ЯК ПРАВИЛЬНО ПІДВИЩУВАТИ ЦІНИ ДЛЯ КЛІЄНТІВ?

У будь-якому бізнесі час від часу підвищуються ціни, і досить часто це залежить від зовнішніх обставин, зокрема, фінансової ситуації у країні, подорожчання матеріалів чи логістики. Значна частина споживачів продовжують купувати у своїх улюблених магазинах та співпрацювати з компаніями, до яких звикли, навіть якщо у певний момент ціни стрімко зросли. Чи станеться саме так, чи, навпаки, разом зі змінами прайсу станеться відтік клієнтів, залежить від того, яким чином відбудеться збільшення цін.

Про що йде мова?

• Чому потрібно підвищувати ціни?
• Як повідомити клієнтів про підвищення цін?
• Структура повідомлення про підвищення прайсу
• Висновки

Чому потрібно підвищувати ціни?

Незалежно від сфер бізнесу, час від часу вам доведеться підвищувати ціни. Лояльні клієнти нормально сприйматимуть зміни у прайсі, якщо вони будуть обґрунтованими та помірними. Більшість споживачів усвідомлюють економічні умови та, хоч і поверхнево, але аналізують ринок товарів та послуг, якими користуються.

Якщо за останні кілька років ціни у вашій галузі зростали, а ви залишаєтеся найбюджетнішим варіантом серед конкурентів, тому що боїтеся втратити покупців, прийшов час змінити ситуацію. Бізнес повинен приносити прибуток, до того ж, занизькі розцінки можуть сприйматися вашими конкурентами та споживачами як демпінг. Тож враховуйте, наскільки цінність продукту може відповідати новій ціні, і сміливо інформуйте клієнтів про свої плани.

Існує ряд розповсюджених причин, через які власники бізнесу піднімають ціни на товари, послуги та сервіс.

• Збільшені витрати на виробництво чи сировину. Навіть якщо ви надаєте послуги, наприклад, розробляєте сайти чи займаєтеся професійним фотографуванням, у вас можуть зрости витрати на програмне забезпечення, хмарні сховища і т. д.
• Підвищення цін на організаційні процеси, оренду приміщення. Для онлайн-магазинів на цьому часто вдається зекономити, однак у будь-якому випадку знадобиться склад для зберігання товарів, і навіть у власному приміщенні, де ви працюєте, потрібно оплачувати електрику, інтернет та ін.
• Інколи компанія вносить зміни у прайс у зв’язку з масштабуванням. Для споживачів це не є очевидною причиною, тому що, по суті, для них нічого не змінюється. Якщо ви відкрили офлайн-точку чи почали орієнтуватися на більш платоспроможну аудиторію, слід докласти зусиль, аби не втратити наявних клієнтів, про що піде мова далі у статті.
• Покращення продукту. Якщо за весь час ведення бізнесу ви пройшли велику кількість професійних курсів або ж навчали персонал, є причина брати за свої послуги більше. Також це стосується випадків, коли ви вирішили використовувати для виготовлення більш якісні матеріали чи кращі і більш складні технології, придбали нове обладнання та ін.
• Галузеві тенденції також можуть стати причиною підвищення цін, навіть якщо для бізнесу на даний момент не відбулося суттєвих змін у виробництві і інших процесах. Щоб не відставати від конкурентів на ринку, аналізуйте їхні прайси та слідкуйте, чи достатньо конкурентоспроможною є ваша компанія.

Часом рішення підвищити ціни приймають у результаті аналізу беззбитковості. Ніл Патель радить проводити його для розуміння фінансових перспектив з урахуванням бізнес-моделі, яка використовується.

«Коли ви підвищуєте ціни, ви зменшуєте кількість одиниць, які вам потрібно продати, щоб отримати беззбитковість. Загальне застереження полягає в тому, щоб пам’ятати про очікування, пов’язані з підвищенням ціни, і те, що реально заплатить ринок. Чим більше ви стягуєте, тим кращий продукт або послугу очікують ваші споживачі». «How to Run a Break-Even Analysis for Paid Marketing», Neil Patel

Перед тим як вказувати нові ціни на сайті та інших майданчиках для продажі, повідомте про зміни всіх працівників компанії, які взаємодіють з клієнтами. Кожен з них повинен розуміти причини підвищення вартості та вміти пояснити це споживачам.

Як повідомити клієнтів про підвищення цін?

Нові ціни повинні бути вчасно вказані на сайті та інших платформах, де представлені ваші товари чи послуги. Найменше запізнення з коригуванням цін на онлайн-майданчиках може спричинити непорозуміння.

Бренд Peloton демонструє чудовий приклад структури ціноутворення. Виробник тренажерів пропонує кілька схожих велосипедів для домашніх тренувань на вибір. Ціна суттєво відрізняється, тому кожен потенційний клієнт може обрати, що підходить саме йому. Це дозволяє задовольнити різні сегменти цільової аудиторії та підвищити загальний дохід з продажів.

«Стратегія маркетингу продукту «хороший-кращий-найкращий» передбачає три рівні одного й того самого товару зі зростаючою вартістю. Це дає змогу зробити ваші товари доступнішими для нових клієнтів, одночасно збільшуючи витрати для клієнтів, які хочуть більше». «9 Product Marketing Strategies That Will Get You More Sales», Neil Patel

Гнучкі структури ціноутворення роблять клієнтів більш лояльними, навіть якщо ціни регулярно підвищуються. Розглянемо ряд інших ключових правил підвищення цін.

• Попереджуйте про зміни
• Піднімайте ціни лише новим клієнтам
• Нагадуйте про цінність продукту
• Додавайте переваги
• Покращуйте сервіс
• Пояснюйте причини
• Пропонуйте бонуси
• Обирайте слушну нагоду
• Створюйте пакетні пропозиції
• Експериментуйте з вмістом
• Називайте речі своїми іменами
• Плануйте подальші дії
• Охоплюйте нові сегменти ЦА

Попереджуйте про зміни

Повідомляйте своїх клієнтів про підвищення цін до того, як прайс буде оновленим. Така прозорість дає споживачам час для планування бюджету і морально готує їх до змін. Інакше ви ризикуєте викликати обурення, внаслідок якого клієнти підуть до ваших конкурентів.

«Несправедливо, якщо клієнт раптово дізнається, що ціна на його товар зросла. Якщо відбувається підвищення ціни, перегляньте свій список клієнтів, які користуються цим продуктом або послугою, і надішліть лист про підвищення ціни з повідомленням про зміну. Якщо можливо, адресуйте листи кожному клієнту, щоб персоналізувати процес». «How to Let Customers Know About a Price Increase», Swetha Amaresan from HubSpot

Заохочуйте клієнтів зробити одне або кілька замовлень товару чи послуги до того, як почнеться підвищення ціни. Слід бути готовими до того, що частина покупців буде розглядати альтернативні варіанти і, незважаючи на попередження та розпродажі перед подорожчанням, перестане замовляти у вас. Варіативність пропозицій вашої компанії може сприяти утриманню клієнтів, наприклад,якщо ви нагадаєте про інші тарифні плани чи більш бюджетні аналоги продукту. 

Піднімайте ціни лише новим клієнтам

Ця порада стосується тільки галузі B2B та деяких послуг. Наприклад, якщо ви займаєтеся просуванням соціальних мереж чи надаєте психотерапевтичний супровід, цілком доречно підвищувати ціни тільки новим клієнтам. Також можна зазначити термін, протягом якого вартість залишатиметься старою.

Всі інші повинні бути в курсі нових цін: по-перше, це підвищить довіру до вашої компанії, створить відчуття особливості, а по-друге, ви зможете уникнути непорозумінь, якщо до вас прийде новий клієнт по рекомендації знайомого. котрий користується послугою за старим прайсом. Обов’язково повідомте постійним клієнтам, що до них ставляться по-особливому: «Оскільки ми цінуємо вас як лояльного клієнта, для Вас ціна залишатиметься незмінною протягом наступних 12 місяців».

Нагадуйте про цінність продукту

Розповідаючи про те, що ціни піднімаються, опишіть переваги, які надає користувачам продукт, концентруючись не так на характеристиках товару чи послуги, як на вигодах, котрі отримують споживачі. Наголошуйте на тому, що у вашому випадку ціни ростуть тоді, коли покращується якість. 

Додавайте переваги

Ви можете продемонструвати конкретні вдосконалення, наприклад, кращу якість тканини чи більше функцій у пристрої.

Компанія Fabletics повідомила своїх VIP-членів про збільшення їхніх членських внесків на 5 доларів, але зосередилася на додаткових перевагах, які отримають клієнти.

Покращуйте сервіс

Для цього доведеться докласти зусиль, однак якщо це можливо, вдосконалюйте обслуговування при підвищенні цін. Це може бути швидша доставка, збільшена гарантія чи запуск чат-бота для консультування.

Пояснюйте причини

Ми не радимо надто деталізувати причини збільшення цін, аби у клієнтів не склалося враження, що компанія перед ними виправдовується. Проте коротко ввести споживачів у курс справи і обґрунтувати зміни все-таки варто. Наприклад, для кондитерів це може бути подорожчання інгредієнтів, для маркетолога — підвищення кваліфікації на дорогих курсах, а для фотографа — придбання нової камери.

Пропонуйте бонуси

Клієнтам може бути легше сприйняти підвищення цін, якщо вони отримають щось у подарунок. Чудово, якщо є можливість запропонувати разом з основним товаром чи послугою щось невелике, але корисне чи приємне. Це може бути додатковий міні-курс для дорогого онлайн-навчання або подарункове пакування та смачний «комплімент» для інтернет-магазину одягу. Доцільно винагороджувати своїх постійних клієнтів бонусами, доступ до яких мають лише вони.

Обирайте слушну нагоду

Момент, коли ви зміните ціни, має значення. Переконайтеся, що наразі клієнти задоволені вашою продукцією, а у соціальних мережах та на інших майданчиках немає надміру негативу про ваш бренд. Стежте за відгуками, щоб бути впевненими у тому, що споживачі не сумніваються у якості товарів чи послуг і готові платити більше.

Створюйте пакетні пропозиції

Реакція на підвищення цін може бути набагато спокійнішою, якщо ви запропонуєте набір товарів чи комплекс послуг. Для перукарні це може бути безкоштовне миття голови і укладка задля підвищення ціни на стрижку. Якщо автосервіс піднімає ціну на всі послуги, він може запропонувати клієнтам пакети «Підготовка до зими», «Підготовка до літа» зі знижкою.

Експериментуйте з вмістом

Якщо мова йде про HoReCa, можна переглянути перелік послуг або — для ресторану чи кав’ярні — розмір порцій. Постійні відвідувачі можуть легко помітити це, тому варто робити зміни прозорими та, на перших порах, говорити чи писати про це. Інший варіант — коригувати ціну на основі нового розміру. Наприклад, суші-бар може збільшити кількість ролів у сеті, проте разом з незначним збільшенням ціни замінити дорогий інгредієнт на якісну альтернативу. Про це також слід зазначати у меню.

Для роздрібної торгівлі гра чисел може стати одним із вдалих способів зміни цін. Створюйте додаткові упаковки різного розміру, якщо продаєте комплекти чого-небудь (наприклад, набори для творчості).

Називайте речі своїми іменами

Не використовуйте евфемізми — клієнтів це дратує. Краще писати і говорити «збільшення ціни», аніж «зміни у прайсі». Якщо у складі печива з’явилася пальмова олія замість вершкового масла, про це слід повідомляти. Адже для частини ЦА це буде причиною шукати продукцію з дорожчими інгредієнтами, хай навіть за вищою ціною.

Плануйте подальші дії

Існує ризик того, що після того як ви докладете значних зусиль і таки піднімете ціни, зберігши більшу частину своєї клієнтської бази, певні зовнішні обставини змусять вас знову переглянути прайс. Адже ви не можете розрахувати заздалегідь, скільки коштуватиме сировина, оренда приміщення, певна техніка та ін. через кілька місяців чи років. Звісно, розібратися з певними загрозами чи перспективами допоможе SWOT-аналіз, однак абсолютно все передбачити ви не зможете. 

Тому перед тим як підвищити ціни, враховуйте не лише поточну ситуацію, але і ймовірне зростання витрат, щоб через короткий проміжок часу вам не довелося знову сповіщати клієнтів про подорожчання.

Окрім цього, важливо заздалегідь визначити, з якими запереченнями вам доведеться працювати. Проведіть мозковий штурм зі своєю командою щодо можливого негативу та методів протистояння йому. Разом зі спеціалістами, які безпосередньо комунікують з покупцями, ви зможете розробити ефективну стратегію підвищення цін, зокрема, обрати актуальні бонуси чи створити цілу програму лояльності.

Охоплюйте нові сегменти ЦА

Зрештою, вам доведеться розглянути необхідність націлювання на нову аудиторію, яка є більш платоспроможною. Якщо частина старих клієнтів піде від вас через подорожчання, нові покупці дозволять компенсувати втрати.

У разі будь-яких змін для клієнтів, у тому числі підвищення цін, бажано персоналізувати повідомлення, якими ви інформуєте клієнтську базу. Наприклад, для онлайн-сервісів люди, які використовують безкоштовні версії продукту, не будуть зацікавлені у покупці платного тарифу, який, до того ж, подорожчав. Натомість для корпоративних клієнтів може бути актуальним розширений набір функцій, навіть якщо загальна ціна є досить високою.

Надайте клієнтам можливість звертатися до менеджерів компанії з будь-якими питаннями, пов’язаними з оплатою. Інколи саме нестача інформації, а не витрати на продукт, відштовхує споживачів. Тому у період змін слід особливу увагу звернути на взаємодію з клієнтами.

Структура повідомлення про підвищення прайсу

HubSpot пропонує шаблон листа з повідомленням про підвищення цін. Він є універсальним і має чітку структуру.

1. Персоналізоване привітання.
2. Суть повідомлення та причина подорожчання.
3. Список переваг, пов’язаних зі зростанням ціни.
4. Інформація про дату впровадження змін і коментар про збереження вартості для замовлень чи договорів, оформлених до цієї дати: «Оскільки підвищення набуває чинності з [Дата], усі [Замовлення/Контракти], укладені до цього часу, виконуватимуться за попередньо узгодженою ставкою».
5. Подяка за співпрацю і підтримку та контактні дані для отримання зворотного зв’язку.

Нижче наведемо кілька додаткових порад стосовно того, як написати лист про підвищення ціни.

Висловлюйтеся коротко і зрозуміло

Почніть з ключової інформації, незалежно від того, чи це пост для сторінки у соціальній мережі, чи електронний лист. Чітко вкажіть, якою буде нова ціна, вкажіть дату. коли зміни набудуть чинності. Аргументація повинна бути лаконічною, але обґрунтованою.

Не вибачайтеся

Право підвищувати ціни мають усі — від приватних фахівців до глобальних корпорацій. Якщо при цьому власник бізнесу почне вибачатися, споживачі можуть вирішити, що він не впевнений у своєму рішенні, а отже, зміни невиправдані. Не змушуйте нікого сумніватися у цінності вашої пропозиції.

Будьте в міру емоційними

Не зважаючи на те, що вибачення будуть зайвими, не слід цілком позбавляти звернення емоційного забарвлення. Використовуйте tone of voice бренду, звертайтеся до конкретного сегменту ЦА, а якщо це лист чи повідомлення у месенджері — звертайтеся по імені. Чудово, якщо ви додаєте у текст слова вдячності, наголосивши на тому, що цінуєте адресата як свого клієнта.

Надсилайте додаткові повідомлення

Електронні листи часто потрапляють у папку «Спам», або ж вони просто можуть залишитися непрочитаними. Тому краще створити серію з двох чи трьох повідомлень.

Додавайте заклик до дії

Це може бути пропозиція дізнатися більше чи отримати бонус. Для послуг за підпискою можна закликати отримувача переглянути свою підписку, як це зробила компанія Apple у своєму листі про підвищення ціни за користування Apple TV+ з $4,99 до $6,99.

Намагайтеся утримати клієнтів

Звісно, потрібно давати можливість вибору, і вмовляти покупців залишатися з вами буде зайвим. Проте варто нагадати про цінність продукту і переваги. які втратить споживач, припинивши співпрацю з компанією. Так зробила компанія Netflix, яка додала у лист про підвищення абонентської плати список нових випусків і нагадала про те, чому продукт вартий уваги: «Це оновлення дозволить нам отримати ще більше цінності для вашого членства — завдяки історіям, які піднімуть вас, зворушать або просто зроблять ваш день трохи кращим». 

Не діліться подробицями

Цей пункт стосується поради про лаконічність та доступність, а також — про зайві вибачення. Споживачам не потрібно знати всі першопричини та нюанси вашого бізнесу. Зайвим буде ділитися з ними виникненням проблем у співпраці з постачальниками чи відтоком персоналу. Ваше завдання — повідомити факти і поверхнево, але зрозуміло розкрити причини.

Компанія Upwork на своєму сайті повідомила про нові ціни. У тексті міститься інформація про тимчасове збереження ставки для певної категорії клієнтів: «Для тих, хто зараз працює над проектами на рівні 5% від нашої існуючої структури рівня, ми раді виконувати ці ставки до кінця 2023 року».

Під основним оголошенням автор розмістив відповіді на питання, що стосуються суті змін для клієнтів та фрілансерів, а також посилання на форум.

В цілому електронні розсилки, сповіщення у мобільних застосунках та SMS є оптимальними шляхами інформування про підняття цін. Ви зможете утримати частину клієнтів за допомогою серії листів, пропонуючи їм вигідні варіанти придбання товарів чи послуг, додаткову користь у вигляді корисного контенту чи персональні знижки. Якщо отримувач не відмовився від підписки на розсилку, залиште його у базі, адже у майбутньому його платоспроможність чи думка про ваш продукт може змінитися, і завжди є шанс, що клієнти, які перестали купувати, повернуться.

Висновки

Ціни збільшуються у зв’язку з різними причинами. Найбільш поширеними є збільшені витрати на виробництво, сировину чи приміщення, покращення продукту, зокрема, підвищення кваліфікації спеціалістів, певні галузеві тенденції та масштабування бізнесу.

Щоб запобігти відтоку клієнтів, слід подбати про правильне підвищення цін. Зокрема, важливо попереджувати їх про зміни, пропонувати постійним покупцям протягом певного часу продовжувати робити покупки за старим прайсом, чітко і лаконічно пояснювати причини збільшення вартості. Ви можете створювати пакетні пропозиції, унікальні набори та експериментувати з бонусами і програмами лояльності, щоб утримати клієнтів та уникнути загального обурення.

Незалежно від того, наскільки правильно ви повідомляєте про нові ціни, слід очікувати негативних реакцій від частини клієнтської бази. Синхронізуйте дії відділу продажів і обслуговування клієнтів, щоб усі працівники компанії були в курсі змін та їх причин. 

Найкращий та універсальний підхід до збільшення ціни — наголошування на підвищенні якості товарів чи послуг. У такому випадку ті клієнти які є дійсно вашими, тобто цільовими, залишаться з вами.

FAQ