РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ: ПРИМЕРЫ И СОВЕТЫ КАК НАПИСАТЬ

Рекламное объявление обычно есть та первая ссылка (а иногда и вторая, и третья и даже четвертая), которую вы видите в Google в ответ на свой запрос. Реклама это двигатель прогресса, именно рекламное объявление дает трафик и сайт продавцам и продажи, а покупателям — возможность купить желаемый, а иногда и спонтанный товар или услугу.

Важно: в этом материале речь идет именно о рекламном объявлении для Google Ads. Статья предназначена для начинающих маркетологов, студентов маркетологов, владельцев малого бизнеса, которые самостоятельно занимаются рекламой. Мы рассмотрим типичные ошибки рекламодателей, а также приведем советы и примеры, как написать рекламное объявление, которое попадет в яблочко.

О чем пойдет речь?

• Что такое рекламное объявление
• Виды рекламных объявлений
  • 12 видов объявлений в Google Ads
  • 6 типов объявлений в Google Ads
• Что сделать перед написанием объявления
  • Проанализируйте цели и потребности аудитории
    • Примеры маркетинговых целей
  • Соберите ключевые слова
    • Полезные советы, как собирать ключи
  • Зарегистрируйтесь в сервисах для отслеживания статистики поисковых запросов
    • Google Keyword Planner
      • Особенности Планировщика Google Ads
    • Google Trends
    • Дополнительные сервисы для анализа статистики ключевых слов
  • Следите за конкурентами
    • Как анализировать объявления конкурентов
• Как правильно составить объявление
  • Визуал
  • Вопрос-триггер
  • Актуальность
  • УТП
  • CTA
• Как написать хороший рекламный текст
• Что такое продающий текст
• Как подобрать изображение
• Распространенные ошибки
  • Примеры ошибок
  • Плохие и хорошие объявления
• Где искать вдохновение
• Выводы

Что такое рекламное объявление

Рекламное объявление в Google Ads — это информация в Google и на сайтах партнеров. Объявления состоят не только из текста: они интерактивны, то есть имеют ссылки на отдельные страницы, а также дополнительные элементы привлекательности: изображения и видео. Рекламным объявлением может быть карточка товара, HTML5 баннер, а также всем знакомое и уже родное простое текстовое объявление.

Виды рекламных объявлений

В Google Ads 12 видов объявлений и 6 типов. Давайте рассмотрим, какие именно.

12 видов объявлений в Google Ads

1. Объявления с номерами телефонов
2. Сравнительные товарные объявления
3. Собственные (собственноручно загруженные) объявления
4. Реклама гостиниц и отелей
5. Графические объявления
6. Местные объявления
7. Объявления для мобильных устройств
8. Адаптивные медийные объявления
9. Адаптивные поисковые объявления
10. Текстовые объявления
11. Видеообъявления
12. Местная реклама в Интернете

6 типов объявлений в Google Ads

Типы объявлений Google Ads отличаются по месту размещения и преобладанию текста, графики или видео, давайте рассмотрим детальнее.

1. Текстовые объявления

Появляются над и под результатами поиска, содержат заголовок, описание и URL-адрес веб-страницы:

2. Баннерные объявления

Бывают разного размера и формы. Баннеры состоят из графических изображений и текста. Баннерные объявления размещаются на сайтах-партнерах Google, на YouTube или в мобильных приложениях.

3. Видеообъявления

Размещаются на YouTube, на сайтах-партнерах Google или в сети Google Display. Видео бывает в формате TrueView, где пользователь может пропустить рекламу после определенного времени просмотра, или в формате Non-Skippable In-Stream, где рекламу хочешь или не хочешь, а нужно досмотреть (конечно, пользователи YouTube Premium лишены такой возможности).

4. Рекламные объявления в мобильных приложениях

Могут быть размещены в любой части экрана или на всей странице для получения какой-то функции за просмотр. Рекламные объявления обычно объединяют текстовый, баннерный и видеоформат. Иногда рекламу нужно посмотреть за какое-то действие в приложении, если вы не хотите оформлять платную подписку.

5. Реклама в Google Shopping

Это товарные объявления, содержащие название продукта, его цену, фото, стоимость доставки и тому подобное. По сути это встроенный плейсмаркет. Удобно, потому что можно не заходить на отдельные сайты, а продавцы сразу показывают товар лицом.

6. Объявления в Google My Business

Отображают информацию о компании или организации в поиске Google и на Google Картах. Очень полезная реклама для локальных бизнесов, потому что сразу попадает в целевую аудиторию.

Что сделать перед написанием объявления

Подход: «Я рекламирую товар и хочу, чтобы его купило как можно больше людей», — не поможет написать эффективное объявление. В нем нет конкретики, не учтены ваши преимущества среди конкурентов и потребности пользователей. Спланируйте подготовительный этап, поделите его на части: вы должны знать для кого, зачем и о чем будет рекламный текст. Дальше больше 🙂

Что сделать (кратко)

• Проанализируйте цели и потребности аудитории
• Соберите ключевые слова
• Зарегистрируйтесь в сервисах для отслеживания статистики поисковых запросов
• Следите за конкурентами

Проанализируйте свои рекламные цели и потребности аудитории

Подготовьте и пропишите маркетинговые цели. От них будет зависеть выбор кампании, а значит и использование конкретного типа объявлений, подготовка баннеров, видео и текста.

Примеры маркетинговых целей

• привлечь новых посетителей на сайт, чтобы увеличить трафик;
• увеличить количество конверсий;
• привлечь новых потенциальных клиентов;
• повысить узнаваемость бренда.

Подумайте, что именно нужно, чтобы потенциальный посетитель сделал: купил товар, подписался на рассылку, кликнул по объявлению или перешел на определенный раздел сайта?

От того, что вы хотите получить, будет зависеть и стратегия: если как можно больше трафика, то пишите в объявлении о скидках и других лакомых предложениях для аудитории, если хотите больше продаж, то объявление должно быть нейтральным, правдивым — сработает тактика: лучше меньше посетителей, надо привлекать только тех, кто точно купит, количество трафика и CTR объявления не важны.

Хотите больше трафика — работайте с CTR и верхней частью воронки.

Хотите больше продавать — масштабируйте рекламные кампании работая с ROAS или CPL и нижней частью воронки.

Для этого, кроме самостоятельного анализа рынка, вы можете использовать инструменты Analytics 4, проводить опросы среди своих посетителей и в социальных сетях.

Стратегия зависит от вашей цели. Но стратегию можно корректировать. Не бойтесь экспериментов.

Соберите ключевые слова

Ключевые слова — это слова или фразы, описывающие ваши продукты или услуги и сопоставляющие рекламу с поисковыми запросами пользователей.

Ключевые слова должны точно описывать товары или услуги и пользоваться спросом у потенциальных покупателей. Например, если вы продаете велосипеды, то в кампанию Google Ads можно добавить ключевые слова «купить велосипед», «велосипед цена», «заказать велосипед» и т.д. Когда один из запросов пользователь введет в Google, ваше объявление может появиться на странице результатов. Если поисковая кампания дополнительно нацелена на медийную сеть, ваша реклама также будет показываться на сайтах о велоспорте. Именно поэтому нужно выбирать релевантные и частотные ключевые слова.

Полезные советы, как выбрать ключевые слова

• Начните с использования ключевых слов, которые точно касаются конкретно этой рекламы и которые, по вашему мнению, могут искать пользователи. Устройте брейншторм, как бы вы сами искали свои товары или услуги? По каким запросам?
• Спросите у Google — на основе полученных результатов и объявлений вы будете иметь приблизительное представление о релевантности ваших ключевых слов и о конкуренции. Посмотрите в поисковые подсказки и связанные поисковые запросы.
• Пользуйтесь специальными инструментами. Так как предыдущие два метода не дадут целостного видения ситуации, поэтому мы советуем пользоваться специальными сервисами для отслеживания статистики поисковых запросов.

Зарегистрируйтесь в сервисах для отслеживания статистики поисковых запросов

Как анализировать объявления конкурентов

• Исследуйте ключевые слова и фразы, которые используют ваши конкуренты — это поможет проверить ваш сбор ключевых слов и, при необходимости, дополнить его. Используйте Serpstat.
• Просмотрите информацию об имеющихся скидках, промокодах и бонусах у других рекламодателей — это даст вам идеи о возможных акциях на вашем сайте (например, добавить бесплатную доставку от определенной суммы, или ввести скидку на следующий заказ). Да, вы даже кликнете на объявления конкурентов и заберете пару долларов бюджета, хе-хе. Вдвойне приятнее ?
• Проанализируйте формат и структуру текстов объявлений — для более глубокого представления потребностей вашей целевой аудитории, для понимания работы рекламы вашего рынка и бизнеса. Какие дополнительные ссылки указывают ваши конкуренты, какие баннеры используют. Не забудьте исследовать ремаркетинг. Заведите себе отдельный документ и папку, где будете фиксировать эти вещи и проводите исследования регулярно, скажем, раз в неделю или месяц.
• Определите основные преимущества конкурентов, то, почему в чем они себя позиционируют особенными — это понадобится для того, чтобы сформировать собственное УТП, об этом поговорим позже.

Как правильно составить объявление

Нил Патель говорил: «Лучшие объявления соответствуют вашим ожиданиям». Исследуя свои цели, аудиторию, ключевые слова, у вас уже должны были возникнуть определенные представления о том, как будут выглядеть ваши объявления. Теперь их стоит объединить, дополнить и правильно сформулировать.

Что надо учесть для эффективного объявления

• визуал;
• тезис-триггер;
• актуальность;
• УТП;
• СТА.

Визуал

У вашей рекламы есть несколько первых секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента.

Какие визуальные эффекты можно использовать в тексте:

• символы;
• пунктуацию;
• заглавные буквы;
• нестандартное написание;
• объекты (рейтинг, номер телефона, дополнительные ссылки и т. д.).

Ознакомьтесь с Редакционными требованиями, где описаны запреты Google, потому что, например, два или более знака вопроса или восклицания в тексте объявления использовать не разрешается.

Насчет нестандартного написания — вот как один из украинских интернет-магазинов подчеркивает многообразие смартфонов в своей рекламе:

Объекты — это части контента, которые дополняют объявления полезной информацией о товарах или услугах или о компании в целом.

Объекты занимают дополнительное место в выдаче, и, кроме дополнительной информации в виде типов продукта или дополнительных ссылок, к ним можно добавить данные, которые Google не позволяет размещать в текстах объявлений (например, номер телефона). Среди текста также визуально будет выделяться рейтинг компании:

О том, как его добавить в объявление Google Ads, читайте в нашей отдельной статье.

Тезис-триггер

Слово «триггер» в дословном переводе с английского означает «спусковой крючок», то есть это явление, которое обуславливает определенное событие. В маркетинге триггером является причина, которая действует на эмоции и побуждает клиента совершить конверсию.

Маркетологи пользуются прежде всего эмоциональными триггерами, потому что они влияют на целевую аудиторию и побуждают к взаимодействию с рекламой.

Популярные триггеры в рекламе

• страх и опасность (попытка избежать проблем или потерь): Не рискуйте своим бизнесом. Предоставляем самую быструю обработку тревог и прибытие охраны;
• индивидуальность (стремление привлечь внимание к своей личности; получить продукт/услуги конкретно под свои потребности): Покупайте эксклюзивную одежду. Создаем персонализированную вышивку по вашим пожеланиям;
• поведение толпы (потребность быть таким, как все, иметь вещи из разряда must have): Будь в тренде! Выбирай среди самых популярных предложений весны;
• жадность (желание сэкономить благодаря распродажам, скидкам, акциям): Скидки до 25% на все смартфоны;
• срочность (выгодное для клиента предложение, имеющее ограниченный срок действия): Предложение действует до 01.06.24;
• соперничество и дефицит (наличие ограничения либо в количестве товара, либо в количестве покупателей, которым будет доступно акционное предложение): Только для первых 50 покупателей.

Для наиболее удачного выбора триггера учтите психологию вашей целевой аудитории и не используйте одновременно множество триггеров. Лучше неодновременно потестируйте 2-3 варианта и оставьте самый эффективный.

Актуальность

Используйте информацию о потребностях и интересах вашей целевой аудитории. Учитывайте, какие события и тенденции влияют на потенциальных клиентов. Предлагайте в объявлении конкретные решения проблем и покажите, как ваши услуги или товары могут помочь.

Как повысить актуальность предложения

• сосредоточьтесь на определенном продукте или услуге — конкретные объявления всегда лучше общих и абстрактных;
• учитывайте сезонность товара — реклама искусственных елок будет приносить гораздо больше продаж в декабре, чем в июне;
• подстройте речь под ЦА — неформальный стиль будет уместнее с молодой аудиторией.

УТП

УТП (уникальное торговое предложение) — это краткое описание преимуществ, благодаря которым товары или услуги определенной компании лучше или отличны от предложений конкурентов.

По Россеру Ривзу, который представил концепцию УТП, хорошее уникальное торговое предложение должно быть конкретным, уникальным, содержать выгоду для клиента. Советуем потратить время на поиски того, в чем вы отличаетесь от других, но стоит быть честными и писать объявления без преувеличений или ложных заявлений.

Если вы подобрали ключевые слова, проанализировали ЦА и конкурентов, выделили преимущества своего бизнеса — основа к эффективному объявлению готова. Необходимо лишь добавить призыв к действию.

CTA

CTA (call-to-action) — это обращение-призыв к потенциальному клиенту, чтобы он выполнил желаемые для компании действия (приобрел товар, воспользовался услугой, загрузил приложение и т.д.): «Купите сейчас», «Забронируйте сегодня», «Попробуйте сейчас».

Призыв к действию лучше прописывать конкретно, тогда пользователь знает, что будет после нажатия на объявление, например: «Попробуйте бесплатно в течение 30 дней», «Получите бесплатно демоверсию».

Грамотно написанный CTA не только стимулирует пользователя взаимодействовать с рекламой, но и не позволяет выйти с сайта без покупки.

Как написать хороший рекламный текст

Что такое продающий текст

Продающий текст:

• содержит ключевые слова, понятные и нужные целевой аудитории;
• правдиво и точно подчеркивает уникальные качества продукта или услуги;
• легкий, не перегруженный синтаксическими конструкциями;
• предлагает четкий призыв к действию;
• ориентирован на конкретную категорию товаров/услугу;
• грамотно написан;
• цепляет триггерным тезисом;
• с визуальным дополнением.

Как подобрать изображение

• Поймите свою ЦА — от общей картины о потенциальных покупателях зависит дизайн рекламных изображений.
• Определите тематику рекламы — изображение должно быть связано с вашим продуктом или услугой, которую вы продвигаете, или вызывать определенные эмоции для покупки.
• Используйте качественные и четкие изображения, формат которых подходит для конкретного типа объекта в Google Ads — чтобы избежать деформаций картинки и обрезанного отображения на разных устройствах.
• Тестируйте несколько вариантов — для выбора максимально эффективного.

Если же у вас ограниченное количество изображений, можно использовать фото товаров.

Распространенные ошибки

В целом в объявлениях Google Ads от разных рекламодателей можем найти все виды ошибок. Предлагаем вам некоторые из самых распространенных, но помните, что любая ошибка может стоить вам потенциального покупателя.

Примеры ошибок

1. Лишние или пропущенные пробелы в объявлениях:

2. Сложные громоздкие конструкции:

❌Продукты бренда Rated Green созданы из натуральных компонентов и питают кожу головы.

✔️Продукты Rated Green из натуральных компонентов. Очищают и питают кожу головы.

3. «Пустые» слова:

❌Нишевые композиции ароматов созданы в сотрудничестве с командой французских парфюмеров.

✔️Созданы вместе с французскими парфюмерами. Содержат натуральный воск и эфирные масла.

4. Перенасыщение абстракциями:

❌Наполнены нежным легким цветочным ароматом и имеют легкую полупрозрачную кремовую текстуру.

✔️Питает волосяные фолликулы. Подходит даже для очень поврежденных волос.

5. Написание через Caps Lock:

❌TRY NOW

✔️Try now

Google отклонит эти объявления. Ошибка не касается устоявшихся известных сокращений и аббревиатур (ETA, FAQ, GPS и т.д.).

6. Невнимательность

«Я внимательно перечитал/-ла свои объявления после написания, мне не нужны проверки правописания» — онлайн-редакторы и корректоры уберегут ваши объявления от опечаток (которые бывают у всех), пропущенных знаков препинания, самых распространенных ошибок:

Но помните, что даже сервисы проверки не всегда могут указать на ошибку. Поэтому, если вы сомневаетесь, — советуем внятно перечитать вслух тексты объявлений, чтобы не было таких ситуаций:

7. Использование похожих текстов в разных заголовках/описаниях:

8. Несогласованные заголовки и описания. Например, вот одно из объявлений, которые мы получили по запросу «купить двери»:

9. Неправильные сокращения:

Плохие и хорошие объявления

?Плохие	?Почему плохие	?Хорошие	?Почему хорошие
Гарантия качества.	Неподтвержденное обещание.	Гарантия 12 месяцев.	Употреблено в значении гарантии на товар.
Лучшее качество.	Субъективная оценка, которая может оказаться ложной.	С сертификатами качества.	Тезис подтверждают документы.
Широкий ассортимент, большой выбор.	Абстрактная информация.	Более 2000 видов.	Конкретные данные, дающие представление о многообразии ассортимента.
Многолетний опыт.	Субъективная оценка.	Работаем с 2010 года.	Конкретные данные.
Звоните.	Абстрактный призыв, который не показывает результата действия.	Повысьте свою эффективность.	Прописанный призыв к действию.
Доступные цены.	Субъективная оценка, для каждого доступность по-разному измеряется.	Пробное занятие за 200 грн.	Указание на вид услуги и ее стоимость. Клиент сразу решает, подходит ли ему такое предложение.
Надежные производители.	Субъективная оценка.	Lizard, Dynafit и другие бренды.	Точно прописанный бренд, который дает клиенту понимание о товаре (если бренд неизвестен покупателю – он может узнать о нем).
Безупречный сервис.	Абстрактная информация, не дающая представления, какие услуги относятся к этому сервису.	Бесплатный монтаж.	Конкретно прописано действие.
Быстрая доставка.	Субъективная оценка.	Доставим за 1-3 дня.	Точные сроки.

Где искать вдохновение

• Behance — медиа-платформа для дизайнеров, иллюстраторов, фотографов и творческих людей со всего мира.
• Pinterest — фото-сервис, позволяющий пользователям хранить и делиться своими интересами и идеями.
• Envato Elements — онлайн-библиотека с цифровыми активами, среди которых видеозаписи, аудиоклипы, изображения и шаблоны для графического дизайна.
• Freepik — поисковая система, которая помогает пользователям находить высококачественные фотографии, векторные изображения, иллюстрации и PSD-файлы.
• Facebook Ad Library — инструмент для повышения эффективности рекламных кампаний. Библиотека поможет совершенствовать содержание рекламы и максимизировать ее влияние. Это также инструмент для исследования рынка, который позволяет следить за конкурентами и предвидеть их следующий шаг.

На этих платформах можно искать работы, касающиеся вашего бизнеса, просматривать проекты с аналогичными продуктами или услугами, или вообще по рекламе и маркетингу. Сравнивая рекламу, вы поймете, какие объявления подходят для вашей целевой аудитории. В конце концов, хорошие идеи лучше всего вдохновляют на создание новых.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

• В Google Ads бывают текстовые, баннерные, видеообъявления, объявления в мобильных приложениях, объявления Google Shopping, Google My Business. Они различаются местом размещения и преобладанием текста или визуала.
• Перед написанием объявлений нужно определиться со своими рекламными целями и проанализировать аудиторию.
• Релевантные ключевые слова сделают объявления более эффективными, ведь реклама будет показываться заинтересованным пользователям.
• Анализ конкурентов поможет оценить место вашего бизнеса в конкретной нише, понять, куда нужно двигаться, чтобы стать лучшим.
• Эффективное объявление зависит от:
  • грамотно подобранного визуала;
  • триггера, который будет действовать именно на вашу аудиторию:
  • актуальности предложения;
  • УТП, которое будет содержать выгоду для клиента;
  • конкретно прописанного СТА.

• В хорошем рекламном тексте учтены технические требования к объявлению Google Ads, а также содержательное наполнение преимуществами конкретного продукта или услуги.
• Для привлечения внимания пользователей нужно подбирать релевантные и качественные изображения.
• Самые распространенные ошибки в Google Ads: нет проверки правописания, несогласование заголовков и описаний, нарушение логических связей между частями объявления, чрезмерная абстрактность и подобное.
• Абстрактные и субъективные объявления — плохие. Хорошие объявления содержат конкретные данные и подтвержденные тезисы.