В маркетинге призыв к действию (CTA или Call-to-Action) — это краткая инструкция для целевой аудитории, которая содержит лаконичное торговое предложение и перечень причин воспользоваться возможностью именно здесь и именно в этот момент.
Как правило, в основе саІІ-to-action лежит глагол повелительного наклонения, например, «позвоните», «узнайте», «запишитесь» и др.
Без эффективных CTA и постоянного их совершенствования невозможен маркетинг. Любая реклама является незавершенной и лишенной логики, если потенциальный покупатель не услышал или не прочитал, что ему предлагали и каким образом это получить.
О чем пойдет речь
- Что такое CTA в маркетинге?
- Зачем нужен CTA?
- Типы CTA
- Как создать эффективный CTA?
- Принципы эффективности CTA
- Примеры CTA
- Выводы
Распространенные вопросы
Call-to-action — это призыв к действию, например, к покупке товара или заказу услуги. CTA могут иметь вид кликабельных текстов, кнопок или баннеров, ведущих на страницу загрузки файла, описания товара, подписки или регистрации.
Для создания эффективного CTA понадобится доскональное изучение целевой аудитории и поиск релевантных их запросам предложений.
Можно выделить 4 формулы CTA: «действие», «действие + ограничение по времени», «действие + выгода» и «действие + выгода + дедлайн». Лучше всего сочетать в одном залике описание выгоды, срочности и приятного и ценного бонуса.
CTA в маркетинге — это призывы к выполнению целевых действий, в частности, подписки на новости, оформлению заказа или записи на консультацию. Часто с помощью CTA посетителей сайта или получателей рассылки мотивируют получить лид-магнит, скачать что-то бесплатно.
Что такое CTA в маркетинге?
Призыв к действию (call-to-action) — это элементы на сайте, в email-письмах, в соцсетях и в других маркетинговых материалах, которые побуждают к действию. Обычно CTA представляет собой короткий текст, который дает читателям понимание того, что нужно сделать, почему это выгодно для них и почему именно сейчас.
«Ключ к мощному призыву к действию заключается в том, чтобы предоставить потребителям убедительные причины для немедленной покупки, а не откладывать решение о покупке».
«Call to action (marketing)», Wikipedia
Призыв к действию не обязательно сразу увеличивает продажи. Он может быть создан для усиления доверия посетителей сайта, их заинтересованности и увеличения продолжительности пребывания на сайте. Он может звучать как «Посмотрите видео о нашей компании» или «Пройдите тест для подбора кухни». Ранее мы писали о виртуальных примерочных в интернет-магазинах одежды. Предложение примерить что-то из каталога — это также call-to-action.
Уместность призыва к действию зависит от характеристик целевой аудитории и от внешних обстоятельств, в частности, от ситуации в стране. Например, с началом войны в Украине люди периодически меняли свое отношение к рекламе, она приобрела социальный и патриотический характер. Маркетолог должен понимать настроения потенциальных клиентов и адаптировать под них свои CTA. Постепенно у ЦА могут появляться новые интересы, потребности, страхи — все это следует учитывать при разработке новых предложений с призывами.
📌 Читайте в блоге: Рекламное объявление: примеры и советы как написать
Также владелец бизнеса и отдел маркетинга должны следить за трендами и использовать популярные образы в презентации своей продукции. Еще не так давно интернет-магазины одежды в Instagram демонстрировали танец Венсдей в исполнении моделей в соответственно подобранном наряде. За несколько месяцев о ней забыло большинство поклонников, зато вышла премьера фильма о Барби. По этому случаю ряд брендов создали коллаборации и запустили акции с трендовым розовым цветом. Мы собрали самые известные бренды на коллаже. Призыв к действию передается здесь довольно оригинальным способом: трендовым цветом, потому что и так понятно, что надо покупать быстрее.
Стоит вспомнить также популярный во все времена призыв «Будь как [имя любого популярного героя]» нацелен на эмоции потребителя и отправляет его к архетипическим персонажам. Если образ импонирует потенциальному покупателю, вероятно, он осуществит заказ, ведь будет ассоциировать себя с популярной личностью, пусть даже вымышленной.
Зачем нужен CTA?
Основная задача CTA — мотивировать потребителя к взаимодействию с сайтом или же с электронным письмом или другим маркетинговым материалом. Призыв может быть связан как с возвращением в корзину покупателя и оформлением заказа, так и с загрузкой лид-магнита. Чаще всего примеры эффективных call to action можно встретить на лендингах, где призывы часто повторяются и сопровождаются визуальными элементами.
Призывы к действию используются не только на коммерческих страницах. Если вы ведете блог для привлечения органического трафика, размещайте короткие CTA в нижней части каждой страницы. Кнопки со ссылками могут вести на главную страницу сайта или на карточку товара или раздел с описанием конкретной услуги.
Сall-to-action будет уместным и в разделе «О компании», «Отзывы», «Кейсы» и др. Формулировка и дизайн призыва зависит от контента — например, «Получите больше кейсов» или «Задайте вопрос директору компании». В любом случае, если пользователь зашел на одну из внутренних страниц веб-ресурса, стоит дать ему понять, что предлагает компания и как это получить.
«Согласно исследованию, опубликованному на Small Biz Trends, 70% веб-сайтов малого бизнеса вообще не содержат призывов к действию, тогда как многие другие малые предприятия не делают свои призывы достаточно убедительными, чтобы достичь целей конверсии».
«3 Critical Principles of Effective Calls to Action», Aaron Agius
В каких случаях используют call-to-action?
- Информирование об акциях для быстрой распродажи остатков или повышения продаж.
- Демонстрация новинок, новых проектов и направлений деятельности компании.
- Обновление прайса, сезонные и праздничные скидки с дедлайнами.
- Выход на новый рынок или на новый сегмент целевой аудитории (например, появление дорогой линейки одежды для премиум-сегмента).
- Приглашение на событие. Для этого часто используют таргетинг в социальных сетях (онлайн-мероприятия) или флаеры (живая встреча, выставка и т. д.).
- Формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности клиентов.
Призыв к действию может быть прямым или скрытым. Покупка не всегда является целью размещения на сайте или где-либо CTA. Формирование эмоциональной привязанности и лояльности к бренду может быть не менее важным, чем оформление, и это хорошо понимают крупные компании и корпорации, которые используют в своих косвенных призывах пафосные эмоциональные утверждения, сторителлинг и яркий дизайн.
Пример Call-to-Action для сайта фотографа
- Привлечение новых клиентов, стимуляция интереса к проекту и узнаваемости бренда с помощью лид-магнита. CTA: «Зарегистрируйтесь на пробный урок и получите чек-лист фотографа-портретиста в подарок!».
- Формирование чувства благодарности или долга, ответственности за подарок с помощью трипвайера (товара или услуги за символическую цену). CTA: «Приобретите шаблон портфолио за $2 и получите бесплатную консультацию эксперта».
- Первые продажи. CTA: «Забронируйте место на онлайн-курс со скидкой 15% до 1 ноября!».
- Увеличение среднего чека или продолжительности жизненного цикла клиента с помощью up-sale. CTA: «Приобретите пакет «Премиум» и получите первые заказы уже через месяц!». Также на этом этапе может происходить увеличение клиентской базы за счет рекомендаций: «Приведите друга на наш курс и получите скидку на обучение 50%», «Расскажите о нас в Facebook и получите бонус от куратора».
После завершения обучения клиент может и в дальнейшем периодически получать рассылку от компании с новыми призывами к действию. Это осуществляется в рамках cross-sale, когда появляется предложение приобрести книгу или пройти другой курс.
Типы CTA
Сall-to-action — это элемент на сайте, в рассылке и соцсетях, предлагающий посетителю нажать кнопку или заполнить лид-форму. CTA бывают разными, в зависимости от ниши и масштаба бизнеса, потребностей целевой аудитории и рекламной площадки или типа маркетинговых материалов, где размещается призыв.
Хотя обычно под примерами CTA понимают короткие тексты-призывы, однако в качестве call-to-action может выступать баннер, кнопка, графическое изображение — любой элемент дизайна, побуждающий пользователя к действию. Двигаясь по воронке продаж, потенциальный клиент встречает на своем пути множество CTA. Положительно реагируя на них, он каждый раз переходит на новый этап взаимодействия с компанией.
Если рассматривать саІІ-to-action с точки зрения текста, его содержания, можно выделить 4 типа CTA.
Призыв к действию
Например: «Заказать звонок», «Подписаться на рассылку».
Призыв к действию + ограничение по времени
Например: «Забронируйте место на обучение — запись открыта до 21 августа».
Призыв к действию + выгода
Примеры: «Закажите звонок и получите бесплатную консультацию эксперта», «Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми узнавать об обновлении ассортимента и скидках».
Призыв к действию + выгода + дедлайн
Хороший пример — CTA на первом экране сайта курса писательского мастерства от Prometeus. Кроме двух контрастных кнопок с разными призывами (регистрация и бесплатный пробный урок), здесь есть описание преимуществ обучения, то есть выгод, которые получают выпускники, и ограничение во времени, оформленное в виде счетчика.
Как создать эффективный CTA?
Используйте дополнительные элементы: изображения и социальные доказательства. Яркая кнопка с четким призывом — это прекрасно. Однако аргументированное обещание удовлетворения потребностей пользователя или решения его проблемы и визуализация результата рядом — еще лучше.
«Использование отзывов, кейсов и других социальных доказательств рядом с призывом к действию может увеличить коэффициент конверсии на 68,7%, но любые такие элементы должны быть правдоподобными и впечатляющими».
«3 Critical Principles of Effective Calls to Action», Aaron Agius
Улучшает реакцию потребителя на призыв к действию его персонализация. Если на сайте есть интерактивный элемент, это позволяет предложить каждому посетителю что-то более конкретное и релевантное его потребностям. Для интернет-магазина мебели это может быть демо-версия проекта кухни или подбор товаров в любимом стиле интерьера потенциального покупателя.
Если речь идет о косметике, хорошим решением будет опрос о состоянии кожи и волос, главных проблемах и целях, после чего появится предложение получить персонализированный план ухода за кожей с индивидуально подобранными средствами. Завершить взаимодействие может менеджер, который в телефонном режиме проведет консультацию и поможет с оформлением заказа.
Обычно лендинги с высокой конверсией содержат несколько подобных призывов к действию, размещенных в разных частях страницы. Это же можно сказать и о качественных коммерческих письмах для электронных рассылок. Часто такое сообщение содержит три ссылки или кнопки, таким образом фрагменты контента готовят получателя к каждому следующему CTA.
«Умные торговые предложения часто включают серию небольших призывов к действию, которые ведут к финальному призыву к действию. Эти небольшие призывы к действию создают модель поведения, которая облегчает аудитории выполнение последнего призыва к действию, выполняя более требовательный запрос, чем если бы он был поставлен без контекста».
«Call to action (marketing)», Wikipedia
📌 Читайте статью: Как сотавить УТП
Для анализа эффективности CTA используйте показатель конверсии. Тестируйте текст, форму, цвет и место размещения элементов CTA. Лучший способ проверить эффективность призыва к действию — это A/B-тестирование, когда нескольким сегментам пользователей на одной и той же странице показывают различные графические изображения и тексты призывов. Комбинация визуальных и текстовых компонентов, которые принесли наибольшее количество кликов или переходов по ссылке, может использоваться в будущем и для следующих проектов компании.
В процессе создания призывов к действию желательно ознакомиться хотя бы с базовыми положениями нейромаркетинга — науки, изучающей эмоциональные ответы потребителей на маркетинговые стимулы.
Что такое мем и при чем здесь СТА?
«Основой нейромаркетинга является «мем». Мем — единица информации, хранящаяся в мозге. Эти единицы эффективны для воздействия на человека, который делает выбор и принимает решение, действуют в пределах 2,6 секунд. Если «мем» выбран верно — мы запомним позитив, шутки или песню и будем ими делиться. «Мемы остаются в памяти, и маркетологи могут на них влиять».
Примеры мемов: ароматы свежего хлеба, сладостей, пирога бабушки; персонажи сказок; мелодии, которые надолго остаются в нашей памяти. Таким образом нейромаркетологи изучают людей (сканирование мозга, выявление подсознательных мотивов) и могут попытаться манипулировать ими с помощью соответствующих мемов».
«Нейромаркетинг», Wikipedia
Итак, эффективный призыв к действию невозможно создать без понимания целевой аудитории и умения работать с эмоциями потребителей. Существует 6 ключевых эмоций, влияние на которые может улучшить результаты применения CTA.
6 эмоций для CTA
Страх или чувство вины
Цель маркетолога в данном случае — не запугать клиента или раскритиковать его, а напомнить об уже существующей негативной эмоции и предложить помощь. Это может быть страх перемен, потери хорошей физической формы, бедности или других негативных явлений. Что касается вины, то довольно часто эта эмоция связывается с одной из следующих в списке – чувством любви. Обычно с этим маркетологи апеллируют к любящим молодым родителям, влюбленным парам, ответственным владельцам домашних животных и т.д.
Чувство принадлежности
Человек всегда хотел чувствовать себя частью племени. С давних времен ничего не изменилось — каждый хочет быть объединенным с другими ради общей цели, хотя иногда человек скрывает это желание далеко в подсознании.
Это сильное и универсальное для разных целевых аудиторий чувство можно использовать в вашем призыве к действию. Предложите присоединиться к сообществу, закрытому каналу в Telegram или другому формату комьюнити. Также можно использовать программу лояльности со скидками для постоянных клиентов или конкурсы с отметками в социальных сетях.
Гнев или гордость
Гнев на самом деле может быть эффективным мотиватором. Вызвав сильное желание доказать что-то самому себе или окружающим, вы можете подтолкнуть потребителя к действию, соответствующему вашему призыву. Учитывая этот момент, компания CreateDebate призвала посетителей сайта «Поспорить сейчас».
Любовь
Самая позитивная реклама создается на основе воздействия на это чувство. Эмоции, связанные с влюбленностью, родительской нежностью или ценением себя самого, чаще всего проявляются во время принятия решения о покупке косметики, подарков, одежды, обуви и аксессуаров, а также сладостей и других приятных товаров. Также эта эмоция лежит в основе CTA туристических фирм, салонов красоты, флористических студий и организаторов праздников.
Свобода
Ощущение независимости, высокого социального статуса, широкого выбора и возможности получить товар или услугу, независимо от его цены — все это заставляет потребителя дышать чаще и таки нажать на кнопку. Масштаб предложения зависит от ниши бизнеса — от свободы передвижения на автомобиле премиум-класса до возможности купить телевизор в рассрочку.
Цікавість, гумор
В своей email-рассылке образовательный проект для бухгалтеров FactorAcademy использовал шутку о борьбе YouTube-канала и профиля в Instagram. Яркие изображения и лаконичность сообщения создают атмосферу непринужденности и мотивируют нажать обе кнопки.
«Недавнее исследование Hubspot более чем 40 000 веб-сайтов показало, что использование простого языка вроде «Отправить» или «Загрузить» делает призыв к действию гораздо менее эффективным, чем большинство людей представляет. Вместо этого, вы должны добавить ему пикантности и сделать его привлекательным».
«6 Easy Ways to Incorporate Emotional Appeals Into Your Website’s Call to Actions», Alex Bashinsky
Принципы эффективности CTA
Рассмотрим основные принципы создания CTA, которые помогут вам повысить конверсию маркетинговых материалов или сайта.
- Призыв к действию должен привлекать внимание читателей
Контрастность надписи или кнопки повышает вероятность того, что пользователь выполнит целевое действие. Если CTA сливается с контентом на странице, потенциальный клиент может не заметить его и просто ознакомиться с информацией. Также советуем оставлять свободное пространство вокруг кнопки или ссылки.
- Повелительное наклонение и активные глаголы
Используйте слово «Хочу» и другие слова в 1-м лице. Сплит-тест Beem Digital показал, что замена местоимения «твой» на «мой» в CTA-кнопке на лендинге повысила CTR на 90%.
- Лаконичность
Используйте короткие фразы и эпитеты. Ограниченное количество вариантов облегчает выбор. Это касается как офферов, так и самих продуктов.
- Упоминание об экономии времени или средств
Скидки, промокоды и бонусы повышают конверсию кнопок и стимулируют потенциальных клиентов выбрать среди других предложений именно ваше.
- Четкий дедлайн
Ограничьте пользователей во времени. Один из самых популярных способов ускорить процесс принятия решения — счетчик с обратным отсчетом. Для продажи товаров подойдет уменьшение цены до определенной даты, а для событий и курсов — лимитированное количество мест.
- Четкость и убедительность
Призыв должен быть конкретным и аргументированным. Продемонстрируйте потенциальному клиенту результат, который он получит после выполнения целевого действия. Это может быть получение желанной профессии после завершения курса или улучшение состояния кожи после применения уходовой косметики.
- Вспомогательные элементы
Используйте социальные доказательства и изображения. Вы можете указать точные цифры или показать товар в распаковке — все зависит от ниши бизнеса.
- Динамичность и эмоциональность
Воздействуя на нужную эмоцию пользователя, вы сможете напомнить ему о проблеме или усилить желание получить определенную выгоду. Призыв должен преодолеть естественную инерцию читателей и вдохновить их на действие.
- Релевантность потребностям ЦА
Перед разработкой CTA проведите анализ и сегментацию целевой аудитории. Используйте разные призывы под отдельные сегменты клиентской базы, учитывая их потребности и интересы.
- Соответствие цели бизнеса
Если на данный момент перед вами стоит цель повысить повторные продажи или увеличить средний чек, призыв к подписке на новости будет не в приоритете. В таком случае целесообразнее предложить скидку на следующую покупку или пакет услуг.
- Повторяемость
Различные формулировки и дизайн CTA позволит вам провести качественное A/B-тестирование и заинтересовать большее количество пользователей. Например, на лендинге призыв к действию можно разместить в виде развернутого предложения на первом экране, открытой лид-формы в средней части страницы и яркой кнопки в конце. Дополнительный призыв часто размещают на попапе.
Примеры CTA
Практически на каждом сайте и в каждом письме из рассылки можно найти CTA. Однако не все они будут хорошими примерами. Некоторые маркетологи и владельцы бизнеса забывают о проблеме, которую решает продукт, и, вместо того чтобы апеллировать к определенным эмоциям и запросам аудитории, сосредотачиваются на прямых продажах. Слова «Купить» и «Заказать» не всегда убеждают потенциальных клиентов делать это. Чем выше потребитель находится в воронке продаж, тем меньше он готов тратить деньги. Большое количество призывов к оформлению заказа могут восприниматься как навязчивость.
Выпишите ряд проблем, которые решает ваш продукт, и создайте список CTA, каждый из которых будет закрывать боль ЦА. Вы можете разместить на сайте кнопку «Вызвать мастера» или добавить более убедительный аргумент: «Договоритесь с мастером на удобное время и получите бесплатные замеры мебели».
Один из лучших триггеров, который стоит использовать в CTA, это гарантия. Вместо того, чтобы сказать: «После аудита сайта вы увеличите свои продажи», заявите: «Ваши продажи увеличатся на 20% за 30 дней». Это повысит ценность вашего продукта. Следует помнить, что обещания должны быть аргументированными и формироваться в соответствии с реальными достижениями компании, ее возможностей и кейсов.Нью-Йоркский бренд The Arrivals предлагает посетителям сайта присоединиться к рассылке и получить скидку 10%. Под призывом к действию и визуализации корзины покупателя размещена кнопка перехода в каталог товаров.
На странице специальных предложений сети Virgin Group есть множество убедительных призывов к действию. Некоторые из них содержат дедлайны и бонусы: «Планируйте заранее и экономьте. Забронируйте свое пребывание за семь или более дней и экономьте до 15% плюс завтрак в отелях Virgin Hotels».
Другие в первую очередь предполагают воздействие на эмоции: «Реальный мир останется там, когда вы вернетесь, а пока есть только люкс, люкс мечты! Бронируйте номер на семь и более дней и экономьте до 35% в отелях Virgin Hotels».
С помощью CTA можно создать непринужденную атмосферу общения и показать свободу выбора формата общения. Это реализовано на сайте Marketing Link.
Студия автобезопасности и дополнительного оборудования Agent Car Security предлагает бесплатную диагностику автосвета и расчет стоимости его улучшения.
А украинская платформа для интернет-магазинов Хорошоп предлагает сразу две опции, чтобы наверняка зацепить посетителей.
Humboldt California’s Redwood Coast на своих постерах приглашают посетить сказку: «Добро пожаловать в Гумбольдт. Следуй за магией».
Компания Netflix демонстрирует выгоды подписки и возможность отменить ее в любой момент:
«Неограниченное количество фильмов, сериалов и прочего. Смотрите где угодно. Отмените в любое время. Готовы к просмотру? Введите свой электронный адрес, чтобы создать или восстановить членство».
CTA сервиса для создания презентаций Prezi отличается динамичностью. «Готовы оказать свое большое влияние? Мы – да», — это настоящий вызов, направленный на эмоции. Такие призывы усиливают решимость, особенно в сочетании с контрастной анимированной кнопкой.
Принципы повторяемости и релевантности потребностям ЦА прекрасно использован на сайте бесплатной учебной платформы для образования и развития навыков Alison. Здесь использованы различные формулировки CTA, кнопки размещены равномерно по всей длине страницы.
Начинается серия призывов с заголовка, дескриптора и первой кнопки: «Поймите, кем вы являетесь на самом деле. Разработанная экспертами-психологами бесплатная оценка личности на рабочем месте Элисон позволит вам реализовать свои карьерные мечты, предоставляя чрезвычайно точный отчет о том, кто вы есть и почему вы делаете то, что делаете.
Начните бесплатную оценку личности на рабочем месте».
Лаконичное описание того, как работает платформа, соединенное с призывом: «Найдите карьеру, которая подходит именно вам».
Если на первом экране страницы посетителю сайта предлагали начать бесплатную оценку личности, то в ее средней части оффер несколько меняется: «Получите результаты оценки вашей личности».
Один из последний CTA звучит как «Выделяйтесь из толпы». Динамический призыв создан для воздействия на эмоции, а именно — ощущение свободы и гордости.
Выводы
Призыв к действию — один из основных элементов сайта и других маркетинговых инструментов. Важнее может быть только заголовок, но и он может иметь вид CTA, что часто реализуется в email-маркетинге.
Call-to-action должен выделяться на фоне остального контента как по содержанию, так и визуально. Описание выгоды, социальные доказательства, ограничения во времени и бонусы — отличное дополнение к CTA. Иногда решающую роль играет дизайн кнопки. Самое эффективное оформление можно выбрать с помощью A/B-тестирования. Если речь идет не о сайте, а о email-маркетинге, аналитика сервиса автоматических рассылок подскажет вам, какое размещение и какой вид призыва к действию является оптимальным. Для улучшения CTA в мессенджерах и социальных сетях понадобятся UTM-метки.
Релевантные целям вашего бизнеса и запросам аудитории саІІ-to-action могут выполнять много разных функций. Это и быстрое увеличение продаж, и усиление доверия к бренду, и расширение клиентской базы с помощью лид-магнитов. Призывы используются на любом этапе воронки продаж, поэтому их созданию и совершенствованию следует уделять максимум внимания.