ЦЕНОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ: ПРЕИМУЩЕСТВА, ПРИМЕРЫ, СТРАТЕГИИ

Ценовая сегментация базируется на готовности клиентов платить за товар или услугу. Есть более чувствительные к цене потребители, а есть такие, которые хотят платить больше, но получать за это дополнительную ценность или эксклюзивное решение. По данным CFO ценовая сегментация увеличивает прибыль компании до 60%.

Корректная ценовая сегментация учитывает реальные потребности и возможности целевой аудитории, поэтому такая стратегия ценообразования удерживает клиентов. Они выбирают лучшее для себя из нескольких вариантов, это удобно и выгодно и для компании, и для потребителей.

О чем идет речь?

• Что такое сегментация цены?
• Стратегии ценовой сегментации
  • Сегментация ценообразования на основе пользователей
  • Сегментация ценообразования на основе использования
  • Ценовая сегментация на основе ценности
  • Ценовая сегментация на основе расположения
  • Сегментация цен на основе демографических показателей
• Примеры ценовой сегментации
• Как внедрить ценовую сегментацию?
• Выводы

Что такое ценовая сегментация?

Сегментация целевой аудитории важна для персонализации в маркетинге. Если вы знаете, какие категории клиентов нужны вашему бизнесу, сегментируйте цены в соответствии с этими группами пользователей. Правильное ценообразование увеличивает охват и особенно важно для сферы услуг и SaaS-компаний, где можно экспериментировать с функциями, количеством пользователей и другими особенностями продукта в разных ценовых категориях.

«Опираясь на сегментацию клиентов, ценовая сегментация позволяет понять готовность клиента платить на основе определенного набора характеристик. Это требует тонкости, поскольку вы не можете прямо утверждать, что менее чувствительные к цене клиенты платят больше, чем более чувствительные к цене; вместо этого вы должны связать ценовую сегментацию с потребностями». Taking A Page From Netflix: Using Price Segmentation To Boost Revenue, — Forbes

Обычно маркетологи и владельцы бизнеса внедряют ценовую сегментацию тогда, когда возникают проблемы. Это может быть отток клиентов из-за подорожания, усиление конкуренции, демпинг со стороны новичков на рынке, уменьшение платежеспособности ЦА или просто падение спроса в результате внешних факторов. Вы можете удержать своих клиентов и привлечь новых, если предложите потребителям выбор.

Вместо того, чтобы настаивать на единственной высокой цене или постоянно делать скидки и работать в минус, учитывайте поведение клиентов и подстраивайтесь под них. Сегментация ценообразования удовлетворяет потребности рынка и предотвращает выживание компании на одних только акциях и специальных предложениях. Используйте готовность клиентов платить много и получать максимум пользы и возмещайте таким образом то, что не дополучили из более низких ценовых уровней.

Какие преимущества вы получите, если внедрите ценовую сегментацию?

1. Будете получать прибыль во всех сегментах рынка.
2. Определите уникальные проблемные точки каждого сегмента ЦА и поймете, что, кому и когда предлагать.
3. Дифференциация цен согласовывает компанию с меняющимися предпочтениями клиентов и еще более изменчивыми рыночными условиями.
4. Расширьте свой целевой рынок, как это сделали известные бренды Netflix или Disney Plus. Они для этого использовали географическое ценообразование. Выберите свою стратегию сегментации стоимости — об этом пойдет речь далее в статье.і.

Начните с сегментации клиентов. Она заключается в доскональном понимании ЦА по особенностям их поведения на сайте и в соцсетях, демографическим и психологическим характеристикам, по месту жительства и опыту использования продуктов конкурентов.

Это отлично подходит для потоковых услуг, например, цифрового телевидения или интернет-провайдеров, операторов мобильной связи. Разделите клиентов на группы на основе дней недели и времени использования сервиса, желаемого качества потоковых данных, по возрасту, полу и т.д. А вот универсальный подход к ценообразованию хорош только для стартапов и небольших компаний, экспертов, которые работают сами на себя — и то не для всех. На каком-то этапе работы вы поймете, что пора либо цены поднимать и от части клиентов отказываться, либо делить заказчиков на сегменты и создавать персонализированные предложения.

Ценовая сегментация повышает ценность клиента, ведь с помощью нее вы получаете большую прибыль от потребителей, которые приносят компании большинство прибыли, и вместе с тем не отказываетесь от клиентов, которые платят меньше всего. Ресурсы при этом распределены правильно, и цена соответствует качеству.

Стратегии ценовой сегментации

Можно выделить пять основных типов сегментации цены:

• Сегментация ценообразования на основе пользователей.
• Сегментация ценообразования на основе использования продукта.
• Ценовая сегментация на основе ценности.
• Ценовая сегментация на основе географии проживания.
• Сегментация ценообразования на основе пользователей

Рассмотрим каждую из этих стратегий формирования цены подробнее.

Сегментация ценообразования на основе пользователей

Разработчики программного обеспечения, онлайн-сервисы и мобильные приложения часто используют этот тип сегментации цены. Пользователи выбирают тарифные планы, которые соответствуют их бюджету и необходимому количеству пользователей. Кому-то нужно просто зарегистрироваться и самостоятельно использовать программу, а кто-то хочет оформить семейный тариф или использовать сервис для бизнеса. Соответственно, ожидания по цене у этих категорий пользователей тоже будут разными.

Такой способ сегментации цены одинаково хорошо подходит и для маленьких стартапов, и для известных во всем мире организаций. Позаботьтесь о том, чтобы пользователи могли самостоятельно выбирать пакет функций (или вид услуги), уменьшать или увеличивать тариф по собственному желанию.

Сегментация ценообразования на основе использования

В основе здесь объем использования сервиса, программы или услуги. Например, количество гигабайтов в хранилище Google One. Особенно актуальна эта стратегия для компаний, категории клиентов которых имеют очень разные потребности. Кто-то использует облачное хранилище для нескольких документов и текстовых файлов, а кто-то хранит там архивы видео. Ценообразование на основе использования гибкое, пользователи могут время от времени переходить из одного сегмента в другой.

Google нацелен на повышение среднего чека, однако показатель LTV для компании важнее. Как только пользователь переходит на платный тариф, ему предлагают выбрать следующий, который не намного, но дороже. Для премиум-тарифа действует скидка, а для AI Premium предусмотрен пробный период.

Кстати, Google One сочетает сегментацию на основе использования с образованием цены по количеству пользователей. Потенциальным пользователям тарифов Standard и Premium предлагают: «Используйте хранилище максимум с 5 другими пользователями». А на тарифе AI Premium добавляется ценность: «Получите Gemini Advanced с нашими самыми мощными моделями ИИ» и дополнительные возможности.

Ценовая сегментация на основе ценности

Этот тип сегментации предполагает популярный базовый набор услуг («идеальное соотношение цены и качества»), а также минимальный и максимальный тарифные планы. Крайне важно при этом подчеркнуть преимущества продукта, выгоды, которые получает пользователь, выбирая более дорогое решение.

На старте внедрения данной стратегии следует разделить ЦА на группы по их проблемам, касающимся сервиса или услуги. Согласование предложения с потребностями клиентов и отсутствие навязывания максимального тарифа тем, кому он просто не нужен, повышает конкурентоспособность продукта. Главное, чтобы клиенты понимали аргументацию цен, знали, что входит в стоимость.

Ценовая сегментация на основе расположения

Ценовая сегментация на основе географического расположения вашего клиента нужна международным компаниям для выхода на зарубежные рынки. Кроме поведения клиентов, их менталитета и потребностей, учитывайте покупательную способность. Например, Netflix предлагает более высокие цены для клиентов из ЕС, чем для клиентов из Индии.

Эта стратегия понадобится и малому и среднему сетевому бизнесу, например, гостинично-ресторанному. Кофе в одной и той же кофейне в столице и в небольшом городе страны стоит по-разному, и это связано как с готовностью клиентов платить, так и с конкуренцией и количеством посетителей. Чтобы достичь успешной ценовой сегментации на основе локации, проведите тщательное исследование рынка, учтите экономические условия в регионе, где вы хотите развиваться.

Сегментация цен на основе демографических показателей

Когда мы говорим о портрете целевой аудитории, первые характеристики, которые приходят на ум, это возраст, пол, доход, профессия, должность. Именно на основе демографических особенностей построена пятая стратегия ценовой сегментации.

Требования к сервису или программе у фрилансера другие, чем у владельца компании со штатом 50 специалистов. Самозанятым экспертам не понадобится большинство функций, необходимых для организации командной работы. Это касается не только SaaS-компаний. Часто психологи, тренеры, бухгалтеры предлагают разные цены для индивидуальных и коммерческих заказов. Это легко спутать с сегментацией на основе количества клиентов, но в таком случае обращаем внимание прежде всего на суть и сложность услуг или функций, которые нужны конечным потребителям.

Примеры ценовой сегментации

Очень простым и распространенным примером ценовой сегментации являются разные цены на билеты в кинотеатры и театры в зависимости от места, его удобства и удаленности от сцены. Еще один повседневный пример — вечернее уменьшение цен на выпечку или продукты, которые быстро портятся, в супермаркетах.

В 2022 году Netflix ввел свой уровень ценообразования на основе рекламы.

Ранее Netflix имел три ценовых сегмента в зависимости от количества разрешенных устройств и качества потоковой передачи (HD, full HD или ultra HD). В течение многих лет Netflix постоянно предлагает потоковую передачу без рекламы, привлекает клиентов непрерывным предоставлением услуг.

Новых подписчиков стало меньше, Netflix понял, что доход в конце концов снизится. Это заставило компанию глубже изучить профили своих клиентов и удовлетворить сегмент рынка, который хочет подписку по более низкой цене, пусть даже с рекламой.

Стоимость базового тарифа уже тогда различалась для стран в зависимости от покупательной способности пользователей. Тариф появился из-за внезапного спада популярности сервиса. К тому времени он потерял более 1 миллиона подписчиков в США и Канаде. Сначала Netflix прекратил действие базовой подписки для новых или постоянных пользователей в Великобритании, Канаде и США.

Показы рекламы определенным образом противоречили принципам Netflix, однако, как оказалось, на репутацию бренда это не повлияло. В 2023 году стриминговый сервис заявил, что в США он получает больше дохода с одной учетной записи на рекламном тарифе за $6,99, чем с подписки на стандартный план ценой $15,99 в месяц.

В 2024 году выросли цены на все тарифы, но не везде: для начала только в США, Канаде, Португалии и Аргентине. Теперь Netflix прогнозирует рост прибыли в 2025 году до $44 млрд, все благодаря увеличению количества платных подписок.

В общем Netflix формирует ценовые варианты подписок на основе потоковой передачи, количества пользователей в учетной записи, в зависимости от времени года и от географии, предлагает бесплатный пробный период.

Следующий пример, который мы рассмотрим, это Microsoft. Корпорация предлагает свои продукты для многих отраслей, соответственно, сегментов ЦА много, и они очень отличаются. Поэтому компания много внимания уделяет определению сегментов клиентов и создает все условия для разных категорий пользователей. В первую очередь она сегментирует их по типу использования (для дома и бизнеса).

Microsoft учитывает потребности чувствительных к цене клиентов, а именно студентов колледжей: они получают 50% скидку на тариф «Персональный». $3 в месяц — наименьшая цена, которую предлагает Microsoft, и эта стоимость вполне обоснована, ведь расходы покрываются семейными и корпоративными решениями.

Также на сайте представлена бесплатная версия Microsoft Teams для учеников и учителей. Это делается не только для увеличения охвата, но и для улучшения имиджа бренда. Специальные цены для потребителей с низкой покупательной способностью повышают лояльность целевой аудитории, показывают ценности компании, способствуют успешной дифференциации компании.

А вот Microsoft 365 «Бизнес Базовый», «Бизнес Стандарт» и «Бизнес премиум» — решения высшей ценовой категории. Функционал соответствует требованиям пользователей и вполне им по карману. Здесь и профессиональная электронная почта с собственным доменом, и неограниченное количество пользователей, и удобное управление доступом и устройствами, а еще повышенный уровень безопасности. Для личного пользования или обучения большинство из этих функций просто не понадобятся. Да и студентам вряд ли понадобятся записи совещаний, стенограммы и планирование встреч.

Microsoft предлагает тарифные планы для дома и бизнеса на разное количество пользователей и с различными наборами функций. Цены отличаются и в зависимости от того, подписка годовая или месячная. На годовую подписку пользователь получает скидку.

На сайте есть сравнение Microsoft 365 с Office. Аргументация цен с конкретными примерами повышает ценность дорогих решений в глазах пользователей, у них возникает меньше вопросов, что экономит рабочее время менеджеров по работе с клиентами. Важно, чтобы клиенты знали, за что они переплачивают, и каким образом это облегчит их жизнь.

Dropbox — облачная служба хранения и синхронизации файлов. Она применяет ценовую стратегию, которая базируется на использовании. Стоимость зависит от размера бизнеса. В стратегию монетизации входит настройка использования: можно выбрать, нужны ли функции, кроме хранения данных.

Популярные сервисы часто используют бесплатный пробный период или полностью бесплатный пакет функций как первую ступень воронки продаж. Со временем постоянные клиенты повышают тариф, а даже если этого не происходит, они популяризируют бренд, проявляют активность на сайте, в соцсетях и рекомендуют программу друзьям.

Сегмент ЦА, для представителей которого важен индивидуальный подход, нуждается в персонализации в расчете цены. Для предпринимателей, крупных корпоративных заказчиков Dropbox и подобные сервисы предлагают отдельный тариф без указанной на сайте цены. После обращения менеджеры оформляют персональное коммерческое предложение со сметой, адаптированных к потребностям клиента.

DeepL Translator предлагает бесплатный перевод для одного пользователя с ограниченным объемом переводов, тариф Starter для личных проектов (до 5 пользователей), Advanced (профессиональные инструменты и распространение глоссариев между участниками команды), комплексное решение Ultimate для бизнеса и пакет под остроинтересным названием «Поговорим» для предприятий.

Обратите внимание на рекомендацию, выделенную цветом. Есть возможность бесплатно пользоваться Starter или Advanced в течение 30 дней.

Ценовую сегментацию успешно внедряют не только SaaS-компании. Nestlé предлагает бюджетную продукцию Nescafé Classic и премиум-продукты Nespresso. Для более дорогой категории продукции компания вводит поощрительные бонусы и предложения, как программа Nespresso & You: Участники программы получают уникальные поощрения — от доставки заказов на следующий день до скидок на аксессуары и эксклюзивного доступа к частным распродажам.

Nescafé и себе сегментирует ЦА, в частности, предлагает кофейные машины разного класса.

Интересно, что товары премиум-класса, а также продукты с экзотическими вкусами трудно или невозможно найти в странах с низкой покупательной способностью. Яркий пример — KitKat. Бренд выпускает более 300 вкусов. Вряд ли кто-то из вас пробовал батончик с сакурой. А как вам вкус творога с клубникой? Было бы интересно попробовать, но в отечественных супермаркетах мы таких вкусностей не найдем.

Это объясняется высоким спросом на экзотические вкусы и популярностью необычных KitKat за пределами Европы. В ЕС представлены классические варианты, что связано с предпочтениями потребителей. Производители изучают, какие вкусы будут пользоваться наибольшим спросом в конкретном регионе, какие цены являются приемлемыми, и на основе исследований создают соответствующий ассортимент.

И пока сладкоежки в Японии покупают KitKat с зеленым чаем…

… , в Европе любят универсальные шоколад, карамель и орех.

Nike предлагает кроссовки в широком диапазоне цен, начиная от 50 долларов США до 300 долларов США.

Бегать можно «по-богатому», доказывает бренд. Конечно, все относительно. Но можем увидеть значительную разницу между ценами на, казалось бы, очень похожие товары одного и того же производителя. Для этого достаточно поиграть с фильтром в каталоге и сравнить предложения.

Как внедрить ценовую сегментацию?

Если вы предоставляете услуги или имеете широкий ассортимент продуктов, и одни клиенты постоянно просят скидки, а другие готовы платить много за уникальное качество или эксклюзив, вводите ценовую сегментацию. Подготовьтесь к изменениям как следует и покупателей не забудьте предупредить и адаптировать.

Рассмотрим этапы сегментации цены.

Анализ рынка и создание профиля клиента

Изучайте свою целевую аудиторию в соцсетях, на форумах, привлекайте фокус-группы, проводите опросы, общайтесь с менеджерами по работе с клиентами. Понимание моделей поведения покупателей лежит в основе стратегии ценового сегментирования.

После этого разработайте детальные портреты ЦА для каждого сегмента, укажите их болевые точки, касающиеся продукта, укажите их цели, пожелания. Чем больше данных, тем лучше, а значит, вам понадобится как можно больше аналитики.

Выбор стратегии сегментации цены

Ценообразование на основе количества пользователей, возможностей продукта, или его ценности? А может, более важным в вашем случае является местонахождение конечного потребителя или демографические показатели ЦА? Выберите стратегию сегментации цены, которая подходит и компании, и клиентам.

Создание тарифов или ценовых категорий продуктов

Согласуйте характеристики товара или услуги с потребностями клиентов и их готовностью платить. Проанализируйте, какой сегмент ЦА у вас преобладает, на нем и сосредоточьтесь, а другие тарифы или наборы пусть для начала будут дополнительными.

Важно правильно сформулировать офферы для каждого сегмента, четко сообщить, что означает каждое предложение. Для каждого тарифа создайте уникальное торговое предложение, список преимуществ и лид-магнит или спецпредложение. Ознакомьте отдел продаж с малейшими нюансами в отличиях ценовых планов. Крайне важно, чтобы менеджеры не завышали цены искусственно и не предлагали клиентам из низшего сегмента премиум-пакеты. Не раздражайте людей, цените их время и учитывайте возможности.

Мониторинг, аналитика, оптимизация

Отслеживайте KPI, следите за реакциями потребителей и изменениями на рынке. Корректируйте свою стратегию и объединяйте разные типы сегментации, если видите в этом смысл.

Если вы волнуетесь, не оттолкнет ли ценовая сегментация ваших клиентов, сохраните старые цены для постоянных клиентов и в дальнейшем работайте над тем, чтобы предложения по тарифам или разновидностям продуктов были релевантными запросам потребителей. Ряд уточняющих вопросов, например, опрос в рассылке или квиз на сайте, познакомит вас с каждым потенциальным клиентом ближе.
И помните, что сегментация по ценам улучшает клиентский опыт, если ко всем группам пользователей относятся одинаково. Докажите, что потребности удовлетворяются в каждом ценовом уровне, и никто не пытается продать то же самое за более высокую цену.

А чтобы избежать уменьшения среднего чека клиента, внедряйте ограничения на переход из высшего ценового сегмента в низший. Например, оператор мобильной связи может предлагать в мобильном приложении бюджетные тарифы только для новых абонентов. Пользователи, которые платят больше, могут получить больше функций за более выгодную стоимость, но предупредите их, что уменьшение оплаты недоступно. Аналогично с другими сферами: отмените возможность выбора цены, отличной от той, которую вы предусмотрели. Вместо этого предлагайте временные акции или дополнительные преимущества.

Выводы

Ценовая сегментация — это установление разной цены для разных сегментов целевой аудитории. Классы билетов на самолет делятся на эконом-класс, бизнес-класс и первый класс, а те, в свою очередь, на подкатегории. Так же можно выделить несколько групп для многих отраслей бизнеса. Особенно это касается SaaS-компаний и онлайн-сервисов, услуг с абонентской платой.

Ценообразование делится на несколько разновидностей по стратегии сегментации. В основе лежит количество пользователей, возможности продукта, ценность, местонахождение конечного потребителя, демографические характеристики.

Частые вопросы