КОЛИЧЕСТВО ЛИДОВ ДЛЯ ЛОР-КЛИНИКИ В США УВЕЛИЧИЛОСЬ НА 115%: КЕЙС GOOGLE И MICROSOFT ADS

Этот кейс — о работе с контекстной рекламой в медицинской нише США: высококонкурентный локальный рынок, жёсткая модерация рекламных платформ и внешние экономические факторы, которые напрямую влияют на поведение пациентов.

Мы показываем, как благодаря системному подходу, глубокой аналитике и последовательной оптимизации удалось стабилизировать рекламные кампании и масштабировать привлечение лидов для ЛОР-клиники, работающей на одном из самых конкурентных медицинских рынков региона.

Заказчик

Наш заказчик — специализированная ЛОР-клиника, которая с 1989 года работает на локальном рынке и является одним из авторитетных центров отоларингологии в северной части округа Фултон (штат Джорджия, США). Клиника располагает командой опытных врачей, широким перечнем процедур и сформированной репутацией среди местных пациентов.

Несмотря на сильную экспертность и стабильное офлайн-присутствие, руководство обратилось к нам с чётким запросом: усилить онлайн-направление и сделать Google Ads более управляемым и предсказуемым каналом получения лидов. Предыдущие рекламные кампании не обеспечивали стабильного результата — количество лидов колебалось, а стоимость их привлечения постепенно росла, что осложняло дальнейшее масштабирование.

Аудит

На момент старта сотрудничества Google Ads для клиента уже вёл другой подрядчик. Поэтому первым шагом мы провели детальный аудит всего рекламного аккаунта — структуры, бюджетов, поисковых запросов, стратегий назначения ставок и работы алгоритмов. Анализ показал ряд системных проблем, которые напрямую влияли на эффективность рекламы и ограничивали возможности масштабирования.

Мы выявили следующие основные недостатки:

• Потеря брендового трафика. Кампании почти не охватывали брендовые запросы, из-за чего конкуренты перехватывали самую тёплую и конверсионную аудиторию.
• Некорректное распределение бюджетов. Неэффективные кампании получали завышенные бюджеты, тогда как направления с лучшими показателями недополучали финансирование.
• Внутренняя конкуренция между кампаниями. Несколько кампаний одновременно показывались по одинаковым поисковым запросам, что приводило к каннибализации трафика, росту CPC и искажению аналитики.
• Слабые сигналы для алгоритмов. Из-за хаотичной структуры аккаунта, неправильных типов соответствия ключевых слов и нестабильного потока конверсий автоматизированные стратегии обучались некорректно и работали нестабильно.
• Отсутствие медийной поддержки. В воронке полностью отсутствовал верхний уровень — не использовались Display или Discovery кампании для формирования спроса и усиления брендового охвата.

Отдельно мы проанализировали поисковые термины. Ситуация оказалась критической:

• значительная доля информационных и некоммерческих запросов;
• большой объём конкурентного трафика;
• наличие откровенно нецелевых и «мусорных» запросов.

В совокупности эти факторы не только приводили к неэффективному расходованию бюджета, но и посылали алгоритмам противоречивые сигналы. В результате — стоимость привлечения лида росла, а возможности для стабильной оптимизации были ограничены.

Аналитика

Отдельной проблемой на старте стала аналитика и качество данных о конверсиях. В ходе аудита мы обнаружили, что в аккаунте не отслеживались все возможные конверсии. Звонки фиксировались, а лиды с веб-сайта — нет. В результате реальная эффективность рекламных кампаний была занижена, а часть ценных действий вообще не попадала ни в Google Ads, ни в Google Analytics 4.

Из-за этого алгоритмы не получали достаточного количества корректных сигналов, что существенно ограничивало возможности для оптимизации и масштабирования.

На момент запуска в аккаунте были настроены только телефонные конверсии:

• звонки по объявлениям;
• звонки с веб-сайта для двух офисов (Розуэлл и Камминг).

В то же время событие отправки формы обратной связи полностью отсутствовало, хотя именно оно является одним из ключевых действий для медицинского бизнеса. Из-за этого Google Ads не мог корректно идентифицировать пользователей с высокой степенью намерения, а автоматизированные стратегии фактически работали на неполных данных.

Для местных медицинских клиник точное отслеживание всех значимых взаимодействий имеет решающее значение, ведь именно конверсионные сигналы лежат в основе:

• корректного обучения автоматизированных стратегий ставок;
• определения аудиторий с высоким уровнем коммерческой заинтересованности;
• точного расчета CPA и анализа эффективности всей воронки продаж.

Поэтому мы навели порядок в аналитике и устранили критические пробелы:

• добавили отсутствующее событие бронирования визита lp_book_appointment;
• отсортировали конверсии по звонкам отдельно для каждого офиса;
• задали правильные приоритеты конверсий для алгоритмов Google Ads;
• настроили аудитории посетителей ключевых страниц в GA4 с разными временными окнами.

В результате аккаунт стал получать чистые, полные и точные данные — основу, без которой невозможны стабильная оптимизация, прогнозируемые результаты и дальнейшее масштабирование рекламы.

Начальная оптимизация

Медицинская сфера — одна из самых чувствительных категорий для Google Ads: строгая модерация, повышенное внимание к формулировкам, ограничения в контенте и регулярные проверки объявлений. Именно поэтому первый месяц работы мы спланировали с максимальной осторожностью.

Ситуацию дополнительно осложняло то, что предыдущий подрядчик внезапно и без предупреждения полностью приостановил все рекламные кампании. Это создало риски потери настроек алгоритмов, ухудшения эффективности стратегий ставок и нестабильного поведения аккаунта после повторного запуска.

Поэтому нашей ключевой задачей на старте было не «перестроить всё с нуля», а плавно стабилизировать аккаунт, подать алгоритмам правильные сигналы и избежать любых триггеров модерации.

Мы сознательно сосредоточились на базовых, надежных, но крайне важных оптимизациях, которые составляют основу для дальнейшего масштабирования.

Что мы сделали на этапе первичной оптимизации:

#1. Перераспределили бюджеты на основе данных и сигналов

В первую очередь мы проанализировали все доступные конверсии по городам и районам, составили подробный гео-отчет и определили локации с наилучшим качеством лидов. Кроме того, мы учли внутреннюю аналитику клиента, касающуюся социально-экономических особенностей округа Фултон.

Регион имеет четкую сегментацию:

• север Фултона — районы с более высоким уровнем доходов, стабильной платежеспособностью и большей готовностью инвестировать в частные медицинские услуги;
• южные районы — районы с более низким уровнем доходов, меньшей вероятностью конверсии и значительной удаленностью от клиники.

После согласования с клиентом мы:

• повысили ставки в регионах со стабильной конверсией и высоким качеством трафика;
• сократили или полностью отключили ГЕО, которые не приносили результатов или были слишком удаленными;
• сосредоточили бюджеты на сегментах, где сочетаются платежеспособность и реальное намерение записаться в клинику.

Такой подход сразу же сократил бюджетные потери и перенаправил средства в наиболее эффективные направления.

#2. Очистили поисковые запросы и удалили нерелевантный трафик

Одной из ключевых задач стала тщательная очистка поисковых запросов. Мы:

• исключили информационные запросы без коммерческой направленности;
• отфильтровали запросы конкурентов, которые систематически не приводили к конверсии;
• удалили запросы из других городов, не имеющие к нам отношения.

Особое внимание уделили запросам с именами и фамилиями других ЛОР-врачей в регионе. Анализ поисковых запросов показал, что эти запросы систематически съедали бюджет и не приносили конверсий. Пользователи искали конкретного врача или клинику конкурентов и не были готовы рассматривать альтернативы.

Мы подробно проанализировали эти запросы в рамках каждой кампании, после чего:

• полностью исключили этот вид расходов, который не приносил коммерческой выгоды;
• составили полный список имен и фамилий врачей-конкурентов в регионе;
• добавили их в отдельный общий список запретных слов на уровне аккаунта;

#3. Провели перекрестное исключение поисковых запросов между кампаниями

В ходе анализа мы обнаружили, что разные кампании показывались по одним и тем же фактическим поисковым запросам. Это приводило к:

• внутренней конкуренции;
• повышения CPC;
• искажения статистики;
• путаницы в обучении алгоритмов.

Типичные проблемы:

• общие кампании перехватывали локальные запросы с названиями городов и «near me»;
• локальные кампании получали слишком широкие общие запросы;
• горячий локальный трафик дублировался между кампаниями.

Чтобы восстановить четкую логику структуры, мы применили кросс-минусирование между кампаниями:

• в общих кампаниях заблокировали все названия городов, локальные приставки и «near me»;
• в локальных кампаниях исключили широкие общие термины;
• четко разграничили брендовые, небрендовые запросы и запросы с именами врачей.

В результате каждая кампания стала работать только со своим типом намерения, без взаимного перехвата трафика. Структура стала прозрачной, управляемой и стабильной для алгоритмов.

#4. Улучшили тексты объявлений

Учитывая деликатность медицинской тематики, мы не изменяли объявления, которые уже давно прошли модерацию и приносили результат. Вместо этого мы применили контролируемый подход:

• оставили действующие объявления без изменений;
• в каждую группу добавили по одному новому варианту объявления для тестирования;
• построили структуру таким образом, чтобы тестирование не влияло на непрерывность показов.

Это позволило постепенно улучшить тексты объявлений без ущерба для стабильности кампаний.

#5. Обновили расширения объявлений

Мы проанализировали все активные кампании, обновили расширения объявлений и дополнили их релевантными дополнительными ссылками, уточнениями и структурированными описаниями. В результате выросли CTR и качество трафика без необходимости менять структуру кампаний.

#6. Отработали рекомендации от Google

Мы проанализировали все системные рекомендации Google Ads:

• некорректные и нежелательные — отклонили;
• полезные — внедрили вручную.

Отдельно отключили:

• автоматическое расширение текстов объявлений;
• автоматическая настройка URL-параметров.

Это позволило сохранить полный контроль над сигналами, поступающими в алгоритмы.

#7. Настроили ремаркетинговые аудитории

Мы создали ключевые ремаркетинговые аудитории в GA4, заложив основу для будущих медийных кампаний.

#8. Скорректировали целевые CPA в стратегиях назначения ставок

Точечно скорректировали целевые показатели CPA в кампаниях — не резко, а в пределах безопасного диапазона. Это позволило либо снизить фактический показатель CPA, либо получить больше трафика при сохранении эффективности.

Результаты первого месяца

Первый месяц стал этапом стабилизации, очистки и правильной подготовки аккаунта к масштабированию. Нам удалось избежать резкого переобучения алгоритмов и одновременно устранить ключевые технические ограничения.

Аккаунт получил:

• чистый и управляемый трафик;
• правильные гео-приоритеты;
• обновленные и стабильные объявления;
• качественные списки минус-слов;
• подготовленные ремаркетинговые аудитории;
• надёжную основу для дальнейших углублённых оптимизаций.

Уже в первый месяц работы мы зафиксировали улучшение ключевых показателей после первоначальной оптимизации. Количество конверсий выросло на 34,88% (с 172 до 232), а средняя CPA снизилась на 3,37% (с $12,46 до $12,04).

Регулярная оптимизация

Медицинская тематика — динамичная, конкурентная и особенно чувствительная к изменениям в аукционе. Чтобы обеспечить стабильные результаты и контролируемую стоимость лида, аккаунт Google Ads нуждается не в разовых «подкрутках», а в системной, регулярной оптимизации. Именно этот фундамент мы поддерживаем на постоянной основе.

Ниже приведены основные направления нашей еженедельной работы.

#1. Корректируем бюджеты с учетом эффективности и плана расходов

Еженедельно анализируем реальную эффективность каждой кампании; динамику CPC; уровень конкуренции в аукционе; потенциал для масштабирования.

На основе этих данных мы перераспределяем бюджеты, чтобы усилить кампании с наилучшим показателем CPA; сократить бюджеты там, где эффективность снижается; обеспечить соответствие фактических месячных расходов согласованному бюджету клиента.

Никаких перерасходов или хаотичных изменений — только контролируемая, предсказуемая работа.

#2. Корректируем целевые CPA и управляем стратегиями ставок

Мы регулярно корректируем целевые CPA, работая с алгоритмами максимально осторожно и предсказуемо.

Когда объем трафика ограничен, а фактический CPA находится в пределах нормы, постепенно повышаем целевой CPA, чтобы расширить охват без потери эффективности.

Когда фактический CPA превышает допустимый уровень, мы постепенно снижаем целевой CPA, оптимизируя систему и сокращая стоимость привлечения.

Все изменения внедряются постепенно, без резких шагов и без нарушения работы алгоритмов.

#3. Анализируем поисковые запросы и систематически очищаем нерелевантный трафик

Каждую неделю мы тщательно анализируем поисковые запросы и:

• удаляем информационные и некоммерческие запросы;
• блокируем повторяющиеся «мусорные» термины;
• отсекаем нерелевантные геозапросы;
• удаляем фразы, которые расходуют бюджет и не приносят конверсий.

#4. Постоянно пополняем списки запретных слов

Мы ведем обширный и постоянно обновляемый список минус-слов, в который добавляем нерелевантные направления услуг; запросы конкурентов; информационные формулировки; все варианты нежелательных поисковых терминов.

Это предотвращает повторное появление нерелевантного трафика и позволяет более эффективно использовать бюджет в долгосрочной перспективе.

#5. Оптимизируем ключевые слова

Мы регулярно исключаем неэффективные ключевые слова, добавляем новые ключи на основе реальных поисковых запросов, расширяем семантику в направлениях с подтвержденным потенциалом.

#6. Корректируем ставки с учетом поведенческих факторов

Мы анализируем эффективность по геолокациям, типам устройств, времени суток и аудиторным сегментам. На основе этих данных корректируем ставки для повышения эффективности затрат и качества трафика.

#7. Отслеживаем и обрабатываем рекомендации от Google

Мы не внедряем рекомендации Google Ads автоматически. Полезные решения, которые действительно повышают эффективность, — применяем; вредные или противоречащие стратегии — отклоняем. Контролируемый подход всегда эффективнее слепой автоматизации.

#8. Очищаем площадки для показа рекламы в медийных кампаниях

Мы регулярно удаляем некачественные и подозрительные площадки в GDN, которые генерируют невалидный трафик, тем самым оптимизируя качество медийного охвата.

#9. Реализуем индивидуальные бизнес-запросы клиента

Все бизнес-приоритеты клиента мы оперативно интегрируем в структуру аккаунта, адаптируя кампании к текущим задачам бизнеса.

Например, создали отдельную поисковую кампанию для города Альфаретта как одного из ключевых приоритетных районов, а также оптимизировали кампании по брендовым запросам с фамилиями ЛОР-врачей клиники: оставили ключевые слова только под тех специалистов, для которых клиент хотел увеличить поток пациентов, и добавили отдельные дополнительные ссылки на их целевые страницы.

Масштабирование

Microsoft Ads как дополнительный канал роста

Параллельно с оптимизацией Google Ads мы инициировали подключение Microsoft Ads в качестве дополнительного канала привлечения лидов. Цель — расширить охват и протестировать менее конкурентную среду.

Для медицинской тематики Microsoft Ads имеет ряд практических преимуществ:

• более мягкую модерацию;
• меньшую конкуренцию на аукционе;
• более доступную цену за клик (CPC);
• более лояльную аудиторию;
• более высокую конверсию.

Перед началом масштабирования мы провели аудит существующей учетной записи Microsoft Ads. В результате выяснилось, что кампании давно не обновлялись и не соответствовали текущей логике работы Google Ads.

В частности:

• не были добавлены новые группы объявлений;
• ключевые слова не обновлялись в соответствии с актуальным спросом;
• отсутствуют релевантные минус-слова;
• не учтены изменения в геотаргетинге;
• использовались устаревшие расширения объявлений.

Мы выполнили полную синхронизацию Microsoft Ads с Google Ads:

• унифицировали структуру кампаний;
• добавили актуальные ключевые слова;
• внедрили действующие списки минус-слов;
• обновили географические настройки;
• привели расширения объявлений в соответствие с текущей ситуацией.

Поскольку у аккаунта уже была история данных, мы не запускали его с нуля. Вместо этого мы аккуратно довели систему до управляемого и прогнозируемого состояния, после чего провели тестирование и запустили постоянный мониторинг качества трафика.

В результате Microsoft Ads стал стабильным дополнительным источником лидов, дополнил Google Ads и помог снизить среднюю стоимость привлечения пациента без потери качества трафика.

Увеличение бюджетов

В августе 2025 года клиент обратился к нам с новым бизнес-запросом: увеличить количество лидов и обеспечить загрузку вновь нанятых врачей. Это было прямым индикатором того, что текущая рекламная стратегия работает стабильно — врачи имели высокую загрузку, штат врачей увеличился на 25%, реклама обеспечивала качественный поток лидов, а бизнес был готов к дальнейшему росту.

После совместного обсуждения клиент принял решение увеличить маркетинговые расходы.

Важный момент: мы никогда не масштабируемся путем резкого увеличения бюджета в рамках одной или нескольких кампаний. Такой подход в большинстве случаев приводит к разбалансировке алгоритмов, повторному обучению стратегий ставок и потере стабильности результатов.

Вместо этого мы применили контролируемый, поэтапный и стратегический подход, сочетая вертикальное и горизонтальное масштабирование.

Стратегия масштабирования в Google Ads

Вертикальное масштабирование

Вместо того чтобы направлять весь прирост бюджета в одно русло, мы перераспределили инвестиции между всеми активными кампаниями с учетом их фактической эффективности:

• увеличили бюджеты в кампаниях со стабильной стоимостью привлечения и прогнозируемым объемом конверсий;
• в кампаниях с предельными показателями бюджеты увеличили незначительно;
• в сегментах со слабой или нестабильной отдачей бюджеты оставили без изменений.

Параллельно мы проанализировали статистику аукционов, процент показов рекламы и фактические расходы по каждой кампании, а в сегментах с потенциалом роста мы повысили целевой CPA, чтобы увеличить объем качественного трафика без потери контроля над стоимостью конверсии.

Такой подход позволил расширить охват и нарастить количество лидов без разбалансировки алгоритмов и без резких скачков в показателях.

Горизонтальное масштабирование

Помимо работы с бюджетами и стратегиями ставок, мы создали отдельную поисковую кампанию под более широкий кластер высокочастотных ключевых слов, связанных с лечением синусита.

Это позволило:

• выйти на новую аудиторию;
• получить дополнительный, контролируемый поток лидов;
• расширить семантическое покрытие без риска для существующих кампаний.

Стратегия масштабирования в Microsoft Ads

Microsoft Ads требовал иного подхода к масштабированию, поскольку в аккаунте на тот момент задействованы были только самые эффективные и уже проверенные кампании, дополнительные направления ранее не использовались, а общая структура была значительно компактнее по сравнению с Google Ads.

Наши дальнейшие действия были направлены на осторожное расширение:

• мы умеренно увеличили бюджеты в уже запущенных кампаниях;
• пересмотрели и скорректировали целевую стоимость конверсии там, где это открывало потенциал для роста;
• запустили несколько новых кампаний в Google Ads, чтобы охватить дополнительные сегменты поисковой выдачи без перегрузки бюджета.

Трудности, с которыми столкнулись

Медийный ремаркетинг, который фактически заменили таргетингом по ключевым словам

В рамках стандартного процесса мы запланировали запуск медийного ремаркетинга — показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт клиники. Такой формат обычно используется для возвращения заинтересованной аудитории: чтобы напомнить о бренде, укрепить доверие и побудить записаться на прием.

Однако в медицинской тематике Google применяет более жесткие ограничения не только в поисковых кампаниях, но и в медийной сети. Из-за политики конфиденциальности, работы с конфиденциальными данными и ограничений персонализированного контента классический ремаркетинг в медийной сети часто не допускается к показу.

В этом кейсе ограничения были максимально жесткими: все попытки запустить стандартный медийный ремаркетинг заканчивались отклонениями, и кампании не допускались к показу независимо от настроек и креативов.

Чтобы не останавливаться на этих ограничениях, мы использовали альтернативный подход — таргетинг в медийной сети по ключевым словам. Показы баннеров были настроены на сайтах, где в контенте страниц упоминались:

• термины из области отоларингологии;
• ЛОР-заболевания;
• симптомы и методы лечения.

В таком формате реклама показывается не по аудиторным признакам, а в соответствии с содержанием страницы. Фактически её видели пользователи, которые в момент показа уже читали или просматривали материалы по релевантной медицинской тематике. Это обеспечило более высокую релевантность показов, более естественное восприятие рекламы и корректную работу в рамках политик Google для медицинской ниши.

В результате кампания стабильно работала, принесла дополнительный трафик, расширила охват и усилила присутствие бренда, а также принесла конверсии с приемлемой стоимостью для медийного формата. Таким образом, мы компенсировали невозможность классического ремаркетинга и получили дополнительный эффект без нарушения требований платформы.

Снижение спроса на ЛОР-услуги из-за внешних факторов

Осенью 2025 года клиент обратился к нам с запросом: количество фактических бронирований и конечных пациентов сократилось по сравнению с аналогичным осенним периодом 2024 года, несмотря на увеличение рекламных бюджетов.

Мы провели полный анализ ситуации: проверили работу кампаний в Google Ads, данные Google Analytics, поведенческие показатели, структуру трафика, а также корректность работы сайта и форм записи. По итогам анализа негативных изменений со стороны маркетинга выявлено не было. Наоборот, за год:

• увеличился объем трафика;
• улучшились поведенческие показатели;
• увеличилось количество конверсий;
• снизилась стоимость лида.

Это позволило однозначно установить, что спад не был связан с качеством рекламы или нашими действиями как подрядчика.

Снижение количества фактических пациентов было обусловлено внешними факторами — экономической ситуацией в регионе и изменениями в системе медицинского страхования. В 2025 году пациенты чаще стали откладывать визиты к ЛОР-врачу из-за роста собственных расходов, сокращения страхового покрытия и общей финансовой осторожности.

Таким образом, проблема возникла не на этапе привлечения трафика, а на этапе принятия решения и оплаты. ЛОР-направление напрямую зависит от страховых условий и особенно чувствительно к таким изменениям.

Со своей стороны мы предложили решение в рамках рекламных инструментов, которые могли повлиять на количество реальных бронирований даже в условиях снижения покупательной способности пациентов. Во-первых, усилили фокус на брендовых кампаниях — по названию клиники, а также именам и фамилиям врачей — с параллельным расширением географии показов. Брендовый спрос уже сформирован, поэтому такие кампании стабильно дают высокую конверсию и контролируемую стоимость лида даже при расширении геотаргетинга.

Во-вторых, в небрендовых кампаниях мы сосредоточились только на тех почтовых индексах и районах, которые исторически показывали лучшую конверсию лида в реальное бронирование и посещение врача. Это позволило сохранить эффективность рекламы и избежать растраты бюджета на локации с низкой отдачей в сложной экономической ситуации.

Результаты

Несмотря на сложные внешние условия, жесткую конкуренцию в медицинской нише и ограничения со стороны рекламных платформ, за первые 6 месяцев работы мы достигли результатов, нетипичных для этапа масштабирования.

В большинстве случаев при расширении рекламной активности стоимость привлечения лида растет из-за усиления конкуренции на аукционе и необходимости применения более агрессивных стратегий ставок. В этом проекте мы пошли другим путем — масштабировали только контролируемые и проверенные направления, сохраняя баланс между объемом и эффективностью. Это стало возможным благодаря регулярной оптимизации и работе с данными.

В результате:

• количество лидов выросло на 115,12% (с 172 до 370);
• стоимость привлечения лида снизилась на 7,78% (с $12,46 до $11,49).

Рекламная система выдержала масштабирование без потери стабильности и предсказуемости: объем конверсий рос без характерного для масштабирования удорожания стоимости лида, что обеспечило управляемый и предсказуемый поток лидов для бизнеса.

Выводы

Этот проект показал, что в медицинской нише США важно не «давить бюджетами», а системно работать с аккаунтом и данными. Мы не гнались за резким ростом, поскольку в медицинской нише агрессивное масштабирование часто негативно сказывается на стабильности и предсказуемости результатов. Вместо этого шаг за шагом наводили порядок в кампаниях и обеспечили устойчивое, равномерное развитие результатов, масштабируя только то, что реально работает.

И даже когда экономические факторы начали влиять на поведение пациентов, рекламная система оставалась стабильной и контролируемой. Именно это и стало основой для дальнейшего сотрудничества. Учитывая ситуацию на рынке, клиент также решил подключить SEO — как дополнительный долгосрочный канал, работающий в сочетании с платной рекламой и усиливающий общую маркетинговую стратегию клиники.