СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА ИЛИ САС: СУДЬБОНОСНАЯ БИЗНЕС-МЕТРИКА

В отличие от оплаты за клик, конверсии, рентабельности инвестиций и многих других маркетинговых определений, понятие CAC (Customer Acquisition Cost) может быть незнакомым владельцу бизнеса. Однако эта метрика является чрезвычайно важной. Вместе с LTV (жизненной ценностью клиента), эта метрика определяет эффективность воронки продаж и определяет успешность бизнеса и его привлекательность для инвесторов.

О чем идет речь?

• Что такое CAC и как рассчитать этот показатель?
• Для чего определять стоимость привлечения клиента?
• В чем разница между CAC, CPA и CPL?
• Какая цена клиента считается оптимальной?
• Как улучшить CAC?
• Выводы

Что такое CAC и как рассчитать этот показатель?

Стоимость привлечения клиента или САС равна затратам на получение новых заказчиков, деленным на количество этих клиентов. В числитель входит и реклама, и оплата труда персонала, который задействован в определенной кампании, и программное обеспечение или другие инструменты, используемые для увеличения клиентской базы.

Затраты на привлечение клиентов рассчитываются по формуле:

CAС = MCC / CA, где MCC — общая сумма средств, потраченных на рекламу, а CA — количество лидов, которых удалось привлечь.

Это простой метод расчета затрат. Сложный способ предполагает детализацию расходов, то есть MCC делится на несколько элементов:

• W — зарплата маркетологов;
• S — оплата за использование программного обеспечения, сервисы электронной коммерции, автоматизации, аналитики и др.;
• PS — расходы на услуги сторонних специалистов, в том числе PPS-специалистов, копирайтеров, таргетологов и т. д.;
• O — организационные и дополнительные расходы, в частности средства за канцелярию, пользование web-хостингом и т.д.

Желательно определять CAС для каждого канала продвижения отдельно. При этом важно учитывать только новых лидов, без повторного привлечения клиентов, которые уже покупали у вас ранее.

Такой анализ позволяет оценивать эффективность разных площадок и кампаний, исключать те способы, которые не дают желаемого результата, и соответственно распределять бюджет на продвижение.

Для чего определять стоимость привлечения клиента?

Регулярный расчет показателя CAC позволяет контролировать эффективность маркетинговой стратегии, вовремя вносить нужные изменения в воронку продаж и налаживать коммуникацию с целевой аудиторией. Для корректной оценки этой метрики следует учитывать общее количество покупок, которое совершает заказчик в течение сотрудничества с компанией.

Определение стоимости привлечения клиента помогает в реализации нескольких важных задач:

• Выявление основных источников дохода. Если для Instagram CAC составляет $200, а для Facebook — $500, очевидно, на какой соцсети стоит сосредоточиться, вкладывая в нее больше ресурсов.
• Вместе с рентабельностью инвестиций цена клиента является определяющим критерием для инвесторов. Они готовы делать вклад в развитие тех компаний, у которых затраты на привлечение клиентов значительно меньше, чем доходы.
• Метрика позволяет оценить работу отдела маркетинга, например, выявить нерелевантные целевой странице ключевые слова и исключить рекламные кампании, которые приводят посетителей, незаинтересованных в продукте.
• В процессе улучшения показателя вы сможете пересмотреть прайс и ассортимент, улучшить продукт или использовать дополнительные товарные предложения.
• Отслеживание CAC упрощает жизнь рекламодателям и владельцам бизнеса в условиях ужесточения законодательства о конфиденциальности клиентов.

Относительно последнего пункта, то именно сейчас стоимость привлечения лидов играет особенно важную роль. Согласно последним исследованиям, за последние несколько лет показатель CAC вырос на 60%. Это вызвано прекращением использования сторонних файлов cookie и запуском iOS 14.5.

Если раньше потребитель всегда видел релевантную рекламу в своем браузере после покинутой в интернет-магазине корзины или после посещенной страницы с контентом определенного содержания, то сейчас получение данных для отслеживания атрибуции пользователей усложняется или вовсе исключается. Маркетологам труднее оценивать экономическую эффективность воронки продаж, «ловить» целевые лиды.

Показатель CAC начал волновать тех, кто раньше не задумывался над метрикой, ведь найти или вернуть заинтересованных пользователей стало намного труднее.

Еще одно препятствие для рекламодателей — запуск iOS 14.5 компанией Apple, а именно расширение защиты конфиденциальности в своем программном обеспечении. Запрос на разрешение на отслеживание уменьшает доступ к информации об установке приложений и атрибуции, затрудняет таргетинг и любую персонализацию.

В чем разница между CAC, CPA и CPL?

Есть два связанных с CAC показателя, которые также относятся к расходам на клиентов. Эти метрики часто путают или отождествляют.

CPA (Cost Per Action) — цена за действие или стоимость конверсии. Определяет оплату за каждую конверсию, кроме действия с оплатой, то есть отражает затраты на достижение целей, опережающих CAC. Это может быть подписка на демо-версию продукта или тестовый период, регистрация на сайте или присоединение к сообществу в соцсети.

CPA = общая стоимость кампании / количество переходов

Например, если 50 пользователей загрузили на мобильный бесплатную версию приложения в рамках кампании с бюджетом 1000 грн, то цена за действие (CPA) составляет 1000/50 = 20 грн. Метрику учитывают прежде всего компании с многоэтапной воронкой продаж, включая сервисы с абонентской оплатой.

CPL (Cost Per Lead) — цена за лид. Согласно этой модели лиды считаются потенциальными клиентами, которые находятся на этапе перед совершением покупки.

CPL = затраты на продвижение / количество полученных лидов

Если CAC отличается тем. что в рамках термина рассматриваются исключительно новые клиенты, которые оплатили товар или услугу, то показатели CAC и CPA касаются лидов, а не покупателей, чем очень похожи между собой. Разница заключается в том, что CPA предполагает мгновенную конверсию и оплату — например, переход по рекламному объявлению и снятие платы в Google Ads. Показатель учитывает и старых, и новых заказчиков.

Зато CPL — это цена за лид, который принесет прибыль в перспективе, возможно через несколько недель или месяцев. При этом сами конверсии, как правило, выгоднее: жизненная ценность лида выше, а продукт может быть сложнее и дороже.

Какая цена клиента считается оптимальной?

Хороший показатель CAC — понятие относительное. Его следует рассматривать с учетом конкретных особенностей бизнеса, а именно среднего чека, жизненной ценности клиента, этапа развития компании и ее масштаба и целей. Конечно, даже для небольшого магазина в первые недели работы важно отражать расходы. Это необходимо для продолжения деятельности. В общем понимании цена клиента считается выгодной, если LTV/CAC > 3.

«Следите за CAC, чтобы он не вышел из-под контроля. Например, ни одна рациональная компания не потратит $500 на привлечение нового клиента с ожидаемой LTV $300, потому что это приведет к потере $200 ценности на каждого привлеченного клиента». «Customer acquisition cost», Wikipedia

Однако интерпретация результатов зависит от обстоятельств. Например, инвестиции в рекламу в новом регионе могут сначала не принести желаемого результата, а потом окупиться. Учитывайте алгоритмы площадок, которые вы выбрали для продвижения, и нюансы методов продвижения. Например, на ранней стадии наращивания органического трафика посетители могут оставаться читателями текстов и ничего не покупать. Да и для продвижения понадобится упорный труд SEO-специалиста, контент-менеджера, копирайтера и др.

Ошибочно считать медленные методы нерентабельными, однако если вы ищете быстрых способов повышения продаж, сосредоточьтесь на платных методах, где можно четко определить CAC и, при необходимости, скорректировать стратегию продвижения.

Если речь идет о дилерах, дропшипперах и любом другом сотрудничестве производителей и продавцов, необходимо учитывать наценку на продукцию. От цифры, полученной в результате деления затрат на продажи, следует отнять сумму, назначенную поставщику.

Советуем анализировать CAC вместе с LTV. Если клиент является приверженцем бренда и совершает покупки регулярно и в течение длительного периода, высокий CAC не является проблемой. Ведь за клиента, который остается с компанией на годы, следует заплатить только один раз. При этом следует помнить о возможности потери постоянных клиентов со временем. На этот фактор можно влиять, но определенным образом он будет уменьшать CAC, особенно, если количество позиций в магазине ограничено, и после определенного периода у покупателя исчезнет потребность покупать у вас.

Если же речь идет о случайных покупках из-за навязчивой рекламы или распродажи (согласно модели мгновенной конверсии CPA), то нормальный CAC не должен быть высоким, ведь затраты на привлечение лида должны окупиться сразу.

Как улучшить CAC?

Вы можете улучшить стоимость привлечения клиентов, строя доверительные и длительные отношения с клиентами, решая их проблемы и досконально объясняя возможности продукта.

«Стоимость привлечения клиентов в $10,00 может быть относительно низкой, если клиенты совершают покупки на сумму $25,00 еженедельно в течение 20 лет! Однако эта компания электронной коммерции борется за удержание клиентов; большинство клиентов совершают только одну покупку. Если вы знаете, какие каналы имеют самую низкую стоимость привлечения, вы знаете, на чем лучше сосредоточить свои маркетинговые расходы. Чем больше вы выделяете своего маркетингового бюджета на каналы с более низкой CAC, тем больше клиентов вы можете получить за фиксированный бюджет». «Customer Acquisition Cost: How to Calculate, Reduce & Improve It», — Chase Hughes

Существует несколько распространенных способов улучшения САС:

Повышение конверсии сайта

Аудит сайта и совершенствование его юзабилити и навигации, использование чат-бота и информативных разделов «О компании», «Доставка», «Оплата», «Гарантия» — все это способствует тому, что лиды, за которых вы платите, заплатят вам больше. По возможности для наиболее актуальных продуктов запускайте лендинги, ведь их конверсия намного выше.

Ответы на вопросы

Чем больше вы раскроете суть услуги или характеристики товара на сайте и в других маркетинговых материалах, тем меньше будет вопросов во время телефонного разговора. Если сейчас вы привлекаете новых клиентов с помощью бесплатной консультации, попробуйте заменить это предложение на готовое решение, например, инструкцию или чек-лист. Это сэкономит время менеджеров и расходы на телефонию.

Маркетплейс rozetka.com.ua отвечает на распространенные вопросы пользователей в специальном справочном центре продавца, что упрощает и ускоряет знакомство нового посетителя сайта с возможностями платформы. Благодаря такому подходу онлайн-консультанты и менеджеры по работе с клиентами будут иметь больше времени на выполнение задач, более важных чем круглосуточный бесплатный консалтинг.

Онбординг

Процесс донесения до ЦА основной ценности бренда или конкретного продукта важен в сфере услуг и IT-продуктов с бесплатной версией. Презентация ценности платных функций предотвращает «слив» клиентов на этапе смены тарифного плана. Вы можете подготовить пользователя к первой оплате с помощью email-рассылок, интерактивных подсказок в приложении или коротких видеороликов-эксплейнеров.

Отзывы

Если довольный клиент оставил положительный отзыв в социальной сети, в электронном письме или в профиле компании в Google, разместите его на сайте. Пользовательский контент, особенно в формате видео, повышает доверие потенциальных клиентов и конвертирует посетителей в покупателей.

Следите, чтобы отзывы были своеобразными рассказами о решении проблем ЦА с помощью вашего продукта. Такой эффективный сторителлинг использует маркетплейс amazon.com.

Up-sell и cross-sell

Еще одно преимущество сайта rozetka.com.ua — наличие информативной страницы товара. Рубрика «Вместе с этим товаром покупают» служит для повышения среднего чека. Перекрестные продажи и предложения с более дорогими, премиальными вариациями товара или услуги улучшают показатель CAC за счет того, что новый клиент, привлеченный по обычной цене, за один раз платит больше.

Оптимизация рекламы

Если, согласно результатам аналитики, люди посещают сайт или страницу в социальной сети, но не выполняют ни одного действия, вероятно, трафик не является целевым. В таком случае следует внести изменения в настройках рекламного кабинета, сузив целевую аудиторию. Возможно, понадобятся минус-слова или новые офферы.

Сравнение и обзоры

На сайте apple.com/ua можно найти отдельную страницу со сравнениями различных моделей смартфонов. Это облегчает путь клиента, упрощает процесс выбора товара, вместе с этим увеличивает конверсию сайта и снижает CAC.

Удержание лидов

Если посетитель зашел на сайт, добавил товар в корзину или даже заказал консультацию или лид-магнит, однако после этого наступила тишина, следует сосредоточиться на возвращении покупателя на сайт. Учитывая ограничения по использованию сторонних файлов cookie и новые правила конфиденциальности, введенные iOS 14.5., стоит задуматься над удержанием всех клиентов без исключения.

Создавайте полезный контент, связанный с продуктом, добавляйте заинтересованных рекламой людей в сообщества и генерируйте развлекательный контент. Если у потенциального клиента временно нет средств или просто отсутствует желание заниматься оформлением покупки, вы не потеряете его, если заинтересуете чем-то бесплатным.

«Просто сосредоточившись на удержании клиентов, вы можете полностью изменить маржу прибыли компании. Исследования показывают, что повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%». «Customer Acquisition Cost: How to Calculate, Reduce & Improve It», — Chase Hughes

Google Analytics и другие инструменты аналитики, а также наличие CRM помогут вам автоматизировать процесс привлечения клиентов и сделать его более эффективным.

Выводы

Определив стоимость привлечения клиента в своем бизнесе, вы поймете, в правильном ли направлении движетесь. Ведь без понимания CAC и LTV можно тратить средства на аудиторию, которая не приносит компании прибыли в полной мере.

Используйте эту метрику для анализа каждой площадки для продвижения — это поможет правильно распределить рекламный бюджет. При этом не стоит целиком отказываться от менее эффективных источников, ведь часто каналы привлечения клиентов усиливают действие друг друга.

CAC включает в себя бюджет на рекламу, зарплаты сотрудников и подрядчиков, программное обеспечение, обслуживание запасов, наценку от поставщиков и другие расходы. В процессе расчета примите во внимание специфику своего бизнеса, ведь в отдельных случаях метрика САС может быть лишь временно высокой.

Дополнительные продажи, премиум-продукты, скидки для подписчиков и улучшение взаимодействия с клиентами другими путями позволяют повысить средний чек и жизненную ценность клиента, что положительно влияет на САС.

Ответы на частые вопросы