Прихований маркетинг — це комплекс заходів зі стійкого позитивного іміджу бренду чи конкретного продукту. Унікальною його особливістю є те, що ніхто не здогадується про сам факт просування товару, оскільки реклама у даному випадку завуальована.
Про що піде мова?
- Що таке прихований маркетинг?
- Види прихованого маркетингу
- Канали та інструменти прихованого маркетингу
- Історія прихованої реклами
- Приклади ефективного застосування прихованого маркетингу
- Етапи створення прихованої реклами
- Кому підходить прихований маркетинг?
- Висновки
Це особливий вид маркетингу, в якому продукт гармонійно та органічно вписується в інший не рекламний контент або зливається з навколишнім середовищем, ненав’язливо фокусує увагу на продукті, що рекламується. Ніхто не здогадується, що йому хочуть щось продати. Відсутність «впарювання» спонукає потенційного клієнта зацікавитися і купити. Також вживається термін Stealth Marketing.
Завдання прихованого маркетингу
- демонстрація нового продукту;
- знайомство з компанією чи проектом;
- стимуляція попиту, популяризація продукції;
- відновлення позитивної репутації бренду після негативних відгуків чи скандалу.
У процесі підготовки реклами в рамках прихованого маркетингу потрібно продумати найменші дрібниці. Важливо, щоб споживачі не здогадувалися про істинну ціль маркетингової кампанії, інакше це може справити зворотній ефект. Не завжди завуальована реклама приносить миттєві результати. Адже головна її ціль — створення позитивних асоціацій із продуктом природнім, непомітним шляхом.
Види прихованого маркетингу
Умовно виділяють 5 видів прихованого маркетингу:
Word-of-Mouth Marketing (Buzz-PR) або, іншими словами, «сарафанне радіо». Полягає у поширенні штучно створених чуток, які працюють на користь компанії.
Колаборація з інфлюенсерами в соціальних мережах (SMM або маркетинг в соціальних мережах).
Вірусний маркетинг (v-маркетинг). Часто це поняття плутають із більш загальним терміном «прихований маркетинг». Вірусність контенту означає що основним розповсюджувачем інформації є самі споживачі, котрі доносять переваги товару чи послуги потенційним покупцям. Тобто представники цільової аудиторії є водночас і промоутерами, і покупцями.
«Партизанський» маркетинг. Це може бути як посів обговорень на форумах і в соцмережах, так і розміщення номеру телефону фотографа на рекламних буклетах івент-менеджера — якщо спеціалісти є партнерами.
Прихована реклама у фільмах, серіалах, телевізійних шоу і ін. (зокрема product placement).
«Продакт-плейсмент — це форма реклами у відеоконтенті, у якій показані продукція брендів або їхні послуги, орієнтовані на широку аудиторію. Найчастіше така реклама зустрічається у фільмах, телевізійних шоу, серіалах, YouTube-відео. Завдяки тому, що продакт-плейсмент не є очевидною рекламою, поява бренду може створити міцніший зв’язок з аудиторією. Для глядача вбудована реклама також має низку переваг: вона не перериває перегляд стрічки, не акцентує на товарі та не має прямого заклику до дії, як звичайна реклама».
«Як працює продакт-плейсмент» — Данилюк Даяна
Усі ми неодноразово бачили приховану рекламу по телевізору, наприклад, у фільмі «Таксі» головні герої їздять переважно на французьких та німецьких автомобілях. Peugeot 406 Даніеля досі асоціюється у фанатів фільму із швидкістю, сміливістю та яскравими емоціями.
Який вид прихованого маркетингу є оптимальним у конкретній ситуації — залежить від сфери бізнесу та цілей промо-акції. Яскравим прикладом ефективної реклами є популяризація бренд-персонажа банку Monobank.
Разом із банківською картою кожен клієнт отримує стікери з брендовим котом. Користувачі Telegram можуть використовувати зображення персонажа у переписках, додавши собі безкоштовний набір яскравих стікерів з дотепними написами.
Канали та інструменти прихованого маркетингу
Каналами прихованого маркетингу називають місця посіву — первинного розміщення інформації про товар, послугу чи бренд.
Де може публікуватися завуальована реклама?
- У Instagram, Facebook, Telegram та інших соцмережах. Найбільшу довіру викликає демонстрація товару чи згадка про нього у нерекламних спільнотах.
- Відеоконтент на YouTube. Один із найкращих методів — показати продукт у вірусному ролику.
- Форуми, сайти з експертними оглядами та тематичними підбірками. Не обов’язково домовлятися про публікацію статті. Інколи достатньо додати коментар, що привертає увагу до продукту чи компанії в цілому.
- Хостинги та банки фото і відео.
- Кіно, серіали, TV-шоу, журнали і навіть книги.
Зовнішні носії реклами:
- вічна класика — сіті-лайти та білборди;
- двері, стіни, вікна та вітрини;
- брендовані речі, такі як браслети на різноманітних фестивалях, ручки, чашки, футболки;
- друковані матеріали.
Посів інформації може здійснюватися за допомогою різних інструментів. Це відгуки, огляди, коментарі до текстів та відео, гостьові публікації, Reels в Instagram та короткі вірусні ролики у Tik-Tok.
Ice Bucket Challenge
Нестандартний спосіб привернути увагу споживачів до певної ідеї чи продукту — організувати флешмоб або челендж. Яскравий приклад — акція Ice Bucket Challenge, за допомогою якої організація ALS за 3 тижні зібрала понад 41 мільйон доларів. У флешмобі приймали участь політичні діячі, актори та інші знаменитості, зокрема, американський бізнесмен Білл Гейтс.
📌 Читайте статтю: Хто такий інфлюенсер
Нативна реклама і прихований маркетинг
Одним із найкращих рішень незалежно від сфери бізнесу та цілі рекламної кампанії є нативна реклама, яка органічно вписується в контекст майданчика, на котрому розміщується. Таку рекламу лише частково можна віднести до прихованого маркетингу, оскільки дуже часто в нативних публікаціях є інформація про їх рекламний характер.
Одним із найкращих рішень незалежно від сфери бізнесу та цілі рекламної кампанії є нативна реклама, яка органічно вписується в контекст майданчика, на котрому розміщується. Таку рекламу лише частково можна віднести до прихованого маркетингу, оскільки дуже часто в нативних публікаціях є інформація про їх рекламний характер.
Дуже часто нативну рекламу у форматі блогерських публікацій можна побачити в Instagram. Поширеним явищем є співпраця лідерів думок із компаніями, які надають їм свою продукцію в обмін на демонстрацію та опис у постах та stories. Реклама по бартеру приносить чудові результати, оскільки спрямована безпосередньо на цільову аудиторію.
Історія прихованої реклами
Східні танцівниці та чай
Прихований маркетинг використовувався ще кілька століть тому. Відомо, що у XVII ст. одна з індійських компаній збільшила свій прибуток від продажу чаю завдяки залученню знаменитих жінок — тогочасних агентів впливу. Вони запрошували їх на чаювання, рекомендуючи напій під час своєрідної дегустації.
Музика в магазинах алкоголю
У 1999 р. британський психолог Адріан Норт, автор книги The Social and Applied Psychology of Music, перевірив вплив музики на відвідувачів супермаркету. Ціллю було визначити те, як музика впливає на вибір алкогольного напою.
На полицях можна було знайти великий вибір німецького та французького алкоголю. В деякі дні у приміщенні лунали пісні німецькою, у інші — французькою. Попит на алкоголь із Франції зростав саме тоді, коли фонова музика була відповідною. Аналогічно відбувалося і з німецькими напоями. Як виявилося, споживачам не завжди потрібні аргументи на користь того чи іншого продукту — інколи достатньо просто налаштувати їх на потрібну «хвилю».
Приклади ефективного застосування прихованого маркетингу
Reels як інструмент прихованого маркетингу
Український бренд SOLMAR активно використовує Reels — популярний інструмент просування в Instagram. У якості сценаріїв для коротких відео маркетологи компанії використовують тренди із Tik-Tok, що добре сприймається цільовою аудиторією магазину. Таким чином вони привертають увагу підписників до акцій та новинок.
Колаборації з інфлюєнсерами
Якісний прихований маркетинг неможливо повністю розкусити, будучи на 100% впевненим у тому, що це дійсно маркетинг. На сторінці української блогерки Владислави Щербініної нема великої кількості реклами, так як і рецептів. Однак в одній із публікацій вона ділиться секретом приготування сирних вафель. Один із інгредієнтів — сир «Білоцерківський». Також ми можемо побачити виробника вафельниці — Domo. Та головне, що ніхто не може бути впевненим у тому, що це дійсно реклама. Цілком можливо, що блогерка використовує саме цей продукт і саме цю кухонну техніку через власні уподобання і радить саме те, що, на її думку, якісне.
Коли прихований маркетинг викликає обурення
Більш очевидними є рекламні кампанії, що просувають харчові добавки та вітаміни. Напевно, усі пам’ятають період, коли величезна кількість блогерів одночасно згадали у своїх публікаціях про Магне Б6. Така хвиля порад вживати саме магній викликала невдоволення підписників, частина з яких реагувала на пости негативно.
Маркетологам слід втілювати стратегію прихованого маркетингу чи нативної реклами послідовно. Якщо ви обрали для співпраці 20-х лідерів думок у соцмережі, складіть графік публікацій та розподіліть їх на кілька місяців, щоб активні користувачі не втомилися від рекламних повідомлень, які при частій демонстрації стають надто явними.
Ще обережнішими варто бути при використанні продакт-плейсменту. Адже показ товару у фільмі, серіалі чи мультфільмі є одним із найдорожчих методів просування, хоча інколи і дуже дієвим.
Важливо, щоб річ, котру потрібно показати глядачам, була доречною у кадрі та не відволікала увагу. Мозок споживача зафіксує зображення і згодом буде асоціювати побачене з крутістю, сміливістю та іншими рисами улюбленого персонажа.
Відомі бренди та прихований маркетинг
У фільмі «Великий Гетсбі» уважний глядач може помітити рекламу кількох брендів-гігантів, одним із яких є Tiffany & Co. Головній героїні пасують розкішні прикраси, вони гармонійно вписуються у атмосферну кіно, тому можна сміливо назвати такий продакт-плейсмент вдалим.
Інколи на відомі бренди посилаються і творці анімаційних фільмів. Наприклад, у мультику «Зоотрополіс» глядачі помітили явну схожість надкушеної морквини на логотипі смартфонів персонажів із лого «яблучної продукції». Дизайн корпусу телефону кролиці Джуді Хопс нагадує 12-й iPhone, котрий на момент зйомки мультика був новинкою від Apple.
Яскравим прикладом вірусної реклами, яка швидко поширюється і не набридає, є період знижок в українських відділеннях мережі JYSK. Акція супроводжується безкоштовними майстер-класами в рамках Днів Скандинавського Хюґе. Instagram-блогерки розповідають і демонструють, як зробити естетичні фото для соціальних мереж, використовуючи у якості реквізиту товари від JYSK.
Бренд використовує потужний спосіб непомітного просування — хештеги. За тегом #jysk можна знайти понад 250 тис. затишних і, головне не рекламних, публікацій.
📌 Читайте статтю: Як скласти УТП
Етапи створення прихованої реклами
Щоб створити ефективну і при цьому непомітну «рекламу без реклами», потрібно виконати кілька послідовних завдань.
- Дослідження потреб середньостатистичного покупця та місця їх перебування (наприклад, Instagram і Tik-Tok).
- Розробка ідеї, яка точно відповідатиме цінностям і бажанням цільової аудиторії.
- Аналіз конкурентів і трендів на каналі, який ви використовуватимете.
- Створення реклами, якою було б легко ділитися.
- Аналітика і тестування на невеликій групі людей, внесення потрібних змін.
- Посів на декількох каналах.
Одна із особливостей прихованого маркетингу, особливо якщо мова йде про поширення вірусного контенту, це неочікуваність реакції цільової аудиторії.
Ілон Маск: бейсболки та вогнемети
Найяскравіший приклад прихованого маркетингу був у Ілона Маска. В 2017 році він заклався з підписниками в Твітері, якщо він продасть 50 тисяч бейсболок, то випустить у продаж вогнемет.
Кепки розлетілися як гарячі пиріжки, а гарячі вогнемети розлетілися ще швидше. The Boring Company, яка теж належить Маску, продала 20 тисяч вогнеметів по $500 за штуку разом з «сумним» вогнегасником (гра слів: boring перекладається як сумний, але насправді це бурильна компанія).
По приблизних підрахунках Маск тоді заробив більше як $10 млн. доларів. Всі гроші він вклав у розвиток The Boring Company. Велика сума, тим не менше, цей хід мав і інші приховані наміри: інвестори, задоволені таким ходом справ, інвестували в «сумну» компанію в рази більше.
«Не повторювати. Також хочу наголосити, що вогнемет — це жахлива витівка. Нізащо його не купуйте. Відмінно підходить, щоб смажити горіхи» — писав Маск в Твітері, наголошуючи, що вони стануть в нагоді і в зомбі-апокаліпсис.
Юлія Сотнікова, маркетолог в marketing.link
Кому підходить прихований маркетинг?
Прихований маркетинг не можна назвати універсальним. Звісно, він підходить для багатьох сфер бізнесу. Однак актуальною ця концепція є або для брендів, котрі ще не заявили про себе та працюють над формуванням у свідомості споживачів яскравого образу, або для відомих компаній, котрі мають чітку УТП (унікальну торгову пропозицію).
Частково методи прихованого просування можуть застосовувати і невеликі бізнеси на будь-якому етапі свого розвитку. Наприклад, якщо потрібно підняти продажі давно забутого продукту чи посилити інтерес до новинки.
Цей спосіб може бути відносно недорогим — звісно, якщо мова не йде про продакт-плейсмент. Відомі випадки, коли власник нового магазину в Instagram звертається до блогерів із невеликою кількістю підписників з проханням продемонструвати продукцію (наприклад, дитячий одяг) в обмін на товари. Якщо аудиторія підписників у таких блогерів цільова, то такий підхід може виявитися дуже ефективним і вигідним.
До популяризації одягу, взуття, прикрас, косметики, техніки і речей щоденного вжитку часто залучають амбасадорів. Це може бути будь-яка людина, котра за домовленістю із компанією регулярно розповідає про своє життя у соцмережі чи на YouTube, та має свою аудиторію (як мінімум кілька тисяч підписників).
Популярний фотограф, який постійно користується одною і тою ж камерою та проводить зйомки у кількох конкретних фотостудіях, може вважатися амбасадором. Фітнес-тренерка, котра знімає на відео процес тренувань у спортивних костюмах однієї фірми, також може бути амбасадором. Якщо у публікаціях не йтиме мова про бренд, ніхто не може бути впевненим у тому, випадковість це чи спланована реклама. Але частина підписників буде зацікавленою у покупці саме цих товарів.
Висновки
Якщо ви хочете просувати свій бізнес непрямими методами, почніть із розробки стратегії прихованого контент-маркетингу.
Не бійтеся невдалих спроб та тренуйтеся маскувати свою рекламу, підвищуючи ефективність прихованого маркетингу.
