Чи знаєте ви, чим відрізняється від конкурентів? Відповідь на це питання допоможе сформувати свою унікальну торгову пропозицію (УТП). Мета УТП — зацікавити вашого клієнта такою пропозицією, від якої він не захоче відмовлятися та ще й друзів приведе. Розберемося, у чому суть УТП.
Про що піде мова
- Що таке унікальна торгова пропозиція УТП?
- Складові унікальної торгової пропозиції
- Формули УТП
- Пастки при розробці УТП
- УТП для сайту
- УТП для компанії
- Провокація в УТП
- Висновки
Піонер телевізійної реклами американець Россер Рівз — автор терміна УТП (USP — unique selling proposition). Американський рекламіст так сформулював питання потенційного клієнта: «Чому я повинен вас вибрати?». І на допомогу рекламникам та бізнесу дав чіткі орієнтири, що відрізняє УТП:
- показуйте користь (вигоду);
- виділяйтеся серед конкурентів (унікальність);
- переконуйте (надійність).
Унікальна торгова пропозиція, або УТП, — це короткий опис причин, через які продукт чи послуга певного бренду перевершує чи відрізняється від продуктів чи послуг конкурентів. В УТП бренд коротко і точно визначає, що робить його унікальним на переповненому ринку конкурентів, щоб відрізнятись і як наслідок — продавати більше своїх послуг та продуктів. УТП — це те, що робить відрізняє бренд від інших, це конкурентна перевага, яка допомагає виділитися і справити враження.
УТП ≠ маркетингова пропозиція. Безкоштовна доставка, сезонні чи інші знижки, індивідуальний підхід до клієнтів або безкоштовна доставка та гарантоване повернення — це все не УТП, це звичайний маркетинг, пишет forbes.com в статті «Унікальні торгові пропозиції: що це таке, навіщо вони потрібні та як написати власне».
7 орієнтирів для УТП щоб клієнт вас запам’ятав
- Виберіть нішу
- Пам’ятайте: «Відрізняйся — чи помри!». Це не лише про УТП, а й про суть бізнесу. Наприклад, «Адвокат із земельних питань», «Продукти харчування з Греції», «Англійська мова для моряків».
- Запропонуйте унікальний товар
- Це може бути не лише товар, а й послуга. Головне, щоб такого не було жодного конкурента. Що можна запропонувати? Наприклад, «Екстремальний відпочинок на квадроциклах», «Онлайн-розмова з кумиром», «Суха автомийка».
- Створіть додатковий сервіс
- Кожен бізнес може мати супутній сервіс. Саме такий підхід запам’ятається вашим клієнтам. Що це може бути? Наприклад, на сайті пошуку роботи — «При реєстрації допоможемо скласти вигідне резюме», «При купівлі абонементу до фітнес-центру — індивідуальна інструкція з тренером у подарунок».
- Виберіть свою аудиторію
- Чим конкретніше ви визначите цільову аудиторію, а точніше, чітку групу клієнтів, тим ефективніше це спрацює. Наприклад, «Магазин іграшок для дівчаток», «Готель з погодинною орендою», «Кафе для чоловіків».
- Вигадайте відмінну ознаку
- Це риса або особливість, за якою клієнти вас дізнаватимуть і запускатимуть сарафанне радіо. Це може бути «Кафе з дитячим куточком для дошкільнят», «Уроки вокалу з переможницею конкурсу “Голос України”», «Ресторан, де обслуговують тільки англійською мовою».
- Підкресліть перевагу
- Довести своє лідерство можна через думку, коли ви пояснюєте, чому саме ви №1. Або шляхом визнання через офіційні нагороди чи професійні титули. Наприклад, «Кожен другий підліток міста одягається у нас», «Більше 50 000 товарів для творчості».
- Покажіть найвищий результат
- Якщо ви можете виміряти результат від послуги чи товару, які пропонуєте, розкажіть про це вашим клієнтам. Наприклад, «Після наших оздоровчих програм клієнтки виглядають на 7 років молодшими за паспортний вік» або «87% випускників наших курсів міжнародні компанії відразу забирають на стажування».
Складові УТП
Залучити клієнта, щоб підвищити продажі — ось основна мета УТП. Яка його структура?
Заголовок
Чіпляча і помітна назва, щоб привернути погляд і швидко запам’ятатися. Постарайтеся вкластися у шість слів. Правильний заголовок містить формулу 4U. Її вигадав Девід Огілві у 50 роки ХХ століття.
Формула 4U для заголовка
- Користь (Usefulness) — навіщо ви клієнту? Тут краще використовувати дієслова — «Візьміть Х і отримайте Y», або «Заощаджуйте 30% вашого часу», або «Збільшіть конверсію на 70%».
- Унікальність (Unique) — чим ви відрізняєтесь від конкурентів? Не соромтеся питати ваших клієнтів, чому вони вибирають саме вас. Якщо ж ви, як маркетолог, працюєте з просуванням, то спілкування з відділом продажів, а не лише власником бізнесу допоможе зібрати факти та доповнити загальну картину. Тільки не використовуйте в заголовку чи оффері слово унікальне — це загрожує вам «злитися» з конкурентами.
- Прицільність (Ultra-Specific) — наскільки влучно ви зможете підібрати слова, які зрозумілі вашому клієнту, настільки ви будете впізнавані. Пам’ятаєте, класику? «Gillette — краще для чоловіка немає» або «EVA — твоя найкраща подруга».
- Терміновість (Urgency) — не залишайте клієнту шансу думати, інакше він піде. Поставити терміни — ось маркетинговий хід, який працює у продажах. Наприклад, «Акція триватиме до 15 січня». Або «Купи абонемент у басейн на рік до 1 жовтня і насолоджуйся 12 місяців».
Офер
Основна пропозиція, основний критерій якої є чесність і стислість. Сьогодні вже не працюють заголовки у стилі «чорного офферу», коли клієнтові обіцяють скинути 20 кг за тиждень або купити норкову шубу за $50. Не грайте з довірою клієнта, то ви тільки втратите довіру.
Заклик до дії
Або call to action — що потрібно зробити клієнту, щоб скористатися вашою пропозицією: зареєструватися на платформі, пройти посилання або залишити контактні дані.
Теорія закінчилася. Перейдемо до практики. Спробуйте скласти УТП за формулами, запропонованими нижче. Поїхали!
Як скласти УТП?
Нижче ми розглянемо дев’ять формул формул УТП. А ще одну універсальну формулу створення УТП.
Універсальна формула УТП
| Товар/послуга | Конкурентні переваги | Навіщо купувати у вас? |
|---|---|---|
| Ви отримаєте свіжу гарячу піцу | за 30 хвилин | або безкоштовно |
| Оренда співробітників | від двох тижнів до трьох місяців | тільки перевірені виконавці |
| Інвестуй (на платформі Robinhood) | від $1 | без спеціальних знань про біржі |
| Переїзд | за 2 години | зі 100% гарантією безпеки речей |
| Забудьте про проблеми з організацією весілля. | Підготуємо свято за 10 днів, | від ресторану до весільного автомобіля |
9 працюючих формул УТП
#1 [Продукт] + [Вигода]
Це класичний прийом, коли УТП складається за технологією ХПВ:
- характеристика
- перевага
- вигода
Приклад: Залишіть заявку, щоб отримати універсальне меню на тиждень від нутріціолога, яке підійде усій родині. Природна їжа для зайнятих людей. Крем-супи. Каші. Чіпси. Баточники.
#2 [Продукт] + без + [страх клієнта]
Якщо ви знаєте, чого остерігається ваш клієнт, дайте йому гарантію.
Приклад: Свіжа випічка без глютена: піклуємося про дитячі та дорослі животики.
#3 [Продукт/компанія] + [властивість-1] + [властивість-2]
Властивість товару — це його особливість та користь для клієнта. Зазвичай два-три ключові фактори впливають на рішення зробити покупку. Цифри в УТП відіграють головну роль потенційного клієнта.
Приклад: Будинок із зрубу під ключ за 2 тижні з гарантією 5 років. У день звернення завмер безкоштовний.
#4 [Найбільший] + [Продукт]
Додайте слово самий (-а, -й) у свою пропозицію і підкріпіть статистикою, інакше це будуть порожні слова. Цифрам довіряють.
Приклад: Найбільша гарантія на брекети в Україні. *на думку 1000 клієнтів, які посміхаються тепер у 2,5 рази частіше.
ROZETKA — найбільший онлайн-рітейлер у країні.
#5 [Креативна особливість] + [Продукт]
Обіграйте особливість продукту, зробіть кілька варіантів, щоб протестувати креативи на цільовій аудиторії.
Приклад: M&M тане в роті, а не в спеку. Чумак: від лану до столу.
#6 [Продукт] + с + [додаткова цінність]
Позначте склад вашого продукту так, щоб одразу стало зрозуміло, навіщо його купувати.
Приклад: Крем з олією виноградних кісточок, відновлює та живить зрілу шкіру.
#7 [Продукт/компанія] + як/для + [позитивні емоції]
Вдале порівняння замінює тисячу слів. Зануріть потенційного покупця у приємні спогади.
Приклад: Трусики Huggies ніжні, як мамині обійми!
#8 [Єдиний] + [продукт/компанія + [відмінність] + у [географія]
Унікальність цінується високо. Подумайте, у чому ваша компанія може бути єдиною.
Приклад: Kulik System: єдині столи для роботи стоячи у Києві з доставкою за 1 день.
#9 [Якщо____] + [то ___]
Даєте гарантію? Тоді це ваша формула.
Приклад: Якщо за місяць ви не навчитеся плавати, ми повернемо гроші.
Пастки при складанні УТП
Якою б ідеальною вам не здавалася ваша пропозиція для клієнта, УТП потрібно тестувати. Ось простий чек-лист для перевірки УТП на користь та перевагу:
- Чи дійсно ця пропозиція зачіпає клієнта?
- Чи можуть такі ж УТП створити ваші конкуренти, у чому відмінність?
- Ваше УТП правдиве, йому хочеться вірити?
- УТП лаконічно? До шести слів?
- Формула: характеристика — перевага — вигода дотримана?
- Ви пообіцяли результат, чи його легко виміряти? Цифра є реальною?
Чого не варто писати в УТП
Уникайте загальних фраз та розпливчастих обіцянок. Наприклад, «Швидка доставка піци», краще бути точним: «Доставимо піцу за 35 хвилин». А фрази «індивідуальний підхід», «професійна команда» та «висока якість» вже нікого не дивують.
Вдавайтеся до порівнянь, які прості та зрозумілі. Фраза «Пальто з теплоізолятором щільністю 365 г/м2» навряд чи буде зрозуміла покупцеві. Краще так: «Пальто зігріє при морозах до -30°С».
Перестаньте МИчати. Уявіть користувача, який відкриває відразу кілька вкладок та читає про продукт чи послугу з 5-7 сайтів по черзі. І на кожній сторінці йому трапляється «ми». Краще використовувати назву компанії чи магазину.
УТП для сайту
У процесі вибору користувач потрапляє на головну сторінку сайту та її завдання «зачепити за живе». Щоб клієнт захотів йти всередину, він має пройти чотири «сходи» — прийшов, побачив, закохався та залишився.
У вас є 30 секунд, щоб справити враження. Якщо клієнту ваша головна сторінка видалася не переконливою, ви попрацювали добре… на конкурентів.
Яку тактику вибрати, щоб УТП для сайту поцілило в яблучко?
Позначте вашу цільову аудиторію відразу
Вузька ніша також може бути прибутковою. Нишувати свій сайт або бізнес можна за такими орієнтирами:
- аудиторія;
- товар;
- послуги;
- смаки;
- інтереси.
Приклади УТП: «Бухгалтерський супровід для юристів», або «Іграшки до 900 гривень», «Ювелірний магазин обручок з титану».
Покажіть вашу швидкість
Тільки не перестарайтеся, вказуючи швидкість обслуговування клієнтів у вашій компанії та не пишіть цифру, на яку впливає багато факторів. Краще закладіть трохи часу і зробіть раніше обумовленого.
З вами комфортно працювати
Комфорт від співпраці цінують клієнти, які можуть перевести в готівку чек вище середнього. Підкресліть легкість роботи та доступність вашого сервісу.
Доведіть цифрами
Дайте їжу для порівнянь та роздумів вашому клієнту, вражайте відразу кількома цифрами, від трьох:
- 15 000 найменувань;
- співпрацюємо з 10-ма світовими логістичними компаніями;
- Доставка по Європі 8 євро.
Скажіть ціну, не соромтеся
Деякі власники бізнесу не хочуть ставити ціну на сайті. Відмовки різні: «швидко змінюється ситуація на ринку», «карантин (війна) і не зрозуміло, що буде», «все залежить від постачальників» та ін.
Але клієнт не готовий турбуватися і дзвонити, щоб дізнатися про ціну. Він скоріше перейде на сайт конкурента, де чітко видно діапазон цін.
Якщо ви не хочете вказувати ціну, напишіть у форматі від 5000 гривень, від 3000 до 35000 гривень. Не залишайте клієнта без відповіді.
Думка маркетолога про УТП
Найкраще УТП — це коли вам і близько не потрібен був товар чи послуга, що рекламується, але пропозиція настільки цікава і оригінальна, що у вас миттєво з’являється інтерес і ви вже не можете пройти повз, і, як мінімум, не дізнатися деталей.
УТП для компанії
Чому клієнт має обрати вас? Якщо УТП вашої компанії відповідає на це запитання, вам вдалося виділитися і запам’ятатися.
Що вас відрізняє від конкурентів? Запитайте у колег, керівництва. відділу продажів, клієнтів та друзів.
На що зробити акцент на УТП для компанії
Конкретика на користь клієнта. Пропонуючи, скажімо, тренінги подумайте, що вразить вашого потенційного клієнта: імена експертів, з якими співпрацюєте. Наприклад, «З нами співпрацює 19 експертів-практиків + імена».
Представтеся, хто ви? Часто компанії не приділяє уваги сторінці, де представили свою компанію. Сьогодні споживач цінує відкритість та цікавиться історіями. Навіщо ви створили компанію та що в ній такого особливого? Наприклад, “Компанія, яка спеціалізується на доставці їжі в офіс”.
Покажіть досвід роботи. Фрази в стилі багато років на ринку, великий досвід не вражають. Будьте відкриті: «Працюємо з 2001 року». Можливо, ваша компанія проводить тренінги: «Провели 115 виїзних тренінгів у 30 містах України з аудиторією від 30 до 1000 осіб».
Зверніть увагу на переваги. На що наголосити — вирішувати вам, головне, щоб це були факти, а не переваги з натяжкою. Наприклад, «Офіси компанії Х працюють у 7 великих містах України: Київ, Одеса, …».
Покажіть досягнення, не соромтеся. Що може запам’ятати клієнт? Нагороди, дипломи, проведення грандіозних заходів, звання, відвідування компанії почесного гостя — це може бути популярна особистість. Наприклад, «У травні 2015 року компанія Y стала володаркою премії X за досягнення у сфері організації бізнес-тренінгів».
Приклад: УТП для Starbucks
Автор професійного блогу про SEO та інтернет-маркетинг Nail Patel розповідає про те, як з маленької кав’ярні у Вашингтоні Starbucks виросла в місце для поціновувачів кави. Тут клієнти преміум-сегменту готові віддати за чашку кави від $3-5, на відміну від конкурентів на заправці — приваблюють ціною за каву $0,99.
Найвідоміша у світі мережа кав’ярень, торгові точки якої розташовані в 60 країнах світу, зовсім не намагаються загравати з клієнтом. Їхні УТП для клієнтів прозорі та зрозумілі. Тут не говорять про дешеву ціну, намагаючись злитися з конкурентами. Навпаки, компанія підкреслює свій статус. Порівняйте самі як звучать їх УТП:
- Остерігайтеся дешевшої чашки кави. Це має свою ціну.
- Ми завжди були без розуму від кави. Наразі ми сертифіковані.
- Кава, яка надихає.
- Подвойтесь!
- Starbucks чи нічого.
Якби компанія Starbucks намагалася стати популярною для всіх, вона б не запам’яталася. Цікаво, що сам бізнес пропонує не лише каву. Тут відвідувач може купити на сніданок або для перекушування — бутерброди, смузі, соки та ласощі — випічку, тістечка. Але Starbucks не змагається із McDonald’s. А наголошує на тому, що це зручне кафе преміум-класу. Причому враховує психологію сприйняття своєї цільової аудиторії — бере не ціною, а якістю: «Ви те, що п’єте. То ким ти хочеш бути сьогодні?». Не бере за литку потенційного клієнта, а залишає свободу вибору. І клієнт, у чиїх цінностях якість та свобода, залишається вірним Starbucks з 1971 року.
Приклад: УТП українського бренду «Равлик Боб» Bob Snail
Бренд Равлик Боб, який відомий корисними батончиками та цукерками одразу налаштовує потенційного клієнта на довірчий лад через звернення товариша та під УТП на першому екрані сайту розміщує попередження з гумором: «Під час виробництва жоден живий равлик не постраждав».
Равлик Боб пропонує тобі скуштувати найсмачніші солодощі, виготовлені з натуральних фруктів без додавання цукру. (Використана формула — продукт + без + страх клієнта).
До речі, равлик підозріло схожий на персонажа комп’ютерної дитячої гри Bob Snail, втім, це і робить персонажа равлика Боба впізнаваним.
Приклад: УТП для платформи створення інтернет-магазинів Хорошоп
«Хорошоп» закрив сервісом розробки та супроводу весь біль підприємця, який стикається із необхідністю створити онлайн майданчик. Ось як звучить їхнє основне УТП на головній сторінці сайту: «Ми подбали про те, щоб ви займалися бізнесом, а не розробкою сайту».
І роблять ще один дотик, щоб переконати клієнта спробувати.
І далі забійний аргумент із уточненням, випереджаючи заперечення та додаткові питання власника бізнесу: «Хорошоп вміє все, що потрібно сучасному онлайн-магазину»:
Приклад: УТП для Розетка
Найбільший онлайн-рітейлер в Україні ROZETKA зробив УТП зі ставкою на потребу: «Щоразу те, що потрібно». І в описі майданчика дає гарантію на безпеку угод та масштаб — вихід із товаром на всю країну.
Чому УТП це не священний грааль
УТП — це імідж вашого продукту. Якщо ви його ще не сформували, то споживачі це вже зробили. Можете запитати ваших клієнтів, чому вони купують у вас, а не конкурентів — і це буде ваше УТП. Якщо вам не до душі їх визначення, формуйте своє.
УТП не запорука того, що ваш товар куплять. Але це запорука того, що люди будуть представляти ваш продукт, як ви хочете, а не як їм подобається. Приклад: Приват-банк часто називають Прівєт-банком (бо сервіс набридає дзвінками підтвердження платежів та акціями) і те, що у них є слоган «Берем і робимо» навіть ніхто, крім їхніх співробітників, не згадає. Це приклад того, як продукт має УТП, але щось пішло не так. Втім, це не заважає банку залишатися одним із найвпливовіших в Україні.
Юлія Сотнікова, маркетолог в marketing.link
Провокація в УТП
Банерна сліпота та імунітет до реклами штовхає інтернет-маркетологів на провокації. Такі УТП запам’ятовуються швидко та отримують вибуховий ефект. Мета — привернути увагу до бренду та міцно засісти у підсвідомості. Але не варто перегинати ціпок. Заборонені теми — релігія, прямі образи, сексизм та трагічні події у рекламі охороняються буквою закону.
Приклади провокаційних УТП
- «Ми не зможемо вилікувати вас від похмілля, а ось розбитий екран айфона зробимо як новий за 1 годину». Від компанії TT Wireless – сервіс з ремонту мобільних пристроїв.
- «Ножи, які можуть розрізати телеграфний стовп». Від компанії Zwilling, що пропонує брендовий посуд.
Коли недоліки стають перевагою
Ще один хід, коли мінуси товару чи заперечення клієнта про послугу обігруються в УТП та переводять у переваги. Власне, це відведення фокусу уваги іншу властивість продукту.
Про відсутність знижок — «У нашому караоке-барі немає знижок та акцій взагалі. Наші ціни не змінюються вже 2 роки!».
Про результат — «Ми не гарантуємо 100% схвалення кредиту, але ми робимо все можливе, щоб ви його отримали».
Щодо терміну зберігання — «Наше молоко зберігається три дні, бо воно 1000% натуральне».
Висновки
Після всього прочитаного у вас голова кругом? Тоді запам’ятайте лише три основні принципи при складанні унікальних торгових пропозицій:
- будьте конкретні та чесні,
- враховуйте справжні цінності та потреби цільової аудиторії,
- уникайте оціночних характеристик (гарний, надійний, потужний), переконуйте фактами.
І нехай фраза рекламіста Россера Рівза стане для вас орієнтиром: «Унікальна торгова пропозиція — це те, без чого ви не цікаві ринку. Те, без чого вас просто немає».
Тож почніть звучати, щоб про вас заговорили!
Тільки що придумав УТП для свого сайту. Дякую, буду читати вас ще ??