ЩО ТАКЕ ВОРОНКА ПРОДАЖІВ?

Воронка продажів — це візуальне відображення шляху, який проходять клієнти. Здебільшого процес взаємодії з клієнтами починається з обізнаності споживачів про бізнес та не завершується навіть в момент покупки. Адже після першої конверсії може настати наступна, і саме правильно створена воронка дозволить вам керувати своїми продажами та персоналізувати комерційні пропозиції, аби кожен замовник почував себе особливим.

Про що йде мова?

• Етапи воронки продажів і її переваги для бізнесу
• Приклади успішних маркетингових воронок
• Як зробити воронку продажів?
• Чим воронка відрізняється від маховика?
• Висновки

Етапи воронки продажів і її переваги для бізнесу

Воронка продажів демонструє шлях, який проходять клієнти від моменту знайомства з брендом до здійснення конверсії та перетворення у постійного покупця. 

Основоположником концепції воронки продажів є Еліас Сент-Елмо Льюїс, який виділив базові етапи залучення клієнтів у 1898 р. У своїй книзі «Bond Salesmanship» (1924 р.) В. Таунсенд порівняв цю схему з формулою AIDA, яка включає 4 компоненти: увага, інтерес, бажання та дія. Ці 4 елементи моделі споживацької поведінки відповідають основним рівням воронки.

• Attention. Мета — показати, що існує певна пропозиція, кілька разів нагадати про себе, створити ефект популярності та навіть трендовості. 
• Interest. Зацікавити, здивувати унікальністю торговельної пропозиції, «зачепити» за рахунок тригерів, викликати думку «Мені це подобається».
• Desire. Викликати бажання бути власником товару чи скористатися послугою, підштовхнути до думки «Я хочу це».
• Action. Ініціювати активну дію і підштовхнути до покупки продукту або замовлення послуги.

Структура класичної воронки продажів побудована відповідно до стереотипної поведінки споживачів, послідовність реакцій яких можна передбачити. Вона починається з формування обізнаності, далі йде етап зацікавлення (кваліфікація лідів), після чого у потенційного клієнта виникає бажання оформити замовлення, і він здійснює цільову дію.

Знайомство з пропозицією

У момент, коли потенційний клієнт дізнається про бренд або конкретний товар чи послугу, він перебуває на стадії обізнаності. Це може відбутися за допомогою реклами у соціальних мережах чи PPC, за рекомендаціями лідера думок чи близького знайомого або через інші канали. Можливо, до того він не задумувався про певну потребу, яка існувала у його житті. Отримавши певну інформацію, споживач почне роздумувати, чи може продукт вирішити його проблему.

Кваліфікація лідів

Якщо з’являється інтерес до товару чи послуги, потенційний клієнт шукає більше інформації і порівнює пропозиції різних продавців, відповідно, бачить все більше тематичної реклами в Google, адже ваші конкуренти також можуть дізнатися про зацікавленість користувача.

Якщо це курси чи інший онлайн-продукт, користувач підписується на різних експертів в соцмережах, щоб вибрати для себе найбільш компетентного та такого, що відповідає його очікуванням. На цьому етапі важливо надати вагомий аргумент ефективності саме вашого продукту. У деяких випадках на цьому рівні варто пропонувати лід-магніт, тобто щось безкоштовне, але цінне і пов’язане з основним платним продуктом.

Бажання

Можливо, знадобиться консультація, на якій ви зможете відповісти на будь-які запитання потенційних клієнтів. Залежно від галузі бізнесу, стимулювати виникнення бажання купити щось можна за рахунок публікації контенту, ретаргетингової реклами або серії вебінарів. Намагайтеся прикладами (кейсами) чи портфоліо, відгуками та іншими доказами якості довести переваги продукту.

Може бути запропонований трипвайєр, тобто недорогий продукт за символічну ціну, який ще більше відкриває позитивні сторони та унікальність платного рішення. Зацікавити можуть каталоги, white books, презентації, відеоролики та ін.

Дія

Чудовою мотивацією до оплати товару чи послуги є вигідна пропозиція, яка викликає емоції, наприклад, «два за ціною одного» чи знижка до певної дати.

Починається воронка з великої кількості потенційних замовників у верхній частині. Донизу вона звужується, показуючи, яким чином база потенційних клієнтів фільтрується, і у результаті залишаються лише ті споживачі, котрі виконали конверсійну дію. Тому внизу воронка стає вузькою, але саме на цьому останньому етапі перебувають найбільш цінні покупці, яких, у більшості сфер бізнесу, можна утримати, збільшити їх середній чек і т. д.

«Воронка купівлі — це маркетингова модель, орієнтована на споживача , яка ілюструє теоретичний шлях клієнта до покупки товару чи послуги». «Purchase funnel», Wikipedia

За допомогою воронки продажів можна виявити слабкі місця у своїх методах продажу та способах спілкування з клієнтами, вдосконалити торговельну пропозицію та зробити її більш унікальною.

Для багатьох компаній B2B і SaaS процес продажу не закінчується покупкою. Він є безперервним завдяки п’ятій стадії воронки, яку називають «стадія оновлення». Вона полягає у тому, що існуючі замовники послуг чи користувачі сервісів, застосунків чи програмного забезпечення оновлюють свої тарифні плани чи переходять на дорожчі, або ж скасовують підписки. У даному випадку ключовим показником є життєвий цикл клієнта (LTV), і маркетологу слід докладати максимум зусиль саме в утримання клієнтів.

«Сучасна воронка купівлі «бізнес-бізнес» має більше етапів, враховує намір повторного викупу та нові технології і зміни в поведінці споживачів щодо купівлі. Концепція воронки купівлі використовується в маркетингу для спрямування рекламних кампаній, націлених на різні етапи клієнтського шляху, і як основа для програм управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) і кампаній з керування потенційними клієнтами». «Purchase funnel», Wikipedia

Переваги використання воронки продажів

Можна виділити кілька ключових переваг використання воронки продажів для бізнесу.

• Ефективна воронка продажів допомагає зосереджуватись лише на цільових лідах. Вона підвищує продуктивність менеджерів з продажу та спеціалістів по роботі з клієнтами, для аналітиків спрощує прогнозування та аналіз, а маркетологам і таргетологам дає можливість створювати релевантнішу рекламу і обирати актуальні майданчики.
• Висока продуктивність. Завдяки воронці ви зможете краще зрозуміти свого ідеального клієнта та ефективніше задовольняти його потреби, покращуючи продукт і сервіс. 
• Міцніші відносини з клієнтами. Воронки продажів також допоможуть вам створити портрет представників ЦА, які не переходять на наступний етап воронки. За рахунок цього ви зумієте краще зрозуміти потреби потенційних клієнтів і зменшити їх відтік.

В цілому воронка продажів суттєво економить час. Замість того, щоб докладати зусилля до генерування некваліфікованих лідів, ви зможете інвестувати ресурси у підвищення конверсій на різних рівнях своєї воронки.

«Воронка продажів може допомогти навчити та підготувати вашу команду продажів або допомогти вам зрозуміти ваш продукт і досвід продажів з точки зору вашого клієнта». «Sales Funnel Template And Examples For 2024», Forbes Advisor

Структура воронки та цілі на кожному її етапі залежать від майданчика просування. Наприклад, продажі навчальних курсів у соціальних мережах можуть включати наступні етапи за AIDA:

• таргетування публікацій для підвищення обізнаності;
• розсилки у Direct, зокрема, за допомогою чат-ботів, з метою викликати інтерес;
• проведення прямих трансляцій, публікація чи розсилки корисних матеріалів, щоб допомогти прийняти рішення;
• і лише на завершення — пропозиція придбати продукт.

Утримання клієнтів є важливим для будь-якого бізнесу. Навіть якщо мова йде про торгівлю нерухомістю чи транспортом, питання лояльності покупців є актуальним, адже вони можуть розповсюджувати інформацію про бренд серед свого оточення, ділитися контактами та посиланнями, залишати цінні відгуки. Це ж саме можна сказати про складні продукти, такі як корпоративне програмне забезпечення чи освітню галузь.

Маркетингова воронка

Тому окремо слід виділити воронку маркетингову. Вона дуже подібна до описаної вище, але включає п’ять макроетапів.

1. Дослідження і залучення потенційних клієнтів.
2. Підтримка потенційних клієнтів шляхом надання цільової інформації.
3. Сприяння конверсії за допомогою чітких закликів до дії та рекламних акцій з дедлайнами.
4. Підвищення лояльності, коли вся увага власника бізнесу чи маркетолога сконцентрована на утриманні клієнтів і формуванні довірливих відносин. Цього можна досягти завдяки постійній взаємодії через персоналізоване спілкування, програми лояльності та подарунки.
5. Популяризація бренду, в рамках якої задоволеним клієнтам пропонується пропагувати продукт або послугу. Якщо на цьому етапі все вдасться, у компанії з’являється велика кількість адвокатів бренду, амбасадорів, котрі беруть на себе значну частину роботи з залучення нових клієнтів.

Беручи типову воронку та модель AIDA за основу, ви можете видозмінювати шлях супроводу клієнтів з урахуванням особливостей сфери бізнесу та ситуації на ринку, трендів та потреб різних сегментів ЦА. Наприклад, для багатьох ніш ефективною є воронка опитування, що може бути реалізована за допомогою сайту-квіза. Спеціальна анкета збирає інформацію про вподобання і проблеми потенційних клієнтів, після чого зібрані дані використовують для налаштування реклами та створення офферів.

Приклади успішних маркетингових воронок

Наведемо приклад воронки для E-Commerce. Уявіть, що ви просуваєте інтернет-магазин кави. Можна покладатися лише на випадкові замовлення з сайту чи соцмереж, або ж піти іншим, більш надійним, шляхом. Багато компаній пропонують своїм клієнтам кавові машини в оренду і домовляються про щомісячне замовлення певної кількості кави. Це можуть бути апарати з вашого магазину або кавомашини ваших партнерів.

Ви можете проводити дослідження ринку, і з’ясувати, які майданчики найчастіше відвідує цільова аудиторія. Якщо це Instagram і TikTok, визначте, який формат контенту наразі у тренді. Після аналізу конкурентів та формування портрету цільової аудиторії ви можете підготувати рекламні відеоролики, а також звернутися до лідерів думок за рекламою.

Озброївшись інформацією про ЦА, ви можете запустити платну рекламу в Google, Facebook та Instagram і спрямовувати потенційних клієнтів на цільову сторінку. На сторінці запропонуйте відвідувачам підписатися на розсилку в обмін на поставку безкоштовних зразків усіх видів кави. Якщо ви не готові до таких витрат, використайте у якості лід-магніта корисний авторський контент, наприклад, підбірку рецептів кавових напоїв чи ін. Після збору електронних адрес у вас буде список потенційних клієнтів, які уже знайомі з брендом і зацікавлені у покупці, отже, вам залишається перейти до третього етапу воронки і викликати бажання оформити замовлення.

Протягом наступних кількох тижнів можна надсилати цікавий контент, наприклад, квізи для вибору ідеальної кави на сніданок чи жартівливі тести на кшталт «Яка ти кава?».

Після кількох електронних листів запропонуйте промокод зі знижкою 10 чи 20% знижки на перші три місяці послуги передплати. Або ж упаковку кави у подарунок. В ідеалі знижка має бути персоналізованою згідно з результатами попередніх опитувань та збору даних.

Якщо частина потенційних клієнтів замовили каву та почали використовувати кавові машини в оренду, потрібно створити новий список розсилки. Постійним клієнтам можна надсилати спеціальні пропозиції, таким чином утримуючи їх. А для тих, хто все ще сумнівається, але не відписується, продовжуйте готувати корисний контент, акції та соціальні докази переваг.

Netflix

Наведемо конкретні приклади успішних воронок продажів.

Сервіс потокового передавання відео Netflix має понад 200 млн передплатників. Вже зі знайомства з головною сторінкою сайту зрозуміло, що взаємодія з потенційними та наявними підписниками послідовна та прозора. На сайті описано, як скасувати місячну підписку. Чітко вказана ціна, що дуже цінується сучасними користувачами: «Від 4,99 євро. Скасувати можна будь-коли». А щоб створити або відновити підписку, достатньо ввести свою електронну адресу.

Netflix автоматично присвоює новим користувачам тарифний план Premium, його можна змінити самостійно. При цьому преміальний тарифний план позначений як найбільш популярний.

Відсутність контракту та зобов’язань робить воронку сервісу успішною. Комісія за скасування підписки не стягується, відмінити чи відновити користування можна у будь-який момент. 

Важливою частиною бізнес-стратегії Netflix є інвестиції у виробництво власного контенту. За рахунок оригінальних шоу та фільмів компанія збільшує кількість підписників. Це відрізняє сервіс від конкурентів, а отже, зацікавлює нових користувачів та утримує наявних.

Щоб збільшувати дохід і зменшувати потребу у лідогенерації, компанія застосовує багаторівневі моделі ціноутворення. Цей підхід полягає у фокусуванні уваги на індивідуальних уподобаннях користувачів та різних за бюджетом пропозицій.

Однією з сильних сторін воронки продажів є присутність у соціальних мережах, зокрема, створення і поширення тематичного вірального контенту під час виходу популярних серіалів. Вірусні гіфки та меми поширюють самі користувачі.

Також компанія співпрацює з впливовими особами, що посилює довіру споживачів. Для різних сегментів ЦА Netflix запускає індивідуальні рекламні ролики. 

Компанія співпрацює з операторами мобільного зв’язку та провайдерами платного телебачення. В цілому Netflix досягає успіху завдяки тому, що глибоко розуміє свою аудиторію та приділяє належну увагу персоналізації глядацького досвіду. Компанія використовує алгоритми машинного навчання і пропонує інтуїтивно зрозумілий досвід перегляду, адаптований до вподобань кожного користувача: це і жанри фільмів, і рекомендації щодо телепередач, і навіть порядок виведення функцій на екрані.

Підписники Netflix можуть отримувати електронні листи з опитуваннями та інформуванням про нові можливості сервісу.

Окрім транзакційних, інформаційних та опитувальних листів, користувачі отримують також повідомлення про можливість переглянути популярні фільми та серіали.

Harvest

Інший приклад компанії, яка використовує успішну воронку продажів, це Harvest — платформа відстеження часу на основі SaaS.

Відвідувачам сайту пропонують безкоштовну 30-денну версію сервісу. Кнопка «Скористатися безкоштовно» повторюється кілька разів. Над заголовком розміщений рейтинг компанії та зазначена кількість відгуків, що є потужним соціальним доказом якості і способом залучення клієнтів. Розгорнуті кейси розміщені у окремому розділі, де потенційний клієнт може прочитати тексти про виконані проєкти, пов’язані з конкретною сферою бізнесу.

Передбачено кілька точок входу у воронку продажів. Окрім пропозиції безкоштовно використовувати сервіс протягом 30-ти днів, новим відвідувачам пропонують зареєструватися на вебінар про Harvest.

Компанія використовує лід-магніти для розширення клієнтської бази: «У нашій останній електронній книзі ми викладаємо кілька реальних рішень для того, щоб тримати ваші проекти на плані та в рамках бюджету. Завантажте безкоштовну копію за посиланням у нашій біографії».

Як зробити воронку продажів?

Використання воронки продажів, адаптованої під конкретний бізнес, забезпечує організований підхід до продажів, коли кожен крок виступає міні-конверсією. Для цього слід визначити ціль для кожного етапу і підібрати маркетингові інструменти та оффери задля досягнення цих цілей. 

Так може виглядати візуалізація воронки продажів у Google Таблиці. Zendesk пропонує власний шаблон воронки з інструкцією. У ній зазначені етапи взаємодії компанії з клієнтом: «Розвідка», «Відбір», «Демо», «Пропозиція» і «Призупинено» та вказані важливі метрики, зокрема «Прогнозований дохід», «Дата останнього зв’язку», «Тривалість циклу продажів» і т. д. 

Такий шаблон можна адаптувати під свій бізнес. Ведення нотаток про клієнтів на кожному етапі воронки продажів допомагає менеджерам правильно взаємодіяти з клієнтською базою та в цілому сприяє покращенню бізнес-стратегії.

Якщо компанія використовує CRM, у системі також обов’язково буде відображатися унікальна воронка продажів. У неї спеціалісти по роботі з клієнтами вносять зміни, таким чином фіксуючи, на якому етапі перебуває той чи інший клієнт. Такий підхід забезпечує персоналізацію і підвищує конверсію, запобігає помилковим зверненням, дублюванню інформації та ін.

Умовно можна виділити 7 етапів розробки універсальної воронки продажів.

1. Формулювання проблеми
2. Визначення цілей
3. Пропозиція для лідогенерації
4. Кваліфікація лідів
5. Підтримка потенційних клієнтів
6. Закриття угод
7. Аналітика і оптимізація

Сформулюйте проблему, яку вирішить продукт для ЦА

Важливо досконало розуміти свою аудиторію, знати їхні больові точки, очікування, інфлюенсерів, яким вони довіряють, демографічні дані та майданчики, де вони найчастіше переглядають контент.

Визначте цілі

Наприклад, збільшення продажів чи просування сторінки у соціальній мережі. Одна велика мета має бути розбита на менші цілі, котрі будуть досягатися на різних рівнях воронки за допомогою різних маркетингових інструментів та офферів.

Придумайте пропозицію для лідогенерації

Лише близько 4% відвідувачів сайту готові одразу щось купити. Безкоштовна пробна версія продукту, індивідуальний розрахунок вартості зі знижкою чи підбір продукту експертом можуть змінити думку інших 96% та залучити їх до вашої бази потенційних клієнтів. Маючи контактні дані користувачів, наприклад, електронні адреси, значно легше утримувати їх та конвертувати у покупців.

Кваліфікуйте потенційних клієнтів

Не всі потенційні клієнти однакові. Для того щоб розумно керувати продажами, вести CRM та навіть для написання текстів розсилок слід перевіряти, чи відповідають зібрані ліди вашому профілю клієнта, і якщо так, то до якого сегменту ЦА належать. Від цього може залежати їх платоспроможність, уподобання і, відповідно, планування вами подальших дій для отримання конверсій.

Підтримуйте кваліфікованих лідів

За допомогою електронної пошти, соціальних мереж, розсилок у месенджерах та інших каналів ви можете нагадувати про себе у слушний момент.

Закривайте угоди та утримуйте клієнтів

На цьому етапі потенційний клієнт або стає вашим  клієнтом, або відсіюється. Навіть якщо споживач передумав робити замовлення, залишайте його у підписниках (якщо він не відмовився від отримання листів), час від часу нагадуйте йому про себе. 

Якщо ж конверсія відбулася, збирайте відгуки та, за можливості, створюйте спільноту чи програму лояльності для ініціювання повторних покупок. Саме тут вступає в силу повторне залучення.

«Шляхи повторного залучення — стратегії та методи, призначені для відновлення втрачених потенційних клієнтів/потенційних клієнтів, зазвичай за допомогою ретаргетингу оголошень або маркетингу електронною поштою». «Purchase funnel», Wikipedia

Відстежуйте результати та покращуйте воронку

Вдосконалення воронки продажів дозволить вам досягти того рівня, коли не потрібно буде витрачати багато зусиль на залучення нових лідів. Про бренд будуть дізнаватися без вашої участі, а база постійних клієнтів буде лише збільшуватися.

Оскільки у сучасному маркетингу споживачі можуть виходити з воронки і повертатися в неї на будь-якому рівні, слід використовувати кілька каналів залучення, поєднувати різні майданчики для просування. Для кожного рівня воронки продажів використовують різні канали та інструменти. Деякі способи просування актуальні на всіх етапах взаємодії з ЦА. 

На етапі знайомства з брендом чи конкретною торговельною пропозицією, тобто у найширшій частині воронки, часто використовується маркетинг у соціальних мережах. Вірусні дописи, зокрема, відеоролики, сприяють збільшенню охоплення. Також високу ефективність на цьому рівні демонструє платна реклама у Google, що є чудовим способом залучення трафіку на сайт.

У багатьох сферах дієвим є маркетинг подій і навіть традиційна реклама. Запрошуйте відвідувачів сайту на тематичні заходи за допомогою спливаючих вікон та електронних розсилок. 

Залучених потенційних клієнтів потрібно зацікавити, аби контакт з вашою компанією не обірвався, щойно розпочавшися знайомством. Ви можете почати розсилки та публікацію контенту, який відповідає запитам аудиторії. на цьому етапі важливо надати всю необхідну інформацію для прийняття обґрунтованого рішення на вашу користь. Сюди відноситься ремаркетинг і ретаргетинг, особливо якщо ви керуєте сайтом електронної комерції, і частина людей у вашій воронці продажів додала товари до свого кошика, але не оформила замовлення. 

Демонстраційні відео, тематичні дослідження та квіз-маркетинг також доречні на стадії зацікавлення аудиторії. Намагайтеся зібрати якомога більше контактних даних для того, щоб у наступній частині воронки конвертувати ліди у клієнтів.

На етапі прийняття рішення ефективними є демонстрації продукту. У деяких галузях для цього можуть використовуватися інноваційні технології, наприклад, віртуальні примірочні. Інколи можна обійтися звичайними відеооглядами чи розсилкою тестерів. А для онлайн-сервісів хорошим варіантом є безкоштовна пробна версія.

Знижки та акційні пропозиції також є чудовим способом підштовхнути потенційного клієнта до покупки. Підтримувати клієнтів і стимулювати повторні покупки зручно у соціальних мережах, де активно використовується UGC, реклама від амбасадорів бренду, рекомендації, спільноти і програми лояльності.

Надсилайте опитування про те, наскільки задовольняє клієнта товар чи обслуговування. Якщо потенційний клієнт вирішив відмовитися від продукту, варто запитати, чому.

Чим воронка відрізняється від маховика?

Маховик це модель продажів, яка базується на повторних зверненнях і рефералах. На відміну від класичної воронки, основні зусилля власника бізнесу і маркетологів тут зосереджуються на останньому етапі взаємодії, а лідогенерація відступає на задній план. Наявні клієнти використовуються для того, щоб знайомити інших споживачів з брендом та залучати їх.

«Щоб ваш маховик закрутився, вам потрібно додати йому сили, зробивши значні інвестиції в стратегії залучення та утримання клієнтів. Коли ви придбаєте достатню кількість початкових клієнтів і забезпечите їхній успіх і щастя, вони стануть силою для вашого маховика. Це тому, що вони або купують у вас знову, або залучають нових клієнтів, просуваючи вас до своєї мережі. Це ключ до підтримки вашого маховика, не інвестуючи всі свої ресурси в залучення нових клієнтів». «What is a Sales Funnel?», — Dan Tyre, HubSpot

Щоб побудувати маховик, слід працювати над створенням сильних соціальних доказів. Мова йде про відгуки, кейси, користувацький контент та будь-які природні форми просування. Люди звертають увагу на репутацію компанії в інтернеті, тому перед серйозною покупкою вводять її назву у пошуковий рядок Google. Вони переглядають відеоогляди на YouTube та читають коментарі в Instagram. 

Ніхто не продемонструє переваги продукту краще, ніж самі користувачі. Тому варто співпрацювати зі своїми постійними клієнтами, пропонуючи їм певні привілеї за повторні покупки та позитивні відгуки. Спростіть шлях споживача, дозвольте йому на будь-якому етапі воронки продажів отримати максимальну користь, наприклад, знижку на перше замовлення за промокодом. Попросіть лідера думок розмістити цей промокод у себе на сторінці, наприклад, у сторіс в Instagram. 

Ви можете почати зі стандартної воронки продажів, і, сформувавши обізнаність ЦА з вашою пропозицією, надалі використовувати принцип маховика. Правильно розроблені і реалізовані воронки продажів сприяють поширенню позитивних відгуків та нарощують базу постійних клієнтів.

Висновки

Воронка продажів — це «дорожня карта», яка показує, де саме знаходиться потенційний клієнт у процесі покупки в той чи інший момент. Вона слугує візуалізацією процесу взаємодії компанії з цільовою аудиторією і часто складається з 4-х основних частин: знайомство, інтерес, бажання купити щось та прийняття рішення. 

Останній етап може продовжуватися утриманням клієнтів. На цьому важливому рівні слід створити свого роду спільноту, яка буде самостійно залучати нових покупців. На цьому базується принцип маховика, коли клієнти можуть входити у воронку на будь-якому етапі. У багатьох галузях бізнесу сучасні споживачі рухаються до конверсії саме згідно з концепцією маховика, пропускаючи перші шари класичної воронки. Вони звертають увагу перш за все на соціальні докази, думки мікроінфлюенсерів та ін.

FAQ