Знаете ли вы, чем отличаетесь от конкурентов? Ответ на этот вопрос поможет сформировать свое уникальное торговое предложение (УТП). Цель УТП — заинтересовать вашего клиента таким предложением, от которого он не захочет отказываться, да еще друзей приведет. Разберемся, в чем суть УТП.

О чем пойдет речь

Россер Ривз — автор термина УТП

Пионер телевизионной рекламы американец Россер Ривз — автор термина УТП (USP — unique selling proposition). Американский рекламист так сформулировал вопрос для потенциального клиента: «Почему я должен вас выбрать?». И в помощь рекламщикам и бизнесу дал четкие ориентиры, что отличает УТП:

  • показывайте пользу (выгоду);
  • выделяйтесь среди конкурентов (уникальность);
  • убеждайте (надежность).
Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение, или УТП, — это краткое описание причины, по которой продукт или услуга определенного бренда превосходит или отличается от продуктов или услуг конкурентов. В УТП бренд кратко и точно определяет, что делает его уникальным на переполненном рынке конкурентов, чтобы отличаться и как следствие — продавать больше своих услуг и продуктов. УТП — это то, что делает отличает бренд от остальных, это конкурентное преимущество, которое помогает выделиться и произвести впечатление.

УТП ≠ маркетинговое предложение. Бесплатная доставка, сезонные или другие скидки, индивидуальный подход к клиентам или бесплатная доставка и гарантированный возврат — это все не УТП, это обычный маркетинг, пишет forbes.com в статье «Уникальные торговые предложения: что это такое, зачем они нужны и как написать собственное».

Что такое УТП инфографика

7 ориентиров для УТП, чтобы клиент вас запомнил

  1. Выберите нишу
    • Помните: «Отличайся — или умри!». Это не только про УТП, а и про суть бизнеса. Например, «Адвокат по земельным вопросам», «Продукты питания из Греции», «Английский язык для моряков».
  2. Предложите уникальный товар
    • Это может быть не только товар, а и услуга. Главное, чтобы такого не было ни у одного конкурента. Что можно предложить? Например, «Экстремальный отдых на квадроциклах», «Онлайн-беседа с кумиром», «Сухая автомойка».
  3. Создайте дополнительный сервис
    • У каждого бизнеса может быть сопутствующий сервис. Именно такой подход запомнится вашим клиентам. Что это может быть? Например, на сайте поиска работы — «При регистрации поможем составить выгодное резюме», «При покупке абонемента в фитнес-центр — индивидуальная инструкция с тренером в подарок».
  4. Выберите свою аудиторию
    • Чем конкретнее вы определите целевую аудиторию, а точнее четкую группу клиентов, тем эффективнее это сработает. Например, «Магазин игрушек для девочек», «Отель с почасовой арендой», «Кафе для мужчин».
  5. Придумайте отличительный признак
    • Это черта или особенность, по которой клиенты вас будут узнавать и запускать сарафанное радио. Это может быть, «Кафе с детским уголком для дошкольников», «Уроки вокала с победительницей конкурса “Голос Украины”», «Ресторан, где обслуживают только на английском языке».
  6. Подчеркните превосходство
    • Доказать свое лидерство можно через мнение — когда вы объясняете, почему именно вы №1. Или путем признания — через официальные награды или профессиональные титулы. Например, «Каждый второй подросток города одевается у нас», «Более 50 000 товаров для творчества».
  7. Покажите высокий результат
    • Если вы можете измерить результат от услуги или товара, которые предлагаете, расскажите об этом вашим клиентам. Например, «После наших оздоровительных программ клиентки выглядят на 7 лет моложе паспортного возраста» или «87% выпускников наших курсов международные компании сразу забирают на стажировку».
УТП инфорграфика как составить

Составляющие УТП

Вовлечь клиента, чтобы повысить продажи — вот основная цель УТП. Какова его структура?

number for list one

Цепляющее и броское название, чтобы привлечь взгляд и быстро запомниться. Постарайтесь вложиться в шесть слов. Правильный заголовок содержит формулу 4U. Ее придумал Дэвид Огилви в 50 годы ХХ века.

Формула 4U для заголовка

  1. Польза (Usefulness) — зачем вы клиенту? Здесь лучше использовать глаголы — «Возьмите Х и получите Y», или «Сэкономьте 30 % вашего времени», или «Увеличьте конверсию на 70%».
  2. Уникальность (Unique) — чем вы отличаетесь от конкурентов? Не стесняйтесь спрашивать ваших клиентов, почему они выбирают именно вас. Если же вы, как маркетолог, работаете с продвижением, то общение с отделом продаж, а не только владельцем бизнеса поможет собрать факты и дополнить общую картину. Только не используйте в заголовке или оффере слово уникальный — это грозит вам «слиться» с конкурентами. 
  3. Прицельность (Ultra-Specific) — насколько метко вы сможете подобрать слова, которые понятны вашему клиенту, настолько вы будете узнаваемы. Помните, классику? «Gillette — лучше для мужчины нет» или «EVA — твоя лучшая подруга».
  4. Срочность (Urgency) — не оставляйте клиенту шанса думать, иначе он уйдет. Поставить сроки — вот маркетинговый ход, который работает в продажах. Например, «Акция продлится до 15 января». Или «Купи абонемент в бассейн на год до 1 октября и наслаждайся 12 месяцев».
number for list two

Оффер

Основное предложение, основной критерий которого честность и краткость. Сегодня уже не работают заголовки в стиле «черного оффера», когда клиенту обещают сбросить 20 кг за неделю или купить норковую шубу за $50. Не играйте с доверием клиента, так вы только потеряете доверие.

number for list three

Призыв к действию

Или call to action — что нужно сделать клиенту, чтобы воспользоваться вашим  предложением: зарегистрироваться на платформе, пройти по ссылке или оставить контактные данные.

Теория закончилась. Перейдем к практике. Попробуйте составить УТП по формулам, которые предложены ниже. Поехали!

Как составить УТП?

Ниже мы рассмотрим девять работающих формул УТП. А еще одну универсальную формулу создания УТП.

Универсальная формула УТП

Товар/услугаКонкурентные преимуществаЗачем покупать у вас?
Вы получите свежую горячую пиццуза 30 минутили бесплатно
Аренда сотрудниковот двух недель до трех месяцевтолько проверенные исполнители
Инвестируй (на платформе Robinhood)от $1без специальных знаний о биржах
Переезд за 2 часасо 100% гарантией сохранности вещей
Забудьте о проблемах с организацией свадьбы. Подготовим праздник за 10 дней, от ресторана до свадебного автомобиля

9 работающих формул УТП


#1 [Продукт] + [Выгода]

Это классический прием, когда УТП составляется по технологии ХПВ: 

  • характеристика
  • преимущество
  • выгода

Пример: Оставьте заявку, чтобы получить универсальное меню на неделю от нутрициолога, которое подойдет всей семье. Натуральная еда для занятых людей. Крем-супы. Каши. Чипсы. Баточники.


#2 [Продукт] + без + [страх клиента]

Если вы точно знаете, чего остерегается ваш клиент, дайте ему гарантию. 

Пример: Свежая выпечка без глютена: заботимся о детских и взрослых животиках.


#3 [Продукт/компания] + [свойство-1] + [свойство-2]

Свойство товара — это его особенность и польза для клиента. Обычно два-три ключевых фактора влияют на решение сделать покупку. Цифры в УТП сыграют главную роль для потенциального клиента.

Пример: Дом из сруба под ключ за 2 недели с гарантией 5 лет. В день обращения замер бесплатный.


#4 [Самый] + [Продукт]

Добавьте слово самый (-ая, -й) в свое предложение и подкрепите статистикой, иначе это будут пустые слова. Цифрам доверяют.

Пример: Самая большая гарантия на брекеты в Украине*. *по мнению 1000 клиентов, которые улыбаются теперь в 2,5 раза чаще.

ROZETKA — самый большой онлайн-ритейлер в стране.


#5 [Креативная особенность] + [Продукт]

Обыграйте особенность вашего продукта, сделайте несколько вариантов, чтобы протестировать креативы на целевой аудитории.

Пример: M&M тает во рту, а не в жару. Чумак: від лану до столу.


#6 [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Обозначьте состав вашего продукта так, чтобы сразу стало понятно, зачем его покупать.

Пример: Крем с маслом виноградных косточек, восстанавливает и питает зрелую кожу.


#7 [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Удачное сравнение заменяет тысячу слов. Погрузите потенциального покупателя в приятные воспоминания.

Пример: Трусики Huggies нежные, как мамины объятия!


#8 [Единственный] + [продукт/компания + [отличие] + в [география]

Уникальность ценится высоко. Подумайте, в чем ваша компания может быть единственной.

Пример: Kulik System: единственные столы для работы стоя в Киеве с доставкой за 1 день.


#9 [Если ____] + [то ___]

Даете гарантию? Тогда это ваша формула.

Пример: Если за месяц вы не научитесь плавать, мы вернем вам деньги.

Ловушки при составлении УТП

Каким бы идеальным вам не казалось ваше предложение для клиента, УТП нужно тестировать. Вот простой чек-лист для проверки УТП на пользу и преимущество:

  • Действительно ли это предложение задевает клиента?
  • Могут ли такое же УТП создать ваши конкуренты, в чем отличие?
  • Ваше УТП правдиво, ему хочется верить?
  • УТП лаконично? До шести слов?
  • Формула: характеристика — преимущество — выгода соблюдена?
  • Вы пообещали результат, его легко измерить? Цифра реальна?
Ловушки при составлении УТП

Чего не стоит писать в УТП

number for list one

Избегайте общих фраз и расплывчатых обещаний. Например, «Быстрая доставка пиццы», лучше быть точным: «Доставим пиццу за 35 минут». А фразы «индивидуальный подход», «профессиональная команда» и «высокое качество» уже никого не удивляют.

number for list two

Прибегайте к сравнениям, которые просты и понятны. Фраза «Пальто с утеплителем плотностью 365 г/м2» вряд ли будет понятна покупателю. Лучше так: «Пальто согреет при морозах до -30°С».

number for list three

Перестаньте МЫчать. Представьте пользователя, который открывает сразу несколько вкладок и читает о продукте или услуге с 5-7 сайтов по очереди. И на каждой странице ему попадается «мы». Лучше использовать название компании или магазина. 

УТП для сайта

Алгоритм создания УТП инфографика

В процессе выбора пользователь попадает на главную страницу сайта и ее задача «зацепить за живое». Чтобы клиент захотел идти внутрь, он должен пройти четыре «ступени» — пришел, увидел, влюбился и остался.

У вас есть 30 секунд, чтобы произвести впечатление. Если клиенту ваша главная страница показалась не убедительной, вы поработали славно… на конкурентов.

Какую тактику выбрать, чтобы УТП для сайта попало в яблочко?


Обозначьте вашу целевую аудиторию сразу

Узкая ниша тоже может быть прибыльной. Нишевать свой сайт или бизнес можно по таким ориентирам:

  • аудитория;
  • товар;
  • услуги;
  • вкусы;
  • интересы.

Примеры УТП: «Бухгалтерское сопровождение для юристов», или «Игрушки до 900 гривен», «Ювелирный магазин обручальных колец из титана».


Покажите вашу скорость

Только не перестарайтесь, указывая скорость обслуживания клиентов в вашей компании и не пишите цифру, на которую влияет множество факторов. Лучше заложите немного времени и сделайте раньше оговоренного.


С вами комфортно работать

Комфорт от сотрудничества ценят клиенты, которые могут обналичить чек выше среднего. Подчеркните легкость работы и доступность вашего сервиса.


Докажите цифрами

Дайте пищу для сравнений и размышлений вашему клиенту, впечатляйте сразу несколькими цифрами, от трех: 

  • 15 000 наименований;
  • сотрудничаем с 10-ю мировыми логистическими компаниями;
  • доставка по Европе 8 евро.

Скажите цену, не стесняйтесь

Некоторые владельца бизнеса категорически не хотят ставить цену на сайте. Отговорки самые разные: «быстро меняется ситуация на рынке», «карантин и не понятно, что будет», «все зависит от поставщиков» и др.

Но клиент не готов утруждаться и звонить, чтобы узнать цену. Он скорее перейдет на сайт конкурента, где четко видно диапазон цен.

Если вы не хотите указывать цену, напишите в формате — от 5000 гривен, от 3000 до 35000 гривен. Не оставляйте клиента без ответа.

этапы разработки УТП
Влад Таран

Мнение маркетолога об УТП

Лучшее УТП — это когда вам и близко не нужен был рекламируемый товар или услуга, но предложение настолько интересное и оригинальное, что у вас мгновенно появляется интерес и вы уже не можете пройти мимо, и, как минимум, не узнать деталей.

Примеры УТП, которые понравились
Примеры УТП, которые понравились

Влад Таран, маркетолог в marketing.link

УТП для компании

Почему клиент должен выбрать вас? Если УТП вашей компании отвечает на этот вопрос — вам удалось выделиться и запомниться.

Что вас отличает от конкурентов? Спросите у коллег, руководства. отдела продаж, клиентов и друзей.

На что сделать акцент в УТП для компании

number for list one

Конкретика в интересах клиента. Предлагая, скажем, тренинги подумайте, что впечатлит вашего потенциального клиента: имена экспертов, с которыми вы сотрудничаете. Например, «С нами сотрудничает 19 экспертов-практиков + имена».

number for list two

Представьтесь, кто вы? Часто-густо компании не уделяет внимание странице, где представили бы свою компанию. Сегодня потребитель ценит открытость и интересуется историями. Зачем вы создали компанию и что в ней такого особенного? Например, «Компания, которая специализируется на доставке еды в офис».

number for list three

Покажите опыт работы. Фразы в стиле «много лет на рынке», «большой опыт» не впечатляют. Будьте открыты: «Работаем с 2001 года». Возможно, ваша компания проводит тренинги: «Провели 115 выездных тренингов в 30 городах Украины с аудиторией от 30 до 1000 человек».

number for list four

Обратите внимание на преимущества. На что сделать акцент — решать вам, главное, чтобы это были факты, а не достоинства с натяжкой. Например, «Офисы компании Х работают в 7 крупных городах Украины: Киев, Одесса, …».

number for list five

Покажите достижения, не скромничайте. Что может запомнить клиент? Награды, дипломы, проведение грандиозных мероприятий, звания, посещение вашей компании почетного гостя — это может быть популярная личность. Например, «В мае 2015 компания Y стала обладательницей премии X за достижения в сфере организации бизнес-тренингов».

Пример: УТП для Starbucks

Автор профессионального блога о SEO и интернет-маркетинге Nail Patel рассказывает о том, как из маленькой кофейни в Вашингтоне Starbucks выросла в место для ценителей кофе. Здесь клиенты премиум сегмента готовы отдать за чашку кофе от $3-5, в отличие от конкурентов на заправке — завлекают ценой за кофе $0,99.

Пример: УТП для Starbucks

Самая известная в мире сеть кофеен, чьи торговые точки расположены в 60 странах мира, вовсе не пытаются заигрывать с клиентом. Их УТП для клиентов прозрачны и понятны. Здесь не говорят о дешевой цене, стараясь слиться с конкурентами. Наоборот, компании подчеркивает свой статус. Сравните сами как звучат их УТП:

  • Остерегайтесь более дешевой чашки кофе. У этого есть своя цена.
  • Мы всегда были без ума от кофе. Теперь мы сертифицированы.
  • Кофе, который вдохновляет.
  • Удвойтесь!
  • Starbucks или ничего.
УТП для Starbucks 1
УТП для Starbucks 2
Пользователи часто в шутку обыгрывали огромные размеры чашек Старбакс и предложили сделать ведро кофе (соседняя картинка). Старбакс шутку оценили и правда сделали огромный пакет, который можно взять в дорогу. Вот так из шутки тоже можно сформировать УТП

Если бы компания Starbucks старалась стать популярной для всех — она бы не запомнилась. Интересно, что сам бизнес предлагает не только кофе. Здесь посетитель может купить на завтрак или для перекуса — бутерброды, смузи, соки и вкусняшки — выпечку, пирожные. Но Starbucks не соревнуется с McDonald’s. А делает акцент на том, что это удобное кафе премиум-класса. Причем, учитывает психологию восприятия своей целевой аудитории — берет не ценой, а качеством: «Вы то, что пьете. Так кем ты хочешь быть сегодня?». Не хватает за щиколотку потенциального клиента, а оставляет свободу выбора. И клиент, в чьих ценностях качество и свобода, остается верен Starbucks с 1971 года.

Пример: УТП украинского бренда «Улитка Боб» Bob Snail

Бренд Улитка Боб, который известен полезными батончиками и конфетами сразу настраивает потенциального клиента на доверительный лад через обращение дружище и под УТП на первом экране сайта размещает предупреждение с юмором: «Во время производства ни одна живая улитка не пострадала».

Улитка Боб предлагает тебе попробовать вкуснейшие сладости, приготовленные из натуральных фруктов без добавления сахара. (Использована формула — продукт + без + страх клиента).

Кстати, улитка подозрительно похожа на персонажа компьютерной детской игры Bob Snail, впрочем, это и делает персонажа улитки Боба узнаваемым.

Пример: УТП украинского бренда «Улитка Боб» Bob Snail

Пример: УТП для платформы создания интернет-магазинов Хорошоп

«Хорошоп» закрыл сервисом разработки и сопровождения всю боль предпринимателя, который сталкивается с необходимостью создать онлайн площадку. Вот как звучит их основное УТП на главной странице сайта: «Мы позаботились о том, чтобы вы занимались бизнесом, а не разработкой сайта».

И делают еще одно касание, чтобы убедить клиента попробовать.

Пример: УТП для платформы создания интернет-магазинов Хорошоп

И дальше убойный аргумент с уточнением, опережая возражения и дополнительные вопросы владельца бизнеса: «Хорошоп умеет все, что нужно современному онлайн-магазину»:

УТП для Хорошоп

Пример: УТП для Розетка

Самый большой онлайн-ритейлер в Украине ROZETKA сделал УТП со ставкой на нужность: «Каждый раз то, что нужно». И в описании площадки дает гарантию на безопасность сделок и масштаб — выход с товаром на всю страну. 

Julia Sotnikova

Почему УТП это не священный грааль

УТП это имидж вашего продукта. Если вы еще его не сформировали, то потребители это уже сделали. Можете спросить у ваших клиентов, почему они покупают у вас, а не конкурентов — и это будет ваше УТП. Если вам не по душе их определения, то формируйте свое.

УТП не залог того, что ваш товар купят. Но это залог того, что люди будут представлять ваш продукт так как вы хотите, а не как им нравится. Пример: Приват-банк часто называют Привет-банком (потому что сервис надоедает звонками подтверждения платежей и акциями) и то, что у них есть слоган «Берем и делаем» даже никто кроме их сотрудников не вспомнит. Это пример того, как у продукта есть УТП, но что-то пошло не так. Впрочем, это не мешает банку оставаться одним из самых влиятельных в Украине.

Юлия Сотникова, маркетолог в marketing.link

Провокация в УТП

Баннерная слепота и иммунитет к рекламе толкает интернет-маркетологов на провокации. Такие УТП запоминаются быстро и получают взрывной эффект. Цель — привлечь внимание к бренду и прочно засесть в подсознании. Но не стоит перегибать палку. Запрещенные темы — религия, прямые оскорбления, сексизм и трагические события в рекламе охраняются буквой закона. 

Примеры провокационных УТП

  • «Мы не сможем вылечить вас от похмелья, а вот разбитый экран айфона сделаем как новый за 1 час». От компании TT Wireless — сервис по ремонту мобильных устройств.
  • «Ножи, которые могут разрезать телеграфный столб». От компании Zwilling, предлагающей брендовую посуду.
Примеры провокационных УТП

Когда недостатки становятся достоинством

Еще один ход, когда минусы товара или возражения клиента об услуге обыгрываются в УТП и переводят в преимущества. По сути, это перевод фокуса внимания на другое свойство продукта.

Об отсутствии скидок — «В нашем караоке-баре нет скидок и акций вообще. Наши цены не меняются вот уже 2 года!».

О результате — «Мы не гарантируем 100% одобрения кредита, но мы делаем всё возможное, чтобы вы его получили».

О сроке хранения — «Наше молоко хранится три дня, потому что оно 1000% натуральное».

Шутки про УТП
Шутки про УТП

Выводы

После всего прочитанного у вас голова кругом? Тогда запомните всего три основных принципа при составлении уникальных торговых предложений:

  • будьте конкретны и честны,
  • учитывайте настоящие ценности и потребности целевой аудитории,
  • избегайте оценочных характеристик (красивый, надежный, мощный), убеждайте фактами.

И пусть фраза рекламиста Россера Ривза станет для вас ориентиром: «Уникальное торговое предложение — это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует».

Поэтому начните звучать, чтобы о вас заговорили!

Теги этой статьи:
Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *