ЧТО ТАКОЕ КОНВЕРСИИ?

Конверсия сайта — процент посетителей, выполнивших целевое действие. Это важная метрика, влияющая на рентабельность бизнеса. Ее можно применять к различным платформам и каналам продаж, однако чаще всего речь идет именно о конверсии сайта. Конверсионным действием может быть покупка товара или заказ услуги, заполнение лид-формы для подписки на новостную рассылку, бронирование места на онлайн-мероприятие и т. д.

О чем идет речь?

• Что такое конверсии в онлайн-маркетинге?
• Зачем увеличивать показатель конверсии?
• С чего начать повышение конверсии?
• Методы повышения конверсии сайта
• Виводы

Что такое конверсии в онлайн-маркетинге?

Конверсией называют желаемое действие потенциального клиента. Не всегда им является покупка. Список возможных конверсионных действий достаточно большой:

• регистрация на событие;
• переход по объявлению PPC;
• подписка на электронную рассылку;
• ответ на письмо или коммерческое предложение;
• прохождение квиза (опроса);
• подписка на страницу в социальной сети;
• комментарий под публикацией или распространение;
• обращение в виде личного сообщения;
• просмотр видеоролика;
• установка программы или мобильного приложения;
• телефонный звонок;
• заказ товара или услуги.

В целом любое заполнение лид-формы, независимо от цели, может считаться конверсией. Ведь таким образом потребитель оставляет свои контактные данные. Чаще всего это электронная почта. И задача маркетолога — разработать такие предложения, которые будут генерировать как можно больше конверсий. На каждом этапе взаимодействия с пользователем офферы могут быть разными. И если на момент знакомства потенциального клиента с брендом конверсия обычно представляет собой отправку электронного адреса или другой информации о себе, то завершается все, как правило, покупкой и оплатой.

Отслеживать конверсии можно с помощью Google Analytics или Facebook Pixel. Выбор аналитической платформы зависит от канала продвижения. Например, для электронных рассылок используют аналитику таких сервисов как MailChimp и др.

Коэффициент конверсии вычисляется путем деления количества выполненных целевых действий на общее количество посетителей и умножения этого числа на 100. Результат рассчитывается в процентах.

Например, если вы получили 20 конверсий из 2000 взаимодействий, коэффициент конверсии составит 2%, поскольку 20 ÷ 2000 х 100% = 2%.

Конверсионный маркетинг влияет на все фазы жизненного цикла клиента, высокая конверсия на одном этапе воронки продаж облегчает переход потенциального клиента к следующему его уровню. Для создателей контента, блогеров успех может определяться подпиской, загрузками и пр.

«Конверсионный маркетинг сосредотачивается не на привлечении дополнительного трафика, а на конверсии имеющегося трафика. Это требует проактивного взаимодействия с потребителями с помощью аналитики в режиме реального времени». «Conversion marketing», Wikipedia

Хороший коэффициент конверсии — понятие относительное, ведь показатель зависит от отрасли бизнеса и канала или площадки, которая используется. Например, целевая страница в сфере консалтинга будет приносить большее количество обращений, чем интернет-магазин дорогих товаров, таких как генераторы электричества или дизайнерская мебель. Под термином можно понимать разное: если для вас конверсия демонстрирует количество онлайн-заказов с оплатами, то для другого владельца бизнеса это может быть процент записей на бесплатную консультацию.

«Опрос Ruler Analytics в 2023 году показал, что средний коэффициент конверсии в четырнадцати различных отраслях составлял 2,9%. Однако «хороший» коэффициент конверсии зависит от вашей отрасли, ниши, целей, канала трафика и демографических показателей аудитории, среди других факторов». «Conversion Rate Optimization (CRO): 8 Ways To Get Started», Ben Cotton, HubSpot

Согласно разным источникам, коэффициент конверсии «хорошего» сайта колеблется от 2% до 5%. Некоторые отрасли, например промышленное оборудование, имеют очень низкоэффективные веб-ресурсы. Они служат скорее для знакомства с брендом и продукцией, а не для онлайн-продаж. Другие, например те, что продают электронику или бизнес-услуги, обычно имеют достаточно высокие показатели конверсии.

Главное при расчетах — понимать базовый уровень в своей нише и улучшать показатель конверсии с учетом собственных бизнес-целей на каждом уровне воронки продаж.

Зачем увеличивать показатель конверсии?

Анализ коэффициента конверсии позволяет совершенствовать сайт: улучшать его юзабилити, дизайн и технические характеристики. Вы сможете вносить изменения на самые важные страницы веб-ресурса, подбирая точные офферы, эффективные заголовки и создавая удобные и простые лид-формы.

Почему улучшение конверсии является важным?

• Анализ конверсий помогает выявить ошибки на сайте, например, неработающие лид-формы. Так вы сможете без дополнительной лидогенерации получать больше обращений и заказов.
• Оптимизация конверсии способствует улучшению пользовательского опыта, уменьшает количество отказов и увеличивает вероятность возвращения посетителей сайта. Это также положительно отражается на SEO.
• Фокусировка на конверсиях позволит за счет тестирования и экспериментов с различными элементами сайта, писем и др. совершенствовать сам продукт и маркетинговые материалы, создавать эффективные лид-магниты и сделать ваше торговое предложение действительно уникальным.
• Вы сможете использовать меньше каналов и экономить время и средства на рекламу, если сайт, страница в соцсети или другая площадка будет иметь высокую конверсию.
• Когда посетители сайта совершают конверсию, они попадают в систему CRM, что позволяет более эффективно нацеливаться на них, когда они проходят через маркетинговую воронку.

В целом любые мероприятия, направленные на улучшение конверсий, помогают привлекать больше клиентов, увеличивать продажи и прибыль компании. Вместо того чтобы гнаться за охватами, вы будете получать максимум из тех посетителей (или подписчиков), которых уже получили.

«Используйте отслеживание конверсий в своей учетной записи, чтобы измерять коэффициенты конверсий и, в конечном итоге, использовать их для принятия решений по рекламе». «Conversion rate: Definition», Google Ads Help

Чем выше коэффициент конверсии, тем меньше средств вам придется тратить на маркетинговые усилия, направленные на привлечение клиентов.

Примером ситуации, которая демонстрирует важность конверсии, является продвижение личного блога в Instagram. Рекламодатели интересуются статистикой, то есть целевыми действиями, которые выполняют подписчики инфлюенсера. Если у вас 50 тыс. подписчиков, но они не являются активными, и у вас 20 «сердечек» и 2 комментария под публикацией, никто не заинтересуется сотрудничеством с вами. И наоборот, значительного успеха может достичь блогер с небольшой аудиторией, которая совершает конверсии, переходит по ссылкам в сторис и др.

Другой пример — электронная рассылка с приглашением на вебинар. Если вы разослали 10 000 писем, и 500 из этих 10 000 получателей перешли по ссылке и зарегистрировались на событие, коэффициент конверсии для этого сообщения равен 5%. Чтобы в следующий раз пригласить еще большее количество людей, вы можете поэкспериментировать с заголовками или первым абзацем письма, предложить скидки или подарки, но не тратить средства на увеличение базы электронных адресов.

Коэффициенты конверсии свидетельствуют о том, насколько успешными являются усилия по сегментации. Знание этого показателя позволяет создавать лучшие маркетинговые кампании для таргетинга на конкретных пользователей на основе различных категорий, таких как локация, интересы и т.д.

С чего начать повышение конверсии?

Conversion rate optimization (CRO) — комплекс мер по повышению конверсии. Процесс улучшения конверсии сайта заключается в увеличении количества посетителей, которые могут превратиться в клиентов. Он предполагает анализ поведения пользователей и устранение препятствий, которые мешают выполнять целевые действия на сайте.

Существует большое количество методов повышения конверсии, однако их использованию должна предшествовать подготовка. Детальный анализ позволит вам определить, что именно больше всего мешает потенциальным клиентам выполнять целевые действия, и какие способы эффективны именно в вашей нише.

Этап 1. Определение целей

С помощью CRO можно достичь различных целей:

• повышение продаж;
• увеличение количества подписок на страницу в соцсети;
• расширение базы электронных адресов и т. д.

Наличие цели на каждом уровне воронки продаж поможет фокусироваться на важном.

Этап 2. Настройка аналитики

Google Analytics и другие аналитические инструменты помогают понять, каким образом вложенные усилия отражаются на количестве конверсий. Сюда входит настройка событий воронок — последовательных шагов, которые пользователь должен осуществить для достижения конкретной цели. Это позволяет отслеживать поведение пользователей и выявлять слабые места сайта или других площадок и каналов продвижения.

Важной составляющей аналитики является регулярный просмотр сеансов, который подсказывает пути улучшения пользовательского опыта.

Вы сможете проанализировать, каким образом пользователи просматривают различные страницы, взаимодействуют с элементами сайта, в частности, лид-формами. Помимо анализа сайта, это помогает оценивать результаты рекламных кампаний.

Этап 3. Опрос пользователей

Вы можете проводить опросы в рамках электронной рассылки, в мессенджерах, в соцсетях или непосредственно на сайте, используя квиз-маркетинг. Анализ полученных данных послужит основой для формулировки гипотез по улучшению пользовательского опыта и позволит лучше понять целевую аудиторию.

Этап 4. Анализ конкурентов в нише

Ориентируясь на лидеров в своей отрасли вы сможете достичь значительных результатов. Это могут быть компании в смежных нишах или иностранные бренды. Главное — выяснить, какие стратегии ведут к высоким конверсиям. Собранную информацию следует использовать для совершенствования собственного сайта, целевой страницы или любых маркетинговых инструментов, которые вы используете чаще всего.

Например, если вам известно об успехе электронной рассылки определенной компании, подпишитесь на нее, поищите информацию об этом и проанализируйте, как вы можете применить это в своем бизнесе. Вы можете использовать специализированные инструменты для анализа конкурентов, такие как SimilarWeb, с помощью которого можно сравнивать собственный сайт с веб-ресурсами конкурентов.

Этап 5. Создание гипотез

Гипотезы – основа для разработки стратегии повышения конверсий и внедрения изменений на сайте. Для создания гипотез также понадобится Google Analytics. В частности, сервис аналитики может показывать, на каком этапе взаимодействия с сайтом пользователи прерывают путь к совершению конверсии. Например, если значительное количество пользователей создают новый заказ и не переходят на этап его оформления, можно вывести гипотезу о том, что конверсию улучшит упрощение процесса заказа товара.

Этап 6. Настройка тестов

Подготовив список гипотез, можно приступать к их тестированию. A/B-тесты позволяют сравнивать разные заголовки, CTA, лид-формы и другие элементы на сайте и определять, какие из них работают лучше. В результате вы сможете принять объективное решение по внедрению улучшений на сайте.

Существует ряд сервисов для A/B-тестирования, в том числе Optimizely, VWO, Crazy Egg и AB Tasty. С помощью последнего можно тестировать не только сайты, но и мобильные приложения.

Перед проведением теста определите, какую именно конверсию вы хотите проверить. Желательно сосредотачиваться на чем-то одном, например, на покупках или на регистрациях в список рассылки. После тестов составьте список потенциальных изменений, которые могут решить проблему.

Вы можете начать улучшение конверсии с того, что проще всего реализовать. Такой подход позволит вам сэкономить время и средства, ведь проблема может быть в недостаточно яркой кнопке или нерабочей форме, тогда как владелец сайта может ошибочно сделать редизайн всего сайта, но не добиться желаемых показателей конверсии.

Методы повышения конверсии сайта

Для большинства сайтов цель повышения уровня конверсии заключается в повышении количества онлайн-заказов. Поэтому CRO направлено на доведение посетителей до этапа оформления заказа и оплаты. Например, если потенциальный клиент покинул онлайн-корзину для покупок, можно предложить специальное предложение, например бесплатную доставку.

Сайт Amazon является примером интернет-магазина с удобной навигацией, хорошо оформленными каталогами товаров, рекомендациями, детальными страницами товаров и понятной корзиной. Он имеет персонализированные товарные рекомендации на основе предыдущих покупок и интересов пользователя. На страницах товаров есть описания, отзывы пользователей, видеообзоры и опция для быстрой покупки, что значительно упрощает процесс заказа.

Чтобы получать персонализированные рекомендации, пользователю нужно зарегистрироваться, а значит, выполнить бесплатную конверсию и оставить информацию о себе.

Рассмотрим наиболее популярные и универсальные для разных отраслей действия, направленные на повышение коэффициента конверсии сайта.

• Использование модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие) для разработки взаимодействия с пользователем через воронку конверсии. Это касается не только сайта, а любого материала или страницы для взаимодействия с клиентами.
• Улучшение контента, в частности наличие информативных описаний, фотографий и видео.
• Несколько способов обратной связи, в первую очередь — онлайн-чат с консультантом. В первом сообщении от чат-бота можно поместить приветствие и вопрос, что стимулирует к общению.
• Простая и понятная навигация, наличие категорий, подкатегорий (при необходимости), фильтров и сортировки, а также поисковой строки.
• Отображение логотипов известных клиентов или партнеров.
• Для товаров — возможность купить в один клик, а также сравнить товары или добавить в закладки.
• Для сферы услуг — различные виджеты, например, калькулятор или сервис подбора.
• Публикация отзывов пользователей о продукте.
• Данные о доставке, обмене, возврате.
• Всплывающие окна, повторяющиеся лид-формы с небольшим количеством полей. Согласно исследованию Quicksprout, уменьшение количества полей в форме до трех гарантирует минимальный коэффициент конверсии на уровне 25%.
• Если компания ставит целью повышение прибыли с помощью перекрестных продаж, на каждую страницу с товаром и в корзину можно добавить товарные рекомендации.
• Внедрение многоуровневой модели ценообразования, упрощение страницы с прайсом и, для некоторых отраслей, возможность оплатить частями.
• Добавление призывов к действию в публикациях блога.
• Выгодное предложение или несколько привлекательных офферов на всех страницах, например, скидка или лид-магнит (электронная книга или др.).

На сайте Нила Пателя посетителям предлагают создать бесплатный аккаунт и использовать ряд возможностей, связанных с SEO.

В целом этот ресурс насыщен выгодными предложениями и элементами, которые повышают конверсию. Еще один способ привлечь клиента и собрать данные о ЦА — форма в виде квиза для получения планировщика по увеличению трафика.

В призывах к действию стоит использовать активные глаголы, например, «купить» или «присоединиться». Формулируйте офферы таким образом, чтобы посетители понимали, какие выгоды получат после заполнения лид-формы: «Подпишитесь на рассылку и каждую неделю получайте авторские гайды и подборки полезных материалов».

Не последнюю роль играют технические моменты. Иногда причина низкой конверсии скрыта в таких банальных вещах, как нерабочая лид-форма или медленная загрузка страницы. Исследование Portent показало, что для поддержания оптимального уровня конверсии, страницы должны загружаться со скоростью от 0 до 4 секунд. Вы можете измерить этот показатель с помощью инструмента PageSpeed Insights.

Формы, как и веб-страницы в целом, должны корректно отображаться на разных устройствах и во всех популярных браузерах. Более половины пользователей интернета совершают онлайн-шопинг со смартфонов, поэтому об этом аспекте стоит позаботиться. Убедитесь, что навигация в мобильной версии является удобной на экранах разных размеров.

Выводы

Конверсией называют любое целевое действие. Это может быть покупка, запись на консультацию, прохождение опроса и др. Хороший коэффициент конверсии означает высокую рентабельность инвестиций. Для разных отраслей понятие хорошего показателя конверсии является другим. Обобщенный коэффициент конверсии «хорошего» сайта составляет от 2% до 5%.

Определение и периодическое улучшение конверсии является практичным решением. Ведь, например, значительно выгоднее и проще внести несколько небольших изменений на главную страницу сайта, чем создать новый веб-ресурс или сделать полный редизайн. Аналитика и тестирование гипотез позволяет находить детали, которые влияют на вовлечение целевой аудитории и успех бизнеса в целом.

Вы можете повышать конверсию разными путями, например, применяя ретаргетинг на Facebook и других платформах, или рассылая электронные письма о брошенных корзинах покупателей. Google Analytics позволяет отслеживать конверсии сайта, а для других площадок и инструментов существуют свои способы анализа этого показателя.

Конверсии демонстрируют то, продвигается ли потенциальный клиент вниз по воронке продаж. CRO (комплекс работ для повышения коэффициента конверсии) позволяет максимально использовать трафик (или подписчиков) и уменьшать инвестиции в привлечение новых клиентов.

FAQ