Скрытый маркетинг — это комплекс мер по устойчивому положительному имиджу бренда или конкретного продукта. Уникальной его особенностью является то, что никто не догадывается о самом факте продвижения товара, поскольку реклама в данном случае завуалирована.
О чем пойдет речь?
- Что такое скрытый маркетинг?
- Виды скрытого маркетинга
- Каналы и инструменты скрытого маркетинга
- История скрытой рекламы
- Примеры эффективного применения скрытого маркетинга
- Этапы создания скрытой рекламы
- Кому подходит скрытый маркетинг?
- Выводы
Это особый вид маркетинга, в котором продукт гармонично и органично вписывается в другой не рекламный контент или сливается с окружающей средой, ненавязчиво фокусирует внимание на рекламируемом продукте. Никто не догадывается, что ему хотят что-нибудь продать. Отсутствие «впаривания» побуждает потенциального клиента заинтересоваться и купить. Также используется термин Stealth Marketing.
Задача скрытого маркетинга
- демонстрация нового продукта;
- знакомство с компанией или проектом;
- стимуляция спроса;
- популяризация продукции;
- восстановление положительной репутации бренда после отрицательных отзывов или скандала.
В процессе подготовки рекламы в рамках скрытого маркетинга нужно продумать малейшие мелочи. Важно, чтобы потребители не догадывались об истинной цели маркетинговой кампании, иначе это может произвести обратный эффект. Не всегда завуалированная реклама приносит мгновенные результаты. Ведь главная ее цель — создание положительных ассоциаций с продуктом естественным, незаметным путем.
Виды скрытого маркетинга
Условно выделяют 5 видов скрытого маркетинга:
Word-of-Mouth Marketing (Buzz-PR) или, другими словами, «сарафанное радио». Заключается в распространении искусственно созданных слухов, работающих в пользу компании.
Коллаборация с инфлюэнсерами в социальных сетях (SMM или маркетинг в социальных сетях).
Вирусный маркетинг (v-маркетинг). Часто это понятие путают с более общим термином «скрытый маркетинг». Вирусность контента означает, что основным распространителем информации являются сами потребители, которые доносят преимущества товара или услуги потенциальным покупателям. То есть представители целевой аудитории одновременно и промоутерами, и покупателями.
«Партизанский» маркетинг. Это может быть как посев обсуждений на форумах и в соцсетях, так и размещение телефонного номера фотографа на рекламных буклетах ивент-менеджера — если специалисты являются партнерами.
Скрытая реклама в фильмах, сериалах, телевизионных шоу и т.д. (в том числе product placement).
«Продакт-плейсмент — форма рекламы в видеоконтенте, в которой показаны продукция брендов или их услуги, ориентированные на широкую аудиторию. Чаще такая реклама встречается в фильмах, телевизионных шоу, сериалах, YouTube-видео. Благодаря тому, что продакт-плейсмент не является очевидной рекламой, появление бренда может создать более крепкую связь с аудиторией. Для зрителя встроенная реклама также имеет ряд преимуществ: она не прерывает просмотр ленты, не акцентирует на товаре и не имеет прямого призыва к действию как обычная реклама».
«Как работает продакт-плейсмент» — Данилюк Даяна
Все мы не раз видели скрытую рекламу по телевизору, например, в фильме «Такси» главные герои ездят преимущественно на французских и немецких автомобилях. Peugeot 406 Даниэля до сих пор ассоциируется у фанатов фильма со скоростью, смелостью и яркими эмоциями.
Какой вид скрытого маркетинга оптимален в конкретной ситуации — зависит от сферы бизнеса и целей промо-акции. Ярким примером эффективной рекламы является популяризация бренд-персонажа банка Monobank.
Вместе с банковской картой каждый клиент получает стикеры с брендовым котом. Пользователи Telegram могут использовать изображения в переписках, добавив себе бесплатный набор ярких стикеров с остроумными надписями.
Каналы и инструменты скрытого маркетинга
Каналами скрытого маркетинга называют места посева — первичного размещения информации о товаре, услуге или бренде.
Где может публиковаться завуалированная реклама?
- В Instagram, Facebook, Telegram и других соцсетях. Наибольшее доверие вызывает демонстрация товара или упоминание о нем в нерекламных сообществах.
- Видеоконтент на YouTube Один из лучших методов — показать продукт в вирусном ролике.
- Форумы, сайты с экспертными обзорами и тематическими подборками. Не обязательно договариваться о публикации статьи. Иногда достаточно добавить комментарий, привлекающий внимание к продукту или компании в целом.
- Хостинг и банки фото и видео.
- Кино, сериалы, ТВ-шоу, журналы и даже книги.
Наружные носители рекламы:
- вечная классика — сити-лайты и билборды;
- двери, стены, окна и витрины;
- брендированные вещи, такие как браслеты на разных фестивалях, ручки, чашки, футболки;
- печатные материалы.
Посев информации может быть с помощью отзывов, обзоров, комментариев к текстам и видео, гостевых публикаций, Reels в Instagram и коротких вирусных роликов в Tik-Tok.
Ice Bucket Challenge
Нестандартный способ привлечь внимание потребителей к определенной идее или продукту — организовать флешмоб или челлендж. Яркий пример — акция Ice Bucket Challenge, с помощью которой организация ALS за 3 недели собрала более 41 миллиона долларов. Во флешмобе принимали участие политические деятели, актеры и другие знаменитости, в частности американский бизнесмен Билл Гейтс.
📌 Читайте статью: Кто такой инфлюэнсер
Нативная реклама и скрытый маркетинг
Одним из лучших решений независимо от сферы бизнеса и цели рекламной кампании является нативная реклама, органично вписывающаяся в контекст площадки, на которой размещается. Такую рекламу частично можно отнести к скрытому маркетингу, поскольку очень часто в нативных публикациях есть информация об их рекламном характере.
Одним из лучших решений независимо от сферы бизнеса и цели рекламной кампании является нативная реклама, органично вписывающаяся в контекст площадки. Такую рекламу частично можно отнести к скрытому маркетингу, поскольку очень часто в нативных публикациях есть информация об их рекламном характере.
Очень часто нативную рекламу в формате блоггерских публикаций можно увидеть в Instagram. Распространенным является сотрудничество лидеров мнений с компаниями, которые предоставляют им свою продукцию в обмен на демонстрацию и описание в постах и stories. Реклама по бартеру приносит отличные результаты, поскольку направлена непосредственно на целевую аудиторию.
История скрытой рекламы
Восточные танцовщицы и чай
Скрытый маркетинг употреблялся еще несколько веков назад. Известно, что в XVII ст. одна из индийских компаний увеличила свою прибыль от продажи чая благодаря привлечению знаменитых женщин — тогдашних агентов влияния. Они приглашали их на чаепитие, рекомендуя напиток во время своеобразной дегустации.
Музика в магазинах алкоголю
В 1999 г. британский психолог Адриан Норт, автор книги The Social and Applied Psychology of Music, проверил влияние музыки на посетителей супермаркета. Целью было определить, как музыка влияет на выбор алкогольного напитка.
На полках можно найти большой выбор немецкого и французского алкоголя. В некоторые дни в помещении звучали песни на немецком, в другие — на французском. Спрос на алкоголь из Франции рос именно тогда, когда фоновая музыка была подходящей. Аналогично происходило и с германскими напитками. Как оказалось, потребителям не всегда нужны доводы в пользу того или иного продукта — иногда достаточно просто настроить их на нужную «волну».
Примеры эффективного применения скрытого маркетинга
Reels как инструмент скрытого маркетинга
Украинский бренд SOLMAR активно использует Reels — популярный инструмент продвижения в Instagram. В качестве сценариев для коротких видео маркетологи компании используют тренды из Tik-Tok, хорошо воспринимаемые целевой аудиторией магазина. Таким образом они привлекают внимание подписчиков к акциям и новинкам.
Коллаборации с инфлюенсерами
Качественный скрытый маркетинг невозможно полностью раскусить, будучи на 100% уверен в том, что это действительно маркетинг. На странице украинской блоггерки Владиславы Щербининой нет большого количества рекламы, как и рецептов. Однако в одной из публикаций она делится секретом приготовления творожных вафель. Один из ингредиентов — сыр «Белоцерковский». Также мы можем увидеть производителя вафельницы — Domo. Но главное, что никто не может быть уверен в том, что это действительно реклама. Вполне возможно, что блоггер использует именно этот продукт и именно эту кухонную технику из-за собственных предпочтений и советует именно то, что, по ее мнению, качественное.
Когда скрытый маркетинг вызывает негодование
Более очевидны рекламные кампании, продвигающие пищевые добавки и витамины. Наверное, все помнят период, когда множество блогеров одновременно упомянули в своих публикациях о Магне Б6. Такая волна советов употреблять именно магний вызвала недовольство подписчиков, часть из которых реагировала на посты отрицательно.
Маркетологам следует воплощать стратегию скрытого маркетинга или рекламы последовательно. Если вы выбрали для сотрудничества 20 лидеров мнений в соцсети, составьте график публикаций и распределите их на несколько месяцев, чтобы активные пользователи не устали от рекламных сообщений, которые при частой демонстрации становятся слишком явными.
Еще осторожнее следует быть при использовании продакт-плейсмента. Ведь показ товара в фильме, сериале или мультфильме является одним из самых дорогих методов продвижения, хотя иногда очень действенным.
Важно, чтобы вещь, которую нужно показать зрителям, была уместна в кадре и не отвлекала внимание. Мозг потребителя зафиксирует изображение и впоследствии будет ассоциировать увиденное с крутизной, смелостью и другими чертами любимого персонажа.
Известные бренды и скрытый маркетинг
В фильме «Великий Гетсби» внимательный зритель может заметить рекламу нескольких брендов-гигантов, одним из которых является Tiffany & Co. Главной героини подходят роскошные украшения, они гармонично вписываются в атмосферное кино, поэтому можно смело назвать такой продакт-плейсмент удачным.
Иногда известные бренды ссылаются и создатели анимационных фильмов. К примеру, в мультике «Зоотрополис» зрители заметили явное сходство надкушенной морковки на логотипе смартфонов персонажей из лого «яблочной продукции». Дизайн корпуса телефона крольчихи Джуди Хопс напоминает 12-й iPhone, который на момент съемки мультика был новинкой от Apple.
Ярким примером быстро распространяющейся и не надоедающей вирусной рекламы является период скидок в украинских отделениях сети JYSK. Акция сопровождается бесплатными мастер-классами в рамках Дней Скандинавського Хюгге. Instagram-блогерки рассказывают и демонстрируют, как сделать эстетические фото для социальных сетей, используя в качестве реквизита товары от JYSK.
Бренд использует мощный способ незаметного продвижения — хештеги. По тэгу #jysk можно найти более 250 тыс. уютных и, главное не рекламных, публикаций.
📌 Читайте статью: Как составить УТП
Этапы создания скрытой рекламы
Чтобы создать эффективную и при этом незаметную рекламу без рекламы, нужно выполнить несколько последовательных задач.
- Исследование потребностей среднего покупателя и места их пребывания (например, Instagram и Tik-Tok).
- Разработка идеи, которая будет точно соответствовать ценностям и желаниям целевой аудитории.
- Анализ конкурентов и трендов на канале, который вы будете использовать.
- Создание рекламы, которой было бы просто делиться.
- Аналитика и тестирование на небольшой группе людей, внесение необходимых изменений.
- Посев на нескольких каналах.
Одна из особенностей скрытого маркетинга, особенно, если речь идет о распространении вирусного контента, это неожиданность реакции целевой аудитории.
Илон Маск: бейсболки и огнеметы
Самый яркий пример скрытого маркетинга был у Илона Маска. В 2017 году он заключил пари с подписчиками в Твиттере, если он продаст 50 тысяч бейсболок, выпустит в продажу огнемет.
Кепки разлетелись как горячие пирожки, а горячие огнеметы разлетелись еще быстрее. The Boring Company, тоже принадлежащая Маске, продала 20 тысяч огнеметов по $500 за штуку вместе со «скучным» огнетушителем (игра слов: boring переводится как грустный, но на самом деле это бурильная компания).
По приблизительным подсчетам Маск тогда заработал более $10 млн. долларов. Все деньги он вложил в развитие The Boring Company. Большая сумма, тем не менее, этот ход имел и другие скрытые намерения: инвесторы, довольные таким ходом дел, инвестировали в «скучную» компанию в разы больше.
«Не повторять. Также хочу подчеркнуть, что огнемет — это ужасная затея. Ни за что его не покупайте. Отлично подходит, чтобы жарить орехи» — писал Маск в Твиттере, отмечая, что они пригодятся и при зомби-апокалипсисе.
Юлия Сотникова, маркетолог в marketing.link
Кому подходит скрытый маркетинг?
Скрытый маркетинг нельзя назвать универсальным. Естественно, он подходит для многих сфер бизнеса. Однако актуальна эта концепция или для брендов, которые еще не заявили о себе и работают над формированием в сознании потребителей яркого образа, или для известных компаний, имеющих четкое УТП (уникальное торговое предложение).
Частично методы скрытого продвижения могут использовать и небольшие бизнесы на любом этапе своего развития. К примеру, если нужно поднять продажи давно забытого продукта или усилить интерес к новинке.
Этот способ может быть относительно недорогим — конечно, если речь не идет о продакт-плейсменте. Известны случаи, когда владелец нового магазина в Instagram обращается к блогерам с небольшим количеством подписчиков с просьбой продемонстрировать продукцию (например, детскую одежду) в обмен на товары. Если аудитория подписчиков у таких блоггеров целевая, то такой подход может оказаться очень эффективным и выгодным.
К популяризации одежды, обуви, украшений, косметики, техники и вещей ежедневного обихода часто привлекают амбассадоров. Это может быть любой человек, который по договоренности с компанией регулярно рассказывает о своей жизни в соцсети или на YouTube и имеет свою аудиторию (как минимум несколько тысяч подписчиков).
Популярный фотограф, постоянно пользующийся одной и той же камерой и проводящий съемки в нескольких конкретных фотостудиях, может считаться амбассадором. Фитнес-тренер, которая снимает на видео процесс тренировок в спортивных костюмах одной фирмы, также может быть амбассадором. Если в публикациях не пойдет речь о бренде, никто не может быть уверен в том, случайность это или спланированная реклама. Но часть подписчиков будет заинтересована в покупке именно этих товаров.
Выводы
Если вы хотите продвигать свой бизнес косвенными методами, начните с разработки стратегии скрытого контент-маркетинга.
Не бойтесь неудачных попыток и тренируйтесь маскировать свою рекламу, повышая эффективность скрытого маркетинга.
Дуже цікава та пізнавальна стаття про скритий маркетинг! Цей метод маркетингу давно став необхідністю для бізнесу, оскільки дозволяє залучати клієнтів навіть без прямої реклами. Адже важливо не тільки продавати свій продукт або послугу, а й робити це з розумінням потреб і бажань своїх клієнтів. Тому якраз інформація на сайті про ефективне продвиження товарів і послуг в Інтернеті буде дуже корисною для тих, хто прагне залучити максимум клієнтів.