ЦІНОВА СЕГМЕНТАЦІЯ: ПЕРЕВАГИ, ПРИКЛАДИ, СТРАТЕГІЇ

Цінова сегментація базується на готовності клієнтів платити за товар чи послугу. Є більш чутливі до ціни споживачі, а є такі, що хочуть платити більше, але отримувати за це додаткову цінність або ексклюзивне рішення. За даними CFO цінова сегментація збільшує прибуток компанії до 60%.

Коректна цінова сегментація враховує реальні потреби та можливості цільової аудиторії, тож така стратегія ціноутворення утримує клієнтів. Вони вибирають найкраще для себе з-поміж кількох варіантів, це зручно і вигідно і для компанії, і для споживачів.

Про що йде мова?

• Що таке сегментація ціни?
• Стратегії цінової сегментації
  • Сегментація ціноутворення на основі користувачів
  • Сегментація ціноутворення на основі використання
  • Цінова сегментація на основі цінності
  • Цінова сегментація на основі розташування
  • Сегментація цін на основі демографічних показників
• Приклади цінової сегментації
• Як запровадити цінову сегментацію?
• Висновки

Що таке сегментація ціни?

Сегментація цільової аудиторії важлива для персоналізації у маркетингу. Якщо ви знаєте, які категорії клієнтів потрібні вашому бізнесу, сегментуйте ціни відповідно до цих груп користувачів. Правильне ціноутворення збільшує охоплення і є особливо важливим для сфери послуг та SaaS-компаній, де можна експериментувати з функціями, кількістю користувачів та іншими особливостями продукту у різних цінових категоріях.

«Спираючись на сегментацію клієнтів, цінова сегментація дає змогу зрозуміти готовність клієнта платити на основі певного набору характеристик. Це вимагає тонкості, оскільки ви не можете прямо стверджувати, що менш чутливі до ціни клієнти платять більше, ніж більш чутливі до ціни; натомість ви повинні пов’язати цінову сегментацію з потребами». Taking A Page From Netflix: Using Price Segmentation To Boost Revenue, — Forbes

Зазвичай маркетологи та власники бізнесу впроваджують цінову сегментацію тоді, коли виникають проблеми. Це може бути відтік клієнтів через подорожчання, посилення конкуренції, демпінг з боку новачків на ринку, зменшення платоспроможності ЦА чи просто падіння попиту внаслідок зовнішніх чинників. Ви можете утримати своїх клієнтів і залучити нових, якщо запропонуєте споживачам вибір.

Замість того, щоб наполягати на єдиній високій ціні або постійно робити знижки та працювати в мінус, враховуйте поведінку клієнтів і підлаштовуйтесь під них. Сегментація ціноутворення задовольняє потреби ринку і запобігає виживанню компанії на одних лише акціях та спеціальних пропозиціях. Використовуйте готовність клієнтів платити багато та отримувати максимум користі й відшкодовуйте таким чином те, що не доотримали з нижчих цінових рівнів.

Які переваги ви матимете, якщо впровадите цінову сегментацію?

1. Отримуватимете прибуток у всіх сегментах ринку.
2. Визначите унікальні проблемні точки кожного сегмента ЦА і зрозумієте, що, кому і коли пропонувати.
3. Диференціація цін узгоджує компанію з мінливими уподобаннями клієнтів і ще мінливішими ринковими умовами.
4. Розширите свій цільовий ринок, як це зробили відомі бренди Netflix або Disney Plus. Вони для цього використали географічне ціноутворення. Оберіть свою стратегію сегментації вартості — про це піде мова далі у статті.

Почніть із сегментації клієнтів. Вона полягає у досконалому розумінні ЦА за особливостями їх поведінки на сайті та у соцмережах, демографічними та психологічними характеристиками, за місцем проживання та досвідом використання продуктів конкурентів.

Це чудово підходить для потокових послуг, наприклад, цифрового телебачення чи інтернет-провайдерів, операторів мобільного зв’язку. Поділіть клієнтів на групи на основі днів тижня і часу використання сервісу, бажаної якості потокових даних, за віком, статтю тощо. А от універсальний підхід до ціноутворення хороший лише для стартапів і невеликих компаній, експертів, котрі працюють самі на себе — та й то не для всіх. На якомусь етапі роботи ви зрозумієте, що пора або ціни підіймати і від частини клієнтів відмовлятися, або ділити замовників на сегменти та створювати персоналізовані пропозиції.

Цінова сегментація підвищує цінність клієнта, адже за допомогою неї ви отримуєте більший прибуток від споживачів, які приносять компанії більшість прибутку, і разом з тим не відмовляєтеся від клієнтів, які платять найменше. Ресурси при цьому розподілені правильно, і ціна відповідає якості.

Стратегії цінової сегментації

Можна виділити п’ять основних типів сегментації ціни:

• Сегментація ціноутворення на основі користувачів.
• Сегментація ціноутворення на основі використання продукту.
• Цінова сегментація на основі цінності.
• Цінова сегментація на основі географії проживання.
• Сегментація цін на основі демографічних показників.

Розглянемо кожну з цих стратегій формування ціни детальніше.

Сегментація ціноутворення на основі користувачів

Розробники програмного забезпечення, онлайн-сервіси та мобільні застосунки часто використовують цей тип сегментації ціни. Користувачі обирають тарифні плани, котрі відповідають їх бюджету та необхідній кількості користувачів. Комусь потрібно просто зареєструватися і самостійно використовувати програму, а хтось хоче оформити сімейний тариф чи використовувати сервіс для бізнесу. Відповідно, очікування стосовно ціни у цих категорій користувачів теж будуть різними.

Такий спосіб сегментації ціни однаково добре підходить і для маленьких стартапів, і для відомих у всьому світі організацій. Подбайте про те, щоб користувачі могли самостійно вибирати пакет функцій (або різновид послуги), зменшувати чи збільшувати тариф за власним бажанням.

Сегментація ціноутворення на основі використання

В основі тут обсяг використання сервісу, програми чи послуги. Наприклад, кількість гігабайтів у сховищі Google One. Особливо актуальною ця стратегія є для компаній, категорії клієнтів яких мають дуже різні потреби. Хтось використовує хмарне сховище для кількох документів та текстових файлів, а хтось зберігає там архіви відео. Ціноутворення на основі використання гнучке, користувачі можуть час від часу переходити з одного сегменту в інший.

Google націлений на підвищення середнього чека, проте показник LTV для компанії важливіший. Як тільки користувач переходить на платний тариф, йому пропонують вибрати наступний, який не набагато, але дорожчий. Для преміумтарифу діє знижка, а для AI Premium передбачений пробний період.

До речі, Google One поєднує сегментацію на основі використання з утворенням ціни за кількістю користувачів. Потенційним користувачам тарифів Standard і Premium пропонують: «Використовуйте сховище щонайбільше з 5 іншими користувачами». А на тарифі AI Premium додається цінність: «Отримайте Gemini Advanced із нашими найпотужнішими моделями ШІ» та додаткові можливості.

Цінова сегментація на основі цінності

Цей тип сегментації передбачає популярний базовий набір послуг («ідеальне співвідношення ціни та якості»), а також мінімальний та максимальний тарифні плани. Вкрай важливо при цьому підкреслити переваги продукту, вигоди, які отримує користувач, обираючи дорожче рішення.

На старті впровадження даної стратегії слід поділити ЦА на групи за їхніми проблемами, що стосуються сервісу чи послуги. Узгодження пропозиції з потребами клієнтів і відсутність нав’язування максимального тарифу тим, кому він просто не потрібний, підвищує конкурентоспроможність продукту. Головне, щоб клієнти розуміли аргументацію цін, знали, що входить у вартість.

Цінова сегментація на основі розташування

Цінова сегментація на основі географічного розташування вашого клієнта є потрібна міжнародним компаніям для виходу на закордонні ринки. Окрім поведінки клієнтів, їх менталітету та потреб, враховуйте купівельну спроможність. Наприклад, Netflix пропонує вищі ціни для клієнтів з ЄС, аніж для клієнтів з Індії.

Ця стратегія знадобиться і малому та середньому мережевому бізнесу, наприклад, готельно-ресторанному. Кава в одній і тій же кав’ярні у столиці та у невеликому місті країни коштує по-різному, і це пов’язано як з готовністю клієнтів платити, так і з конкуренцією та кількістю відвідувачів. Щоб досягти успішної цінової сегментації на основі локації, проведіть ретельне дослідження ринку, врахуйте економічні умови у регіоні, де ви хочете розвиватися.

Сегментація цін на основі демографічних показників

Коли ми говоримо про портрет цільової аудиторії, перші характеристики, що спадають на думку, це вік, стать, дохід, професія, посада. Саме на основі демографічних особливостей побудована п’ята стратегія цінової сегментації.

Вимоги до сервісу чи програми у фрілансера інші, ніж у власника компанії зі штатом 50 спеціалістів. Самозайнятим експертам не знадобиться більшість функцій, необхідних для організації командної роботи. Це стосується не тільки SaaS-компаній. Часто психологи, тренери, бухгалтери пропонують різні ціни для індивідуальних та комерційних замовлень. Це легко сплутати з сегментацією на основі кількості клієнтів, але у такому випадку звертаємо увагу насамперед на суть і складність послуг чи функцій, які потрібні кінцевим споживачам.

Приклади цінової сегментації

Дуже простим і поширеним прикладом цінової сегментації є різні ціни на квитки у кінотеатри й театри залежно від місця, його зручності та віддаленості від сцени. Ще один повсякденний приклад — вечірнє зменшення цін на випічку чи продукти, які швидко псуються, у супермаркетах.

У 2022 році Netflix запровадив свій рівень ціноутворення на основі реклами.

Раніше Netflix мав три цінові сегменти залежно від кількості дозволених пристроїв і якості потокового передавання (HD, full HD або ultra HD). Протягом багатьох років Netflix постійно пропонує потокове передавання без реклами, залучає клієнтів безперервним наданням послуг.

Нових передплатників стало менше, Netflix зрозумів, що дохід зрештою знизиться. Це змусило компанію глибше вивчити профілі своїх клієнтів і задовольнити сегмент ринку, який хоче підписку за нижчою ціною, хай навіть з рекламою.

Вартість базового тарифу вже тоді різнилася для країн залежно від купівельної спроможності користувачів. Тариф з’явився через раптовий спад популярності сервісу. На той час він втратив понад 1 мільйон передплатників у США та Канаді. Спочатку Netflix припинив дію базової підписки для нових або постійних користувачів у Великій Британії, Канаді та США.

Покази реклами певним чином суперечили принципам Netflix, однак, як виявилося, на репутацію бренду це не вплинуло. У 2023 році стрімінговий сервіс заявив, що в США він отримує більше доходу з одного облікового запису на рекламному тарифі за $6,99, ніж з підписки на стандартний план ціною $15,99 на місяць.

У 2024 році зросли ціни на всі тарифи, але не скрізь: для початку лише у США, Канаді, Португалії та Аргентині. Тепер Netflix прогнозує зростання прибутку у 2025 році до $44 млрд, все завдяки збільшенню кількості платних підписок.

Загалом Netflix формує цінові варіанти підписок на основі потокового передавання, кількості користувачів в обліковому записі, залежно від пори року та від географії, пропонує безкоштовний пробний період.

Наступний приклад, який ми розглянемо, це Microsoft. Корпорація пропонує свої продукти для багатьох галузей, відповідно, сегментів ЦА багато, і вони дуже відрізняються. Тому компанія багато уваги приділяє визначенню сегментів клієнтів і створює всі умови для різних категорій користувачів. Передусім вона сегментує їх за типом використання (для дому та бізнесу).

Microsoft враховує потреби чутливих до ціни клієнтів, а саме студентів коледжів: вони отримують 50% знижку на тариф «Персональний». $3 на місяць — найменша ціна, яку пропонує Microsoft, і ця вартість цілком обґрунтована, адже витрати покриваються сімейними та корпоративними рішеннями.

Також на сайті представлена безплатна версія Microsoft Teams для учнів і вчителів. Це робиться не лише для збільшення охоплення, але і для покращення іміджу бренду. Спеціальні ціни для споживачів з низькою купівельною спроможністю підвищують лояльність цільової аудиторії, показують цінності компанії, сприяють успішній диференціації компанії.

А от Microsoft 365 «Бізнес Базовий», «Бізнес Стандарт» і «Бізнес преміум» — рішення вищої цінової категорії. Функціонал відповідає вимогам користувачів та цілком їм по кишені. Тут і професійна електронна пошта з власним доменом, і необмежена кількість користувачів, і зручне керування доступом і пристроями, а ще підвищений рівень безпеки. Для особистого користування чи навчання більшість з цих функцій просто не знадобляться. Та й студентам навряд чи знадобляться записи нарад, стенограми та планування зустрічей.

Microsoft пропонує тарифні плани для дому і бізнесу на різну кількість користувачів та з різними наборами функцій. Ціни відрізняються і залежно від того, чи підписка річна, чи місячна. На річну передплату користувач отримує знижку.

На сайті є порівняння Microsoft 365 з Office. Аргументація цін з конкретними прикладами підвищує цінність дорогих рішень в очах користувачів, у них виникає менше запитань, що економить робочий час менеджерів по роботі з клієнтами. Важливо, щоб клієнти знали, за що вони переплачують, і яким чином це полегшить їхнє життя.

Dropbox — хмарна служба зберігання та синхронізації файлів. Вона застосовує цінову стратегію, яка базується на використанні. Вартість залежить від розміру бізнесу. У стратегію монетизацію входить налаштування використання: можна вибрати, чи потрібні функції, окрім зберігання даних.

Популярні сервіси часто використовують безкоштовний пробний період або й цілком безплатний пакет функцій як першу сходинку воронки продажів. З часом постійні клієнти підвищують тариф, а навіть якщо цього не відбувається, вони популяризують бренд, проявляють активність на сайті, у соцмережах і рекомендують програму друзям.

Сегмент ЦА, для представників якого важливий індивідуальний підхід, потребує персоналізації у розрахунку ціни. Для підприємців, великих корпоративних замовників Dropbox та подібні сервіси пропонують окремий тариф без зазначеної на сайті ціни. Після звернення менеджери оформлюють персональну комерційну пропозицію з кошторисом, адаптованих до потреб клієнта.

DeepL Translator пропонує безкоштовний переклад для одного користувача з обмеженим обсягом перекладів, тариф Starter для особистих проєктів (до 5 користувачів), Advanced (професійні інструменти та поширення глосаріїв між учасниками команди), комплексне рішення Ultimate для бізнесу і пакет під гостроцікавою назвою «Поговорімо» для підприємств.

Зверніть увагу на рекомендацію, виділену кольором. Є можливість безплатно користуватися Starter чи Advanced протягом 30 днів.

Цінову сегментацію успішно впроваджують не тільки SaaS-компанії. Nestlé пропонує бюджетну продукцію Nescafé Classic і преміумпродукти Nespresso. Для дорожчої категорії продукції компанія вводить заохочувальні бонуси та пропозиції, як програма Nespresso & You: Учасники програми отримують унікальні заохочення — від доставки замовлень наступного дня до знижок на аксесуари та ексклюзивного доступу до приватних розпродажів.

Nescafé і собі сегментує ЦА, зокрема, пропонує кавові машини різного класу.

Цікаво, що товари преміумкласу, а також продукти з екзотичними смаками важко чи неможливо знайти у країнах із низькою купівельною спроможністю. Яскравий приклад — KitKat. Бренд випускає понад 300 смаків. Навряд чи хтось із вас куштував батончик із сакурою. А як вам смак сир із полуницею? Було б цікаво спробувати, але у вітчизняних супермаркетах ми таких смаколиків не знайдемо.

Це пояснюється високим попитом на екзотичні смаки та популярністю незвичайних KitKatів за межами Європи. У ЄС представлені класичні варіанти, що пов’язано з уподобаннями споживачів. Виробники вивчають, які смаки матимуть найбільший попит у конкретному регіоні, які ціни є прийнятними, і на основі досліджень створюють відповідний асортимент.

І поки ласуни у Японії купують KitKat із зеленим чаєм…

… , у Європі смакують універсальні шоколад, карамель і горіх.

Nike пропонує кросівки в широкому діапазоні цін, починаючи від 50 доларів США до 300 доларів США.

Бігати можна «по-багатому», доводить бренд. Звісно, все відносно. Та можемо побачити значну різницю між цінами на, здавалося б, дуже схожі товари одного і того ж виробника. Для цього достатньо погратися з фільтром у каталозі та порівняти пропозиції.

Як запровадити цінову сегментацію?

Якщо ви надаєте послуги або маєте широкий асортимент продуктів, і одні клієнти постійно просять знижки, а інші готові платити багато за унікальну якість чи ексклюзив, запроваджуйте цінову сегментацію. Підготуйтеся до змін як слід і покупців не забудьте попередити та адаптувати.

Розглянемо етапи сегментації ціни.

Аналіз ринку та створення профілю клієнта

Вивчайте свою цільову аудиторію у соцмережах, на форумах, залучайте фокус-групи, проводьте опитування, спілкуйтеся з менеджерами по роботі з клієнтами. Розуміння моделей поведінки покупців лежить в основі стратегії цінового сегментування.

Після цього розробіть детальні портрети ЦА для кожного сегмента, вкажіть їхні больові точки, що стосуються продукту, зазначте їх цілі, побажання. Чим більше даних, тим краще, а отже, вам знадобиться якомога більше аналітики.

Вибір стратегії сегментації ціни

Ціноутворення на основі кількості користувачів, можливостей продукту, чи його цінності? А може, важливішим у вашому випадку є місцеперебування кінцевого споживача чи демографічні показники ЦА? Виберіть стратегію сегментації ціни, яка підходить і компанії, і клієнтам.

Створення тарифів чи цінових категорій продуктів

Узгодьте характеристики товару чи послуги з потребами клієнтів і їхньою готовністю платити. Проаналізуйте, який сегмент ЦА у вас переважає, на ньому і зосередьтеся, а інші тарифи чи набори нехай для початку будуть додатковими.

Важливо правильно сформулювати оффери для кожного сегмента, чітко повідомити, що означає кожна пропозиція. Для кожного тарифу створіть унікальну торгівельну пропозицію, список переваг і лід-магніт чи спецпропозицію. Ознайомте відділ продажів з найменшими нюансами у відмінностях цінових планів. Вкрай важливо, щоб менеджери не завищували ціни штучно та не пропонували клієнтам з нижчого сегмента преміумпакети. Не дратуйте людей, цінуйте їх час та зважайте на можливості.

Моніторинг, аналітика, оптимізація

Відстежуйте KPI, слідкуйте за реакціями споживачів і змінами на ринку. Коригуйте свою стратегію та об’єднувати різні типи сегментації, якщо бачите у цьому сенс.

Якщо ви хвилюєтеся, чи не відштовхне цінова сегментація ваших клієнтів, збережіть старі ціни для постійних клієнтів і надалі працюйте над тим, щоб пропозиції стосовно тарифів чи різновидів продуктів були релевантними запитам споживачів. Ряд уточнювальних запитань, наприклад, опитування у розсилці чи квіз на сайті, познайомить вас з кожним потенційним клієнтом ближче.
І пам’ятайте, що сегментація за цінами покращує клієнтський досвід, якщо до всіх груп користувачів ставляться однаково. Доведіть, що потреби задовольняються в кожному ціновому рівні, і ніхто не старається продати те саме за вищу ціну.

А щоб уникнути зменшення середнього чека клієнта, впроваджуйте обмеження на перехід з вищого цінового сегмента у нижчий. Наприклад, оператор мобільного зв’язку може пропонувати у мобільному застосунку бюджетні тарифи лише для нових абонентів. Користувачі, які платять більше, можуть отримати більше функцій за більш вигідну вартість, але попередьте їх, що зменшення оплати недоступне. Аналогічно з іншими сферами: скасуйте можливість вибору ціни, відмінної від тієї, яку ви передбачили. Замість цього пропонуйте тимчасові акції чи додаткові переваги.

Висновки

Цінова сегментація — це встановлення різної ціни для різних сегментів цільової аудиторії. Класи квитків на літак діляться на економклас, бізнес-клас і перший клас, а ті, своєю чергою, на підкатегорії. Так само можна виділити кілька груп для багатьох галузей бізнесу. Особливо це стосується SaaS-компаній і онлайн-сервісів, послуг з абонентською платою.

Ціноутворення ділиться на кілька різновидів за стратегією сегментації. В основі лежить кількість користувачів, можливості продукту, цінність, місцеперебування кінцевого споживача, демографічні характеристики.

Часті питання