ОПТИМІЗАЦІЯ КАМПАНІЙ PERFORMANCE MAX ДЛЯ ІНТЕРНЕТ-МАГАЗИНІВ

Про що піде мова

• Що таке Performance Max
• Оптимізація по товарах і категоріям товарів
• Оптимізація по ГЕО
• Перевірка пошукових запитів
• Перевірка каналів показу реклами
• Детальний аналіз місць показу в медійній мережі
• Оптимізація за демографічними показниками
• Оптимізація за пристроями
• Виключення брендового трафіку
• Робота з сигналами аудиторії
• Оптимізація якості оголошень
• Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси
• Оптимізація фіда
• Поради в оптимізації Performance Max
• Кейси клієнтів Marketing Link
  • Кейс #1. Інтернет-магазин аудіо та відео-техніки, Україна
  • Кейс #2. Інтернет-магазин нижньої білизни, США та Канада
  • Кейс #3. Інтернет-магазин косметики, Україна
• Висновки

Штучний інтелект підбиратиме максимально зацікавлену аудиторію і тестуватиме показ реклами в різному вигляді на різних плейсментах. Шукатиме найбільш ефективні поєднання цих трьох складових (аудиторія, місце показу, формат показу), що і приноситиме конверсії.

Оптимізація по категоріях товарів та товарах

Першою справою оптимізація проводиться в категоріях товарів та товарах.

Якщо реклама запущена на всі товари, через деякий час, як набереться достатньо статистики, перейдіть в розділ Групи інформації та перевірте, як працює кожна категорія. Висновки зробіть по показнику ROAS (Conv.value/cost). Визначте середній показник по всій кампанії. Категорії, які набрали дуже низький ROAS вимкніть, а ті, що мають найбільший ROAS — виділіть в окрему рекламну кампанію, щоб масштабувати результат.

Подібним чином можна виконати оптимізацію по бренду, просто обравши розділення товарів не по типу продукту, а по бренду.

Також можна провести оптимізацію по конкретним товарам. Зайдіть в розділ Товари, визначте товари з найнижчим ROAS і вимкніть їх.

На товари ж із найвищим ROAS можна спробувати для тесту налаштувати окрему кампанію.

Оптимізація по ГЕО

Дійте схожим чином як в попередньому пункті.

Відкрийте розділ Місцеположення, і якщо якийсь регіон має набагато нижчий ROAS, ніж інші, вимикніть його в налаштуваннях кампанії (в нашому випадку це Львівська область).

Якщо ж якийсь регіон перетягує на себе основну частину витрат і при цьому має високий ROAS, для масштабування результатів, можете виділити цей регіон в окрему кампанію (в нашому прикладі на скріншоті це Київ).

Перевірка пошукових запитів

Регулярно перевіряйте звіт по пошукових запитах, за якими показується ваша реклама, і додавайте нерелевантні запити як мінус-слова — щоб надалі не витрачати на них бюджет.

Окрема увага — коротким однослівним термінам, які не одразу впадають в око у звіті, але стабільно приводять нецільову аудиторію. Це слова з інформаційним наміром або ті, що взагалі не стосуються вашого продукту. Наприклад: free, used, manual, how to, repair. Користувачі, які вводять подібні запити, знаходяться далеко від покупки — вони вивчають тему, шукають безкоштовну альтернативу або інструкцію з використання.

Такі слова додавайте не лише до кампанії, а до загального списку мінус-слів на рівні всього акаунту — щоб більше не витрачати бюджет на ці запити в жодній з кампаній.

Перевірка каналів показу реклами

Регулярно перевіряйте звіт по розподілу бюджету між каналами показу. Зверніть увагу, яка частка витрат припадає на кожен канал і чи відповідає це результатам — канал, який забирає більшість бюджету, має приносити і більшість конверсій.

Якщо бачите, що Google направляє основну частину витрат у медійну мережу, а результати при цьому слабкі — спробуйте прибрати всі зображення з групи об’єктів. Це не виключить покази в медійній мережі повністю, але суттєво обмежить можливості алгоритму для показу там і підвищить ймовірність того, що система зміститься в бік пошукових форматів.

Якщо зміна групи об’єктів не дає ефекту — перезапустіть кампанію: зупиніть її, створіть копію і запустіть з нуля. Це скидає накопичені сигнали і змушує алгоритм заново шукати найефективніші точки контакту з вашою аудиторією. Часто саме перезапуск повертає кампанію на пріоритетний показ у Google Пошуку — каналі, який для більшості інтернет-магазинів є основним джерелом якісного трафіку і продажів.

Детальний аналіз місць показу в медійній мережі

Додатково проаналізуйте конкретні майданчики, на яких показується реклама в медійній мережі. Перевірте, чи відповідають вони вашій ніші та чи є ймовірність, що там знаходиться ваша цільова аудиторія.

Для цього сформуйте звіт по місцях показу реклами та перегляньте, які сайти та додатки генерують основну частину показів і трафіку.

Якщо серед них присутні нерелевантні або неякісні майданчики, їх доцільно додати у виключення на рівні акаунта, щоб не витрачати бюджет на слабкий або нецільовий трафік.

Окремо зверніть увагу на мобільні додатки. Якщо вони займають значну частину показів і не дають результату, їх також варто виключити.

Оптимізація за демографічними показниками

Якщо ви точно знаєте, що певна вікова група або стать — не ваша цільова аудиторія і ніколи не здійснює покупок, задайте відповідні виключення в налаштуваннях кампанії. Це дозволить направляти бюджет лише на ту аудиторію, яка дійсно конвертується.

Оптимізація за пристроями

Як накопичиться достатня статистика — сегментуйте її по пристроях і подивіться, який з них найкраще конвертує і приносить найбільш якісний трафік.

Якщо бюджет обмежений і дані чітко вказують на суттєву різницю в ефективності між пристроями — можете спробувати обмежити покази лише на найбільш конверсійному. 

Але робіть це усвідомлено, розуміючи специфіку Performance Max. Це мультиканальний і мультиплейсментний тип кампанії, де пристрої часто працюють у зв’язці в межах однієї воронки. Наприклад, користувач вперше побачив рекламу на мобільному, а оформив замовлення вже на комп’ютері. Виключення мобільних у такому випадку підриває верхню частину воронки і з часом негативно впливає на конверсії по всіх пристроях.

Тестуйте обмеження по пристроях поступово і уважно стежте за динамікою результатів по всій кампанії — а не лише по обраному пристрою.

Виключення брендового трафіку

Якщо ваша ціль — залучення виключно нових клієнтів, а не повторні покупки чи брендовий трафік, налаштуйте три рівні захисту:

Brand Exclusions — додайте назву вашого бренду у відповідний розділ налаштувань кампанії. Це основний інструмент для відсікання брендових пошукових запитів.

Виключення аудиторій — додайте список наявних клієнтів через Customer Match. Так алгоритм не витрачатиме бюджет на тих, хто вже купував у вас.

Мінус-слова — внесіть назву бренду та її варіації в список мінус-слів на рівні кампанії як додатковий рівень захисту.

Усі три інструменти вирішують схожу задачу, але працюють на різних рівнях і перекривають один одного — саме тому використовувати їх варто в комплексі. Це дає алгоритму чіткий сигнал зосередитись на пошуку нової аудиторії, а не «їсти» бюджет на вже знайомих з вашим брендом користувачів.

Робота з сигналами аудиторії

При початковому налаштуванні кампанії важливо передати системі максимум релевантної інформації про вашу цільову аудиторію. Це допомагає алгоритму швидше зрозуміти, хто є потенційним покупцем і кому варто показувати рекламу.

Важливо розуміти, що сигнали аудиторій у Performance Max — це не жорсткий таргетинг, а орієнтир для алгоритму. Вони не обмежують покази, а лише підказують системі, на кого варто орієнтуватися в першу чергу.

Для ефективного старту кампанії варто додавати:

• пошукові теми (Search Themes) — запити, які вводять користувачі при пошуку ваших товарів або послуг;
• first-party аудиторії — ремаркетинг (відвідувачі сайту, користувачі, які взаємодіяли з бізнесом), а ще краще — списки клієнтів (Customer Match), якщо вони у вас є;
• аудиторії за інтересами та намірами — за умови, що серед доступних у Google сегментів є релевантні до ваших товарів/послуг, що рекламуєте.

Якщо бюджет дозволяє, доцільно тестувати різні підходи до сигналів аудиторій: створювати кілька груп об’єктів для однієї й тієї ж групи товарів або послуг, але з різними наборами сигналів. Після накопичення статистики варто залишати найбільш ефективні варіанти, а менш результативні — вимикати.

Оптимізація обʼєктів

Після накопичення достатньої кількості статистики необхідно регулярно аналізувати ефективність усіх елементів, доданих до групи об’єктів: заголовків, довгих заголовків, описів, зображень та відео. Детальну статистику по кожному об’єкту можна переглянути у відповідному розділі групи об’єктів.

Основну увагу слід приділяти фактичним результатам: які об’єкти приносять більше конверсій, мають нижчу вартість за конверсію та кращу окупність.

Елементи, які працюють гірше, варто поступово замінювати новими та тестувати інші варіанти текстів і візуалів. Ефективні варіанти доцільно залишати без змін, щоб не порушувати вже знайдені алгоритмом зв’язки. Такий підхід дозволяє системно покращувати результати кампанії, підвищувати CTR і знижувати вартість конверсій.

Оптимізація якості оголошень

Як збереться достатня кількість статистики по кампанії, перевіряйте показник ефективності кожного елемента оголошення, доданого в групу об’єктів. Перейдіть у вашу групу об’єктів та натисніть Переглянути докладні відомості.

Оптимізація полягає в заміні об’єктів з поганою ефективністю новими, поки всі ваші об’єкти оголошення не отримають середню чи високу ефективність. Цим ви збільшите рейтинг своїх оголошень та CTR.

Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси в Performance Max на конкретну категорію

Якщо ви в налаштуваннях кампанії включили заміну кінцевої URL-адреси, періодично перевіряйте, на які сторінки сайту потрапляють користувачі.

Адже після увімкнення цієї функції, кампанія може працювати в форматі DSA, показуючи користувачам динамічні пошукові оголошення. Наприклад, ви налаштували рекламу на повербанки, а система в пошуковій мережі рекламуватиме сторінки вашого сайту і по іншим категоріям (ноутбуки, планшети), формуючи при цьому оголошення, в якому заголовок братиме з метатегу Title сторінки, на яку націлюється, а опис з вашого оголошення в групі об’єктів. 

Може так відбутися, що система переважно і буде показувати користувачам зовсім іншу сторінку, ніж ту, яку вказали в оголошенні, або які йдуть з фіда.

Тому, якщо ми рекламуєте якусь конкретну категорію товарів, краще вимикати заміну кінцевої URL-адреси.

Оптимізація фіда

Обов’язково й необхідно постійно опрацьовувати і вдосконалювати фіди в Мерчант Центрі, крім налаштувань безпосередньо в самій рекламній кампанії.

Поради в оптимізації Performance Max

Кейси клієнтів Marketing Link

Висновки

Не дивлячись на те, що кампанії Performance Max розумні і максимально автоматизовані, все ж оптимізації вони потребують.

1. Оптимізація по товарах і категоріям товарів.
2. Оптимізація по ГЕО.
3. Перевірка пошукових запитів
4. Перевірка каналів показу реклами
5. Детальний аналіз місць показу в медійній мережі
6. Оптимізація за демографічними показниками
7. Оптимізація за пристроями
8. Виключення брендового трафіку
9. Оптимізація цільової аудиторії.
10. Оптимізація якості оголошень.
11. Оптимізація заміни кінцевої URL-адреси.
12. Оптимізація фіда.

Робіть оптимізації системно, постійно порівнюйте результат та не забувайте рахувати ROAS. Якщо у вас залишилися питання, то пишіть у коментарі, а якщо потрібен аудит вашого бізнесу, то лишайте заявку.