Сторителлинг — это одновременно маркетинговый прием и искусство. Метод рассказывания историй настолько крут, что используется не только сценаристами и писателями, но и рекламщиками, и психологами, и управленцами, и бизнесменами. О сторителлинге в бизнесе и маркетинге мы и поговорим.
В мире современной рекламы фокус маркетологов смещен с традиционных методов транслирования торгового предложения на клиентские запросы, где в центре всегда остается представитель целевой аудитории с его жизненными проблемами и желаниями. Именно опыт потенциальных покупателей помогает создавать реалистичные и убедительные истории о вашем бренде.
Сторителинг и контент-маркетинг тесно связаны, ведь история является неотъемлемым компонентом любой качественной маркетинговой стратегии или брендинга. Однако искусство сторителлинга является чем-то большим, чем обычный рассказ. Это можно сравнить с увлекательным сериалом, шоу, в котором для зрителя приподнимается занавеса внутренней кухни. Искусство сторителлинга предусматривает ряд принципов и правил, следуя которым вы сможете не только привлечь внимание потребителей или читателей, но и завоевать их искреннюю приверженность.
О чем идет речь?
- Что такое сторителлинг?
- Преимущества сторителлинга в маркетинге
- Принципы сторителлинга. Как создать интересную историю?
- Периодическая таблица сторителлинга, архетипы и идеи
- Структура сторителлинговой рекламы
- Что такое сторителлинг в Инстаграм?
- Примеры сторителлинга
- Выводы
«Сторителинг — это социальная и культурная деятельность, включающая обмен историями, иногда с импровизацией, театрализацией или украшением». Storytelling, Wikipedia
Что значит слово «сторителлинг» (storytelling)? Дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинговой терминологии так называют технику информирования целевой аудитории об определенном товаре, услуге или проекте с помощью рассказа с сюжетом и персонажами.
История сторителлинга восходит к древним временам, когда люди оставляли наскальные рисунки в своих пещерах. Конечно, цель такой передачи информации была далеко не рекламной — таким образом люди хотели зафиксировать определенные события и эмоции, передать опыт следующим поколениям. Это был примитивный иллюстративный сторителлинг. Но уже тогда рассказ стал неотъемлемой частью повседневной жизни и общения.
Что касается маркетинга, то считается, что папой сторителлинга был Дэвид Армстронг, руководитель корпорации Armstrong International. На одном из семинаров он узнал о теории MBWA (Managing by Walking Around), суть которой заключалась в нестандартном управлении командой.
Так появилась личная теория Армстронга MBSA (Managing by Storying Around) — управление через рассказ. Согласно ей, люди не хотят вникать в инструкции и сухие канцеляризмы, однако всегда готовы слушать истории о том, как другие выполняли определенные задачи и преодолевали трудности в работе. Впервые термин storytelling Дэвид использовал в своей книге «MBSA: Managing by Storying Around» в 1992 году.
📌 Читайте в блоге: Что такое скрытый маркетинг?
С тех пор рассказ стал важной составляющей рекламы. Это своего рода нативный маркетинг, когда потенциальные клиенты или подписчики блога не всегда понимают цель обращения. Им интересно, поэтому они слушают и читают, не чувствуя навязчивого вовлечения или «впаривания» продукта.
На одной из тематических конференций писатель и маркетолог Брайан Айзенберг сказал: «Эффективный контент-маркетинг заключается в овладении искусством рассказывать истории. Факты рассказывают, а истории продают». И действительно, интересный рассказ может продвигать товар или услугу значительно эффективнее, чем самые убедительные факты о преимуществах продукта.
Принципы сторителлинга тесно связаны с «сарафанным радио», ведь через социальное распространение, например, в социальных сетях, истории работают на бренд. Рассмотрим преимущества этого приема в маркетинговой сфере.
Преимущества сторителлинга в маркетинге
У сторителлинга много преимуществ по сравнению с другими приемами рекламы и копирайтинга, менее универсальными и более навязчивыми. Профессиональный сторителлер и консультант по коммуникациям Аннет Симмонс в своей книге «Кто расскажет лучшую историю, тот победит» пишет, что истории не только стимулируют чувства, но и фокусируют их на цели.
Рациональное мышление, на которое направлены типичные для рекламного контента списки преимуществ продукта, цифры и сухие факты, рождается в лобных частях головного мозга. Зато рассказы воспринимаются старым мозгом, лимбической системой, миндалиной и так далее. Таким образом, сторителлинг влияет на чувственные отделы мозга и инициирует нужные эмоции.
Истории хорошо запоминаются
От интерпретации фактов и предложений зависит их восприятие. Отличный пример — учителя и преподаватели, которые на лекциях вместо монтонного зачитывания теории сочетают информацию с личным опытом и переживаниями. Примеры из собственной жизни или из биографии известных людей фиксируются в памяти и помогают вспомнить то, о чем говорилось до и после интересной истории.
У историй разные форматы
Сторителлинг — это не обязательно статья в блоге или публикация в социальной сети. Он может прикинуться видеороликом или даже многосерийной рекламой, отзывом клиента или текстом о развитии бренда на странице «О компании».
Вспомните, по каким критериям вы оцениваете убедительность отзыва. Чем больше подробностей и эмоций, тем больше доверия отзыв вызывает. Истории сближают потенциальных клиентов: в них они находят себя, ответы на свои вопросы и пути решения собственных проблем. С мыслью «У меня тоже так было» или «Для меня это тоже важно» потребитель, вероятно, выберет именно тот товар, о котором подробно рассказал другой пользователь.
«Истории создают структуру, которая, как пишет Джордж Лакофф в книге «Не думайте о слоне!», принуждает и фильтрует внимание. Сильная история может влиять на человека. Когда вам говорят: «Не думайте о слоне», трудно думать о чем-то другом. Рассказ историй приводит людей к другим точкам зрения, где они могут переосмыслить то, что ваши «факты» значат для них. А когда вы контролируете внимание, вы контролируете выводы». Leading with narrative
Истории демонстрируют наглядные доказательства
История это один из самых сильных триггеров доверия, потому что выступает подтверждением сказанного. Если вы говорите об уникальности клининговой компании, расскажите о родителях троих детей, которые ничего не успевали и спорили о том, кто будет убирать в доме. Фото до и после посещения уборщиков — это прекрасно, ведь в некоторых сферах бизнеса без кейсов с визуализацией не обойтись. Но история об улучшении отношений в семье и создании уюта в доме повлияет на определенный сегмент целевой аудитории более эффективно.
Истории вызывают привыкание
Но не вредят здоровью. Наладив контакт с одной категорией клиентов, творите историю для другой. Важно, чтобы каждый увидел в брендовом сторителлинге себя, свою жизнь и знакомые ситуации. Цепочка таких рассказов затягивает, становится интересно, что будет дальше. Типичный пример — телевизионная реклама, где одна и та же компания чередует ролики для женщин и мужчин или для покупателей разного возраста.
Истории играют на эмоциях
На решение о покупке влияют такие эмоции как гордость, чувство вины, страх, любовь и жадность. Это удачно используется в сюжетах об улучшении отношений между близкими людьми или изменение социального статуса человека в результате использования определенного товара или услуги.
Истории быстро разлетаются
Нативная реклама инфлюенсеров получает много просмотров и репостов, поэтому большая часть брендов продвигаются исключительно с помощью блогеров. Удачные истории, особенно в формате видео, отправляют друзьям и сохраняют, чтобы показать знакомым при случае. Очень часто эмоциональная реклама становится вирусной и со временем перестает нуждаться в финансовых вложениях, продвигаясь сама по себе.
Истории формируют убеждения
Рассказчик в определенной степени может стать близким слушателю или читателю. Таким образом его убеждения и стиль жизни может передаваться целевой аудитории. Человек может даже не заметить, как в чем-то изменились его взгляды на разные вещи. Например, пользователь, который критиковал дорогие смартфоны, неожиданно для знакомых покупает последнюю модель iPhone, или категорический сторонник Mercedes выбирает Ford. Так происходит, если рекламный посыл в виде истории действительно «зацепил».
Сторителинг практикуется в создании фильмов, в художественной и научно-популярной литературе, в брендинге и ораторском искусстве. Чего стоят выступления на TED, где спикеры способны достучаться до каждого, выражая свои чувства и мысли относительно пережитого.
Принципы сторителлинга. Как создать интересную историю?
Аннет Симмонс советует быть в своих историях сжатыми и последовательными. Она опирается на утверждение Аристотеля о знании (логос), чувствах (пафос) и достоверности (этос) и призывает вести слушателей или читателей повествования «по ступенькам открытий и выводов вверх по лестнице, по которой вы хотите, чтобы они поднялись». Leading with narrative
Аристотель видел в основе идеальной истории связанную серию событий, имеющую четкое начало, середину и конец. Важнейшей частью истории он считал действие и сюжет. Свою теорию риторики он изложил в двух трактатах: «Риторика» или «Об искусстве риторики» и «Поэтика».
Информация должна быть дозированной и лаконичной — и это касается не только сторителлинга, но и рекламного контента в целом. Однако именно для создания хороших историй существует несколько правил и проверенных принципов.
- Конкретная цель
Сторителлинг в маркетинге должен вести к СТА (призыв к действию). Подводите читателя к логическому выводу, но дайте возможность сделать его самостоятельно.
- Уместное использование юмора
Разбавляя повествование шутками на тему истории, вы поможете потенциальному клиенту не заскучать и, опять же, почувствовать свою принадлежность к бренду, ведь смех сближает. Лирические отступления должны быть уместными и короткими. После такого развлечения всегда должно происходить принятие решения, вызванное приподнятыми эмоциями.
- Пример решения проблемы или осуществления мечты
С помощью истории дайте ответы на ключевые вопросы потенциального клиента и закройте основные возражения. Для этого создайте эмоциональную связь. Сформируйте портрет целевой аудитории и позвольте человеку узнать себя в вашем рассказе. Старайтесь создать впечатление, что именно вы лучше всего понимаете, что именно ему нужно.
- Литературные приемы
Метафоры и гиперболы — то, что поможет вам сделать рассказ небывало ярким, непохожим на другие и интересным. Соблюдайте баланс, не стоит злоупотреблять художественным стилем.
- Профессиональный копирайтинг
Сделайте так, чтобы читатель двигался по истории легко и непринужденно. Начните с основы — заголовка. Правильное название мотивирует открыть историю. Не забывайте о вступлении, списках, других элементах структуры, если речь идет о сторителлинге в копирайтинге.
- Признание в провалах
Блогеры, владельцы бизнеса и звезды часто делятся своими «факапами», жизненными неудачами и способами выхода из сложных ситуаций. Этого принципа стоит придерживаться и при написании статей, например, рассказывать о взлетах и падениях компании в процессе ее развития.
- Интересные детали
Бренд-персонаж или герой рекламного ролика, блогер или автор отзыва должен раскрыться целевой аудитории наполную, с описанием пустяков, на первый взгляд не первоочередных. Однако именно в небольшой мелочи читатель или зритель может увидеть себя. Это может быть марка автомобиля или полезная или вредная привычка, любимый напиток или стиль одежды человека, о котором рассказывается в истории.
Периодическая таблица сторителлинга, архетипы и идеи
Цифровой сторителлинг тесно связан с онлайн-маркетингом и сценаристикой, а также с драматургией и писательским мастерством, ведь в основе каждого интересного сюжета лежит определенный архетип персонажа и тип сюжета, который в разных формах передается из поколения в поколение.
Художник Джеймс Харрис создал таблицу сторителлинга, взяв за основу периодическую таблицу химических элементов Дмитрия Менделеева.
«Харрис взял все тропы, архетипы и клише, встречающиеся в кино (не говоря уже о телевидении, комиксах, литературе, видео и даже профессиональном реслинге), и синтезировал их в элегантно реализованную таблицу. Вместо того, чтобы сгруппировать элементы по благородным газам или металлам, Харрис организовал их по элементам истории — структуре, сюжетным приемам, архетипам героев. Каждый элемент связан с большой вики-статьей, которая содержит определения и примеры. Например, если вы нажмете на элемент Chk, вы перейдете на страницу с объяснением тропа чеховского ружья. А если вы нажмете на Neo, то попадете на страницу, посвященную, конечно же, «Избраннику». Jonathan Crow, The Periodic Table of Storytelling Reveals the Elements of Telling a Good Story
Эта необычная периодическая таблица создана для писателей-фантастов и может быть полезной для каждого, кто генерирует истории, ведь содержит архетипы, сюжеты, структуры историй, героев и многое другое.
«Руоберт Фулфорд в книге «Триумф нарратива» пишет: «Из всех способов, которыми мы общаемся друг с другом, история зарекомендовала себя как самый удобный, самый универсальный — и, возможно, самый опасный. Истории касаются каждого из нас, проникая через культуры и поколения, сопровождая человечество на протяжении веков. Объединение фактов или событий в сказки — это единственная форма самовыражения и развлечения, которой большинство из нас одинаково наслаждается и в три, и в семьдесят три года». Leading with narrative
Семь основных сюжетов для историй
Вы можете опираться на ключевые типы сюжетов, предложенные журналистом и писателем Кристофером Букером в книге «Семь основных сюжетов: Почему мы рассказываем истории».
- Одоление монстра. Главный герой преодолевает препятствия на своем пути, но приходит к цели.
- «Из грязи в князи». Личность выросла в неблагоприятных условиях или в трудные времена, однако это не помешало ей достичь значительных результатов, измениться самому или даже изменить мир.
- Перерождение. Отрицательный персонаж переживает внутреннюю борьбу и трансформируется в положительного героя.
- Путешествие и возвращение. Персонаж попадает в неизвестный мир и возвращается домой, переживая различные приключения.
- Приключение. Описание своеобразного квеста, который нужно пройти для достижения цели.
- Комедия. Смех, недоразумения и комические ситуации, которые имеют логическое завершение и помогают герою что-то получить или изменить свое отношение к определенным вещам.
- Трагедия. Борьба добра и зла, иногда с печальной, но поучительной концовкой.
8 основных техник бизнес-сторителлинга
Также есть 8 основных техник бизнес-сторителлинга, которые могут быть достаточно эффективными в сочетаниях.
- Классический мономиф. Путь лидера и его признание героем после победы.
- Дорога восхождения. Сначала испытания кажутся простыми, но со временем появляются препятствия, на первый взгляд, непреодолимые. Все может закончиться либо счастливо, либо драматично.
- Nested loops. Основная идея-история обрамлена дополнительными, объединенными ключевой идеей.
- Sparklines. Классический пример — труд «I have a dream» Марка Лютера Кинга. Это утопический сюжет с интенсивной динамикой развития событий.
- In media res. Обрыв истории неожиданным фактом или шуткой, после которого повествование продолжается, что оживляет внимание аудитории.
- Converging ideas. Большое количество ситуаций и деталей, которые в результате решаются благодаря единому фактору, например, открытию тайны, решению главного персонажа или судьбоносной встрече.
- False Start. Оптимистические сюжеты о выходе из затруднительного положения.
- Petal Structure. Несколько примеров или отдельных историй подтверждают одну мысль, складываясь подобно лепесткам цветка.
12 моделей поведения человека
Чтобы эффективно использовать техники сторителлинга и правильно выбрать тип сюжета истории, ознакомьтесь с основными архетипами Карла Юнга и определитесь, какие типажи героев привлекают вашу целевую аудиторию. Теорию Юнга осовременили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи выделили такие архетипы героев:
- наивный;
- ищущий;
- мудрец;
- бунтарь;
- герой;
- маг;
- творец;
- правитель;
- опекун;
- «свой парень»;
- любовник;
- шут.
Проведите мозговой штурм в команде, чтобы точно знать, какие именно архетипы, сюжеты и техники использовать в маркетинговой стратегии, и выделите самые яркие особенности бренда, его миссию и ценности, которые вы хотите пропагандировать. В любом случае ваша история должна быть правильно оформленной и структурированной.
📌 Читайте статью: Что такое скрытый маркетинг?
Структура сторителлинговой рекламы
Подобно художественному произведению, история для рекламы должна иметь вступление, завязку, кульминацию, развязку и эпилог. Часто сторителлинг в маркетинге исключает финал, таким образом читатель имеет возможность домыслить окончание и мораль повествования. Рассмотрим самые важные части истории.
Событие, положившее начало действиям героя
Обстоятельство, которое выталкивает главного героя из зоны комфорта и побуждает его к определенным действиям.
Объект желания
На данном этапе герой понимает, что именно изменило его жизнь. Появляется цель, достигнув которой персонаж сможет вернуть все на свои места.
Первое действие
Начальный шаг, который должен улучшить ситуацию.
Первая реакция
Момент, когда план выходит из-под контроля, возникают препятствия, внешние или внутренние конфликты.
Выбор
Герой анализирует ситуацию и идет на риск, снова пытаясь противостоять сопернику или даже самому себе.
Кульминация
Результат усилий, вывод или открытый финал, когда рассказчик доносит до читателя или зрителя свое убеждение и мотивирует к подражанию героя.
Что такое сторителлинг в Инстаграм?
Истории — самый мощный способ наладить контакт с читателями в Instagram. Его используют и основатели брендов, и руководители компаний и специалисты-предприниматели, и просто инфлюенсеры, которые зарабатывают на рекламе и сотрудничают с различными компаниями.
Блогер Алена Луговская, основательница бренда одежды @olulu_brand, часто делится в своем блоге личными историями. Например, рассказывает об отношениях с родителями и отношении к семейному бизнесу.
Историю своего знакомства с мужчиной рассказывает амбассадор всего украинского София @krapka.krapka, которая пишет об украинской культуре и истории и производит украшения.
Примеры сторителлинга
Компания Amazon перешла от презентаций на заседаниях совета директоров к делению историями. Сторителлинг лег в основу маркетинговой политики Coca-Cola со всем известными рождественскими роликами. Аналогично — с продукцией Kinder Pingui и многими другими товарами, положительные эмоции от потребления которых наиболее удачно можно выразить через короткие истории.
Еще один яркий пример сторителлинга — рекламные ролики шоколада Milka. Многие обожают видеосюжеты с животными в Альпах, которые делают молочный шоколад и сами же запаковывают его. Первый ролик был снят в 1998 году.
В 2019 году бренд выпустил свою первую шоколадную пасту, и по этому поводу выпустил новую рекламу — а точнее, обновил всеми любимую историю в видеоролике «Patamilka Milka’s marmot, 20 years later». Сценарий изменен лишь частично, сохраняя атмосферу старой рекламы. Сравнение двух роликов можно посмотреть в видео «Patamilka Milka’s marmot 1999 / 2019».
В целом каждый кейс, независимо от сферы бизнеса, это и есть своего рода сторителлинг. Например, в статье «Кейс по таргетированной рекламе в сфере образования: успешная вступительная кампания в карантин» мы в подробностях рассказали о работе над рекламными кампаниями для Киевского национального университета культуры и искусств во время пандемии.
Выводы
Сторителлинг — один из самых эффективных маркетинговых приемов, для распространения которого можно использовать различные каналы, такие как блоги, социальные сети, YouTube, книги и офлайн-мероприятия. Лучше всего на потенциальных клиентов влияют короткие и адаптированные под стиль мышления типичного представителя целевой аудитории. Для этого нужно четко понимать потребности читателя или зрителя рекламы, ненавязчиво трансформируя их убеждения и стимулируя к обращению именно в вашу компанию.
Каждая история должна быть эмоциональной и направленной на конкретный сегмент ЦА, подстроенной под социальные обстоятельства и канал продвижения. Чем больше эмоций, деталей и неожиданных поворотов событий будет в вашем сторителлинге, тем лучше будет результат.
