Кампанії Performance Max — це новий тип рекламних кампаній в Google Ads.
Вони розумні і максимально автоматизовані. Здійснюють показ реклами в усіх можливих плейсментах по всьому інтернету: Google Пошук, YouTube, мільйони сайти-партнерів в інтернеті, Gmail, Карти, рекомендації в браузері (Google Discover).
При цьому сама реклама може показуватися в різноманітних форматах: текст, зображення, текст + зображення, відео, Google Shopping (фото товара + його ціна) для інтернет-магазинів.
Про що піде мова
- Що таке Performance Max
- Оптимізація по товарах і категоріям товарів
- Оптимізація по ГЕО
- Робота з сигналами аудиторії
- Оптимізація якості оголошень
- Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси
- Оптимізація фіда
- Поради в оптимізації Performance Max
- Кейси клієнтів Marketing Link
- Висновки
Штучний інтелект підбиратиме максимально зацікавлену аудиторію і тестуватиме показ реклами в різному вигляді на різних плейсментах. Шукатиме найбільш ефективні поєднання цих трьох складових (аудиторія, місце показу, формат показу), що і приноситиме конверсії.
Як і для інших розумних кампаній, для кращої ефективності Performance Max кампаній важливо, щоб в акаунті вже була отримана статистика по конверсіях (хоча б 30 шт.) і аудиторіях ремаркетингу (хоча б 1000 чоловік для медійної мережі).
Але можна тестувати й з нуля, проте системі буде важче знайти вашу цільову аудиторію, тому вона може витратити забагато коштів, перед тим як знайде її і почне приносити конверсії.
Перш за все кампанії Performance Max найкраще зарекомендували себе для інтернет-магазинів.
Ми розглянемо способи оптимізації кампаній Performance Max саме для e-commerce проєктів, оскільки ми працюємо з фідом і маємо більше варіантів впливу на ефективність кампанії, ніж коли працюємо зі сферою послуг без фіда.
Для сфери послуг теж обов’язково потрібно тестувати цей тип кампаній. Всі інші поради, що не пов’язані з фідом, які описані тут, будуть для вас теж актуальні.
Оптимізація по категоріях товарів та товарах
Першою справою оптимізація проводиться в категоріях товарів та товарах.
Якщо реклама запущена на всі товари, через деякий час, як набереться достатньо статистики, перейдіть в розділ Групи інформації та перевірте, як працює кожна категорія. Висновки зробіть по показнику ROAS (Conv.value/cost). Визначте середній показник по всій кампанії. Категорії, які набрали дуже низький ROAS вимкніть, а ті, що мають найбільший ROAS — виділіть в окрему рекламну кампанію, щоб масштабувати результат.
📌 Читайте в блозі: Як порахувати показники ROI, ROAS і ROMI
Подібним чином можна виконати оптимізацію по бренду, просто обравши розділення товарів не по типу продукту, а по бренду.
Також можна провести оптимізацію по конкретним товарам. Зайдіть в розділ Товари, визначте товари з найнижчим ROAS і вимкніть їх.
На товари ж із найвищим ROAS можна спробувати для тесту налаштувати окрему кампанію.
Оптимізація по ГЕО
Дійте схожим чином як в попередньому пункті.
Відкрийте розділ Місцеположення, і якщо якийсь регіон має набагато нижчий ROAS, ніж інші, вимикніть його в налаштуваннях кампанії (в нашому випадку це Львівська область).
Якщо ж якийсь регіон перетягує на себе основну частину витрат і при цьому має високий ROAS, для масштабування результатів, можете виділити цей регіон в окрему кампанію (в нашому прикладі на скріншоті це Київ).
Робота з сигналами аудиторії
При початковому налаштуванні кампанії, в сигнал аудиторії додавайте чим більше інформації про вашу цільову аудиторію, яка вам необхідна згідно з категорією товару, що рекламуєте, щоб Гуглу було простіше зорієнтуватися, які саме користувачі вам потрібні та кому показувати рекламу.
Додайте аудиторію ремаркетингу, індивідуальну кастомну аудиторію по пошуковим запитам та стандартні аудиторії по намірах, якщо по вашій категорії такі є.
Якщо результати кампанії вас не влаштовують, тестуйте інші сигнали аудиторії: можете, наприклад, додати аудиторію по пошуковим запитам бренду вашого інтернет-магазину, якщо маєте достатньо брендового трафіку або взагалі створіть нову кампанію на ту ж категорію без групи об’єктів, просто пропустіть цей крок при налаштуванні кампанії та залиште всі поля пустими.
Іноді така кампанія може дати кращі результати, ніж з додаванням зображень та текстів оголошень, адже Гугл більше показуватиметься в форматах старого Smart Shopping, без Гугл пошуку та автоствореного Instream-відео на Ютубі.
Якщо у вас є велика сума бюджету, тестуйте відразу декілька кампаній на одні і ті ж товари, але з різними сигналами аудиторій. Потім залишайте кампанію з найкращими показниками та ставте на неї максимальний бюджет.
Оптимізація якості оголошень
Як збереться достатня кількість статистики по кампанії, перевіряйте показник ефективності кожного елемента оголошення, доданого в групу об’єктів. Перейдіть у вашу групу об’єктів та натисніть Переглянути докладні відомості.
Оптимізація полягає в заміні об’єктів з поганою ефективністю новими, поки всі ваші об’єкти оголошення не отримають середню чи високу ефективність. Цим ви збільшите рейтинг своїх оголошень та CTR.
Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси в Performance Max на конкретну категорію
Якщо ви в налаштуваннях кампанії включили заміну кінцевої URL-адреси, періодично перевіряйте, на які сторінки сайту потрапляють користувачі.
Адже після увімкнення цієї функції, кампанія може працювати в форматі DSA, показуючи користувачам динамічні пошукові оголошення. Наприклад, ви налаштували рекламу на повербанки, а система в пошуковій мережі рекламуватиме сторінки вашого сайту і по іншим категоріям (ноутбуки, планшети), формуючи при цьому оголошення, в якому заголовок братиме з метатегу Title сторінки, на яку націлюється, а опис з вашого оголошення в групі об’єктів.
Може так відбутися, що система переважно і буде показувати користувачам зовсім іншу сторінку, ніж ту, яку вказали в оголошенні, або які йдуть з фіда.
Тому, якщо ми рекламуєте якусь конкретну категорію товарів, краще вимикати заміну кінцевої URL-адреси.
Оптимізація фіда
Обов’язково й необхідно постійно опрацьовувати і вдосконалювати фіди в Мерчант Центрі, крім налаштувань безпосередньо в самій рекламній кампанії.
Слідкуйте, щоб не виникало ніяких проблем з фідом чи акаунтом на вкладці Діагностика (особливо зі знаком оклику), та вчасно вирішуйте їх.
Слідкуйте, щоб в Мерчант Центрі не було занадто багато відхилених товарів, адже кожний відхилений товар міг би потенційно приносити багато продажів, та старайтесь виправити причини відхилень за допомогою правил перетворення фідів, якщо це реально.
Працюйте з назвою товару (Title) та описом (Description).
Назва має включати тип продукту, бренд, марку, колір, розмір, матеріал, призначення. Опис має бути докладним і містити інформацію про особливості та фізичні характеристики товару.
Якщо є можливість додайте до кожного товару атрибут GTIN (штрих-код), який може бути у форматі UPC, EAN, JAN, ISBN, ITF-14. Якщо його немає, додайте MPN (код виробника товару).
Саме виходячи з даних, вказаних в атрибутах Назва, Опис та GTIN, Гугл підбиратиме пошукові запити, по яким показуватиметься ваша реклама.
Додавайте по-максимуму всі можливі атрибути в фід. Список атрибутів за посиланням https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=uk&ref_topic=6324338. Чим більше доданих атрибутів, тим більше Гугл показуватиме ваші оголошення і підвищуватиме їх рейтинг.
Періодично перевіряйте чи всі товари клієнта потрапляють у фід. Часто буває, що частина товарів з фіда просто не можуть вивантажитися в Мерчант Центр для показу реклами, зазвичай це відбувається через завеликий опис товару. Перейдіть у ваш фід і на вкладці Обробка та перевірте, чи нема подібних товарів.
По правилам довжина атрибуту [description] має складати максимум 5000 символів. Тому попередьте про це клієнта, скачайте звіт з ID цих товарів та попросіть зменшити розмір їх опису.
Поради в оптимізації Performance Max
Не вносьте часто зміни в налаштування кампаній Performance Max, тестуйте все поступово, адже різкі зміни можуть порушити всю наявну оптимізацію і Гуглу прийдеться знову перенавчатися.
Особливо слід бути акуратним з бюджетом, бо якщо його різко збільшити в декілька раз, система почне старатися витрати його повністю та значно розширить аудиторію, якій показуватиме рекламу. Через це підвищиться ціна за конверсію і просяде ROAS.
Спробуйте змінити стратегію призначення ставок. Якщо кампанія має стратегію Максимальна цінність конверсії, приносить погані результати і ви збираєтесь її вимкнути, не поспішайте, спочатку спробуйте змінити стратегію на іншу, наприклад на Максимум конверсій.
Якщо в кампанії несподівано погіршились результати, сформуйте звіт по місцях показу реклами Performance Max.
Можливо кампанія почала приносити покази переважно з мобільних додатків. В такому разі цю кампанію зупиніть і запустіть її копію.
Дуже корисною є вкладка Статистика, де ви можете переглянути по яким пошуковим запитам здійснюються конверсії та які інтереси у вашої аудиторії. Згідно з отриманими даними можна оптимізувати рекламні оголошення чи сигнал аудиторії та спланувати нові пошукові чи медійні кампанії.
Коментар спеціаліста
Пригадую, як PMax лише появились в бета версії в 2021, перші результати були значно гірші від Smart та Smart Shopping. За останні 2 роки можливості суттєво розширились, що нам тричі прийшлось оновлювати внутрішню інструкцію.?
Якщо лише плануєте запускати і це ecommerce — розпочинайте з однієї спільної кампанії, а далі вже сортуйте продуктові групи в окремі PMax, особливо ті які значно відрізняються в середньому чеку.
Для B2B, SaaS та сфери послуг — навпаки, краще працює одразу сегментування та створення окремих одразу на пріоритетні послуги, а далі вже залежно від показників CPA/CAC — сегментуйте.
В оптимізації Performance Max важлива системна робота, адже ціна помилки — не лише витрачений бюджет, а й недоотриманий прибуток та витрачений час.
Микола Лукашук, CEO marketing.link
Кейси клієнтів Marketing Link
Кейс #1. Інтернет-магазин аудіо та відео-техніки, Україна
В одного з наших клієнтів досі працює кампанія Smart Shopping. Паралельно ми налаштували таку ж кампанію в форматі Performance Max, яку постійно оптимізовували, сегментували на два разні ГЕО і отримали в 2-2,5 рази кращі показники по ROAS.
Кейс #2. Інтернет-магазин нижньої білизни, США та Канада
Тест однієї з категорій товарів за 2 місяці приніс чудові результати.
Кейс #3. Інтернет-магазин косметики, Україна
Кампанії Performance Max стали стабільним і основним джерелом конверсій для акаунта, що при постійній оптимізації приносять найбільше конверсій з чудовими показниками ROAS.
📌 Читайте в блозі ще кейс: Як покращити конверсію з 7% до 16%
Висновки
Не дивлячись на те, що кампанії Performance Max розумні і максимально автоматизовані, все ж оптимізації вони потребують.
- Оптимізація по товарах і категоріям товарів.
- Оптимізація по ГЕО.
- Оптимізація цільової аудиторії.
- Оптимізація якості оголошень.
- Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси.
- Оптимізація фіда.
Робіть оптимізації системно, постійно порівнюйте результат та не забувайте рахувати ROAS. Якщо у вас залишилися питання, то пишіть у коментарі, а якщо потрібен аудит вашого бізнесу, то лишайте заявку ?
