У 2,5 РАЗА БІЛЬШЕ ЛІДІВ ТА -47% CPL ДЛЯ КЛІНІКИ В США: ЯК ПРАЦЮВАТИ З GOOGLE ADS В УМОВАХ ЖОРСТКОЇ МОДЕРАЦІЇ

Як отримати у 2,5 раза більше лідів при збільшенні бюджету всього на 29% у ніші ендокринології (США), коли Google Ads блокує ремаркетинг і відхиляє оголошення?

У цьому кейсі ми показуємо, як перебудували Google Ads акаунт для клініки з Каліфорнії. Ми прибрали хаос у семантиці, виправили помилки в аналітиці, навчилися працювати з обмеженнями модерації та зробили Google Ads основним каналом залучення лідів.

Кейс буде корисний для бізнесів з висококонкурентних ніш, де кожне рішення впливає на результат, а кожна помилка швидко «з’їдає» бюджет.

Замовник

Наш клієнт — вузькоспеціалізований медичний центр у Каліфорнії. Тут видаляють вузли щитоподібної залози без класичних операцій. Методи клініки не залишають шрамів. Пацієнти повертаються до звичного життя майже одразу після процедури. Саме тому клініка відома далеко за межами штату.

До нас клієнт сам запускав Google Ads: змінював бюджети, додавав нові кампанії, приймав рекомендації Google. У результаті реклама давала лише близько 8 лідів на місяць і не використовувала весь потенціал.

Ми розпочали співпрацю з чіткими цілями:

• збільшити кількість лідів, які шукають альтернативу операції;
• знизити вартість залучення ліда.

Маркетинговий аудит

На старті ми провели детальний аудит Google Ads акаунта і виявили багато проблем, які обмежували ефективність реклами:

• некоректний розподіл бюджету між кампаніями;
• використання нерелевантних ключових слів;
• недостатня кількість ключів із високим наміром до дії;
• майже відсутні мінус-слова;
• слабкі тексти оголошень;
• низька ефективність Performance Max кампанії;
• відсутність брендової пошукової кампанії;
• відсутність медійної реклами.

Ми визначили пріоритети, склали план дій, узгодили стратегію з клієнтом і розпочали роботу.

Аналітика

На старті ми ретельно перевірили всю систему аналітики. Виявили технічні помилки: деякі конверсії дублювалися, окремі події спрацьовували неправильно, а логіка деяких цілей була хибною.

Через ці збої Google Ads отримував неправильні сигнали і некоректно оптимізовував ставки. Ми виправили всі помилки, прибрали дублювання і протестували передачу даних у Google Analytics 4 і Google Ads.

Після цього залишили серед основних конверсій лише ті дії, які дають більшу цінність для бізнесу:

• відправлення форми;
• дзвінок із реклами.

Мікроконверсії ми перенесли в другорядні конверсії. Вони допомогали краще аналізувати поведінку користувачів, але не брали участі у навчанні та оптимізацій кампаній.

Після коригування аналітики ми почали точно розуміти, які кампанії приносять ліди і по якій ціні, а які марно витрачають бюджет.

Оптимізація

Ми не перебудовували акаунт з нуля. На старті він уже мав статистику та базову структуру, тому ми вирішили не втрачати накопичені дані. Натомість посилили ті кампанії, які вже працювали, і прибрали все, що занижувало ефективність.

Перерозподілили бюджети

Спочатку ми визначили, які напрямки приносять клініці найбільший дохід. Після цього збільшили бюджети в пріоритетних кампаніях і скоротили витрати там, де лід коштував занадто дорого.

Оптимізували геотаргетинг

Ми проаналізували, звідки приходять ліди, і відключили регіони, які не давали результату. Основний бюджет спрямували на райони поруч із клінікою, щоб охоплювати аудиторію, яка з більшою ймовірністю запишеться на прийом.

Вимкнули Performance Max

Ця кампанія показувала рекламу переважно на YouTube і в медійній мережі, але майже не приносила лідів. 

Ми вимкнули її і перенесли бюджет у пошукові кампанії. Так ми отримали точніший контроль і якісніший трафік.

Очистили та структурували семантику

Ми переглянули всі ключові слова та повністю перебудували структуру:

• прибрали занадто загальні та нецільові ключі;
• додали нові релевантні ключі з високим наміром до дії;
• провели крос-мінусацію між кампаніями;
• для ключів у фразовому типі відповідності створили дублі в точному типі;
• перегрупували ключі у логічніші кластери.

У результаті структура акаунту стала чіткішою для алгоритмів, зріс показник якості ключових слів і рейтинг оголошень.

Відсікли нерелевантний трафік

Фразова відповідність ключових слів приводила багато нерелевантного трафіку. Тож ми ретельно перевірили всі пошукові запити за останній час і додали до мінус-слів:

• інформаційні фрази;
• дослідницькі запити;
• запити з назвами конкурентів;
• запити, що містили слова з низьким комерційним наміром, наприклад medicines, tips, life after тощо. Їх додатково додали і в загальний список мінус-слів на рівні акаунта, щоб запобігти появі в подальшому.

У результаті бюджет перестав витрачатися на нецільову аудиторію.

Змінили час показу реклами

У кожній кампанії був встановлений різний час показу оголошень. Деякі кампанії охоплювали навіть нічні години.

Ми підлаштували розклад показу реклами під режим роботи клініки, щоб  менеджери оперативніше оброблювали лідів, та щоб збільшити конверсію з ліда в пацієнта.

Оптимізували стратегії призначення ставок

Перевірили доцільність стратегій призначення ставок у кожній кампанії та внесли зміни:

• для кампаній з мінімальним бюджетом встановили Максимум конверсій;
• для кампаній із достатньою статистикою перейшли на Цільову вартість за конверсію;
• для окремих напрямків залишили ручне керування ставками.

Запустили брендову пошукову кампанію

Для брендових ключових слів клініки ми налаштували окрему пошукову кампанію, що дало три суттєві переваги:

• ми зайняли перші позиції у видачі по брендовим ключам та захистилися від конкурентів;
• отримали додаткові ліди;
• надали алгоритмам нові якісні сигнали про цільову аудиторію.

Підвищили релевантність та якість оголошень

Ми повністю переглянули зв’язку «пошуковий запит — текст оголошення — цільова сторінка».

Старі тексти говорили загальними фразами й майже не пояснювали, чому варто звернутися саме в цю клініку. Ми оновили заголовки, змінили ключові повідомлення та акцентували увагу на головній перевазі: лікування без операції, шрамів і госпіталізації.

Також:

• додали в оголошення конкретні факти та аргументи;
• інтегрували ключові слова в тексти;
• підібрали для кожної групи ключів більш релевантну цільову сторінку;
• синхронізували повідомлення в рекламі і на сайті.

Після цього CTR і відсоток конверсії поступово зросли, а вартість кліка знизилася.

Регулярна оптимізація

Після того як впровадили найбільш критичні зміни, ми перейшли до щотижневої регулярної оптимізації, під час якої:

• аналізуємо статистику кожного елемента системи від кампаній до розширень оголошень;
• перерозподіляємо бюджети;
• переглядаємо стратегії призначення ставок;
• коригуємо ставки по аудиторії, геотаргетингу та типу пристрою;
• перевіряємо пошукові запити, додаємо нерелевантні в мінус-слова;
• сильні пошукові запити додаємо в ключові слова;
• оптимізуємо тексти та розширення оголошень;
• перевіряємо статуси модерації;
• оброблюємо рекомендації.

Складнощі, з якими зіштовхнулися

Медична тематика в Google Ads завжди стикається з жорсткою модерацією. Система уважно перевіряє тексти оголошень, розширення та цільові сторінки.

Через це акаунт регулярно стикався з блокуваннями та обмеженнями показів.

Як ми вирішили проблему Restricted drug terms

Google Ads часто сприймав назви процедур як порушення політики щодо медичних препаратів (Restricted drug terms).

Звичайне редагування оголошення майже ніколи не допомагало, тому ми використовували інший підхід, який допомагав швидше повертати рекламу в показ:

• створювали копії оголошень з новими ID;
• змінювали формулювання на нейтральніші;
• перевіряли тексти на посадкових сторінках;
• за потреби переводили трафік на іншу сторінку.

Як ми вирішили проблему Destination Not Accessible

Іноді Google Ads відхиляв оголошення через помилку непрацюючої цільової сторінки (Destination Not Accessible), хоча вона працювала без жодних проблем.

У таких випадках ми:

• перевіряли сторінку з різних браузерів, пристроїв та IP;
• шукали технічні помилки або регіональні блокування;
• подавали апеляцію на рішення модерації;
• передавали рекомендації розробникам, якщо знаходили реальну проблему.

Завдяки цьому ми швидко повертали кампанії в роботу й не втрачали лідів.

Як ми адаптувалися до обмежень ремаркетингу в медичній тематиці

Google Ads не дозволяє класичний ремаркетинг для медичних послуг. Списки аудиторій блокувалися, втрачали сумісність із кампаніями або просто переставали працювати.

Тому ми побудували іншу модель та налаштували звичайну медійну кампанію з вузьким таргетингом на цільову аудиторію через:

• тематичні ключові слова;
• кастомні інтереси;
• схожих користувачів до відвідувачів сайту клієнта та його конкурентів.

Це дозволило зберегти медійну складову й підтримати впізнаваність бренду навіть без стандартного ремаркетингу.

Результати

У медичній ніші США лід зазвичай коштує дорого. Проте завдяки системній роботі з акаунтом ми досягли значних результатів:

1. Збільшили кількість лідів на 150% — з 8 до 20 на місяць.
2. Зменшили вартість залучення ліда (CPL) на 47% — з $82 до $43.

Ми перетворили Google Ads на канал, який дає прогнозований результат. Чиста аналітика навчила алгоритм працювати з правильними сигналами. Очищення семантики дозволило вкладати бюджет лише в цільові пошукові запити. Постійна робота з модерацією прибрала технічні нюанси.

У підсумку клієнт отримав стабільний потік лідів у ніші, де Google Ads постійно створює додаткові бар’єри.

Висновки

Цей кейс добре показує, чому недостатньо просто «налаштувати рекламу». У складних нішах результат визначає не обсяг бюджету, а якість рішень.

Результат дає інша модель:

• чиста аналітика;
• жорсткий контроль над пошуковими запитами;
• сильна структура акаунта;
• постійна робота з оголошеннями та модерацією.

Саме такий підхід дозволив збільшити кількість лідів у 2,5 раза та майже вдвічі знизити CPL.

Замовте індивідуальну консультацію для вашого бізнесу