КТО ТАКИЕ КВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ЛИДЫ (MQL)?

Клиентский путь может быть очень коротким, если покупка спонтанная. Как правило, это касается продажи недорогих трендовых товаров, или таких, что вызывают у потребителей яркие эмоции. Однако в большинстве случаев сейлз-процесс является длительным и многоэтапным. Между получением потенциального клиента и презентацией продукта происходит квалификация лида. Именно на этом шаге потребитель решает, готов ли он знакомиться с предложением более подробно. В то же время компания может определить, насколько целевым и платежеспособным является лид.

О чем идет речь?

• Что такое MQL и как определить качество лида?
• Чем квалификация лидов отличается от лид-скоринга?
• Этапы квалификации лидов
• Почему определение Marketing Qualified Lead — это важно?
• Советы по привлечению и квалификации лидов
• Выводы

Что такое MQL и как определить качество лида?

От знакомства с продуктом до принятия решения о покупке проходит определенное время. В этот период потребитель может сравнивать товары между собой, изучать информацию о компании, решать финансовые вопросы или же просто отвлечься на другие дела. Для бренда важно понимать, какие каналы и инструменты использовать, чтобы усилить интерес целевой аудитории, какие предложения будут наиболее актуальными для той или иной категории ЦА.

Следует различать типы лидов по степени готовности к покупке товара или заказу услуги.

• Потенциальные клиенты — потребители, описание которых совпадает с портретом идеального покупателя компании. Для офлайн-бизнеса это может быть посетитель магазина или даже человек, который прошел мимо и засмотрелся на витрину.
• Marketing Qualified Lead — потребители, которые активно взаимодействуют с маркетинговыми каналами бренда, например, в соцсети, но еще не общались с менеджерами по продажам и ничего не покупали.
• Sales Qualified Lead — люди, которые в большей степени готовы к оплате товара или услуги, поскольку добровольно предоставляют информацию о себе, заполняя лид-формы и другими способами. Это горячие лиды, которых отдел маркетинга передает отделу продаж для консультирования относительно способов оплаты, доставки, выбора конкретного товара и т.д.

К SQL можно отнести тех потенциальных клиентов, которые получили лид-магнит и проявили дальнейший интерес к бренду, продемонстрировали готовность к приобретению платного решения.

А вот квалифицированный маркетинговый лид (Marketing Qualified Lead) проявляет заинтересованность не так уверенно. При отсутствии надлежащей работы с аналитикой определенные проявления, определяющие лид как квалифицированный, можно не заметить.

Какими могут быть действия, идентифицирующие маркетингового квалифицированного лида?

• Переход по ссылке в объявлении PPC.
• Заполнение лид-формы для подписки на электронную рассылку.
• Регистрация в демо-версии программного продукта.
• Скачивание электронной книги или другого бесплатного материала.
• Сохранение товаров в «Избранном».
• Добавление товаров в корзину для покупок.
• Повторные посещения сайта или длительное пребывание на вашем сайте.
• Подписка на страницу в соцсети.
• Комментарий под публикацией (например, запрос стоимости или палитры цветов).

Однако довольно часто такие действия могут выполнять неквалифицированные лиды или даже нецелевые. Например, конкурент может скачать бесплатный продукт или провести мониторинг работы сайта, если хочет что-то у вас позаимствовать или скопировать идею.

Характеристики квалифицированных потенциальных клиентов

• они разбираются в продуктах и знакомы с вашим брендом;
• имеют необходимый для покупки бюджет и понимают ценность товара или услуги;
• знают, какое именно решение им нужно, могут выбирать между несколькими вариантами;
• не считают цену ключевым фактором принятия решения о покупке или сотрудничестве.

В целом такие лиды достаточно подготовлены для успешного закрытия сделки, и эта подготовка состоялась еще на этапе взаимодействия с маркетинговыми материалами компании. Они находятся в начале непосредственного взаимодействия с брендом. Менеджерам по продажам остается только проконсультировать и помочь с переводом средств для оплаты.

Критерии MQL могут отличаться в зависимости от конкретных целей компании, целевой аудитории и маркетинговых каналов. Важно определить уровень вовлеченности, то есть то, насколько активно потенциальный клиент взаимодействует с брендом.

Оптимальной конверсией перехода MQL в SQL считается показатель 13%. После этого менее 50% SQL превращаются в заказчиков. Чем больше MQL будут должным образом проработанными менеджерами, тем больше будет рентабельность инвестиций в маркетинг и рекламу.

Квалификация лидов — это сравнение потенциальных покупателей с портретом вашего идеального клиента. И для такого анализа используют различные формулы, элементы которых зависят от отрасли бизнеса, B2B или B2C и т. д. Рассмотрим одну из самых простых универсальных техник определения качества лидов — квалификацию по формуле ANUM.

Формула квалификации лидов

• A — Authority (полномочия). Является ли человек, с которым вы общаетесь, лицом принимающим решение о покупке?
• N — Need (потребность). Какие проблемы потенциального клиента может решить продукт?
• U — Urgency (срочность). Может ли потенциальный клиент принять решение в ближайшее время, или процесс обещает быть длительным?
• M — Money (деньги). Имеет ли клиент достаточно средств, чтобы приобрести товар или услугу, которую вы предлагаете?

Последний пункт часто бывает обманчивым, особенно в офлайн-продажах. Если покупатель заходит в магазин и не обращает внимание на цены, это не обязательно означает, что стоимость для него не имеет значения. Возможно, он вообще не планирует ничего покупать и просто рассматривает витрины. В то же время человек, который спрашивает о цене в Instagram-магазине, может выбирать одного продавца из нескольких десятков, и после вашего ответа не откликнется.

Если речь идет о B2B, стоит сосредоточиться в первую очередь на тех потенциальных клиентах, которые могут в определенный срок принять решение о сотрудничестве и произвести оплату. Иначе отдел продаж может потратить слишком много времени на консалтинг.

Чем квалификация лидов отличается от лид-скоринга?

Лид-скоринг не имеет целью поиск исключительно «горячих» лидов. Процедура позволяет определить, сколько ресурсов стоит инвестировать в разные категории потенциальных клиентов компании. Это процесс определения ценности потенциальных клиентов для бизнеса. Название происходит от слова «score» — «балл». Каждому потенциальному клиенту присваивается определенный балл, полученный в результате оценки по набору внешних и внутренних критериев.

К внешним относится информация, которая есть в свободном доступе, например, место жительства или расположения клиентов, для B2B — сфера деятельности компании, должность лица и тому подобное.

Внутренние критерии оценки называют также глубинными. К таким относятся данные, касающиеся поведения лида, например, количество посещений сайта или факт ознакомления с лид-магнитом.

Скоринг часто путают с квалификацией, однако между ними есть незначительные различия. Первый способ оценки является точным, ведь его результаты легко выразить в цифрах. Зато квалификация является более гибкой, она демонстрирует соответствие потенциального клиента портрету ЦА компании и помогает сконцентрироваться на заинтересованных лидах.

Лид-скоринг позволяет выделять наиболее выгодные каналы лидогенерации. Если в Facebook вы получаете 100 потенциальных клиентов в месяц, а в Instagram — 500, на первый взгляд может показаться, что второй вариант более прибыльный. Однако более детальный анализ позволяет разобраться в ситуации и сделать верные выводы.

Возможно, 50 из 100 лидов с Facebook относятся к SQL, тогда как в Instagram — только 20 из 500. Это свидетельствует об актуальности инвестиций времени и средств в ту площадку, которая дает большую конверсию не в лайки или даже подписки, а в заказ консультаций, лид-магнитов и покупки.

Лид-скоринг способствует объединению усилий отдела продаж и маркетинга. Четкая система оценки дает маркетологам понимание того, кого и когда передавать менеджерам по продажам, а с кем следует продолжать работать с использованием рекламы и полезного контента.

Шаги скоринга лидов

1. Создание портрета ЦА
   Для начала определите, каким должен быть ваш идеальный клиент. Используйте мозговой штурм, анализ конкурентов и форумов, опросы в фокус-группах и др.
2. Анализ целевой аудитории
   Сравните идеального клиента с реальным. На этом этапе стоит коммуницировать с отделом продаж и непосредственно с самими покупателями. Вы можете уточнить у сейлз-менеджеров, какие предложения являются наиболее актуальными для разных категорий ЦА. Для текущих клиентов можно применять квизы или анкеты в электронных рассылках, опросы в постах в соцсетях и т. д. Учитывайте как внешние (поверхностные), так и внутренние (глубинные) критерии.
3. Разработка системы начисления баллов
   Не все критерии одинаково важны для конкретного бренда. Например, для онлайн-репетитора или другого эксперта важнее может оказаться регистрация на вебинар, чем подписка на Telegram-канал. Актуальность критерия определяется на основе процента лидов, конвертированных в покупателей. Маркетологи и менеджеры по продажам должны согласовать расчет баллов по каждому критерию между собой. На данном этапе вы можете разделить критерии оценивания по приоритетности для компании.
4. Наконец, следует определить диапазон баллов, считаться квалифицированным в большей или меньшей степени, на основе предыдущего пункта. Желательно разработать собственную шкалу приоритетов, например:

• 0-20 баллов — низкий приоритет;
• 21-49 баллов — средний приоритет;
• 50 и более баллов — высокий приоритет.

Желательно периодически пересматривать и совершенствовать свою модель лид-скоринга. Отслеживайте, сколько MQL превращается в SQL и детально анализируйте портреты лидов, которые успешно направляются маркетологами в отдел продаж.

Этапы квалификации лидов

Квалификация лидов также происходит поэтапно. Однако перед тем как начать этот процесс, следует убедиться в том, что потенциальный клиент действительно готов двигаться дальше. Четко сформированный запрос свидетельствует о том, что потребитель настроен на конкретные действия и готов платить. Однако не всегда достаточно простой формулировки своей цели.

Если речь идет об интернет-магазине, то о квалификации лида может свидетельствовать подобное сообщение: «Я хочу купить черные кожаные балетки. Есть ли в наличии 38 размер?».

Однако если мы говорим о сложном продукте, в частности сферу предоставления услуг, образование или продвижение, то потенциальный клиент должен озвучить измеряемые желаемые результаты. Это свидетельствует о том, что человек инвестировал много ресурсов в рассмотрение проблемы и поиск решений.

Например: «Я хотел бы наращивать органический трафик на сайт, но сейчас моя посещаемость составляет 500 посетителей в день, а это 10% от желаемого показателя. Можете ли вы мне помочь достичь цели за 4-5 месяцев?».

Понимание своего проекта и адекватное восприятие реальных сроков решения проблемы являются очень важными показателями для B2B. В противном случае у специалистов, например, проект-менеджеров или даже у руководителя могут возникнуть трудности в процессе общения с заказчиком. Во избежание недоразумений следует согласовывать с отделом продаж ключевые условия сотрудничества, которые они должны озвучивать во время квалификации лидов. Эту же информацию следует доносить маркетологам и всем специалистам, участвующим в лидогенерации.

Короткие или непоследовательные ответы потенциального клиента во время его квалификации с высокой вероятностью могут свидетельствовать о том, что в будущем они также не смогут четко формулировать свои пожелания и не найдут времени на сотрудничество (например, на заполнение брифов).

В таком случае лучше дисквалифицировать потенциального клиента, чем подвергать себя репутационным рискам и тратить время на сторонние задачи, такие как самостоятельный поиск информации или многочисленные попытки связаться с клиентом.

Три шага квалификации лидов

1. Исследование ЦА.
2. Детализация информации о потенциальных клиентах.
3. Собственно квалификация.

Рассмотрим их подробнее:

Исследование

С этого начинается любая рекламная кампания или разработка стратегии продвижения. На основе анализа целевой аудитории вы можете определить, каков идеальный клиент компании. Как правило, на этом этапе происходит сбор общей информации, которую можно получить в интернете или в сервисах аналитики.

Расширение информации

Конкретизировать и расширить данные о целевой аудитории можно с помощью анкет в электронных рассылках, опросов во время звонков и др. Довольно часто лид-магнит в виде бесплатной консультации используют на благо компании. Во время разговора можно не только ответить на ключевые вопросы потенциального клиента, но и узнать о нем больше, зафиксировав информацию.

Интересно, что 50% всех продаж происходят лишь после пятого взаимодействия со среднестатистическим потенциальным клиентом. Большинство компаний не учитывают это и прекращают попытки наладить контакт значительно раньше.

Собственно квалификация

После получения ответов на уточняющие вопросы путем интервью, опросов и анкетирования, вы сможете определить, кого из базы потенциальных клиентов можно квалифицировать и вести дальше по воронке продаж.

Два способа квалификации лидов

1. Анализ индикаторов квалификации
   Этот подход предполагает фильтрацию клиентов на основе перечня индикаторов. Чем больше характеристик подходит, тем с большей вероятностью лид может считаться MQL.
   • Понимает свои потребности и может озвучить пожелания.
   • Исследует пути решения своих проблем.
   • Имеет четко определенный бюджет.
   • Понимает, как происходит процесс покупки или получения услуги.
   • Имеет право голоса при принятии решения о покупке.
2. Количественная оценка
   Оценка лидов, выраженная в баллах, является более точной. Сначала нужно составить список критериев отбора квалифицированных лидов. После этого каждому из критериев следует присвоить определенный балл, учитывая специфику бизнес-процессов компании. Рассмотрим пример квалификации в баллах с применением формулы ANUM. В таком случае основными критериями будут полномочия, потребность в продукте, срочность принятия решения и наличие денег.
   После получения ответов потенциального клиента на ряд уточняющих вопросов нужно оценить критерий от 1 до 5 баллов, а после завершения опроса подсчитать сумму.

Сумма присвоенных лиду баллов свидетельствует об уровне его квалификации. Например:

• 20-25 баллов — горячий лед, максимально соответствует критериям квалификации, его легко перевести в разряд SQL;
• 13-19 баллов — заинтересованный в предложениях теплый лид, с которым нужно работать отделу продаж;
• 7-12 баллов — недостаточно заинтересованный клиент, которого нужно продолжать привлекать с помощью маркетинговых инструментов;
• 5-6 баллов — потенциальный клиент не соответствует критериям квалификации, вероятно, компании выгоднее дисквалифицировать его, чем тратить ресурсы на его привлечение и дальнейшую квалификацию.

Уровень вовлеченности и поведенческие данные могут многое рассказать отделу продаж для успешного перевода MQL в SQL. Потенциальным клиентам, которые не могут считаться MQL, нужно пройти значительно более долгий путь до совершения целевого действия. Соответственно, бренд будет тратить максимум ресурсов на лидов, которые могут никогда не сделать заказ. Количественная оценка в сочетании с анализом индикаторов квалификации позволит вам инвестировать время и средства исключительно в перспективных потенциальных клиентов.

Почему определение Marketing Qualified Lead —это важно?

Сосредоточение внимания и маркетинговых усилий на Marketing Qualified Lead ускоряет развитие компании. Продукт и бренд в целом не может нравиться всем без исключения. Кому-то не подойдет цена, другие потребители будут недовольны ассортиментом или сервисом. Однако при условии правильно настроенных процессов квалификации лидов менеджеры всегда будут иметь с кем работать, консультируя, а не навязывая товар или услугу. Определение MQL предполагает много преимуществ для бизнеса.

• Экономия времени. Менеджеры по продажам не будут тратить ценные минуты разговоров на «холодные»лиды.
• Увеличение дохода компании. Высокий коэффициент закрытия заявок — главное вознаграждение за качественную квалификацию лидов.
• Персонализация сообщений и объявлений. Маркетологи будут знать, на кого настраивать рекламу и какие каналы использовать. Персональные предложения увеличивают прибыль как минимум на 15%.
• Выявление спама, ботов.
• Определение лучших каналов для лидогенерации.
• Синергия маркетинга и продаж. Маркетологи будут лучше понимать, когда направлять лиды в отдел продаж и с кем этого не стоит делать.

Таким образом, квалификация лидов позволяет очистить базу потенциальных клиентов и оставить только тех, кто принесет компании прибыль.

Советы по привлечению и квалификации лидов

Квалификация клиентов значительно упрощается, если уже на этапе привлечения лидов вы сможете отсеивать случайные конверсии, использовать исключительно релевантные ключевые слова и только актуальные для ЦА каналы. Придерживайтесь определенных правил, чтобы увеличение базы потенциальных клиентов и определение MQL было эффективным.

• Используйте объявления в Meta Ad Manager. Эта платформа предоставляет много вариантов таргетинга и позволяет охватить максимальное количество потенциальных клиентов.
• Продвигайте видеоконтент. Это могут быть вебинары и конференции, обучающий или развлекательный контент, короткие ролики и полноценные видеосюжеты.
• Обращайтесь к клиенту по имени. Пользователи высоко оценивают персонализацию. Непосредственное общение — лучший способ квалифицировать лид.
• Используйте cross-sell и up-sell. Возможно, актуальное дополнительное предложение усилит заинтересованность потенциального клиента и повысит его квалификацию на этапе получения расширенной информации.
• Сегментируйте MQL на категории на основе их интересов, болей и целей. После этого можно создать эффективные стратегии для повышения конверсии разными путями.
• Не игнорируйте отказ потребителей от получения предложений. Учитывайте GDPR и другие актуальные в вашем регионе продвижения правила, ведь они предусматривают серьезные штрафы и репутационные риски.
• Не забывайте, что некоторые лиды выполняют целевые действия по причинам, не связанным с приобретением чего-либо. Это может быть использование вашего сайта конкурентами в качестве подопытного или обычное желание получить что-то бесплатно.
• Анализируйте поведенческие факторы. Сделайте процедуру квалификации гибкой, учитывайте специфику вашего бизнеса при определении уровня заинтересованности.
• Присваивайте лидам баллы, согласовывая систему оценивания между маркетологами и отделом продаж.
• Просите обратную связь у существующих клиентов. Они помогут вам понять детали портрета ЦА и персонализировать общение.
• Обсуждайте условия сделки, если ваш продукт сложный, дорогой или многокомпонентный.

Что касается последнего пункта, то иногда компании, предоставляющие услуги, избегают дисквалификации лидов, тем самым нанося ущерб репутации своей компании. Если вы понимаете, что запрос потенциального клиента не совпадает с тем, что вы можете ему предоставить, или же ваши специалисты не в состоянии соблюсти желаемые дедлайны, лучше предупредить об этом потребителя и отказаться от сотрудничества или предложить альтернативное решение.
После квалификации позаботьтесь об установлении положительных отношений с потенциальными клиентами.

«Сотрудники отдела продаж должны обязательно общаться с членами команды, которые отвечают за достижение цели клиента в указанные сроки. Иногда они могут не успеть достичь целей клиента в нужное время, и вам нужно будет решить, следует ли изменить приоритеты команды, предложить потенциальным клиентам альтернативный график или дисквалифицировать их, поскольку вы просто не в состоянии удовлетворить их потребности по их графику». «20 Questions for Faster and Better Lead Qualification», — Neil Patel

Советуем сосредотачиваться на количестве MQL, а не на качестве. В противном случае вы можете получить большое количество неквалифицированных потенциальных клиентов, которые будут лишь отнимать время и ресурсы компании.

Выводы

Квалификация лидов — это процесс определения соответствия потенциального клиента идеальному профилю ЦА. Присвоение лидам уровня заинтересованности в ваших товарах или услугах демонстрирует их перспективность, показывает, имеет ли компания шанс получить лояльных клиентов с высоким средним чеком и длительным жизненным циклом. Для максимально эффективного определения MQL отделы маркетинга и продаж должны работать согласованно.

Правильная квалификация лидов предполагает понимание реальных потребностей покупателя. Она включает в себя тщательное исследование, детализацию информации во время общения с потенциальными клиентами и собственно квалификацию. Последний этап может быть качественным или количественным, то есть, вы можете определить квалифицированных лидов по их характеристикам или присвоить каждому сегменту определенное количество баллов на основе удобной для вас формулы.

Все это позволяет делать выводы о том, выгодно ли вкладывать время и средства в дальнейшее информирование и обслуживание потенциального клиента.

Частые вопросы