ЩО ТАКЕ КОНВЕРСІЇ?

Конверсія сайту — відсоток відвідувачів, що виконали цільову дію. Це важлива метрика, що впливає на рентабельність бізнесу. Її можна застосовувати до різних платформ та каналів продажу, однак найчастіше мова йде саме про конверсію сайту. Конверсійною дією може бути покупка товару чи замовлення послуги, заповнення лід-форми для підписки на розсилку новин, бронювання місця на онлайн-захід і т. д.

Про що йде мова?

• Що таке конверсії в онлайн-маркетингу?
• Навіщо збільшувати показник конверсії?
• З чого почати підвищення конверсії?
• Методи підвищення конверсії сайту
• Висновки

Що таке конверсії в онлайн-маркетингу?

Конверсією називають бажану дію потенційного клієнта. Не завжди нею є покупка. Список можливих конверсійних дій досить великий:

• реєстрація на подію;
• перехід за оголошенням PPC;
• підписка на електронну розсилку;
• відповідь на лист чи комерційну пропозицію;
• проходження квіза (опитування);
• підписка на сторінку у соціальній мережі;
• коментар під публікацією чи поширення;
• звернення у вигляді особистого повідомлення;
• перегляд відеоролика;
• встановлення програми чи мобільного застосунку;
• телефонний дзвінок;
• замовлення товару чи послуги.

В цілому будь-яке заповнення лід-форми, незалежно від цілі, може вважатися конверсією. Адже таким чином споживач залишає свої контактні дані. Найчастіше це електронна пошта. І завдання маркетолога — розробити такі пропозиції, які будуть генерувати якомога більше конверсій. На кожному етапі взаємодії з користувачем оффери можуть бути різними. І якщо на момент знайомства потенційного клієнта з брендом конверсія зазвичай являє собою відправку електронної адреси чи іншої інформації про себе, то завершується все, як правило, покупкою і оплатою.

Відстежувати конверсії можна за допомогою Google Analytics або Facebook Pixel. Вибір аналітичної платформи залежить від каналу просування. Наприклад, для електронних розсилок використовують аналітику таких сервісів як MailChimp і ін.

Коефіцієнт конверсії обчислюється шляхом ділення кількості виконаних цільових дій на загальну кількість відвідувачів і множення цього числа на 100. Результат розраховується у відсотках.

Наприклад, якщо ви отримали 20 конверсій із 2000 взаємодій, коефіцієнт конверсії становитиме 2%, оскільки 20 ÷ 2000 х 100% = 2%.

Конверсійний маркетинг впливає на всі фази життєвого циклу клієнта, висока конверсія на одному етапі воронки продажів полегшує перехід потенційного клієнта до наступного його рівня. Для творців контенту, блогерів успіх може визначатися підпискою, завантаженнями та ін.

«Конверсійний маркетинг зосереджується не на залученні додаткового трафіку, а на конверсії наявного трафіку. Це вимагає проактивної взаємодії зі споживачами за допомогою аналітики в режимі реального часу». «Conversion marketing», Wikipedia

Хороший коефіцієнт конверсії — поняття відносне, адже показник залежить від галузі бізнесу та каналу чи майданчика, який використовується. Наприклад, цільова сторінка у сфері консалтингу буде приносити більшу кількість звернень, ніж інтернет-магазин дорогих товарів, таких як генератори електрики чи дизайнерські меблі. Під терміном можна розуміти різне: якщо для вас конверсія демонструє кількість онлайн-замовлень з оплатами, то для іншого власника бізнесу це може бути відсоток записів на безкоштовну консультацію.

«Опитування Ruler Analytics у 2023 році показало, що середній коефіцієнт конверсії в чотирнадцяти різних галузях становив 2,9%. Однак «хороший» коефіцієнт конверсії залежить від вашої галузі, ніші, цілей, каналу трафіку та демографічних показників аудиторії, серед інших факторів». «Conversion Rate Optimization (CRO): 8 Ways To Get Started», Ben Cotton, HubSpot

Згідно з різними джерелами, коефіцієнт конверсії «хорошого» сайту коливається від 2% до 5%. Деякі галузі, наприклад промислове обладнання, мають дуже низькоефективні веб-ресурси. Вони служать скоріше для знайомства з брендом та продукцією, а не для онлайн-продажів. Інші, наприклад ті, що продають електроніку чи бізнес-послуги, зазвичай мають досить високі показники конверсії.

Головне при розрахунках — розуміти базовий рівень у своїй ніші і покращувати показник конверсії з урахуванням власних бізнес-цілей на кожному рівні воронки продажів.

Навіщо збільшувати показник конверсії?

Аналіз коефіцієнта конверсії дозволяє вдосконалювати сайт: покращувати його юзабіліті, дизайн та технічні характеристики. Ви зможете вносити зміни на найважливіші сторінки веб-ресурсу, підбираючи влучні оффери, ефективні заголовки та створюючи зручні і прості лід-форми.

Чому покращення конверсії є важливим?

• Аналіз конверсій допомагає виявити помилки на сайті, наприклад, непрацюючі лід-форми. Так ви зможете без додаткової лідогенерації отримувати більше звернень і замовлень.
• Оптимізація конверсії сприяє покращенню користувацького досвіду, зменшує кількість відмов і збільшує вірогідність повернення відвідувачів сайту. Це також позитивно відбивається на SEO.
• Фокусування на конверсіях дозволить за рахунок тестування та експериментів з різними елементами сайту, листів і ін. вдосконалювати сам продукт і маркетингові матеріали, створювати ефективні лід-магніти та зробити вашу торговельну пропозицію дійсно унікальною.
• Ви зможете використовувати менше каналів і економити час та кошти на рекламу, якщо сайт, сторінка в соцмережі чи інший майданчик буде мати високу конверсію.
• Коли відвідувачі сайту здійснюють конверсію, вони потрапляють у систему CRM, що дає змогу ефективніше націлюватися на них, коли вони проходять через маркетингову воронку.

В цілому будь-які заходи,спрямовані на покращення конверсій, допомагають залучати більше клієнтів, збільшувати продажі та прибуток компанії. Замість того щоб гнатися за охопленнями, ви будете отримувати максимум з тих відвідувачів (чи підписників), яких уже здобули.

«Використовуйте відстеження конверсій у своєму обліковому записі, щоб вимірювати коефіцієнти конверсій і, зрештою, використовувати їх для прийняття рішень щодо реклами». «Conversion rate: Definition», Google Ads Help

Чим вищий коефіцієнт конверсії, тим менше коштів вам доведеться витрачати на маркетингові зусилля, спрямовані на залучення клієнтів.

Прикладом ситуації, яка демонструє важливість конверсії, є просування особистого блогу в Instagram. Рекламодавці цікавляться статистикою, тобто цільовими діями, які виконують підписники інфлюенсера. Якщо у вас 50 тис. підписників, але вони не є активними, і ви маєте 20 «сердечок» та 2 коментарі під публікацією, ніхто не зацікавиться співпрацею з вами. І навпаки, значного успіху може досягти блогер з невеликою аудиторією, яка здійснює конверсії, переходить за посиланнями в сторіс і ін.

Інший приклад — електронна розсилка із запрошенням на вебінар. Якщо ви розіслали 10 000 листів, і 500 з цих 10 000 одержувачів перейшли за посиланням та зареєструвалися на подію, коефіцієнт конверсії для цього повідомлення дорівнює 5%. Щоб наступного разу запросити ще більшу кількість людей, ви можете поекспериментувати з заголовками чи першим абзацом листа, запропонувати знижки чи подарунки, але не витрачати кошти на збільшення бази електронних адрес.

Коефіцієнти конверсії свідчать про те, наскільки успішними є зусилля з сегментації. Знання цього показника дає змогу створювати кращі маркетингові кампанії для націлювання на конкретних користувачів на основі різних категорій, таких як локація, інтереси тощо.

З чого почати підвищення конверсії?

Conversion rate optimization (CRO) — комплекс заходів з підвищення конверсії. Процес покращення конверсії сайту полягає у збільшенні кількості відвідувачів, які можуть перетворитися на клієнтів. Він передбачає аналіз поведінки користувачів та усунення перешкод, котрі заважають виконувати цільові дії на сайті.

Існує велика кількість методів підвищення конверсії, однак їх використанню повинна передувати підготовка. Детальний аналіз дасть вам змогу визначити, що саме найбільше заважає потенційним клієнтам виконувати цільові дії, та які способи є ефективними саме у вашій ніші.

Етап 1. Визначення цілей

За допомогою CRO можна досягнути різних цілей:

• підвищення продажів;
• збільшення кількості підписок на сторінку у соцмережі;
• розширення бази електронних адрес і т. д.

Наявність цілі на кожному рівні воронки продажів допоможе фокусуватися на важливому.

Етап 2. Налаштування аналітики

Google Analytics та інші аналітичні інструменти допомагають зрозуміти, яким чином вкладені зусилля відображаються на кількості конверсій. Сюди входить налаштування подій воронок — послідовних кроків, які користувач має здійснити для досягнення конкретної цілі. Це дозволяє відстежувати поведінку користувачів та виявляти слабкі місця сайту чи інших майданчиків і каналів просування.

Важливою складовою аналітики є регулярний перегляд сеансів, який підказує шляхи покращення користувацького досвіду.

Ви зможете проаналізувати, яким чином користувачі переглядають різні сторінки, взаємодіють з елементами сайту, зокрема, лід-формами. Окрім аналізу сайту, це допомагає оцінювати результати рекламних кампаній.

Етап 3. Опитування користувачів

Ви можете проводити опитування в рамках електронної розсилки, у месенджерах, у соцмережах чи безпосередньо на сайті, використовуючи квіз-маркетинг. Аналіз отриманих даних послужить основою для формулювання гіпотез щодо покращення користувацького досвіду і дозволить краще зрозуміти цільову аудиторію.

Етап 4. Аналіз конкурентів в ніші

Орієнтуючись на лідерів у своїй галузі ви зможете досягти значних результатів. Це можуть бути компанії у суміжних нішах чи іноземні бренди. Головне — з’ясувати, які стратегії ведуть до високих конверсій. Зібрану інформацію слід використовувати для вдосконалення власного сайту, цільової сторінки чи будь-яких маркетингових інструментів, які ви використовуєте найчастіше.

Наприклад, якщо вам відомо про успіх електронної розсилки певної компанії, підпишіться на неї, пошукайте інформацію про це та проаналізуйте, як ви можете застосувати це у своєму бізнесі. Ви можете використовувати спеціалізовані інструменти для аналізу конкурентів, такі як SimilarWeb, за допомогою якого можна порівнювати власний сайт з веб-ресурсами конкурентів.

Етап 5. Створення гіпотез

Гіпотези — основа для розробки стратегії підвищення конверсій та впровадження змін на сайті. Для створення гіпотез також знадобиться Google Analytics. Зокрема, сервіс аналітики може показувати, на якому етапі взаємодії з сайтом користувачі переривають шлях до здійснення конверсії. Наприклад, якщо значна кількість користувачів створюють нове замовлення і не переходять на етап його оформлення, можна вивести гіпотезу про те, що конверсію покращить спрощення процесу замовлення товару.

Етап 6. Налаштування тестів

Підготувавши список гіпотез, можна приступати до їх тестування. A/B-тести дозволяють порівнювати різні заголовки, CTA, лід-форми та інші елементи на сайті і визначати, які з них працюють краще. У результаті ви зможете прийняти об’єктивне рішення щодо впровадження покращень на сайті.

Існує ряд сервісів для A/B-тестування, у тому числі Optimizely, VWO, Crazy Egg та AB Tasty. За допомогою останнього можна тестувати не лише сайти, але і мобільні застосунки.

Перед проведенням тесту визначте, яку саме конверсію ви хочете перевірити. Бажано зосереджуватися на чомусь одному, наприклад, на покупках чи на реєстраціях у список розсилки. Після тестів складіть список потенційних змін, які можуть вирішити проблему. 

Ви можете почати покращення конверсії з того, що найпростіше реалізувати. Такий підхід дозволить вам зекономити час та кошти, адже проблема може бути у недостатньо яскравій кнопці чи неробочій формі, тоді як власник сайту може помилково зробити редизайн всього сайту, але не добитися бажаних показників конверсії.

Методи підвищення конверсії сайту

Для більшості сайтів ціль підвищення рівня конверсії полягає у підвищенні кількості онлайн-замовлень. Тому CRO спрямоване на доведення відвідувачів до етапу оформлення замовлення і оплати. Наприклад, якщо потенційний клієнт покинув онлайн-кошик для покупок, можна запропонувати спеціальну пропозицію, наприклад безкоштовну доставку. 

Сайт Amazon є прикладом інтернет-магазину зі зручною навігацією, добре оформленими каталогами товарів, рекомендаціями, детальними сторінками товарів і зрозумілою корзиною. Він має персоналізовані товарні рекомендації на основі попередніх покупок та інтересів користувача. На сторінках товарів є описи, відгуки користувачів, відеоогляди та опція для швидкої покупки, що значно спрощує процес замовлення.

Щоб отримувати персоналізовані рекомендації, користувачеві потрібно зареєструватися, а отже, виконати безкоштовну конверсію і залишити інформацію про себе.

Розглянемо найбільш популярні та універсальні для різних галузей дії, спрямовані на підвищення коефіцієнта конверсії сайту.

• Використання моделі AIDA (увага, інтерес, бажання, дія) для розробки взаємодії з користувачем через воронку конверсії. Це стосується не лише сайту, а будь-якого матеріалу чи сторінки для взаємодії з клієнтами.
• Покращення контенту, зокрема наявність інформативних описів, фотографій та відео.
• Кілька способів зворотного зв’язку, у першу чергу — онлайн-чат з консультантом. У першому повідомленні від чат-бота можна помістити привітання та запитання, що стимулює до спілкування.
• Проста і зрозуміла навігація, наявність категорій, підкатегорій (за потреби), фільтрів та сортування, а також пошукового рядка.
• Відображення логотипів відомих клієнтів чи партнерів.
• Для товарів — можливість купити в один клік, а також порівняти товари чи додати в закладки.
• Для сфери послуг — різноманітні віджети, наприклад, калькулятор чи сервіс підбору.
• Публікація відгуків користувачів про продукт.
• Дані про доставку, обмін, повернення.
• Спливаючі вікна, повторювані лід-форми з невеликою кількістю полів. Згідно з дослідженням Quicksprout, зменшення кількості полів у формі до трьох гарантує мінімальний коефіцієнт конверсії на рівні 25%. 
• Якщо компанія має на меті підвищення прибутку за допомогою перехресних продажів, на кожну сторінку з товаром та у корзину можна додати товарні рекомендації.
• Впровадження багаторівневої моделі ціноутворення, спрощення сторінки з прайсом та, для деяких галузей, можливість оплатити частинами.
• Додавання закликів до дії в публікаціях блогу.
• Вигідна пропозиція чи кілька привабливих офферів на всіх сторінках, наприклад, знижка або лід-магніт (електронна книга чи ін.).

На сайті Ніла Пателя відвідувачам пропонують створити безкоштовний акаунт та використовувати ряд можливостей, пов’язаних із SEO.

В цілому цей ресурс насичений вигідними пропозиціями та елементами, які підвищують конверсію. Ще один спосіб залучити клієнта і зібрати дані про ЦА — форма у вигляді квіза для отримання планувальника по збільшенню трафіку.

У закликах до дії варто використовувати активні дієслова, наприклад, «купити» або «приєднатися». Формулюйте оффери таким чином, щоб відвідувачі розуміли, які вигоди отримають після заповнення лід-форми: «Підпишіться на розсилку та щотижня отримуйте авторські гайди і підбірки корисних матеріалів».

Не останню роль відіграють технічні моменти. Інколи причина низької конверсії прихована у таких банальних речах, як неробоча лід-форма чи повільне завантаження сторінки. Дослідження Portent показало, що для підтримання оптимального рівня конверсії, сторінки мають завантажуватися зі швидкістю від 0 до 4 секунд. Ви можете виміряти цей показник за допомогою інструменту PageSpeed Insights.

Форми, як і веб-сторінки в цілому, мають коректно відображатися на різних пристроях та у всіх популярних браузерах. Більше половини користувачів інтернету здійснюють онлайн-шопінг зі смартфонів, тому про цей аспект варто подбати. Переконайтесь, що навігація у мобільній версії є зручною на екранах різних розмірів.

Висновки

Конверсією називають будь-яку цільову дію. Це може бути покупка, запис на консультацію, проходження опитування та ін. Хороший коефіцієнт конверсії означає високу рентабельність інвестицій. Для різних галузей поняття хорошого показника конверсії є іншим. Узагальнений коефіцієнт конверсії «хорошого» сайту становить від 2% до 5%.

Визначення і періодичне покращення конверсії є практичним рішенням. Адже, наприклад, значно вигідніше і простіше внести кілька невеликих змін на головну сторінку сайту, ніж створити новий веб-ресурс чи зробити повний редизайн. Аналітика і тестування гіпотез дозволяє знаходити деталі, які впливають на залучення цільової аудиторії та успіх бізнесу в цілому.

Ви можете підвищувати конверсію різними шляхами, наприклад, застосовуючи ретаргетинг на Facebook та інших платформах, або розсилаючи електронні листи про покинуті корзини покупців. Google Analytics дозволяє відстежувати конверсії сайту, а для інших майданчиків та інструментів існують свої способи аналізу цього показника.

Конверсії демонструють те, чи потенційний клієнт просувається вниз по воронці продажів. CRO (комплекс робіт для підвищення коефіцієнта конверсії) дозволяє максимально використовувати трафік (чи підписників) та зменшувати інвестиції у залучення нових клієнтів.

FAQ