В 2,5 РАЗА БОЛЬШЕ ЛИДОВ И -47% CPL ДЛЯ КЛИНИКИ В США: КАК РАБОТАТЬ С GOOGLE ADS В УСЛОВИЯХ СТРОГОЙ МОДЕРАЦИИ

Как получить в 2,5 раза больше лидов при увеличении бюджета всего на 29% в нише эндокринологии (США), когда Google Ads блокирует ремаркетинг и отклоняет объявления?

В этом кейсе мы показываем, как перестроили аккаунт Google Ads для клиники из Калифорнии. Мы навели порядок в семантике, исправили ошибки в аналитике, научились работать с ограничениями модерации и сделали Google Ads основным каналом привлечения лидов.

Этот кейс будет полезен для компаний, работающих в высококонкурентных нишах, где каждое решение влияет на результат, а каждая ошибка быстро «съедает» бюджет.

Заказчик

Наш клиент — узкоспециализированный медицинский центр в Калифорнии. Здесь удаляют узлы щитовидной железы без традиционных операций. Методы клиники не оставляют шрамов. Пациенты возвращаются к привычной жизни практически сразу после процедуры. Именно поэтому клиника известна далеко за пределами штата.

Раньше клиент самостоятельно управлял Google Ads: изменял бюджеты, добавлял новые кампании, следовал рекомендациям Google. В результате реклама приносила всего около 8 лидов в месяц и не раскрывала весь свой потенциал.

Мы начали сотрудничество, поставив перед собой четкие цели:

• увеличить количество потенциальных клиентов, ищущих альтернативу операции;
• снизить стоимость привлечения потенциального клиента.

Маркетинговый аудит

На старте мы провели подробный аудит аккаунта Google Ads и выявили множество проблем, которые снижали эффективность рекламы:

• некоректний розподіл бюджету між кампаніями;
• використання нерелевантних ключових слів;
• недостатня кількість ключів із високим наміром до дії;
• майже відсутні мінус-слова;
• слабкі тексти оголошень;
• низька ефективність Performance Max кампанії;
• відсутність брендової пошукової кампанії;
• відсутність медійної реклами.

Мы определили приоритеты, составили план действий, согласовали стратегию с клиентом и приступили к работе.

Аналитика

На старте мы тщательно проверили всю систему аналитики. Обнаружили технические ошибки: некоторые конверсии дублировались, отдельные события срабатывали некорректно, а логика некоторых целей была неверной.

Из-за этих сбоев Google Ads получал неверные сигналы и некорректно оптимизировал ставки. Мы исправили все ошибки, устранили дублирование и протестировали передачу данных в Google Analytics 4 и Google Ads.

После этого среди основных конверсий оставили только те действия, которые приносят большую пользу бизнесу:

• отправка формы;
• звонок по рекламе.

Микроконверсии мы перенесли в категорию второстепенных конверсий. Они помогали лучше анализировать поведение пользователей, но не учитывались при обучении и оптимизации кампаний.

После корректировки аналитики мы начали точно понимать, какие кампании приносят лиды и по какой цене, а какие напрасно расходуют бюджет.

Оптимизация

Мы не перестраивали аккаунт с нуля. На старте у него уже была статистика и базовая структура, поэтому мы решили не терять накопленные данные. Вместо этого мы усилили те кампании, которые уже работали, и убрали всё, что снижало эффективность.

Перераспределили бюджеты

Сначала мы определили, какие направления приносят клинике наибольший доход. После этого мы увеличили бюджеты на приоритетные кампании и сократили расходы там, где лиды обходились слишком дорого.

Оптимизировали геотаргетинг

Мы проанализировали, откуда приходят лиды, и отключили регионы, которые не приносили результата. Основной бюджет направили на районы рядом с клиникой, чтобы охватить аудиторию, которая с большей вероятностью запишется на прием.

Отключили Performance Max

Эта кампания показывала рекламу преимущественно на YouTube и в медийной сети, но почти не приносила лидов. 

Мы отключили её и перенесли бюджет в поисковые кампании. Так мы получили более точный контроль и более качественный трафик.

Очистили и структурировали семантику

Мы пересмотрели все ключевые слова и полностью изменили структуру:

• удалили слишком общие и нецелевые ключевые слова;
• добавили новые релевантные ключевые слова с высоким уровнем готовности к действию;
• провели кросс-исключение между кампаниями;
• для ключевых слов в фразовом типе соответствия создали дубликаты в точном типе;
• перегруппировали ключевые слова в более логичные кластеры.

В результате структура аккаунта стала более понятной для алгоритмов, повысился показатель качества ключевых слов и рейтинг объявлений.

Отсеяли нерелевантный трафик

Фразовое соответствие ключевых слов приводило к большому количеству нерелевантного трафика. Поэтому мы тщательно проверили все поисковые запросы за последнее время и добавили в список минус-слов:

• информационные фразы;
• исследовательские запросы;
• запросы с названиями конкурентов;
• запросы, содержащие слова с низким коммерческим намерением, например medicines, tips, life after и т. д. Их дополнительно добавили и в общий список минус-слов на уровне аккаунта, чтобы предотвратить появление в дальнейшем.

В результате бюджет перестал тратиться на нецелевую аудиторию.

Изменили время показа рекламы

В каждой кампании было установлено разное время показа объявлений. Некоторые кампании охватывали даже ночные часы.

Мы адаптировали график показа рекламы к режиму работы клиники, чтобы менеджеры оперативнее обрабатывали лиды и чтобы повысить конверсию лидов в пациентов.

Оптимизировали стратегии назначения ставок

Проверили целесообразность стратегий назначения ставок в каждой кампании и внесли изменения:

• для кампаний с минимальным бюджетом установили «Максимум конверсий»;
• для кампаний с достаточной статистикой перешли на «Целевую стоимость за конверсию»;
• для отдельных направлений оставили ручное управление ставками.

Запустили брендовую поисковую кампанию

Для брендовых ключевых слов клиники мы настроили отдельную поисковую кампанию, что дало три существенных преимущества:

• мы заняли лидирующие позиции в поисковой выдаче по брендовым запросам и обеспечили себе защиту от конкурентов;
• получили дополнительные лиды;
• предоставили алгоритмам новые качественные сигналы о целевой аудитории.

Повысили релевантность и качество объявлений

Мы полностью пересмотрели связь «поисковый запрос — текст объявления — целевая страница».

Старые тексты были написаны общими фразами и почти не объясняли, почему стоит обратиться именно в эту клинику. Мы обновили заголовки, изменили ключевые сообщения и акцентировали внимание на главном преимуществе: лечение без операции, шрамов и госпитализации.

Также:

• добавили в объявления конкретные факты и аргументы;
• встроили ключевые слова в тексты;
• подбирали для каждой группы ключей наиболее релевантную целевую страницу;
• согласовали сообщения в рекламе и на сайте.

После этого CTR и процент конверсии постепенно выросли, а стоимость клика снизилась.

Регулярная оптимизация

После внедрения наиболее важных изменений мы перешли к еженедельной регулярной оптимизации, в ходе которой:

• анализируем статистику каждого элемента системы — от кампаний до расширений объявлений;
• перераспределяем бюджеты;
• пересматриваем стратегии назначения ставок;
• корректируем ставки по аудитории, геотаргетингу и типу устройства;
• проверяем поисковые запросы, добавляем нерелевантные в минус-слова;
• сильные поисковые запросы добавляем в ключевые слова;
• оптимизируем тексты и расширения объявлений;
• проверяем статусы модерации;
• обрабатываем рекомендации.

Трудности, с которыми столкнулись

Медицинская тематика в Google Ads всегда подвергается строгой модерации. Система тщательно проверяет тексты объявлений, расширения и целевые страницы.

Из-за этого аккаунт регулярно сталкивался с блокировками и ограничениями на показы.

Как мы решили проблему терминов, относящихся к запрещенным лекарственным средствам

Google Ads часто рассматривал названия процедур как нарушение правил в отношении медицинских препаратов (Restricted drug terms).

Обычное редактирование объявления почти никогда не помогало, поэтому мы использовали другой подход, который позволял быстрее вернуть рекламу в показ:

• создавали копии объявлений с новыми ID;
• изменяли формулировки на более нейтральные;
• проверяли тексты на целевых страницах;
• при необходимости перенаправляли трафик на другую страницу.

Как мы решили проблему «Destination Not Accessible»

Иногда Google Ads отклонял объявления из-за ошибки «Целевая страница недоступна» (Destination Not Accessible), хотя она работала без каких-либо проблем.

В таких случаях мы:

• проверяли страницу с разных браузеров, устройств и IP-адресов;
• искали технические ошибки или региональные блокировки;
• подавали апелляции на решения модерации;
• передавали рекомендации разработчикам, если обнаруживали реальную проблему.

Благодаря этому мы быстро возобновляли работу кампаний и не теряли лидов.

Как мы адаптировались к ограничениям ремаркетинга в сфере медицины

Google Ads не допускает классический ремаркетинг для медицинских услуг. Списки аудиторий блокировались, теряли совместимость с кампаниями или просто переставали работать.

Поэтому мы разработали другую модель и запустили стандартную медийную кампанию с узким таргетингом на целевую аудиторию через:

• тематические ключевые слова;
• пользовательские интересы;
• пользователей, похожих на посетителей сайта клиента и его конкурентов.

Это позволило сохранить медийную составляющую и поддержать узнаваемость бренда даже без стандартного ремаркетинга.

Результаты

В медицинской сфере США лидерство обычно обходится дорого. Однако благодаря систематической работе с аккаунтом мы добились значительных результатов:

1. Увеличили количество лидов на 150% — с 8 до 20 в месяц.
2. Снизили стоимость привлечения лида (CPL) на 47% — с $82 до $43.

Мы превратили Google Ads в канал, приносящий предсказуемый результат. Чистая аналитика научила алгоритм работать с правильными сигналами. Очистка семантики позволила вкладывать бюджет только в целевые поисковые запросы. Постоянная работа с модерацией устранила технические нюансы.

В итоге клиент получил стабильный поток лидов в нише, где Google Ads постоянно создает дополнительные барьеры.

Выводы

Этот кейс наглядно демонстрирует, почему недостаточно просто «настроить рекламу». В сложных нишах результат определяет не размер бюджета, а качество решений.

Результат дает другая модель:

• чистая аналитика;
• строгий контроль над поисковыми запросами;
• прочная структура аккаунта;
• постоянная работа с объявлениями и модерацией.

Именно такой подход позволил увеличить количество лидов в 2,5 раза и почти вдвое снизить CPL.

Закажите индивидуальную консультацию для вашего бизнеса