ХТО ТАКІ КВАЛІФІКОВАНІ ПОТЕНЦІЙНІ ЛІДИ (MQL)?

Клієнтський шлях може бути дуже коротким, якщо покупка спонтанна. Як правило, це стосується продажі недорогих трендових товарів, або таких, що викликають у споживачів яскраві емоції. Однак у більшості випадків сейлз-процес є тривалим і багатоетапним. Між отриманням потенційного клієнта та презентацією продукту відбувається кваліфікація ліда. Саме на цьому кроці споживач вирішує, чи готовий він знайомитися з пропозицією більш детально. Водночас компанія може визначити, наскільки цільовим та платоспроможним є лід.

Про що йде мова?

• Що таке MQL та як визначити якість ліда?
• Чим кваліфікація лідів відрізняється від лід-скорингу?
• Етапи кваліфікації лідів
• Чому визначення Marketing Qualified Lead — це важливо?
• Поради стосовно залучення і кваліфікації лідів
• Висновки

Що таке MQL та як визначити якість ліда?

Від знайомства з продуктом до прийняття рішення про покупку минає певний час. У цей період споживач може порівнювати товари між собою, вивчати інформацію про компанію, вирішувати фінансові питання або ж просто відволіктися на інші справи. Для бренду важливо розуміти, які канали та інструменти використовувати, щоб посилити інтерес цільової аудиторії, які пропозиції будуть найбільш актуальними для тієї чи іншої категорії ЦА.

Слід розрізняти типи лідів за ступенем готовності до покупки товару чи замовлення послуги.

• Потенційні клієнти — споживачі, опис яких співпадає з портретом ідеального покупця компанії. Для офлайн-бізнесу це може бути відвідувач магазину або навіть людина, яка пройшла повз і задивилася на вітрину.
• Marketing Qualified Lead — споживачі, котрі активно взаємодіють із маркетинговими каналами бренду, наприклад, у соцмережі, але ще не спілкувалися з менеджерами з продажів та нічого не купували.
• Sales Qualified Lead — люди, які більшою мірою готові до оплати товару чи послуги, оскільки добровільно надають інформацію про себе, заповнюючи лід-форми та іншими способами. Це гарячі ліди, яких відділ маркетингу передає відділу продажів для консультування стосовно способів оплати, доставки, вибору конкретного товару чи ін.

До SQL можна віднести тих потенційних клієнтів, які отримали лід-магніт і проявили подальший інтерес до бренду, продемонстрували готовність до придбання платного рішення.

Натомість кваліфікований маркетинговий лід (Marketing Qualified Lead) виявляє зацікавленість не так впевнено. За відсутності належної роботи з аналітикою певні прояви, що визначають лід як кваліфікований, можна не помітити.

Якими можуть бути дії, що ідентифікують маркетингового кваліфікованого ліда?

• Перехід за посиланням в оголошенні PPC.
• Заповнення лід-форми для підписки на електронну розсилку.
• Реєстрація у демо-версії програмного продукту.
• Завантаження електронної книги чи іншого безкоштовного матеріалу.
• Збереження товарів у «Вибраному».
• Додавання товарів до кошика для покупок.
• Повторні відвідування сайту або тривале перебування на вашому сайті.
• Підписка на сторінку в соцмережі.
• Коментар під публікацією (наприклад, запит вартості чи палітри кольорів).

Однак досить часто такі дії можуть виконувати некваліфіковані ліди або навіть нецільові. Наприклад, конкурент може завантажити безкоштовний продукт або провести моніторинг роботи сайту, якщо хоче щось у вас запозичити чи скопіювати ідею.

Характеристики кваліфікованих потенційних клієнтів

• вони розуміються на продуктах та знайомі з вашим брендом;
• мають необхідний для покупки бюджет і розуміють цінність товару чи послуги;
• знають, яке саме рішення їм потрібне, можуть обирати між кількома варіантами;
• не вважають ціну ключовим фактором прийняття рішення про покупку чи співпрацю.

В цілому такі ліди достатньо підготовлені для успішного закриття угоди, і ця підготовка відбулася ще на етапі взаємодії з маркетинговими матеріалами компанії. Вони перебувають на початку безпосередньої взаємодії з брендом. Менеджерам з продажів залишається лише проконсультувати та допомогти з переказом коштів для оплати.

Критерії MQL можуть відрізнятися залежно від конкретних цілей компанії, цільової аудиторії та маркетингових каналів. Важливо визначити рівень залучення, тобто те, наскільки активно потенційний клієнт взаємодіє з брендом.

Оптимальною конверсією переходу MQL у SQL вважається показник 13%. ПІсля цього менше 50% SQL перетворюються у замовників. Чим більше MQL будуть належним чином опрацьованими менеджерами, тим більшою буде рентабельність інвестицій у маркетинг і рекламу.

Кваліфікація лідів — це порівняння потенційних покупців з портретом вашого ідеального клієнта. І для такого аналізу використовують різні формули, елементи яких залежать від галузі бізнесу, B2B чи B2C і т. д. Розглянемо одну з найпростіших універсальних технік визначення якості лідів — кваліфікацію за формулою ANUM.

Формула кваліфікації лідів

• A — Authority (повноваження). Чи є людина, з якою ви спілкуєтеся, особою що приймає рішення про покупку?
• N — Need (потреба). Які проблеми потенційного клієнта може вирішити продукт?
• U — Urgency (терміновість). Чи може потенційний клієнт прийняти рішення найближчим часом, чи процес обіцяє бути тривалим?
• M — Money (гроші). Чи має клієнт достатньо коштів, щоб придбати товар або послугу, яку ви пропонуєте?

Останній пункт часто буває оманливим, особливо в офлайн-продажах. Якщо покупець заходить у магазин і не звертає увагу на ціни, це не обов’язково означає, що вартість для нього не має значення. Можливо, він узагалі не планує нічого купувати і просто розглядає вітрини. У той же час людина, яка запитує про ціну в Instagram-магазині, може обирати одного продавця з кількох десятків, і після вашої відповіді не відгукнеться.

Якщо мова йде про B2B, варто зосередитися передусім на тих потенційних клієнтах, які можуть у визначений термін прийняти рішення про співпрацю та здійснити оплату. Інакше відділ продажів може витратити забагато часу на консалтинг.

Чим кваліфікація лідів відрізняється від лід-скорингу?

Лід-скоринг не має на меті пошук виключно «гарячих» лідів. Процедура дає змогу визначити, скільки ресурсів варто інвестувати в різні категорії потенційних клієнтів компанії. Це процес визначення цінності потенційних клієнтів для бізнесу. Назва походить від слова «score» ― «бал». Кожному потенційному клієнту присвоюється певний бал, отриманий у результаті оцінювання за набором зовнішніх і внутрішніх критеріїв.

До зовнішніх відноситься інформація, яка є у вільному доступі, наприклад, місце проживання чи розташування клієнтів, для B2B ― сфера діяльності компанії, посада особи тощо.

Внутрішні критерії оцінювання називають також глибинними. До таких належать дані, що стосуються поведінки ліда, наприклад, кількість відвідувань сайту чи факт ознайомлення з лід-магнітом.

Скоринг часто плутають з кваліфікацією, однак між ними є незначні відмінності. Перший спосіб оцінювання є точним, адже його результати легко виразити в цифрах. Натомість кваліфікація є більш гнучкою, вона демонструє відповідність потенційного клієнта портрету ЦА компанії та допомагає сконцентруватися на зацікавлених лідах.

Лід-скоринг дозволяє виділяти найбільш вигідні канали лідогенерації. Якщо у Facebook ви отримуєте 100 потенційних клієнтів на місяць, а в Instagram ― 500, на перший погляд може здатися, що другий варіант є більш прибутковим. Однак детальніший аналіз дозволяє розібратися у ситуації і зробити вірні висновки.

Можливо, 50 із 100 лідів з Facebook належать до SQL, тоді як в Instagram ― тільки 20 із 500. Це свідчить про актуальність інвестицій часу та коштів у той майданчик, що дає більшу конверсію не у вподобайки чи навіть підписки, а у замовлення консультацій, лід-магнітів та покупки.

Лід-скоринг сприяє поєднанню зусиль відділу продажів та маркетингу. Чітка система оцінювання дає маркетологам розуміння того, кого і коли передавати менеджерам з продажів, а з ким слід продовжувати працювати з використанням реклами і корисного контенту.

Кроки скорінгу лідів

1. Створення портрету ЦА
   Для початку визначте, яким має бути ваш ідеальний клієнт. Використовуйте мозковий штурм, аналіз конкурентів та форумів, опитування у фокус-групах і ін.
2. Аналіз цільової аудиторії
   Порівняйте ідеального клієнта з реальним. На цьому етапі варто комунікувати з відділом продажів та безпосередньо з самими покупцями. Ви можете уточнити у сейлз-менеджерів, які пропозиції є найбільш актуальними для різних категорій ЦА. Для поточних клієнтів можна застосовувати квізи чи анкети у електронних розсилках, опитування у постах в соцмережах і т. д. Враховуйте як зовнішні (поверхневі), так і внутрішні (глибинні) критерії.
3. Розробка системи нарахування балів
   Не всі критерії є однаково важливими для конкретного бренду. Наприклад, для онлайн-репетитора чи іншого експерта важливішою може виявитися реєстрація на вебінар, ніж підписка на Telegram-канал. Актуальність критерію визначається на основі відсотку лідів, конвертованих у покупців. Маркетологи та менеджери з продажів повинні узгодити розрахунок балів за кожним критерієм між собою. На даному етапі ви можете поділити критерії оцінювання за приоритетом для компанії.
4. Насамкінець слід визначити діапазон балів, вважатися кваліфікованим більшою чи меншою мірою, на основі попереднього пункту. Бажано розробити власну шкалу пріоритетів, наприклад:

• 0-20 балів ― низький пріоритет;
• 21-49 балів ― середній пріоритет;
• 50 і більше балів ― високий пріоритет.

Бажано періодично переглядати та вдосконалювати свою модель лід-скорингу. Відстежуйте, скільки MQL перетворюється на SQL та детально аналізуйте портрети лідів, що успішно спрямовуються маркетологами у відділ продажів.

Етапи кваліфікації лідів

Кваліфікація лідів також відбувається поетапно. Однак перед тим як розпочати цей процес, слід впевнитись у тому, що потенційний клієнт дійсно готовий рухатися далі. Чітко сформований запит свідчить про те, що споживач налаштований на конкретні дії і готовий платити. Проте не завжди достатньо простого формулювання своєї цілі.

Якщо мова йде про інтернет-магазин, то про кваліфікацію ліда може свідчити подібне повідомлення: «Я хочу купити чорні шкіряні балетки. Чи є в наявності 38 розмір?».

Проте якщо ми говоримо про складний продукт, зокрема сферу надання послуг, освіту чи просування, то потенційний клієнт має озвучити вимірювані бажані результати. Це свідчить про те, що людина інвестувала багато ресурсів у розгляд проблеми та пошук рішень.

Наприклад: «Я хотів би нарощувати органічний трафік на сайт, але наразі моя відвідуваність становить 500 відвідувачів на день, а це 10% від бажаного показника. Чи можете ви мені допомогти досягти мети за 4-5 місяців?».

Розуміння свого проекту та адекватне сприйняття реальних термінів вирішення проблеми є дуже важливими показниками для B2B. У іншому випадку у спеціалістів, наприклад, проєкт-менеджерів чи навіть у керівника можуть виникнути труднощі у процесі спілкування з замовником. Задля уникнення непорозумінь варто узгоджувати з відділом продажів ключові умови співпраці, які вони повинні озвучувати під час кваліфікації лідів. Цю ж інформацію слід доносити маркетологам і усім спеціалістам, які беруть участь у лідогенерації.

Короткі чи непослідовні відповіді потенційного клієнта під час його кваліфікації з високою ймовірністю можуть свідчити про те, що у майбутньому вони також не зможуть чітко формулювати свої побажання та не знайдуть часу на співпрацю (наприклад, на заповнення брифів).

У такому випадку краще дискваліфікувати потенційного клієнта, ніж наражатися на репутаційні ризики і витрачати час на сторонні завдання, такі як самостійний пошук інформації чи численні спроби зв’язатися з клієнтом.

Три кроки кваліфікації лідів

1. Дослідження ЦА.
2. Деталізація інформації про потенційних клієнтів.
3. Власне кваліфікація.

Розглянемо їх детальніше:

Дослідження

З цього починається будь-яка рекламна кампанія чи розробка стратегії просування. На основі аналізу цільової аудиторії ви можете визначити, яким є ідеальний клієнт компанії. Як правило, на цьому етапі відбувається збір загальної інформації, яку можна отримати в інтернеті чи у сервісах аналітики.

Розширення інформації

Конкретизувати і розширити дані про цільову аудиторію можна за допомогою анкет у електронних розсилках, опитувань під час дзвінків і ін. Досить часто лід-магніт у вигляді безкоштовної консультації використовують на благо компанії. Під час розмови можна не тільки відповісти на ключові питання потенційного клієнта, але і дізнатися про нього більше, зафіксувавши інформацію.

Цікаво, що 50% всіх продажів відбуваються лише після п’ятої взаємодії з середньостатистичним потенційним клієнтом. Більшість компаній не враховують це і припиняють спроби налагодити контакт значно раніше.

Власне кваліфікація

Після отримання відповідей на уточнюючі питання шляхом інтерв’ю, опитувань та анкетування, ви зможете визначити, кого з бази потенційних клієнтів можна кваліфікувати та вести далі по воронці продажів.

Два способи кваліфікації лідів

1. Аналіз індикаторів кваліфікації
   Цей підхід передбачає фільтрування клієнтів на основі переліку індикаторів. Чим більше характеристик підходить, тим з вищою вірогідністю лід може вважатися MQL.
   • Розуміє свої потреби та може озвучити побажання.
   • Досліджує шляхи вирішення своїх проблем.
   • Має чітко визначений бюджет.
   • Розуміє, як відбувається процес купівлі чи отримання послуги.
   • Має право голосу при прийнятті рішення про покупку.
2. Кількісна оцінка
   Оцінювання лідів, виражене у балах, є більш точним. Спочатку потрібно скласти список критеріїв відбору кваліфікованих лідів. Після цього кожному з критеріїв слід присвоїти певний бал, враховуючи специфіку бізнес-процесів компанії. Розглянемо приклад кваліфікації в балах із застосуванням формули ANUM. У такому випадку основними критеріями будуть повноваження, потреба у продукті, терміновість прийняття рішення та наявність грошей.
   Після отримання відповідей потенційного клієнта на ряд уточнюючих запитань потрібно оцінити критерій від 1 до 5 балів, а після завершення опитування підрахувати суму.

Сума присвоєних ліду балів свідчить про рівень його кваліфікації. Наприклад:

• 20–25 балів — гарячий лід, максимально відповідає критеріям кваліфікації, його легко перевести у розряд SQL;
• 13–19 балів — зацікавлений у пропозиціях теплий лід, з яким потрібно працювати відділу продажів;
• 7–12 балів — недостатньо зацікавлений клієнт, якого потрібно продовжувати залучати за допомогою маркетингових інструментів;
• 5–6 балів — потенційний клієнт не відповідає критеріям кваліфікації, імовірно, компанії вигідніше дискваліфікувати його, ніж витрачати ресурси на його залучення та подальшу кваліфікацію.

Рівень залучення і поведінкові дані можуть багато чого розповісти відділу продажів для успішного переведення MQL у SQL. Потенційним клієнтам, які не можуть вважатися MQL, потрібно пройти значно довший шлях до здійснення цільової дії. Відповідно, бренд витрачатиме максимум ресурсів на лідів, котрі можуть ніколи не зробити замовлення. Кількісна оцінка у поєднанні з аналізом індикаторів кваліфікації дозволить вам інвестувати час та кошти виключно у перспективних потенційних клієнтів.

Чому визначення Marketing Qualified Lead — це важливо?

Зосередження уваги і маркетингових зусиль на Marketing Qualified Lead прискорює розвиток компанії. Продукт та бренд в цілому не може подобатися всім без винятку. Комусь не підійде ціна, інші споживачі будуть незадоволені асортиментом чи сервісом. Однак за умови правильно налаштованих процесів кваліфікації лідів менеджери завжди матимуть з ким працювати, консультуючи, а не нав’язуючи товар або послугу. Визначення MQL передбачає багато переваг для бізнесу.

• Економія часу. Менеджери з продажів не витрачатимуть цінні хвилини розмов на «холодні» ліди.
• Збільшення доходу компанії. Високий коефіцієнт закриття заявок — головна винагорода за якісну кваліфікацію лідів.
• Персоналізація повідомлень і оголошень. Маркетологи знатимуть, на кого налаштовувати рекламу та які канали використовувати. Персональні пропозиції збільшують прибуток як мінімум на 15%.
• Виявлення спаму, ботів.
• Визначення найкращих каналів для лідогенерації.
• Синергія маркетингу та продажів. Маркетологи краще розумітимуть, коли спрямовувати ліди у відділ продажів та з ким цього не варто робити.

Отже, кваліфікація лідів дозволяє очистити базу потенційних клієнтів і залишити лише тих, хто принесе компанії прибуток.

Поради стосовно залучення і кваліфікації лідів

Кваліфікація клієнтів значно спрощується, якщо вже на етапі залучення лідів ви зможете відсіювати випадкові конверсії, використовувати виключно релевантні ключові слова та тільки актуальні для ЦА канали. Дотримуйтеся певних правил, щоб збільшення бази потенційних клієнтів та визначення MQL було ефективним.

• Використовуйте оголошення у Meta Ad Manager. Ця платформа надає багато варіантів націлювання та дозволяє охопити максимальну кількість потенційних клієнтів.
• Просувайте відеоконтент. Це можуть бути вебінари та конференції, навчальний чи розважальний контент, короткі ролики і повноцінні відеосюжети.
• Звертайтеся до клієнта на ім’я. Користувачі високо оцінюють персоналізацію. Безпосереднє спілкування — найкращий спосіб кваліфікувати лід.
• Використовуйте cross-sell і up-sell. Можливо, актуальна додаткова пропозиція посилить зацікавленість потенціного клієнта і підвищить його кваліфікацію на етапі отримання розширеної інформації.
• Сегментуйте MQL на категорії на основі їхніх інтересів, болей і цілей. Після цього можна створити ефективні стратегії для підвищення конверсії різними шляхами.
• Не ігноруйте відмову споживачів від отримання пропозицій. Враховуйте GDPR та інші актуальні у вашому регіоні просування правила, адже вони передбачають серйозні штрафи та репутаційні ризики.
• Не забувайте, що деякі ліди виконують цільові дії з причин, не пов’язаних з придбанням чого-небудь. Це може бути використання вашого сайту конкурентами як піддослідного або звичайне бажання отримати щось безкоштовно.
• Аналізуйте поведінкові фактори. Зробіть процедуру кваліфікації гнучкою, враховуйте специфіку вашого бізнесу під час визначення рівня зацікавленості.
• Присвоюйте лідам бали, узгоджуючи систему оцінювання між маркетологами та відділом продажів.
• Просіть про зворотній зв’язок у наявних клієнтів. Вони допоможуть вам зрозуміти деталі портрету ЦА та персоналізувати спілкування.
• Обговорюйте умови угоди, якщо ваш продукт є складним, дорогим чи багатокомпонентним.

Що стосується останнього пункту, то інколи компанії, що надають послуги, уникають дискваліфікації лідів, тим самим завдаючи шкоди репутації своєї компанії. Якщо ви розумієте, що запит потенційного клієнта не співпадає з тим, що ви можете йому надати, або ж ваші спеціалісти не в змозі дотриматися бажаних дедлайнів, краще попередити про це споживача і відмовитися від співпраці або запропонувати альтернативне рішення.
Після кваліфікації подбайте про встановлення позитивних стосунків з потенційними клієнтами.

«Співробітники відділу продажів повинні обов’язково спілкуватися з членами команди, які відповідають за досягнення мети клієнта в зазначені терміни. Іноді вони можуть не встигнути досягти цілей клієнта в потрібний час, і вам потрібно буде вирішити, чи слід змінити пріоритети команди, запропонувати потенційним клієнтам альтернативний графік або дискваліфікувати їх, оскільки ви просто не в змозі задовольнити їхні потреби за їхнім графіком». «20 Questions for Faster and Better Lead Qualification», — Neil Patel

Радимо зосереджуватися на кількості MQL, а не на якості. У іншому випадку ви можете отримати велику кількість некваліфікованих потенційних клієнтів, які лише забиратимуть час і ресурси компанії.

Висновки

Кваліфікація лідів — це процес визначення відповідності потенційного клієнта ідеальному профілю ЦА. Присвоєння лідам рівня зацікавленості у ваших товарах чи послугах демонструє їх перспективність, показує, чи має компанія шанс отримати лояльних клієнтів з високим середнім чеком та тривалим життєвим циклом. Для максимально ефективного визначення MQL відділи маркетингу та продажів повинні працювати узгоджено.

Правильна кваліфікація лідів передбачає розуміння реальних потреб покупця. Вона включає у себе ретельне дослідження, деталізацію інформації під час спілкування з потенційними клієнтами та власне кваліфікацію. Останній етап може бути якісним або кількісним, тобто, ви можете визначити кваліфікованих лідів за їхніми характеристиками або присвоїти кожному сегменту певну кількість балів на основі зручної для вас формули.

Усе це дозволяє робити висновки щодо того, чи вигідно вкладати час і кошти у подальше інформування та обслуговування потенційного клієнта.

Часті питання