воронка продаж. В нее специалисты по работе с клиентами вносят изменения, таким образом фиксируя, на каком этапе находится тот или иной клиент. Такой подход обеспечивает персонализацию и повышает конверсию, предотвращает ошибочные обращения, дублирование информации и т.д.

Условно можно выделить 7 этапов разработки универсальной воронки продаж.

1. Формулировка проблемы
2. Определение целей
3. Предложение для лидогенерации для лидогенерации
4. Квалификация лидов
5. Поддержка потенциальных клиентов
6. Закрытие сделок
7. Аналитика и оптимизация

Сформулируйте проблему, которую решит продукт для ЦА

Важно досконально понимать свою аудиторию, знать их болевые точки, ожидания, инфлюенсеров, которым они доверяют, демографические данные и площадки, где они чаще всего просматривают контент.

Определите цели

Например, увеличение продаж или продвижение страницы в социальной сети. Одна большая цель должна быть разбита на меньшие цели, которые будут достигаться на разных уровнях воронки с помощью различных маркетинговых инструментов и офферов.

Придумайте предложение для лидогенерации для лидогенерации

Только около 4% посетителей сайта готовы сразу что-то купить. Бесплатная пробная версия продукта, индивидуальный расчет стоимости со скидкой или подбор продукта экспертом могут изменить мнение других 96% и привлечь их в вашу базу потенциальных клиентов. Имея контактные данные пользователей, например, электронные адреса, значительно легче удерживать их и конвертировать в покупателей.

Квалифицируйте потенциальных клиентов

Не все потенциальные клиенты одинаковы. Для того чтобы разумно управлять продажами, вести CRM и даже для написания текстов рассылок следует проверять, соответствуют ли собранные лиды вашему профилю клиента, и если да, то к какому сегменту ЦА относятся. От этого может зависеть их платежеспособность, предпочтения и, соответственно, планирование вами дальнейших действий для получения конверсий.

Поддерживайте квалифицированных лидов

С помощью электронной почты, социальных сетей, рассылок в мессенджерах и других каналов вы можете напоминать о себе в нужный момент.

Закрывайте сделки и удерживайте клиентов

На этом этапе потенциальный клиент либо становится вашим клиентом, либо отсеивается. Даже если потребитель передумал делать заказ, оставляйте его в подписчиках (если он не отказался от получения писем), время от времени напоминайте ему о себе.

Если же конверсия состоялась, собирайте отзывы и, по возможности, создавайте сообщество или программу лояльности для инициирования повторных покупок. Именно здесь вступает в силу повторное привлечение.

«Пути повторного привлечения — стратегии и методы, предназначенные для восстановления утраченных потенциальных клиентов/потенциальных клиентов, обычно с помощью ретаргетинга объявлений или маркетинга по электронной почте». «Purchase funnel», Wikipedia

Отслеживайте результаты и улучшайте воронкуВідстежуйте результати та покращуйте воронку

Совершенствование воронки продаж позволит вам достичь того уровня, когда не нужно будет тратить много усилий на привлечение новых лидов. О бренде будут узнавать без вашего участия, а база постоянных клиентов будет только увеличиваться.

Поскольку в современном маркетинге потребители могут выходить из воронки и возвращаться в нее на любом уровне, следует использовать несколько каналов привлечения, сочетать разные площадки для продвижения. Для каждого уровня воронки продаж используют разные каналы и инструменты. Некоторые способы продвижения актуальны на всех этапах взаимодействия с ЦА.

На этапе знакомства с брендом или конкретным торговым предложением, то есть в самой широкой части воронки, часто используется маркетинг в социальных сетях. Вирусные сообщения, в частности, видеоролики, способствуют увеличению охвата. Также высокую эффективность на этом уровне демонстрирует платная реклама в Google, что является отличным способом привлечения трафика на сайт.

Во многих сферах действенным является событийный маркетинг и даже традиционная реклама. Приглашайте посетителей сайта на тематические мероприятия с помощью всплывающих окон и электронных рассылок.

Привлеченных потенциальных клиентов нужно заинтересовать, чтобы контакт с вашей компанией не оборвался, только начавшись знакомством. Вы можете начать рассылки и публикацию контента, который соответствует запросам аудитории. на этом этапе важно предоставить всю необходимую информацию для принятия обоснованного решения в вашу пользу. Сюда относится ремаркетинг и ретаргетинг, особенно если вы управляете сайтом электронной коммерции, и часть людей в вашей воронке продаж добавила товары в свою корзину, но не оформила заказ.

Демонстрационные видео, тематические исследования и квиз-маркетинг также уместны на стадии заинтересованности аудитории. Старайтесь собрать как можно больше контактных данных для того, чтобы в следующей части воронки конвертировать лиды в клиентов.

На этапе принятия решения эффективными являются демонстрации продукта. В некоторых отраслях для этого могут использоваться инновационные технологии, например, виртуальные примерочные. Иногда можно обойтись обычными видеообзорами или рассылкой тестеров. А для онлайн-сервисов хорошим вариантом является бесплатная пробная версия.

Скидки и акционные предложения также являются отличным способом подтолкнуть потенциального клиента к покупке. Поддерживать клиентов и стимулировать повторные покупки удобно в социальных сетях, где активно используется UGC, реклама от амбассадоров бренда, рекомендации, сообщества и программы лояльности.

Отправляйте опросы о том, насколько удовлетворяет клиента товар или обслуживание. Если потенциальный клиент решил отказаться от продукта, стоит спросить, почему.

Чем воронка отличается от маховика?

Маховик это модель продаж, которая базируется на повторных обращениях и рефералах. В отличие от классической воронки, основные усилия владельца бизнеса и маркетологов здесь сосредотачиваются на последнем этапе взаимодействия, а лидогенерация отступает на задний план. Имеющиеся клиенты используются для того, чтобы знакомить других потребителей с брендом и привлекать их.

«Чтобы ваш маховик закрутился, вам нужно добавить ему силы, сделав значительные инвестиции в стратегии привлечения и удержания клиентов. Когда вы приобретете достаточное количество первоначальных клиентов и обеспечите их успех и счастье, они станут силой для вашего маховика. Это потому, что они либо покупают у вас снова, либо привлекают новых клиентов, продвигая вас в свою сеть. Это ключ к поддержанию вашего маховика, не инвестируя все свои ресурсы в привлечение новых клиентов». «What is a Sales Funnel?», — Dan Tyre, HubSpot

Чтобы построить маховик, следует работать над созданием сильных социальных доказательств. Речь идет об отзывах, кейсах, пользовательском контенте и любых естественных формах продвижения. Люди обращают внимание на репутацию компании в интернете, поэтому перед серьезной покупкой вводят ее название в поисковую строку Google. Они просматривают видеообзоры на YouTube и читают комментарии в Instagram.

Никто не продемонстрирует преимущества продукта лучше, чем сами пользователи. Поэтому стоит сотрудничать со своими постоянными клиентами, предлагая им определенные привилегии за повторные покупки и положительные отзывы. Упростите путь потребителя, позвольте ему на любом этапе воронки продаж получить максимальную пользу, например, скидку на первый заказ по промокоду. Попросите лидера мнений разместить этот промокод у себя на странице, например, в сторис в Instagram.

Вы можете начать со стандартной воронки продаж, и, сформировав осведомленность ЦА с вашим предложением, в дальнейшем использовать принцип маховика. Правильно разработанные и реализованные воронки продаж способствуют распространению положительных отзывов и наращивают базу постоянных клиентов.

Выводы

Воронка продаж — это «дорожная карта», которая показывает, где именно находится потенциальный клиент в процессе покупки в тот или иной момент. Она служит визуализацией процесса взаимодействия компании с целевой аудиторией и часто состоит из 4-х основных частей: знакомство, интерес, желание купить что-то и принятие решения.

Последний этап может продолжаться удержанием клиентов. На этом важном уровне следует создать своего рода сообщество, которое будет самостоятельно привлекать новых покупателей. На этом базируется принцип маховика, когда клиенты могут входить в воронку на любом этапе. Во многих отраслях бизнеса современные потребители движутся к конверсии именно согласно концепции маховика, пропуская первые слои классической воронки. Они обращают внимание прежде всего на социальные доказательства, мнения микроинфлюенсеров и др.

FAQ