ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на аналогичные товары и услуги при условии, что эта разница не связана с затратами. Термин «дискриминация» возник от латинского «discriminatio», что означает «отличать, различать».

На сегодняшний день украинский рынок переживает переходный период, для него характерна высокая монополизация. В некоторых отраслях ее уровень достигает 90-100%. Ценообразование на монопольном рынке интересует многих маркетологов и владельцев бизнеса, ведь государство больше не контролирует цены, а регулярный мониторинг цен конкурентов является важной составляющей разработки маркетинговой стратегии.

О чем идет речь?

• Суть ценовой дискриминации
• Степени ценовой дискриминации
  • Дискриминация первой степени (совершенная)
  • Ценовая дискриминация второй степени
  • Ценовая дискриминация третьей степени
• Типы ценовой дискриминации
  • Индивидуальная дискриминация
  • Групповая дискриминация
  • Продуктовая дискриминация
• Когда возможна ценовая дискриминация?
• Примеры ценовой дискриминации
• Как маркетинг влияет на ценообразование?
• Выводы

Суть ценовой дискриминации

Всегда есть покупатели, которые готовы заплатить больше за одинаковое количество товара. И даже если бы цена повысилась, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество. Многое зависит также от уникальности продукта, то есть, отсутствия прямых конкурентов. Бюджетные заменители популярных товаров привлекают далеко не всех потребителей. Определенные категории покупателей готовы платить за бренд, ведь они сознательно выбирают более дорогой вариант, надеясь на более высокое качество или же просто таким образом выразят свою привязанность к торговой марке, подчеркивая свой социальный статус.

Все это приводит к тому, что сильные компании захватывают рынок и увеличивают свои прибыли благодаря ценовой дискриминации.

«Ценовая дискриминация — установление производителем различных цен на продукцию при условии одинаковых издержек производства и качества продукции». «Ценовая дискриминация», Википедия

Формирование цен зависит от возраста, местонахождения, заработной платы потенциальных клиентов и их желания покупать товары или заказывать определенные услуги. Компания может сегментировать целевую аудиторию и увеличивать свою прибыль, одновременно предлагая скидки. Разным категориям потребителей предлагаются разные условия, в зависимости от их платежеспособности. На основе спроса происходит дифференцирование цен.

«Дифференцирование цен — способ определения изменяемых цен, которые потребитель готов заплатить. Его желание платить зависит в свою очередь от структуры соответствующих потребностей и порождаемого ими спроса». «Ценовая дискриминация», Википедия

Наиболее типичной ценовая дискриминация является для сферы услуг. Причина заключается в том, что услугой реально воспользоваться только один раз, ее нельзя перепродать по более высокой цене. Можно купить десяток спортивных костюмов и продать каждый на 10% дороже, поработав с рекламой. Но если клиент автосервиса заказал диагностику автомобиля, этой услугой воспользуется только он и всего один раз.

Хотя многие из новичков в определенной сфере пытаются заполучить клиентов за счет малых цен, это не всегда работает. Цена может рассматриваться как индикатор качества товара. Высокая стоимость для многих потребителей свидетельствует о престиже бренда и выступает гарантией того, что это не подделка. Если речь идет о сфере услуг, то слишком низкая цена ассоциируется у клиентов с неопытностью специалиста. Возможность сильно сэкономить в таких случаях отталкивает. Например, вряд ли кто-то захочет доверить съемку своей свадьбы или другого важного события фотографу, который работает за копейки.

Суть дискриминационной ценовой политики заключается в использовании всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Дискриминации может подлежать как один клиент, например, при заказе юридического обслуживания, так и разные покупатели, например, при выборе продуктов питания в супермаркете;

Зато в некоторых случаях цены на подобные товары или услуги отличаются одна от другой из-за наличия различных условий производства, логистики и т. д. Если покупатель доплачивает за особенности индивидуальной сделки, которые требуют соответствующих затрат, ценовые различия не считаются дискриминационными.

Ценовая дискриминация обычно заключается в предложении одинакового продукта разным покупателям по разной стоимости. Но случаются ситуации, когда цены на продукт остаются одинаковыми, при этом затраты на часть из этих товаров или услуг разные. Потребители об этом могут даже не догадываться. Например, программист или дизайнер может выполнить шаблонную работу для нового клиента, озвучив ему свою обычную цену, тогда как для постоянного заказчика за эти же деньги специалист тратит больше времени и создает уникальный проект.

В условиях ценовой дискриминации каждый отдельный производитель может повлиять на цену своего товара. Это реально, если фирмы-конкуренты продают нестандартизированный товар. Они могут изменять его качество, вид, упаковку, предоставлять новых характеристик. Монополистическими можно считать сферы бытовой химии, кондитерских изделий, кофе, сигарет и т.д.

Применение ценовой дискриминации характерно для монополистов, которые захватывают определенный рынок. Чаще всего монополия проявляется в крупном бизнесе — газодобывающая, металлургическая, машиностроительная. Однако господство нескольких производителей может происходить и в других сферах, в частности, в производстве продуктов питания.

Например, в супермаркетах и небольших продуктовых магазинах большинство шоколадной продукции представляет бренд Nestle. В составе их продукции нет ничего особенного, однако их правильное позиционирование и масштабные маркетинговые кампании позволяют ставить наценку на сладости.

«Данный тип рынка характеризуется господством одного хозяйствующего субъекта, который и устанавливает цены на товар, услугу. Монополия — это один производитель, продавец. Цена в этом случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход — монопольной прибылью». «Ценовая дискриминация монополий: современные реалии», — А.Е. Милютин, Национальная академия управления

Степени ценовой дискриминации

Английский экономист Артур Пигу различал три степени ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени (совершенная)

Возникает в том случае, когда на каждую единицу товара или услуги устанавливается цена, равная цене его спроса. Таким образом стоимость для разных покупателей будет другой. Это явление является достаточно редким, в чистом виде практически не встречается, поскольку трудно получить достоверную и полную информацию о функциях спроса всех возможных покупателей своего продукта;

Ближайшими к чистой ценовой дискриминации являются владельцы бизнеса, где каждый товар или услуга изготавливается или предоставляется под индивидуальный заказ конкретного потребителя. Количество заказов при этом незначительная, хотя каждый из покупателей может приносить значительную прибыль в течение длительного времени.

Монополист может продать 4 единицы продукции по 30 грн за штуку. Доход в таком случае: 4*30 = 120 грн. Если прибегнуть к дискриминации, то можно продать первую единицу продукции за 50 грн, вторую — за 45 грн, третью — за 35 грн и четвертую — за 30 грн. Суммарный доход составит: 50 + 45 + 35 + 30 = 160 грн, что на 40 грн больше, чем при условии продажи товаров по одинаковой цене.

Рассмотрим алгоритм ценовой дискриминации на графике. Оптимум обычной монополии определяется пересечением кривых МС и MR (точка К). Объем выпуска составит при этом QM, цена — РМ, рента потребителя — LPMA, рента производителя — РМАКМ. Если монополист может осуществлять совершенную ценовую дискриминацию, он будет реализовывать каждую единицу продукции по цене, равной соответствующей цене спроса: первую единицу продукции по цене Р1, вторую — по цене Р2и т.д.. 

Объем выпуска можно увеличивать до пересечения кривых МС и D, т.е. до уровня QK, что приведет к совершенной конкуренции. Однако вместо единой цены РК монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, будет реализовывать продукцию по разным ценам.

«На практике совершенная ценовая дискриминация возможна только тогда, когда монополист обладает совершенной информацией о функции спроса всех возможных потребителей своего товара. Такая ситуация возможна только тогда, когда каждая единица товара изготавливается по индивидуальному заказу». «Ценовая дискриминация монополий: современные реалии», — А.Е. Милютин, Национальная академия управления

Ценовая дискриминация второй степени

В данной ситуации цены товара или услуги одинаковы для всех покупателей, однако различаются в зависимости от объема продаж. Продукция делится на определенные группы, на каждую из них устанавливается другая стоимость;

Яркий и распространенный пример — дисконтные скидки. Также это могут быть скидки на сезонные железнодорожные билеты. Дискриминация во времени может проявляться в виде разных цен на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино.

Образец того, как работает ценовая дискриминация второй степени, показан на графике. Монополист разбивает весь объем производимой продукции на определенное количество групп. При отсутствии ценовой дискриминации сочетание РМ и QM обеспечивает максимальную прибыль, равную площади нижнего заштрихованного прямоугольника. Если монополист сможет продать Q1 единиц продукции по цене Р1, а оставшуюся группу QM-Q1 по цене РМ, то его прибыль возрастет на площадь верхнего заштрихованного прямоугольника.

При разделении всего объема выпуска на две группы с целью их реализации по разным ценам прибыль будет максимальной, если соблюдаются следующие соотношения:

MR1(q1) = P2(q1,q2);

MR2(q2)=MC(q1,q2). 

Несмотря на сферу бизнеса и количество групп товаров или услуг, всегда действует общее правило установления цен для осуществления ценовой дискриминации второй степени: предельная выручка от продажи продукции 1-й группы должна быть равна цене 1-й партии, а предельная выручка от продажи последней группы — предельным издержкам..

На графике продукция разделена на три группы, товары каждой из которых имеют свою цену.

При заданном отраслевом спросе выбор q1 определяет цену Р1. Точка пересечения MR1 с перпендикуляром, выходящим из q1, определяет Р2. По этой цене можно продать партию q2-q1. Пересечение MR2 с МС выявляет цену, по которой следует реализовать последнюю группу q3-q2.

Проведение ценовой дискриминации позволяет, с одной стороны, монополии получать больше прибыли и, с другой стороны, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.

Ценовая дискриминация третьей степени

Третья степень ценовой дискриминации характеризуется тем, что товар или услуга предлагается потребителям по разным ценам, но каждая единица продукции, приобретенная конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене;

При ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение товаров или услуг на группы. Зато в основе ценовой дискриминации третьей степени происходит сегментация самих покупателей по доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и другим критериям;

Стоимость продукта зависит от портрета представителя целевой аудитории определенной группы. Например, разная стоимость индивидуального и командного онлайн-обучения, разные цены билетов в музеи для студентов, пенсионеров и других категорий населения.

Увеличение общей прибыли компании при ценовой дискриминации третьей степени, можно изобразить с помощью уравнения:

MR1 = MR2 =… = MRΣ= MC.

Предельный доход на каждом рынке одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным издержкам на весь объем выпуска.

На графике показано положение монополии, которая проводит ценовую дискриминацию третьей степени на основе разделения покупателей на два рынка — А и В, характеризующихся соответственно линиями спроса DA и DB, при этом рынок А меньший по объему, но более эластичный, чем рынок В. МRA и MRB — линии предельного дохода. Пунктирная линия MRΣ — линия общего предельного дохода монополиста, представляющая собой горизонтальную сумму МRAи MRB.

Типы ценовой дискриминации

Фриц Махлуп предложил классификацию ценовой дискриминации, разделив ее на три группы:

• индивидуальная (personal discrimination); 
• групповая дискриминация;
• дискриминация по продукту.

Каждая из групп имеет свои подвиды, которые отличаются по особенностям дискриминационного поведения.

Индивидуальная дискриминация

Основывается на различиях, выявленных среди отдельных покупателей.

• Торгуйся при каждой сделке (haggle-every-time). В основе лежит индивидуальная договоренность, торг при заключении каждого договора. Пример — продажа автомобилей, бывших в употреблении, или же новых авто под индивидуальный заказ.
• Уступай, если нужно (give-up-if-you-must). Продавец обещает покупателю скидку за переход к нему от его конкурента. Это может происходить в рамках выбора постоянного поставщика определенного ресурса.
• Оценивай размеры их дохода (size-up-their-income). Для состоятельных потребителей скрыто назначается более высокая цена, чем для категории людей с малыми доходами. Пример — скидки и специальные цены на юридические и медицинские услуги

Групповая дискриминация

Использует различия между группами покупателей.

• Включай стоимость доставки (absorb-the-freight). Расходы по доставке включаются в стоимость товара или завышаются для покупателей, которые живут на разном расстоянии от места производства или складирования товаров. Этот метод может использовать любой интернет-магазин.
• Убей соперника (kill-the-rival). Цены систематически снижаются, опускаясь даже ниже уровня затрат, но только в том регионе, где осуществляют свою деятельность сильные конкуренты компании. Например, в 1900-х годах American Tobacco Company продавала определенные марки жевательного и курительного табака по ценам ниже стоимости их производства. Таким образом она лишила соперников прибыли и вытеснила их со своей территории.
• Сбывай излишки по демпинговым ценам(dump-the-surplus). Товары, которые производятся в количестве, превышающем спрос, продаются по сниженным ценам за рубежом. При этом монопольные внутренние цены не меняются.
• Извлекай максимум выгоды из каждого региона (get-the-most-from-each-region). Цены в регионах со слабой конкуренцией постоянно поддерживаются на более высоком уровне по сравнению с ценами в тех регионах, где она сильнее. Очень часто в магазинах небольших населенных пунктов цены на товары первой необходимости завышены, тогда как в крупных городах купить ту же вещь или продукт можно выгоднее. Аналогичная ситуация с услугами нотариуса, адвоката, частным медицинским обслуживанием и т.д.

Продуктовая дискриминация

Предусматривает различие цен на различные товары или услуги;

• Учитывай класс товаров (appeal-to-the-classes). Некоторые более дорогие товары действительно качественнее, чем бюджетные аналоги, однако наценка не является вполне аргументированной. Например, затраты на издательство иллюстрированных книг больше, чем аналогичные ресурсы, потраченные на книги с меньшим количеством рисунков или их отсутствием. Впрочем разница в ценах может значительно превосходить разницу в затратах производителя. Аналогичная ситуация с машинами определенных марок, функциональность и дизайн которых не отличается так сильно, как отличаются цены на них.
• Заставь их платить за бренд (make-them-pay-for-the-label). Производители продают физически однородную продукцию под разными марками, устанавливая более высокую цену за более популярные бренды. Это касается почти всех отраслей — от шоколадок до одежды и косметики.
• Избавляйся от запасов (clear-the-stock). Чтобы распродать запасы или повысить объем продаж и привлечь покупателей с небольшой покупательской способностью, магазины розничной торговли предлагают сезонные скидки. Так работает большинство магазинов одежды, техники и т.д.
• Привлекай покупателей в часы затишья (switch-them-to-off-peak-times). Чтобы обеспечить стабильное использование мощностей компании, некоторые из них снижают цены на одни и те же продукты в периоды спада посещаемости. Например, бесплатный кофе к завтраку в кафе или предновогодние скидки на услуги разработчиков сайтов.
• Продавай все одним пакетом (bundle-the-outputs). Тарифные планы поставщиков мобильной связи и интернет-провайдеров часто включают услуги, которые не слишком нужны пользователям. Они могут выбирать дорогие пакеты услуг в связи с безлимитными разговорами, однако эти люди могут ни разу не использовать минуты в роуминге или бесплатные СМС.

Ценовая дискриминация монополистов бывает разной в зависимости от того, по какому критерию бизнес изменяет цены. Согласно такой классификации существует 5 видов дискриминации по цене.

1. Пространственная (продажа в городе и селе, места в цирке или на концерте).
2. Временная (цены на дневные и вечерние сеансы в кино, тарифы на электрическое отопление).
3. По доходам потребителей (премиум-услуги и бюджетные варианты).
4. По объему потребления (минимально необходимое количество и избыток).
5. По социальному статусу потребителя (проездные билеты для студентов, тарифы в гостиницах для иностранцев).

Когда возможна ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация должна быть выгодной для владельца бизнеса. Для этого необходимо выполнение трех условий.

1. Компания имеет определенную монопольную власть, контролируя цены.
2. Есть возможность определить на своем рынке клиентов, которые готовы заплатить максимальную цену или покупателей с разной эластичностью спроса.
3. Перепродажа продукта, продаваемого по низкой цене,невозможна, или такая вероятность минимальна.

Учитывая последний пункт, именно сфера услуг является оптимальной для ценовой дискриминации. Маникюр, лечение зубов, массаж, организация праздничных событий, клининг — все это может быть предложено разным заказчикам по разным ценам, при этом владелец бизнеса сам контролирует расходы и качество обслуживания.

Важно, чтобы конкуренты не имели возможности продавать товар дешевле там, где компания намерена продать его дороже. Многое зависит от объема клиентской базы: если покупателей мало, уход каждого из них с рынка заметен для продавца, возможности контроля цен ограничены.

У покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле. В масштабном понимании это проявляется в виде таможенного контроля. Более обыденный пример — расположение кофеен подальше от киосков с дешевым кофе. Дорогие бутики часто находятся рядом друг с другом, тогда как бюджетная одежда продается отдельно;

Конечно, эти границы стирает электронная коммерция. Довольно часто можно встретить рекламу одежды по цене выше средней, а потом вас догоняет другая таргетированная публикация, где на фото — абсолютно идентичное платье по вдвое меньшей стоимости. Кто из этих продавцов производитель, в чем разница, действительно ли ткань одна и та же, или дело в популярности бренда? Вполне возможно, что кто-то из продавцов использует ценовую дискриминацию и предлагает отдельным сегментам целевой аудитории товары из своего ассортимента из разных профилей, под разными торговыми марками.

Следует учитывать, что затраты на введение дискриминационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности, в противном случае это не практично. Если вы хотели бы увеличить прибыль с помощью ценовой дискриминации, проверьте свою гипотезу на одном проекте или определенной группе товаров. Длительные торги с каждым клиентом, изучение платежеспособности разных категорий ЦА, контроль персонала, который должен уметь правильно формировать цены и быть честным с руководством — все это может истощить предпринимателя и топ-менеджеров и, наоборот, помешать развитию бизнеса.

Примеры ценовой дискриминации

Один из ярких примеров пространственной ценовой дискриминации — фармацевтическая промышленность. Одни и те же лекарства продаются по разным ценам в европейских странах и в США. Подобная, но более привычная для нас ситуация — разница в стоимости продукции в определенных районах одного города.

Результаты исследований «Центра стратегического маркетинга» показали, что разница между ценами на один и тот же товар в аналогичных торговых точках может составлять более 20%. В частности, в разных районах Киева стоимость определенных продуктов питания отличается на 30%.

Ценовая дискриминация является неотъемлемой составляющей маркетинга авиакомпаний. Опытные туристы сравнивают цены не только между разными авиакомпаниями, но и внутри одной, поскольку стоимость билета зависит от места в самолете, даты и времени полета.

В рамках проекта «Меньшие цены» Украинское общество экономических свобод регулярно проводит мониторинг цен на одинаковые продукты в разных супермаркетах. Отличие в некоторых случаях составляет до 100%, что связано с привлечением покупателей дешевыми продуктами и одновременно продажи других товаров по завышенным ценам. Также многое зависит от статуса супермаркета и его географического расположения.

Покупатель может сэкономить, закупившись продуктами в другом районе своего города. Например, сок Sandora на Шулявке дешевле, чем на Подоле или Печерске. Однако вряд ли кто-то станет тратить свое время на мониторинг каждого товара во всех супермаркетах столицы — конечно, если это не маркетолог, который имеет конкретную задачу. В целом продукты питания, мелкие товары, как и заведения питания, дороже в местах с большой проходимостью — в центре, вблизи вокзалов. Однако если цены связаны со стоимостью аренды помещения или коммунальных услуг, это не является ценовой дискриминацией.

Знакомые каждому купоны — один из методов применения ценовой дискриминации. Они используются в розничной торговле для дифференциации покупателей по уровню платежеспособности. Ведь потребители, которые собирают купоны, более чувствительны к более высокой цене, чем те, кто не обращает внимание на акции и скидки. Предлагая купоны на сайте, продавец может назначить более высокую цену для нечувствительных к цене клиентов и предложить скидку тем, кто оказался более чувствительным к цене. Таким образом клиенты с более высокой покупательной способностью компенсируют компании затраты на купоны для менее состоятельных покупателей.

Примером продуктовой ценовой дискриминации (bundle-the-outputs) могут быть тарифы компании «Киевстар», как и любого другого мобильного оператора.

Пример групповой дискриминации цены, а именно dump-the-surplus, это скидки к праздникам. Такие сезонные акции проводит сервис печати фотокниг и фотографий Gramofon.

Групповая дискриминация цены с включением стоимости доставки (absorb-the-freight) присуща заведениям питания с едой на вынос, в частности, суши. Также часто к основному заказу добавляют «бонусы» в виде соусов, красивой упаковки, сока или газированного напитка. Цена продукции выше, чем у конкурентов, и у потребителей складывается впечатление, что это оправдано высоким уровнем обслуживания или особым качеством ингредиентов. Между тем роллы могут иметь меньший вес, а рис может закупаться по более выгодной для производителя цене.

И напоследок приведем пример совершенной ценовой дискриминации, которая на современном рынке встречается крайне редко. Автомобили Rolls-Royce продаются по максимальной цене спроса, поскольку каждое авто изготавливается под индивидуальный заказ. Производитель может предусмотреть возможности своих заказчиков, которых немного, но они приносят значительный доход.

Как маркетинг влияет на ценообразование?

Правильно реализованная маркетинговая стратегия и реклама на различных каналах формирует у целевой аудитории приверженность к бренду, таким образом позволяя компании поднимать цены без каких-либо улучшений товаров, услуг или сервиса.

Продвижение в социальных сетях, контекстная реклама, SEO, контент-маркетинг и другие маркетинговые инструменты повышают узнаваемость торговой марки и приводят новых клиентов. Для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не является определяющей, однако для компании в условиях монополистической конкуренции она является важнейшим фактором в процессе развития. С помощью маркетинга и ценовой дискриминации бизнес может убедить потребителей в уникальности продукции и вытеснить конкурентов.

Чаще всего реклама приносит желаемый результат для таких товарных групп как компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио- и видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи.

Именно реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей с помощью воздействия на эмоции и логическим объяснением, кейсам и сторителлингу. Она способна создать дифференциацию продуктов там, где ее на самом деле нет.

На графике видно, каким образом за счет затрат на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС1, АС2), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D1, D2), и в итоге ее выручка увеличилась.

TR2=P2Q2>TR1=P1Q1

Конечно, влияние рекламы на доходы компании зависит от того, рекламируют ли свой товар ее конкуренты. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

Выводы

Термин «ценовая дискриминация» ввел в экономическую теорию английский экономист Артур Пигу, хотя само явление было известно и раньше. Выделяют три уровня ценовой дискриминации.

• Совершенная (первой степени) возможна лишь при условии владения информацией о функции спроса всех возможных потребителей своего товара;
• Ценовая дискриминация второй степени существует тогда, когда продукция делится на определенные группы, на каждую из которых устанавливается другая стоимость.
• Ценовая дискриминация третьей степени является наиболее распространенной на современном рынке. Она базируется на сегментации рынка. Для каждой группы целевой аудитории устанавливается цена реализации.

Распространено мнение, что ценовая дискриминация — это сугубо негативное для потребителей явление. Однако если бы на все товары и услуги была выставлена единая «средняя цена», люди с меньшей покупательной способностью должны были бы во многом отказывать себе, тогда как наиболее платежеспособные покупатели накапливали бы деньги. Статичность цен и отсутствие сегментации рынка может привести к его неэффективности как для бизнеса, так и для клиентов.

Если же речь идет о злоупотреблении возможностью применять ценовую дискриминацию, то из-за чрезмерной ценовой дискриминации можно потерять доверие целевой аудитории. 

Примеры ценовой дискриминации можно увидеть не только при анализе крупного бизнеса и известных корпораций. Обычный продавец винограда на базаре может определять социальный статус и другие характеристики покупателей и каждый раз назначать на свой товар разную цену. Таким образом он может повысить свою прибыль и обойти конкурентов.