КАК ПРАВИЛЬНО ПОВЫШАТЬ ЦЕНЫ ДЛЯ КЛИЕНТОВ?

В любом бизнесе время от времени повышаются цены, и довольно часто это зависит от внешних обстоятельств, в частности, финансовой ситуации в стране, подорожания материалов или логистики. Значительная часть потребителей продолжают покупать в своих любимых магазинах и сотрудничать с компаниями, к которым привыкли, даже если в определенный момент цены стремительно выросли. Произойдет ли именно так, или, наоборот, вместе с изменениями прайса произойдет отток клиентов, зависит от того, каким образом произойдет увеличение цен.

О чем идет речь?

• Почему нужно повышать цены?
• Как уведомить клиентов о повышении цен?
• Структура уведомления о повышении прайса
• Выводы

Почему нужно повышать цены?

Независимо от сфер бизнеса, время от времени вам придется повышать цены. Лояльные клиенты нормально воспримут изменения в прайсе, если они будут обоснованными и умеренными. Большинство потребителей осознают экономические условия и, хоть и поверхностно, но анализируют рынок товаров и услуг, которыми пользуются.

Если за последние несколько лет цены в вашей отрасли росли, а вы остаетесь самым бюджетным вариантом среди конкурентов, потому что боитесь потерять покупателей, пришло время изменить ситуацию. Бизнес должен приносить прибыль, к тому же, слишком низкие расценки могут восприниматься вашими конкурентами и потребителями как демпинг. Поэтому учитывайте, насколько ценность продукта может соответствовать новой цене, и смело информируйте клиентов о своих планах.

Существует ряд распространенных причин, по которым владельцы бизнеса поднимают цены на товары, услуги и сервис.

• Увеличенные расходы на производство или сырье. Даже если вы предоставляете услуги, например, разрабатываете сайты или занимаетесь профессиональной фотографией, у вас могут возрасти расходы на программное обеспечение, облачные хранилища и т. д.
• Повышение цен на организационные процессы, аренду помещения. Для онлайн-магазинов на этом часто удается сэкономить, однако в любом случае понадобится склад для хранения товаров, и даже в собственном помещении, где вы работаете, нужно оплачивать электричество, интернет и пр.
• Иногда компания вносит изменения в прайс в связи с масштабированием. Для потребителей это не является очевидной причиной, потому что, по сути, для них ничего не меняется. Если вы открыли офлайн-точку или начали ориентироваться на более платежеспособную аудиторию, следует приложить усилия, чтобы не потерять имеющихся клиентов, о чем пойдет речь далее в статье.
• Улучшение продукта. Если за все время ведения бизнеса вы прошли большое количество профессиональных курсов или обучали персонал, есть причина брать за свои услуги больше. Также это касается случаев, когда вы решили использовать для изготовления более качественные материалы или лучшие и более сложные технологии, приобрели новое оборудование и пр.
• Отраслевые тенденции также могут стать причиной повышения цен, даже если для бизнеса на данный момент не произошло существенных изменений в производстве и других процессах. Чтобы не отставать от конкурентов на рынке, анализируйте их прайсы и следите, достаточно ли конкурентоспособна ваша компания.

Порой решение повысить цены принимают в результате анализа безубыточности. Нил Патель советует проводить его для понимания финансовых перспектив с учетом используемой бизнес-модели.

«Когда вы повышаете цены, вы уменьшаете количество единиц, которые вам нужно продать, чтобы получить безубыточность. Общее предостережение заключается в том, чтобы помнить об ожиданиях, связанных с повышением цены, и то, что реально заплатит рынок. Чем больше вы взимаете, тем лучший продукт или услугу ожидают ваши потребители». «How to Run a Break-Even Analysis for Paid Marketing», Neil Patel

Перед тем как указывать новые цены на сайте и других площадках для продажи, сообщите об изменениях всех работников компании, которые взаимодействуют с клиентами. Каждый из них должен понимать причины повышения стоимости и уметь объяснить это потребителям.

Как уведомить клиентов о повышении цен?

Новые цены должны быть вовремя указаны на сайте и других платформах, где представлены ваши товары или услуги. Малейшее опоздание с корректировкой цен на онлайн-площадках может вызвать недоразумение.

Бренд Peloton демонстрирует отличный пример структуры ценообразования. Производитель тренажеров предлагает несколько похожих велосипедов для домашних тренировок на выбор. Цена существенно отличается, поэтому каждый потенциальный клиент может выбрать, что подходит именно ему. Это позволяет удовлетворить различные сегменты целевой аудитории и повысить общий доход с продаж.

«Стратегия маркетинга продукта “хороший-лучший-лучший” предусматривает три уровня одного и того же товара с растущей стоимостью. Это позволяет сделать ваши товары более доступными для новых клиентов, одновременно увеличивая расходы для клиентов, которые хотят больше». «9 Product Marketing Strategies That Will Get You More Sales», Neil Patel

Гибкие структуры ценообразования делают клиентов более лояльными, даже если цены регулярно повышаются. Рассмотрим ряд других ключевых правил повышения цен.

• Предупреждайте об изменениях
• Поднимайте цены только новым клиентам
• Напоминайте о ценности продукта
• Добавляйте преимущества
• Улучшайте сервис
• Объясняйте причины
• Предлагайте бонусы
• Выбирайте удобный случай
• Создавайте пакетные предложения
• Экспериментируйте с содержимым
• Называйте вещи своими именами
• Планируйте дальнейшие действия
• Охватывайте новые сегменты ЦА

Предупреждайте об изменениях

Повідомляйте своїх клієнтів про підвищення цін до того, як прайс буде оновленим. Така прозорість дає споживачам час для планування бюджету і морально готує їх до змін. Інакше ви ризикуєте викликати обурення, внаслідок якого клієнти підуть до ваших конкурентів.

«Несправедливо, якщо клієнт раптово дізнається, що ціна на його товар зросла. Якщо відбувається підвищення ціни, перегляньте свій список клієнтів, які користуються цим продуктом або послугою, і надішліть лист про підвищення ціни з повідомленням про зміну. Якщо можливо, адресуйте листи кожному клієнту, щоб персоналізувати процес». «How to Let Customers Know About a Price Increase», Swetha Amaresan from HubSpot

Поощряйте клиентов сделать один или несколько заказов товара или услуги до того, как начнется повышение цены. Следует быть готовыми к тому, что часть покупателей будет рассматривать альтернативные варианты и, несмотря на предупреждения и распродажи перед подорожанием, перестанет заказывать у вас. Вариативность предложений вашей компании может способствовать удержанию клиентов, например, если вы напомните о других тарифных планах или более бюджетных аналогах продукта.

Поднимайте цены только новым клиентам

Этот совет касается только отрасли B2B и некоторых услуг. Например, если вы занимаетесь продвижением социальных сетей или предоставляете психотерапевтическое сопровождение, вполне уместно повышать цены только новым клиентам. Также можно указать срок, в течение которого стоимость будет оставаться старой.

Все остальные должны быть в курсе новых цен: во-первых, это повысит доверие к вашей компании, создаст ощущение особенности, а во-вторых, вы сможете избежать недоразумений, если к вам придет новый клиент по рекомендации знакомого. пользующегося услугой по старому прайсу. Обязательно сообщите постоянным клиентам, что к ним относятся по-особенному: “Поскольку мы ценим вас как лояльного клиента, для Вас цена будет оставаться неизменной в течение следующих 12 месяцев”.

Напоминайте о ценности продукта

Рассказывая о том, что цены поднимаются, опишите преимущества, которые предоставляет пользователям продукт, концентрируясь не столько на характеристиках товара или услуги, сколько на выгодах, которые получают потребители. Подчеркивайте, что в вашем случае цены растут тогда, когда улучшается качество.

Дайте мне еще немного кредитов

Вы можете продемонстрировать конкретные улучшения, например, лучшее качество ткани или больше функций в устройстве.

Компания Fabletics уведомила своих VIP-членов об увеличении их членских взносов на 5 долларов, но сосредоточилась на дополнительных преимуществах, которые получат клиенты.

Улучшайте сервис

Для этого придется приложить усилия, однако если это возможно, совершенствуйте обслуживание при повышении цен. Это может быть более быстрая доставка, увеличенная гарантия или запуск чат-бота для консультирования.

Пояснюйте причини

Мы не советуем слишком детализировать причины увеличения цен, чтобы у клиентов не сложилось впечатление, что компания перед ними оправдывается. Однако кратко ввести потребителей в курс дела и обосновать изменения все-таки стоит. Например, для кондитеров это может быть подорожание ингредиентов, для маркетолога — повышение квалификации на дорогостоящих курсах, а для фотографа — приобретение новой камеры.

Пропонуйте бонуси

Клиентам может быть легче воспринять повышение цен, если они получат что-то в подарок. Прекрасно, если есть возможность предложить вместе с основным товаром или услугой что-то небольшое, но полезное или приятное. Это может быть дополнительный мини-курс для дорогого онлайн-обучения или подарочная упаковка и вкусный “комплимент ” для интернет-магазина одежды. Целесообразно вознаграждать своих постоянных клиентов бонусами, доступ к которым имеют только они.

Убирайтесь отсюда

Момент, когда вы измените цены, имеет значение. Убедитесь, что сейчас клиенты довольны вашей продукцией, а в социальных сетях и на других площадках нет избытка негатива о вашем бренде. Следите за отзывами, чтобы быть уверенными в том, что потребители не сомневаются в качестве товаров или услуг и готовы платить больше.

Создавайте пакетные предложения

Реакция на повышение цен может быть гораздо спокойнее, если вы предложите набор товаров или комплекс услуг. Для парикмахерской это может быть бесплатное мытье головы и укладка для повышения цены на стрижку. Если автосервис поднимает цену на все услуги, он может предложить клиентам пакеты “Подготовка к зиме“, “Подготовка клету ” со скидкой.

Экспериментируйте с содержимым

Если речь идет о HoReCa, можно просмотреть перечень услуг или — для ресторана или кафе — размер порций. Постоянные посетители могут легко заметить это, поэтому стоит делать изменения прозрачными и, на первых порах, говорить или писать об этом. Другой вариант — корректировать цену на основе нового размера. Например, суши-бар может увеличить количество роллов в сете, однако вместе с незначительным увеличением цены заменить дорогой ингредиент на качественную альтернативу. Об этом также следует указывать в меню.

Для розничной торговли игра чисел может стать одним из удачных способов изменения цен. Создавайте дополнительные упаковки разного размера, если продаете комплекты чего-либо (например, наборы для творчества).

Называйте вещи своими именами

Не используйте эвфемизмы — клиентов это раздражает. Лучше писать и говорить “увеличение цены“, чем “изменения в прайсе“. Если в составе печенья появилось пальмовое масло вместо сливочного, об этом следует сообщать. Ведь для части ЦА это будет причиной искать продукцию с более дорогими ингредиентами, пусть даже по более высокой цене.

Планируйте дальнейшие действия

Существует риск того, что после того как вы приложите значительные усилия и таки поднимете цены, сохранив большую часть своей клиентской базы, определенные внешние обстоятельства заставят вас снова пересмотреть прайс. Ведь вы не можете рассчитать заранее, сколько будет стоить сырье, аренда помещения, определенная техника и др. через несколько месяцев или лет. Конечно, разобраться с определенными угрозами или перспективами поможет SWOT-анализ, однако абсолютно все предусмотреть вы не сможете.

Поэтому перед тем как повысить цены, учитывайте не только текущую ситуацию, но и вероятный рост расходов, чтобы через короткий промежуток времени вам не пришлось снова оповещать клиентов о подорожании.

Кроме этого, важно заранее определить, с какими возражениями вам придется работать. Проведите мозговой штурм со своей командой относительно возможного негатива и методов противостояния ему. Вместе со специалистами, которые непосредственно коммуницируют с покупателями, вы сможете разработать эффективную стратегию повышения цен, в частности, выбрать актуальные бонусы или создать целую программу лояльности.

Охватывайте новые сегменты ЦА

В конце концов, вам придется рассмотреть необходимость нацеливания на новую аудиторию, которая является более платежеспособной. Если часть старых клиентов уйдет от вас из-за подорожания, новые покупатели позволят компенсировать потери.

В случае каких-либо изменений для клиентов, в том числе повышения цен, желательно персонализировать сообщения, которыми вы информируете клиентскую базу. Например, для онлайн-сервисов люди, которые используют бесплатные версии продукта, не будут заинтересованы в покупке платного тарифа, который, к тому же, подорожал. Зато для корпоративных клиентов может быть актуальным расширенный набор функций, даже если общая цена достаточно высока.

Предоставьте клиентам возможность обращаться к менеджерам компании с любыми вопросами, связанными с оплатой. Иногда именно недостаток информации, а не затраты на продукт, отталкивает потребителей. Поэтому в период изменений следует особое внимание обратить на взаимодействие с клиентами.

Структура повідомлення про підвищення прайсу

HubSpot предлагает шаблон письма с уведомлением о повышении цен. Он является универсальным и имеет четкую структуру.

1. Персонализированное поздравление.
2. Суть сообщения и причина подорожания.
3. Список преимуществ, связанных с ростом цены.
4. Информация о дате внедрения изменений и комментарий о сохранении стоимости для заказов или договоров, оформленных до этой даты: “Поскольку повышение вступает в силу с [Дата], все [Заказы/Контракты], заключенные до этого времени, будут выполняться по предварительно согласованной ставке“.
5. Благодарность за сотрудничество и поддержку и контактные данные для получения обратной связи.

Ниже приведем несколько дополнительных советов относительно того, как написать письмо о повышении цены.

Высказывайтесь кратко и понятно

Начните с ключевой информации, независимо от того, это пост для страницы в социальной сети или электронное письмо. Четко укажите, какой будет новая цена, укажите дату, когда изменения вступят в силу. Аргументация должна быть лаконичной, но обоснованной.

Не вибачайтеся

Право повышать цены имеют все — от частных специалистов до глобальных корпораций. Если при этом владелец бизнеса начнет извиняться, потребители могут решить, что он не уверен в своем решении, а значит, изменения неоправданны. Не заставляйте никого сомневаться в ценности вашего предложения.

Будьте в меру эмоциональными

Несмотря на то, что извинения будут лишними, не следует полностью лишать обращение эмоциональной окраски. Используйте tone of voice бренда, обращайтесь к конкретному сегменту ЦА, а если это письмо или сообщение в мессенджере — обращайтесь по имени. Отлично, если вы добавляете в текст слова благодарности, подчеркнув, что цените адресата как своего клиента.

Отправляйте дополнительные сообщения

Электронные письма часто попадают в папку «Спам», или же они просто могут остаться непрочитанными. Поэтому лучше создать серию из двух или трех сообщений.

Добавляйте призыв к действию

Это может быть предложение узнать больше или получить бонус. Для услуг по подписке можно призвать получателя пересмотреть свою подписку, как это сделала компания Apple в своем письме о повышении цены за пользование Apple TV+ с $4,99 до $6,99.

Старайтесь удержать клиентов

Конечно, нужно давать возможность выбора, и уговаривать покупателей оставаться с вами будет лишним. Однако стоит напомнить о ценности продукта и преимуществах, которые потеряет потребитель, прекратив сотрудничество с компанией. Так сделала компания Netflix, которая добавила в письмо о повышении абонентской платы список новых выпусков и напомнила о том, почему продукт стоит внимания: «Это обновление позволит нам получить еще больше ценности для вашего членства — благодаря историям, которые поднимут вас, тронут или просто сделают ваш день немного лучше». 

Не делитесь подробностями

Этот пункт касается совета о лаконичности и доступности, а также — о лишних извинениях. Потребителям не нужно знать все первопричины и нюансы вашего бизнеса. Лишним будет делиться с ними возникновением проблем в сотрудничестве с поставщиками или оттоком персонала. Ваша задача – сообщить факты и поверхностно, но понятно раскрыть причины.

Компания Upwork на своем сайте сообщила о новых ценах. В тексте содержится информация о временном сохранении ставки для определенной категории клиентов: “Для тех, кто сейчас работает над проектами на уровне 5% от нашей существующей структуры уровня, мы рады выполнять эти ставки до конца 2023 года”.

Под основным объявлением автор разместил ответы на вопросы, касающиеся сути изменений для клиентов и фрилансеров, а также ссылку на форум.

В целом электронные рассылки, оповещения в мобильных приложениях и SMS являются оптимальными путями информирования о повышении цен. Вы сможете удержать часть клиентов с помощью серии писем, предлагая им выгодные варианты приобретения товаров или услуг, дополнительную пользу в виде полезного контента или персональные скидки. Если получатель не отказался от подписки на рассылку, оставьте его в базе, ведь в будущем его платежеспособность или мнение о вашем продукте может измениться, и всегда есть шанс, что клиенты, которые перестали покупать, вернутся.

Выводы

Цены увеличиваются в связи с различными причинами. Наиболее распространенными являются увеличенные расходы на производство, сырье или помещения, улучшение продукта, в частности, повышение квалификации специалистов, определенные отраслевые тенденции и масштабирование бизнеса.

Чтобы предотвратить отток клиентов, следует позаботиться о правильном повышении цен. В частности, важно предупреждать их об изменениях, предлагать постоянным покупателям в течение определенного времени продолжать делать покупки по старому прайсу, четко и лаконично объяснять причины увеличения стоимости. Вы можете создавать пакетные предложения, уникальные наборы и экспериментировать с бонусами и программами лояльности, чтобы удержать клиентов и избежать всеобщего возмущения.

Независимо от того, насколько правильно вы сообщаете о новых ценах, следует ожидать негативных реакций от части клиентской базы. Синхронизируйте действия отдела продаж и обслуживания клиентов, чтобы все сотрудники компании были в курсе изменений и их причин.

Наилучший и универсальный подход к увеличению цены — акцентирование на повышении качества товаров или услуг. В таком случае те клиенты, которые действительно ваши, то есть целевые, останутся с вами.

FAQ