ЧТО ТАКОЕ КРОСС-МАРКЕТИНГ?

Сотрудничество двух сильных брендов, как правило, дает двойной эффект для обеих сторон. Участниками перекрестного продвижения может быть две или более компаний, которые рекламируют продукты друг друга или вместе запускают и продвигают определенный товар или услугу. Целью такого партнерства является повышение узнаваемости брендов и увеличение продаж для обеих сторон. Стратегически продуманные коллаборации приводят наиболее лояльных и целевых клиентов, ведь реклама от любимого бренда — это нечто большее, чем обычная рекомендация.

О чем идет речь?

• Что такое кросс-маркетинг и как он работает?
• Как подготовить кросс-маркетинговую стратегию?
• Идеи и формы кросс-маркетинга и кросс-маркетинга
• Примеры кросс-продвижения
• Выводы

Что такое кросс-маркетинг и как он работает?

Кросс-маркетинг позволяет компаниям объединить усилия и обменяться клиентами. Для этого необходим общий целевой рынок и отсутствие прямой конкуренции. Только в таком случае сотрудничество будет взаимовыгодным и эффективным.

«Перекрестное продвижение — это форма маркетингового продвижения, когда потребители одного продукта или услуги получают целевую рекламу смежного продукта». Cross-promotion, Wikipedia

Благодаря перекрестному продвижению бренды получают возможность уменьшать расходы на маркетинг и расширять клиентскую базу. Почти всегда в таком случае реклама, независимо от ее формата, является релевантной запросам аудитории, поскольку она показывается тем потребителям, которые с высокой вероятностью заинтересованы в предложении.

Кросс-маркетинг является хорошим источником лидогенерации, поскольку позволяет бизнесам разнообразить свои торговые предложения. Особой формой перекрестного продвижения является ко-брендинг.

«Ко-брендинг — это маркетинговая стратегия, которая предусматривает стратегический альянс нескольких торговых марок, которые совместно используются на одном продукте или услуге».Co-branding, Wikipedia

Одним из примеров цифрового ко-брендинга является сотрудничество The Huffington Post с Johnson & Johnson, в рамках которого независимые репортеры пишут о женщинах и детях. Сочетание бренда рекламодателя с цифровым издателем с общей ЦА позволяет популяризировать продукцию посредством распространения соответствующего контента.

Преимущества кросс-маркетинга

• Улучшение имиджа компании, ее репутации. Сотрудничество с надежным и популярным бизнесом усиливает доверие и лояльность целевой аудитории. Формируются положительные ассоциации с брендом, ведь другая сторона берет на себя ответственность за продукты своего партнера, что является отличным социальным доказательством.
• Выход на новые рынки. Правильно разработанная и реализованная стратегия перекрестного продвижения позволяет охватить новые демографические группы. Это может быть охват более молодой аудитории за счет сотрудничества с соответствующим лидером мнений.
• Уменьшение затрат на рекламу. Правильно организованный перекрестный маркетинг является беспроигрышным, поскольку позволяет охватить больше клиентов с меньшими инвестициями, ведь расходы делятся между партнерами.
• Использование новых каналов и инструментов продвижения. Если ваш партнер имеет популярную страницу в Instagram, тогда как вы никогда не продвигались в этой соцсети, кросс-маркетинговая кампания позволит быстро закрепить свои позиции на новой для вас площадке. При этом для другой стороны сотрудничества важно, чтобы у вас были свои сильные стороны, например, развитый канал на YouTube.

Часто в рамках кросс-маркетинга неприбыльные организации обращаются к местному бизнесу за бесплатным продвижением или спонсорской поддержкой. В то же время, помощь в организации благотворительных мероприятий является доказательством социальной значимости бизнеса и положительно влияет на имидж компании.

Кросс-маркетинг имеет свои минусы, а точнее, потенциальные риски. Вы можете навредить собственному бренду, если не сможете тщательно проверить своего потенциального партнера еще до начала сотрудничества. Так произошло с ритейлером модной одежды Neiman Marcus. Сотрудничество с сетью магазинов розничной торговли Target оказалось провальным, поскольку потребители обвинили Neiman Marcus в низком качестве, а Target – в высоких ценах.

Понятие кросс-маркетинга касается только взаимовыгодной рекламы, когда компании пытаются достичь определенных целей совместными усилиями. Если речь заходит об оплате за услуги, то перекрестное продвижение превращается в спонсорство. В 2016 г. Федеральная комиссия по связи США выпустила рекомендации относительно перекрестного продвижения за деньги. Если инфлюенсеры или организации получают денежное вознаграждение за продвижение товаров или услуг, следует обозначать свои публикации как рекламные — в соответствии с требованиями FCC.

Как подготовить кросс-маркетинговую стратегию?

Перед запуском кросс-маркетинговой стратегии компании, как и личному бренду, необходимо выполнить ряд задач. Это поможет получить как можно лучший результат от взаимной рекламы и избежать неприятных сюрпризов.

• Определите бизнес-цели
  Перед началом сотрудничества следует решить, какой цели вы хотите достичь с помощью кросс-маркетинговой кампании. Это могут быть две-три цели, но не более, иначе ваше внимание будет рассеиваться, и трудно будет определить рентабельность партнерства.
  Для четкой постановки целей советуем проанализировать слабые места вашего бизнеса и KPI, которые следует улучшить, например, объем продаж с сайта или количество и активность подписчиков в соцсетях. Определите, как перекрестная реклама поможет вам достичь этих целей и улучшить важные показатели.
• Проанализируйте свою целевую аудиторию
  Учитывайте демографические характеристики не только имеющихся клиентов, но и тех, которые будут заинтересованы в том, что вы можете предложить. Если вы соберете достаточно информации о существующих и потенциальных покупателях, в будущем это поможет вам правильно распределить маркетинговые ресурсы и подготовить релевантные предложения. Глубокий анализ целевого рынка поможет вам найти новые категории целевой аудитории.
• Выберите потенциальных партнеров
  Советуем искать бренды с похожей на вашу, но не идентичной аудиторией. Сотрудничество с компаниями или инфлюенсерами, которые не относятся к вашей индустрии, позволит вам расширить охват и выйти на новые рынки. Важно, чтобы товары или услуги вас и вашего партнера удачно дополняли, а не заменяли друг друга.
  Одним из самых популярных способов поиска потенциальных партнеров является проведение опроса клиентов о других продуктах, которыми они пользуются. Также в этом могут помочь нетворкинг-мероприятия, как в формате онлайн, так и офлайн.
  Убедитесь, что бренд, который привлек ваше внимание, тоже заинтересован в перекрестном маркетинге. Просмотрите его страницу в Instagram. При этом обращайте внимание не столько на количество подписчиков, сколько на их активность и на охват аудитории. Последнее можно узнать, попросив потенциального партнера прислать скриншоты статистики.
• Подготовьте коммерческое предложение
  Запрос на партнерство может иметь вид коротенького письма или иллюстрированной презентации. Все зависит от сферы бизнеса и его масштаба. Но в любом случае важным остается одно — ценность предложения. Опишите причины, почему бренд должен хотеть сотрудничества с вашей компанией. Вы можете сделать письмо более убедительным с помощью ссылки на портфолио или успешные кейсы.
• Заключите договоры с партнерами
  Перед проведением кросс-маркетинговой кампании, нужно составить соглашение, в котором будут четко указаны условия сотрудничества, сроки, желаемые результаты и тому подобное. Документ должен содержать ожидания обеих сторон и показатели, которые вы будете использовать для измерения эффективности. В некоторых случаях придется обратиться за помощью в создании контракта к юристу.

Для поиска партнеров можно использовать специальные сервисы, например, платформу Intribe. Зарегистрированные пользователи получают возможность просматривать бренды, которые ищут партнеров в конкретном регионе или в определенной отрасли.

Желательно отправлять сообщение или письмо с запросом на партнерство на партнерский контакт, например, специально отведенный для этого e-mail. Такие данные часто можно найти на LinkedIn или на официальном сайте бренда в разделе «Контакты» или «Для партнеров», в шапке профиля Instagram. Партнерский контакт поможет сэкономить время и сразу начать коммуникацию с лицом, принимающим решение о сотрудничестве.

Идеи и формы кросс-маркетинга

Согласно исследованию Partnerize, для 54% компаний партнерство обеспечивает более 20% общего дохода. Перекрестное продвижение может увеличить аудиторию вдвое даже во время финансового кризиса. Если бренд не готов инвестировать большие суммы в контекстную рекламу, продвижение в соцсетях или привлечение клиентов на других площадках, именно кросс-маркетинг открывает возможности для мультиканального продвижения.

Вы можете выбрать лучший способ сотрудничества для своей компании или использовать одновременно несколько форм взаимного продвижения.

• Посты инфлюенсеров
  Лидеры мнений влияют на решение людей о покупке больше, чем обычная реклама. Согласно статистике, 58% людей покупают продукт по рекомендации инфлюенсера. Даже разовое сотрудничество с известным лицом может увеличить продажи и узнаваемость бренда. Стоит решить, каким образом нужно продемонстрировать ваш продукт. Это может быть обычный отзыв с фото, статья-обзор или видео. Учитывайте какими соцсетями или другими платформами чаще всего пользуется ваша ЦА.

Пример перекрестного продвижения с участием инфлюенсера — партнерство бренда купальников La’mariette и Селены Гомез. Бренд размещает информацию о сотрудничестве на своем сайте, а певица — на странице в Instagram.

• Рекламные ролики
  Кампании перекрестного продвижения часто предусматривают создание видеороликов, которые освещают преимущества обеих компаний и демонстрируют продукт в процессе использования.
• Розыгрыши и конкурсы
  Потребители любят интерактив. Вы можете провести совместный розыгрыш в социальной сети или доверить своему партнеру анонсировать конкурс на своей странице, предоставив ссылку на соответствующую страницу вашего сайта. Таким образом все получают желаемое, например, трафик или подписчиков. Расходы на вознаграждение победителю также делятся пополам, поэтому этот способ считается очень выгодным.
• Совместное мероприятие
  Партнеры по перекрестному продвижению организуют мероприятия, на которых потенциальные клиенты обеих сторон встречаются вместе и могут приобрести товары или услуги двух или более брендов. На офлайн-событие целесообразно подготовить визитки, флаеры с промокодами и интересными предложениями. Довольно часто все происходит онлайн, и для организаторов это прекрасная возможность сэкономить. Вы можете разрекламировать информационные продукты или интернет-магазины в конце совместного бесплатного вебинара. Компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, может сотрудничать с образовательной платформой для проведения совместного вебинара о новейших технологиях в программировании и т. д.
• Кросс-промоушн рассылки
  Онлайн-магазин косметики может сотрудничать с блогером или другим брендом в индустрии красоты для создания совместной email-рассылки или рассылки в любом из мессенджеров. В рассылке можно предлагать скидки или эксклюзивные товары для совместных подписчиков.
• Гостевые публикации
  Владелец блога о питании может пригласить известного кулинара написать гостевую статью о любимых рецептах, которые будут актуальными для читателей.
• Кампании в социальных сетях
  Кросс-маркетинг в соцсетях может выглядеть не только как розыгрыш или рекомендация инфлюенсера. Распространенная практика — совместный пост, который видят подписчики обоих аккаунтов.
• Промоакции для клиентов
  Некоторые компании, работающие в одной отрасли или в смежных сферах, сотрудничают для создания программ лояльности. Например, ресторан и кофейня предлагают посетителям зарегистрироваться в программе накопления баллов, начисляемых за заказы в заведениях-партнерах.
• Совместная разработка нового продукта
  Запуск услуги или товара совместными усилиями позволяет не только охватить большую аудиторию, но и разделить расходы на разработку. Главное, чтобы при этом ценности брендов были подобными, а стилистика товаров или суть услуг не противоречили друг другу.
• Печатная реклама
  Например, буклеты и листовки от партнеров, которые получают посетители заведения или определенного мероприятия, а также рекламные объявления в журналах или печатных каталогах. На внешних стенах магазина часто изображают продукты от различных компаний с их логотипами.
• Партнерское маркетинговое продвижение
  Особая форма платного перекрестного продвижения. Например, когда онлайн-банкинг предлагает зарегистрированным пользователям получать кэшбек от партнеров в случае оплаты картой.

Совместные пресс-релизы, выпуск тематических сувениров или продуктов питания, приглашение экспертов на интервью, а также привлечение специалистов в качестве спикеров на различные онлайн-события — все это является разновидностями кросс-маркетинга. Не так часто встречаются совместные лендинги или рекламные кампании на платформах Facebook или Google Ads, однако в таких случаях объединение бюджетов способствует большему охвату по более низкой цене.

Примеры кросс-продвижения

Кросс-маркетинг дает лучший результат в том случае, когда целевая аудитория партнеров является подобной по интересам, проблемам, доходам, возрасту и другим критериям. Иногда бренды имеют целью расширить свои целевые рынки, тогда за основу берется несколько характеристик, а другие, наоборот, отличаются. Например, реклама направляется на состоятельных и молодых потребителей, тогда как раньше одна из сторон ориентировалась исключительно на людей среднего возраста.

Ярким примером является сотрудничество Louis Vuitton и BMW для запуска BMW i8. Louis Vuitton разработал набор сумок и чемоданов для нового авто. Компании достигли желаемых результатов благодаря схожести ЦА, все сегменты которой имеют примерно одинаковый уровень дохода и социальный статус. Люди, которые любят вещи от Louis Vuitton, с высокой вероятностью заинтересуются новыми моделями автомобилей BMW, и наоборот. Именно так происходит успешный обмен клиентами, когда ни одна из сторон партнерства ничего не теряет.

Перекрестное продвижение используется достаточно давно. Одним из классических примеров является успешное сотрудничество компании Burger King с Lucasfilm. В рамках их кросс-маркетинга в 1977 г. желаемые результаты принесло продвижение фильма «Звездные войны». Премьеры первых трех частей сопровождались продажей коллекционных стаканов, очков и плакатов с любимыми персонажами в заведениях Burger King.

Еще один известный пример кросс-маркетинга — сотрудничество McDonald’s с Disney. Коллекционные фигурки в наборах Happy Meal не только популяризируют персонажей мультфильмов, но и делают продукцию сети заведений более привлекательной для детской аудитории.

Сеть кофеен Starbucks стала официальным партнером Niantic. Фирменный напиток Pokémon Go Frappuccino был интегрирован в игру дополненной реальности Pokémon GO и представлен в локациях PokéStops и Gyms. В акции приняли участие около 7 800 магазинов. Знаменитое фрапучино не было представлено в настоящем меню, однако его изображение можно было увидеть в игре. Игроки могут найти покемонов в заведениях Starbucks, что делает пользовательский опыт более интересным и приятным.

Сайт стоковых изображений iStock сотрудничает с инструментами для дизайна Invision и Adobe, благодаря чему фотографии iStocks стали доступными для покупки в Invision и в приложении Adobe, что выгодно для пользователей.

Хорошим примером сотрудничества, полезного для потребителей, является партнерство сервиса поиска транспорта Uber и стримингового аудиосервиса Spotify. Uber интегрировал Spotify в свою систему, чтобы водители могли управлять музыкой, которую они слушают во время поездки. В то время когда водитель ждет прибытия автомобиля, он получает рекомендацию музыкального плейлиста. Развитию Spotify способствовали различные коллаборации, в том числе с Xbox, Tinder, Genius, Starbucks.

Бренд Thursday Boot сотрудничает с производителем средств для ухода за кожей Cobbler’s Choice. Продукцию последнего можно найти на сайте магазина элитной обуви.

Nike и Apple имеют четко очерченную целевую аудиторию, которая в основном совпадает. В рамках сотрудничества они создали совместный новый продукт, а именно Apple Watch Nike. Бренды позиционируют часы с приложением Nike Run Club как идеальный гаджет для бегунов. Его можно найти на сайтах Apple и Nike.

Выводы

Кросс-маркетинг является эффективной стратегией для увеличения охвата аудитории и повышения узнаваемости брендов. Перекрестное продвижение заключается во взаимной рекламе, выгодной для обеих сторон. Этот способ продвижения позволяет выйти на новые рынки и уменьшить расходы на маркетинг и рекламу.

Кросс-маркетинг в онлайн-среде предлагает множество возможностей для сотрудничества между брендами. Совместные вебинары, кросс-промоушн рассылки, гостевые публикации и другие формы сотрудничества позволяют компаниям расширять свою аудиторию, повышать узнаваемость бренда и увеличивать продажи. Иногда бренды вместе создают новый продукт, тем самым усиливают доверие клиентов и способствуют увеличению продаж.

Для того чтобы запустить успешную кросс-маркетинговую кампанию, следует разработать стратегию такого продвижения. Определите бизнес-цели и целевую аудиторию, выберите потенциальных партнеров по важным для вас критериям и создайте персональные коммерческие предложения, которые заинтересуют бренды, с которыми вы хотите сотрудничать. Укажите все условия в договоре и используйте свои сильные стороны для того, чтобы не только ваш бизнес, но и компания партнера достигла желаемых результатов.

Часто задаваемые вопросы